界面新聞?dòng)浾?| 吳容 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

在低調(diào)摸索了一段時(shí)間時(shí)候，西貝集團(tuán)旗下的賈國(guó)龍中國(guó)堡終于加快了擴(kuò)張腳步。

根據(jù)賈國(guó)龍中國(guó)堡對(duì)界面新聞提供的數(shù)據(jù)，截至2023年9月5日，它已經(jīng)在北京開(kāi)出50家門(mén)店，且均是直營(yíng)門(mén)店。賈國(guó)龍中國(guó)堡主打產(chǎn)品包括小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡等，采用中式發(fā)酵的面餅來(lái)制作堡體，并往里填充中式菜肴。

最早該品牌起名為“賈國(guó)龍空氣饃”，當(dāng)時(shí)曾強(qiáng)調(diào)面餅來(lái)源于浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，首店2022年11月在北京開(kāi)出。

直到2023年4月，品牌才正式更名為賈國(guó)龍中國(guó)堡，理由是更想突出“現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品形態(tài)”，方便顧客更容易認(rèn)知產(chǎn)品與品牌。

而配合著擴(kuò)張，賈國(guó)龍中國(guó)堡也做了一系列品牌升級(jí)。

9月11日，該品牌在官方公眾號(hào)上稱(chēng)，將對(duì)字體、包裝盒、包裝紙進(jìn)行視覺(jué)效果更新，比如字體上采用了更醒目的非襯線字體，視覺(jué)沖擊更強(qiáng)；簡(jiǎn)化后的圖形使用了更多弧度和圓角，以突出空氣饃產(chǎn)品形態(tài)，加深產(chǎn)品認(rèn)知；在顏色上也采用橙色等明亮的色彩，接近食材之余，也和門(mén)店風(fēng)格相統(tǒng)一等等。

從門(mén)店選址來(lái)看，賈國(guó)龍中國(guó)堡分布在商場(chǎng)、社區(qū)和寫(xiě)字樓周邊，以小店的模式呈現(xiàn)。界面新聞走訪了位于北京朝陽(yáng)路上的兩家賈國(guó)龍中國(guó)堡門(mén)店。這兩家店都是沿街開(kāi)設(shè)，主要客群為附近以寫(xiě)字樓的上班族為主，也有一些周邊社區(qū)的居民。

賈國(guó)龍中國(guó)堡向界面新聞表示，從行業(yè)而言，“小店”是未來(lái)的趨勢(shì)。他們打造的“高能小店”模式，會(huì)以后廚與吧臺(tái)為核心。同時(shí)，制作流程和菜單也會(huì)精簡(jiǎn)，降低對(duì)人力的依賴(lài)，提升門(mén)店交付能力，也方便未來(lái)發(fā)展加盟。

目前賈國(guó)龍中國(guó)堡的模式確實(shí)較輕。界面新聞在上述店鋪內(nèi)看到，店中僅有一臺(tái)點(diǎn)餐機(jī)器，店員鼓勵(lì)顧客進(jìn)行小程序掃碼點(diǎn)餐。吧臺(tái)后為半封閉后廚，堡類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)出餐窗口遞出；而酸奶吧、飲品則放置在吧臺(tái)兩側(cè)。

店員告訴界面新聞，用餐高峰期需要8個(gè)店員同時(shí)工作。對(duì)于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，店員強(qiáng)調(diào)，所有門(mén)店的員工會(huì)嚴(yán)格根據(jù)流程在機(jī)器上操作，例如面餅要烤多久、土豆炸多少秒，機(jī)器會(huì)有提醒，所以出餐的成品是標(biāo)準(zhǔn)化的。

以“小店+標(biāo)準(zhǔn)化出餐”的模式構(gòu)建單店模式，賈國(guó)龍中國(guó)堡顯然未來(lái)想要大量復(fù)制門(mén)店，滲透市場(chǎng)。該品牌也對(duì)界面新聞稱(chēng)，現(xiàn)階段會(huì)先力保直營(yíng)打樣成功，未來(lái)再放開(kāi)加盟。

繼新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式漢堡”的概念在這兩三年來(lái)躥紅。

不止賈國(guó)龍高調(diào)喊出 “好吃的中國(guó)漢堡”的口號(hào)，以“中國(guó)漢堡”為品牌路線的“塔斯汀”在下沉市場(chǎng)一路狂奔，開(kāi)出了超過(guò)4700家門(mén)店；而“楚鄭”“漢堡狀元”“大大方方”等新品牌也在加速開(kāi)店。

這一品類(lèi)的躥紅不無(wú)理由。

漢堡本身就是標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)高的單品，并沒(méi)有太多的味道，意味著它不膩、耐吃且搭配性強(qiáng)。賈國(guó)龍中國(guó)堡對(duì)界面新聞表示，在產(chǎn)品上，中國(guó)堡系列主打“中國(guó)饃夾中國(guó)菜”，可以做到消除區(qū)域壁壘，功能性與美味性兼具。

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳也對(duì)界面新聞分析稱(chēng)，中式漢堡融合了中西方的餐飲元素，就是主食和肉菜的搭配，創(chuàng)造出來(lái)一種具有本土化特質(zhì)的概念。而在塔斯汀等品牌的擴(kuò)張之中，這一品類(lèi)的市場(chǎng)認(rèn)知基本已經(jīng)建立起來(lái)。

更為重要的還在于，它的快餐屬性，迎合了此前疫情期間消費(fèi)勢(shì)能較低的市場(chǎng)環(huán)境，也符合了眼下消費(fèi)者格外看重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心理。從大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)看，賈國(guó)龍中國(guó)堡的人均價(jià)位在28-31元，也位于這一價(jià)格區(qū)間。

事實(shí)上，西貝集團(tuán)在快餐賽道上的嘗試早已開(kāi)始。

2015年起，它推出了包括“西貝燕麥面”、“麥香村”、超級(jí)肉夾饃、EXPRESS和弓長(zhǎng)張等。2020年一次公開(kāi)線上直播中，西貝餐飲集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?zhí)寡裕?/span>“關(guān)于西貝未來(lái)的增長(zhǎng)第二曲線肯定是快餐。”

賈國(guó)龍?jiān)诮邮?/span>“餐企老板內(nèi)參”采訪時(shí)也表示，在過(guò)去幾年，西貝集團(tuán)在不斷調(diào)整快餐業(yè)務(wù)，早期試水快餐項(xiàng)目時(shí)，西貝的正餐基因未能完全適配快餐賽道，但隨著“中餐現(xiàn)代化”能力的提升，公司正逐步擁有做好快餐的“資本”。

而賈國(guó)龍口中的“資本”，很大程度上指的是中央廚房及供應(yīng)鏈等的不斷配備和升級(jí)。賈國(guó)龍中國(guó)堡對(duì)界面新聞表示，西貝集團(tuán)擁有華北央廚、華東央廚、華南央廚、泰安央廚、呼和浩特兩大工廠以及武川有機(jī)莜面基地、正藍(lán)旗奶食基地。

在中式漢堡賽道，西貝雖是較早入局者，但是眼下來(lái)看早已不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，塔斯汀也已經(jīng)進(jìn)入北京開(kāi)店。

“因?yàn)橹惺綕h堡的定位是正餐，既有便利性，又有足夠的營(yíng)養(yǎng)搭配和良好的口感，它需要從整個(gè)快餐品類(lèi)里面搶蛋糕，如果無(wú)法做到持續(xù)地創(chuàng)新，也無(wú)法持續(xù)投入的話，消費(fèi)市場(chǎng)也會(huì)很快回歸理性，畢竟網(wǎng)紅的概念是不會(huì)長(zhǎng)期火下去。”林岳對(duì)界面新聞?wù)f。