文｜胖鯨頭條  Coco

未來(lái)3~5年，品牌更應(yīng)該守住紅線(xiàn)，做真正為寵物主考慮的好產(chǎn)品、好服務(wù)。

和前幾屆亞寵展相比，來(lái)參展的寵物品牌大大增加，從1.6w+家到今年的2.4w+參展品牌，可見(jiàn)，寵物經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)之瘋狂。從5月份的它博會(huì)，再到8月份的亞寵展，未來(lái)幾年的寵物經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)已逐漸明朗：健康化、出?；?、情緒化。

那么，寵物品牌們是如何抓住這三大趨勢(shì)，又是如何守住底線(xiàn)的？胖鯨在亞寵展現(xiàn)場(chǎng)，帶來(lái)了一些可參考的答案。

健康化

用鴕鳥(niǎo)肉做的凍干主糧，有整只甲魚(yú)看得見(jiàn)的零食罐頭，還有號(hào)稱(chēng)“一天一只蛙”的凍干雪蛤……雞肉、魚(yú)肉、兔肉已經(jīng)無(wú)法讓商家滿(mǎn)足，他們更想從肉源和成分上取巧，讓消費(fèi)者眼前一亮。

在成分和肉源上的所謂“健康化”反而引起了專(zhuān)業(yè)博主們的質(zhì)疑。一位叫@養(yǎng)寵輔導(dǎo)員的抖音博主點(diǎn)名某品牌下的一款天然昆蟲(chóng)蛋白貓糧，昆蟲(chóng)蛋白含量少得可憐，卻被當(dāng)作欺騙消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)噱頭?？梢?jiàn)，消費(fèi)者需要一些更為理性的聲音。

關(guān)于食材內(nèi)卷這件事，在負(fù)責(zé)寵物保健品品牌紅狗的紅瑞生物總經(jīng)理龔武看來(lái)，有兩個(gè)層面的原因。一是為了差異化，當(dāng)前行業(yè)里食材內(nèi)卷程度高，差異化產(chǎn)品能緩解一些焦慮。但也存在一種現(xiàn)象，只為了差異化而差異化的產(chǎn)品，除了能為品牌創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外，并不利好消費(fèi)者和寵物。而另一方面則是為了通過(guò)尋找可替代且價(jià)格較低的食材來(lái)降低成本。

食材內(nèi)卷是健康化趨勢(shì)的外顯特征，往深挖一挖，消費(fèi)者認(rèn)知和基礎(chǔ)研究缺乏更是當(dāng)下寵物行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題。

在紅狗最近做的一次寵物關(guān)節(jié)調(diào)研中，有數(shù)據(jù)顯示，76%的消費(fèi)者不知道寵物可能會(huì)有關(guān)節(jié)問(wèn)題，但問(wèn)題在于即便寵物主知道以后，也有50%的消費(fèi)者沒(méi)有采取措施?？偨?jīng)理龔武認(rèn)為，問(wèn)題在于消費(fèi)者認(rèn)知缺乏，需要市場(chǎng)教育科普。以及，市場(chǎng)上是否真的存在能解決問(wèn)題的功效產(chǎn)品。

不管是寵物食品還是寵物用品，其實(shí)一直存在著信息隔閡橫在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間?！斑@次亞寵展來(lái)了一萬(wàn)多家品牌，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，做選擇也是一件很難的事情?！?/p>

瑪氏集團(tuán)寵物生態(tài)系統(tǒng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳曦從寵齡角度解答了這一問(wèn)題的核心，“寵物主意識(shí)不到是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)寵物死亡，想要試圖去教育他們注意尚未發(fā)生的寵物疾病，這并不現(xiàn)實(shí)?！弊?018年起，養(yǎng)寵主力軍90后們紛紛開(kāi)啟養(yǎng)寵之路。

目前，寵齡正集中在3～5歲之間，這一時(shí)間段面臨的問(wèn)題集中在美毛、腸胃等階段性疾病，等整體寵齡邁入下一階段后，健康化產(chǎn)品也會(huì)發(fā)生新變化。

業(yè)內(nèi)常常將入局寵物行業(yè)，尤其是寵物食品賽道用“低門(mén)檻”、“技術(shù)成本低”來(lái)形容，但我們將國(guó)內(nèi)外基礎(chǔ)研究做對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外。

以主糧舉例，國(guó)內(nèi)和國(guó)外主糧在配方上的差距已經(jīng)無(wú)限接近， 但在寵物基礎(chǔ)研究上，國(guó)內(nèi)至少要落后十幾年時(shí)間。所以，在多重因素疊加之下，造成了當(dāng)下市場(chǎng)爭(zhēng)搶人才的現(xiàn)狀：擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的寵物科研人才屬于稀缺資源。

在過(guò)去幾年里，寵物行業(yè)正是粗放型增長(zhǎng)的窗口期，疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下行又讓行業(yè)增速加快，無(wú)序擴(kuò)張的結(jié)果，自然會(huì)引入不少賺快錢(qián)的品牌。在這一現(xiàn)狀下，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)，都是考驗(yàn)。

出?；?/h4>

對(duì)每一位寵物行業(yè)從業(yè)者而言，出海這一問(wèn)題避無(wú)可避。國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)正處發(fā)展初期，美國(guó)、東南亞等地區(qū)的寵物行業(yè)要更為成熟些。當(dāng)品牌在國(guó)內(nèi)增速放緩，出海國(guó)外就成了理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?。尤其在近幾年的在寵物出海浪潮中，寵物智能用品在海外的發(fā)展引人注目。

在5月份的它博會(huì)上，胖鯨了解到CATLINK是國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)智能貓廁所的寵物智能用品品牌，在出海方面也擁有充足經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，CATLINK出海了93個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其產(chǎn)品在東南亞、美國(guó)等地區(qū)廣受好評(píng)。在出海這一話(huà)題上，CATLINK創(chuàng)始人張曉林分享了一些經(jīng)驗(yàn)。

“出海要分為傳統(tǒng)外貿(mào)還是品牌出海這兩種情況，”張曉林說(shuō)道，“在外貿(mào)的過(guò)程中，也誕生了品牌出海的需求。品牌需要考慮在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，如何占領(lǐng)主流市場(chǎng)?！彼?，品牌力出海也成了營(yíng)收關(guān)鍵。

在CATLINK選擇出海時(shí)，首先得在當(dāng)?shù)匚锷患曳?wù)體驗(yàn)一流的代理公司，而CATLINK負(fù)責(zé)將有關(guān)品牌、產(chǎn)品等各種物料素材進(jìn)行本地化。在基礎(chǔ)物料搭建完成后，CATLINK和代理公司再一起完成營(yíng)銷(xiāo)部分。比如，針對(duì)Facebook、Google的營(yíng)銷(xiāo)策略。接著，再進(jìn)入亞馬遜渠道。

“品牌出海做跨境電商第一步還是要做亞馬遜物流?！睆垥粤痔岬?，亞馬遜能快速測(cè)試產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆磻?yīng)以及收獲消費(fèi)者反饋，有利于產(chǎn)品迭代升級(jí)。亞馬遜的燒錢(qián)程度眾所周知，只有在經(jīng)過(guò)亞馬遜測(cè)試后，開(kāi)設(shè)獨(dú)立站才是最后一步。在獨(dú)立站上這件事上，品牌需要考慮的問(wèn)題是品牌質(zhì)感和投放。精細(xì)化投放Facebook社群，社群里的種子用戶(hù)是品牌測(cè)試新產(chǎn)品的利器。

目前來(lái)看，貨源是CATLINK在出海過(guò)程中面臨的最大問(wèn)題。對(duì)客單價(jià)較高的寵物智能用品而言，庫(kù)存能否和預(yù)期銷(xiāo)量相匹配很關(guān)鍵。當(dāng)產(chǎn)品上線(xiàn)一周后，銷(xiāo)量爆滿(mǎn)，結(jié)果因?yàn)槿必泦?wèn)題，原本下單的目標(biāo)用戶(hù)卻流到了競(jìng)品，這對(duì)品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展來(lái)說(shuō)，是較大的打擊。高客單價(jià)的寵物智能用品非快消品，能否一次成交決定了消費(fèi)者是否還會(huì)回頭購(gòu)買(mǎi)。也因?yàn)閹?kù)存原因，海外倉(cāng)庫(kù)堆積過(guò)多產(chǎn)品會(huì)影響公司現(xiàn)金流。

除此之外，品牌出海能做的還有很多。對(duì)CATLINK而言，產(chǎn)品第一，服務(wù)也要第一。所以，未來(lái)還會(huì)考慮在海外地區(qū)搭建服務(wù)團(tuán)隊(duì)、維修團(tuán)隊(duì)等，讓品牌做到真正出海。

關(guān)于出海這一話(huà)題，瑪氏集團(tuán)寵物生態(tài)系統(tǒng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳曦也表示，瑪氏賦能的寵物用品品牌NOTTY也正在尋找海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。在她看來(lái)，品牌出海是否成功可以關(guān)注這些要素。

1.運(yùn)營(yíng)Instagram的能力：國(guó)外用戶(hù)對(duì)品牌是否有Instagram比較看重，如果沒(méi)有，用戶(hù)會(huì)認(rèn)定這一品牌來(lái)自中國(guó)。

2.做獨(dú)立站的意識(shí)：當(dāng)用戶(hù)在亞馬遜看到產(chǎn)品后，會(huì)去搜索品牌是否有專(zhuān)門(mén)的獨(dú)立站。

3.對(duì)當(dāng)?shù)匚幕母兄簢?guó)內(nèi)外的寵物文化意識(shí)相差較大。當(dāng)品牌走到海外，能否找到一位對(duì)海外文化和本土文化十分了解的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人較為關(guān)鍵?！皣?guó)內(nèi)做品牌你只要講我愛(ài)寵物就好，但在國(guó)外，每一個(gè)月或許都有不同的文化消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。如果品牌跟不上運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，用戶(hù)會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌和白牌沒(méi)有區(qū)別?！?/p>

情緒化

“寵物經(jīng)濟(jì)就是一門(mén)情緒生意?！睗?rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人劉潤(rùn)認(rèn)為，寵物行業(yè)的需求來(lái)源于人在不同階段、年齡的情緒，市場(chǎng)恰恰可以利用這一變化生產(chǎn)不同品類(lèi)和價(jià)位的產(chǎn)品。事實(shí)也確實(shí)如此。如今，寵物主帶著寵物出門(mén)，需要的不僅僅是一根牽住寵物的牽引繩，一輛用蕾絲裝飾，把寵物當(dāng)作寶寶對(duì)待的嬰兒車(chē)才算絕配。

包括在瑪氏寵物生態(tài)系統(tǒng)中的基因檢測(cè)，也能為寵物主提供另一方面的情緒價(jià)值。在陳曦的介紹中，基因檢測(cè)可以讓寵物主溯源寵物的前世是什么品種，理想體重的區(qū)間，以及它的特殊屬性，甚至是又可能存在的遺傳病基因。通過(guò)基因檢測(cè)的辦法，讓寵物“開(kāi)口說(shuō)話(huà)”，提醒寵物主可能會(huì)存在哪些疾病，以及自己的隱形特征是什么。

目前，市場(chǎng)上更為流行的是從功能價(jià)值出發(fā)為寵物主提供科學(xué)養(yǎng)寵的解決辦法，不過(guò)，也慢慢出現(xiàn)了一些關(guān)照寵物情緒，實(shí)現(xiàn)人寵友好共存的產(chǎn)品。從寵物推車(chē)到融合家裝風(fēng)格的貓砂盆再到寵物親子裝等等，和情緒有關(guān)的生意，正在冉冉升起。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)來(lái)看，在健康化、出?；颓榫w化這三大趨勢(shì)里，最值得品牌注意的核心思想有這三點(diǎn)：

• 健康化是趨勢(shì)，但不是品牌當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)噱頭的工具。在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合國(guó)內(nèi)寵齡趨勢(shì)研發(fā)，解決寵物主當(dāng)下最關(guān)心的問(wèn)題；
• 品牌出海，不是只把產(chǎn)品賣(mài)到海外，更需要讓品牌力出海。品牌出海需要一位對(duì)海外文化十分敏感的操盤(pán)手；
• 未來(lái)提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)逐漸增多。市場(chǎng)產(chǎn)品正在從提供功能價(jià)值，走向情緒價(jià)值。

如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)下行讓我們對(duì)市場(chǎng)感受疲憊，那么，寵物經(jīng)濟(jì)則是打進(jìn)市場(chǎng)心臟的強(qiáng)心劑。誠(chéng)然，中國(guó)寵物行業(yè)發(fā)展至今仍屬新手，不管是市場(chǎng)、品牌，還是消費(fèi)者，都需要共同成長(zhǎng)。事實(shí)上，在未來(lái)3~5年之內(nèi)，或許我們會(huì)見(jiàn)到許多因產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)噱頭大于實(shí)際價(jià)值等不良商家慢慢退出市場(chǎng)，最后留下來(lái)的品牌才是守住底線(xiàn)的品牌。