文|云酒網(wǎng) 侯帥 王風(fēng)強(qiáng)
中國(guó)葡萄酒自2017年到達(dá)短暫高峰后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量便開(kāi)始雙雙下滑。2022年國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒總量更是達(dá)到近十年新低。
是葡萄酒品類(lèi)不適合中國(guó)酒水市場(chǎng)發(fā)展，不適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)？還是葡萄酒賽道出現(xiàn)了短暫危機(jī)？
參考葡萄酒近二十年的行業(yè)發(fā)展，從優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品線(xiàn)布局，渠道建設(shè)，消費(fèi)者培育等多維度進(jìn)行分析，本文對(duì)葡萄酒行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)判，希望能給讀者提供參考與借鑒。
中國(guó)近代葡萄酒發(fā)展檢索
1、不同陣營(yíng)葡萄酒發(fā)展概況
國(guó)產(chǎn)葡萄酒
從2003年起，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對(duì)葡萄酒需求的增加，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量一直處于增長(zhǎng)狀態(tài)。截至2008年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為25%；2009年行業(yè)在經(jīng)歷短暫的調(diào)整后產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段；截至2012年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為30%；2012年行業(yè)達(dá)頂峰后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入弱調(diào)整期，截至2016年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量維持在115萬(wàn)千升左右。
2017年后，隨著酒水品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)產(chǎn)葡萄酒受白酒次高端品牌精細(xì)化運(yùn)作與醬香型白酒異軍突起的雙重壓力，行業(yè)整體受到巨大考驗(yàn)，再加上國(guó)內(nèi)2019年來(lái)的三年疫情，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑嚴(yán)重，2021年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量低于2003年水平。
進(jìn)口葡萄酒
自2001年12月中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)深度參與經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入歷史性新階段。加入世貿(mào)組織以后，中國(guó)積極踐行自由貿(mào)易理念，全面履行加入承諾，大幅開(kāi)放市場(chǎng)，國(guó)外葡萄酒如泉涌般涌入中國(guó)市場(chǎng)。但受中國(guó)飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的禁錮和進(jìn)口葡萄酒價(jià)格等因素，2008年以前，進(jìn)口葡萄酒雖然每年都有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度并不大，進(jìn)口葡萄酒也主要以葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)傳播和消費(fèi)者培育為主，進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量并不大。
2008年以后，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入高速發(fā)展階段，以法國(guó)為代表的舊世界國(guó)家葡萄酒尤其是名莊酒，品牌酒被廣大葡萄酒愛(ài)好者青睞，2011年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量比2008年翻了一倍還多。2010年卡斯黛樂(lè)單一品牌葡萄酒年銷(xiāo)售突破2000萬(wàn)瓶，2011年突破了3000萬(wàn)瓶。
2015年起，以澳洲，智利為代表的新世界國(guó)家葡萄酒以其獨(dú)特的口感，香氣和飲用方式更加適合國(guó)人受到國(guó)人的青睞，再加上國(guó)家對(duì)其優(yōu)惠進(jìn)口關(guān)稅政策，新世界葡萄酒快速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量一度攀高，比2008年翻了3倍還多。2017年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量接近國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量近80%的份額，但銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒，影響力也幾乎超越國(guó)產(chǎn)葡萄酒。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年間，澳大利亞葡萄酒出口中國(guó)數(shù)量從5.67萬(wàn)千升增至12.08萬(wàn)千升，增長(zhǎng)幅度為113%，其所占中國(guó)市場(chǎng)份額也由3.66%增長(zhǎng)至13.36%。
2020年8月，商務(wù)部對(duì)澳大利亞進(jìn)口相關(guān)葡萄酒啟動(dòng)了反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼調(diào)查，和國(guó)內(nèi)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化，進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，2022年降至09年水平，并且還未有止跌現(xiàn)象。
2、葡萄酒的三次盤(pán)整
縱觀(guān)國(guó)內(nèi)葡萄酒近20年的發(fā)展，行業(yè)共經(jīng)歷了三次盤(pán)整。
第一次盤(pán)整：由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒處于初級(jí)認(rèn)知狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)原因是影響葡萄酒消費(fèi)和行業(yè)的主要因素，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和人們對(duì)葡萄酒認(rèn)知的加強(qiáng)，對(duì)美好事物的向往，葡萄酒的行業(yè)的盤(pán)整迅速結(jié)束，葡萄酒進(jìn)入快速發(fā)展階段。
第二次盤(pán)整：以法國(guó)為代表的舊世界葡萄酒率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，利用消費(fèi)者認(rèn)知和信息差在品牌進(jìn)入中國(guó)初期賺取了高額的利潤(rùn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中西方經(jīng)濟(jì)、文化的交流等名莊酒神話(huà)被打破，大量的酒莊和品牌進(jìn)入中國(guó)，舊世界葡萄酒很大的市場(chǎng)份額也被新世界葡萄酒替代，國(guó)內(nèi)葡萄酒進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)狀態(tài)。
第三次盤(pán)整：消費(fèi)者回歸理性，國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌的葡園管理水平，葡萄產(chǎn)量和釀酒技術(shù)也都有了很大提高，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量都有提升，但進(jìn)口葡萄酒品牌受競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)影響，品牌銷(xiāo)量不但不能擴(kuò)充反而收到擠壓，品類(lèi)崛起需要領(lǐng)軍品牌和行業(yè)品牌長(zhǎng)期共同的努力。
目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒競(jìng)爭(zhēng)如火如荼，國(guó)家政策風(fēng)向直接影響國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒格局，國(guó)產(chǎn)葡萄酒開(kāi)始精品化，高端化轉(zhuǎn)變，紛紛布局高端精品葡萄酒。
3、葡萄酒的三種運(yùn)作模式
貿(mào)易化運(yùn)作：新、舊世界葡萄酒工業(yè)化酒業(yè)集團(tuán)，利用母品牌或者產(chǎn)區(qū)，企業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行OEM訂單生產(chǎn)，以“裸價(jià)”的形式銷(xiāo)售內(nèi)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)以“錢(qián)貨”貿(mào)易式銷(xiāo)售，單筆成交額較大，生廠(chǎng)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，無(wú)品牌推廣類(lèi)增值服務(wù)。
精品化運(yùn)作：新、舊世界葡萄酒（如法國(guó)列級(jí)莊，智利，西班牙名莊以及世家其他知名酒莊等）和中國(guó)部分有實(shí)力的酒莊酒（或品牌）銷(xiāo)售和推廣品牌的主要方式，這類(lèi)品牌產(chǎn)品較少但特色明顯，產(chǎn)品單支售價(jià)較高，這類(lèi)方式要求銷(xiāo)售及相關(guān)人員專(zhuān)業(yè)化程度高，不但對(duì)本品牌、產(chǎn)品比較了解，對(duì)世界其他產(chǎn)區(qū)、品牌、葡萄酒發(fā)展史等也都比較了解。消費(fèi)者多為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、白領(lǐng)等社會(huì)中層及以上人員，運(yùn)作方式主要以培養(yǎng)固定人員的品牌忠誠(chéng)度，依靠固定人員的重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)為主。
品牌化運(yùn)作：主要指一些有實(shí)力的品牌或者廠(chǎng)家通過(guò)系統(tǒng)的品牌推廣，渠道建設(shè)，消費(fèi)者培育等建立廣泛的消費(fèi)者品牌認(rèn)知進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售的目的，品牌化運(yùn)作主要依靠強(qiáng)大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和后臺(tái)組織支撐，品牌建設(shè)也非一朝一夕能夠完成，消費(fèi)者也需要一個(gè)個(gè)的積累，這就要求品牌方有強(qiáng)大戰(zhàn)略定力和資金實(shí)力，非一般企業(yè)可以承擔(dān)，但是，品牌一旦推廣成功便可長(zhǎng)期獲利。
典型葡萄酒企業(yè)發(fā)展分析
1、卡思黛樂(lè)
2001年與張?jiān)９竞献?，共同推出張?jiān)５暮诵漠a(chǎn)品“張?jiān)？ㄋ固鼐魄f葡萄酒”，2006年利用原瓶進(jìn)口的“CASTE”在國(guó)內(nèi)招商，以總代形式與北京恒億盛世合作，利用恒億盛世的發(fā)展積極性、“卡斯特”的品牌影響力和張?jiān)５那烙绊懥Γ放苿?shì)能迅速發(fā)揮，截至2009年，全國(guó)各地各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商近1500多家，銷(xiāo)售突破1300萬(wàn)瓶，占到國(guó)內(nèi)進(jìn)口品牌的10%以上。
同年，卡思黛樂(lè)開(kāi)始進(jìn)行渠道扁平，進(jìn)行區(qū)域扁平化招商，由全國(guó)總代拓展為“十大經(jīng)銷(xiāo)商”，同時(shí)引進(jìn)“瑪茜”“卡柏萊”等品牌在國(guó)內(nèi)開(kāi)始分品牌進(jìn)行運(yùn)作。
卡思黛樂(lè)運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)期間，利用央視進(jìn)行品牌宣傳，利用經(jīng)銷(xiāo)商渠道廣泛開(kāi)展葡萄酒知識(shí)傳播與消費(fèi)者培育工作，2011年銷(xiāo)售達(dá)到頂峰，全年銷(xiāo)售突破3000萬(wàn)支。后因經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品較多，過(guò)度透支品牌價(jià)值，造成消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不一，市場(chǎng)管理混亂等原因?qū)е乱淮裨?huà)逐步破滅。
2、奔富
作為最懂中國(guó)人的澳洲葡萄酒品牌之一，酒標(biāo)以大紅色作為主色調(diào)不但醒目還比較喜慶，將字母—“penfolds”翻譯成中國(guó)人喜歡的彩頭——奔富，利用數(shù)字作為產(chǎn)品分級(jí)，讓消費(fèi)者清晰的分辨出產(chǎn)品檔次，為了保證國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)量，一次次提高澳洲本土產(chǎn)品價(jià)格。
品牌推廣：富隆酒窖將奔富與舊世界名莊酒展示在一起，不但提高的產(chǎn)品的曝光度還提升了“奔富”的品牌形象和品牌價(jià)值。
消費(fèi)者培育：在中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)十年黃金期利用地產(chǎn)界消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖帶動(dòng)品牌消費(fèi)。
產(chǎn)品設(shè)置：集中“BIN”系列大單品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，利用“葛蘭許”和“707”樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿，快速形成“389”“407”的價(jià)格認(rèn)知。并在品牌獲得認(rèn)可后，快速分品牌（奔富、蔻蘭山、洛神山莊、麥克斯等）進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。
奔富是成功進(jìn)行品牌化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒品牌代表之一。
3、張?jiān)?/p>
產(chǎn)品層面，2001年與歐洲第一大的葡萄酒生產(chǎn)商卡思黛樂(lè)（Castel）合作，共同推出核心產(chǎn)品“張?jiān)？ㄋ固鼐魄f葡萄酒”，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)葡萄酒價(jià)格引領(lǐng)?！?2卡斯特蛇龍珠”暢銷(xiāo)20多年，目前依然是國(guó)產(chǎn)葡萄酒200多元/瓶的明星產(chǎn)品。
2008年，持續(xù)多年的“解百納”商標(biāo)注冊(cè)案階段性裁決， “張?jiān)＝獍偌{”入選全球葡萄酒30個(gè)頂級(jí)品牌，張?jiān)：诵拇髥纹凤@現(xiàn)雛形?！皬?jiān)＝獍偌{”目前仍是百元價(jià)位最有影響力的品牌之一。
2015年全國(guó)糖酒會(huì)上，張?jiān)９拘奸_(kāi)始發(fā)布銷(xiāo)售“張?jiān)Ｗ碓?shī)仙葡萄酒“，在消費(fèi)升級(jí)的情況下將公司戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移至”68元/瓶“價(jià)位現(xiàn)在看來(lái)視乎有些偏差。
2021年，張?jiān)９就瞥觥褒堉I”系列高端品牌，成立獨(dú)立事業(yè)部，率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)展國(guó)產(chǎn)高端葡萄酒的本土化運(yùn)作。
營(yíng)銷(xiāo)層面，2009年，以張?jiān)楹诵牡钠叽髧?guó)際酒莊聯(lián)盟正式成立，國(guó)際酒莊聯(lián)盟形成一個(gè)以張?jiān)楹诵牡睦婀餐w，在品牌、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面全方位緊密合作，共同分享利潤(rùn)和市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)確實(shí)在中國(guó)高端市場(chǎng)已經(jīng)搶占了先機(jī)，并形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在后面，但是沒(méi)有核心的市場(chǎng)運(yùn)作模式，最終導(dǎo)致該項(xiàng)目的偃旗息鼓。
分公司獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的模式國(guó)內(nèi)葡萄酒高速發(fā)展的時(shí)代確實(shí)為區(qū)域銷(xiāo)量的增長(zhǎng)提供了空間和想象力，但在市場(chǎng)低迷期，分公司為了完成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而采取的壓貨行為也為市場(chǎng)管理和品牌的良性發(fā)展埋下諸多隱患。
4、長(zhǎng)城
最具政治背景的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌，多次擔(dān)當(dāng)人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒，榮登外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪(fǎng)華國(guó)宴，也是2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)唯一指定用酒，頻頻亮相國(guó)內(nèi)國(guó)際重大會(huì)議。
一開(kāi)始，中國(guó)有三家長(zhǎng)城，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長(zhǎng)城釀造集團(tuán)合資的中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒釀酒有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)沙城長(zhǎng)城）；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)華夏長(zhǎng)城）；1998年中糧參與投資、控股60％的煙臺(tái)中糧葡萄釀酒有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)煙臺(tái)長(zhǎng)城）。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長(zhǎng)城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長(zhǎng)城品牌。然而，盡管使用同一品牌，但長(zhǎng)城這三個(gè)子品牌在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷(xiāo)售渠道也涇渭分明，存在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)耗的情況。
沒(méi)有在品牌和市場(chǎng)上實(shí)施統(tǒng)一管理致使“長(zhǎng)城”葡萄酒出現(xiàn)了品牌混淆和企業(yè)難以監(jiān)管等問(wèn)題。
2003年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)糧油（現(xiàn)中糧集團(tuán)）聘請(qǐng)國(guó)際知名管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫開(kāi)始對(duì)三家長(zhǎng)城進(jìn)行整合，三家“長(zhǎng)城”最終轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)中心，中糧酒業(yè)成為長(zhǎng)城的統(tǒng)一管理中心，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等，中糧酒業(yè)成立了質(zhì)量管理委員會(huì)，統(tǒng)一控制三家長(zhǎng)城產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)在原輔料采購(gòu)、使用方面實(shí)施統(tǒng)一管理。
2008年，中糧開(kāi)始做進(jìn)口酒，成立了進(jìn)口酒（名莊薈）事業(yè)部，依托中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”體系，在全球范圍內(nèi)甄選品質(zhì)上乘的原裝進(jìn)口好產(chǎn)品，一開(kāi)始，中糧“以費(fèi)用的形式”強(qiáng)制性壓貨給長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)行“配額制”銷(xiāo)售，后來(lái)中糧集團(tuán)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，同產(chǎn)品國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商招商價(jià)比國(guó)外機(jī)場(chǎng)零售價(jià)還要高，名莊薈事業(yè)部進(jìn)入擱淺狀態(tài)。
2013年，李士祎接管中糧名莊薈，進(jìn)口酒重新拾起來(lái)，鑒于國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒形式好轉(zhuǎn)，進(jìn)口葡萄酒形勢(shì)較好，正式成立中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)，2015年底，公司簽約澳洲富邑集團(tuán)，代理奔富max，洛神山莊，BIN系列等產(chǎn)品在中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售，銷(xiāo)量逐漸起來(lái)，2019年，中糧名莊薈銷(xiāo)售額達(dá)到11億，銷(xiāo)售形式也由原來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展成為品牌連鎖、優(yōu)商工程，名品酒商，品牌合伙人和全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)五大商業(yè)模式，后來(lái)由于中糧名莊薈“采”“銷(xiāo)”脫節(jié)，缺乏有效的店面運(yùn)作模式無(wú)法進(jìn)行復(fù)制等原因，沒(méi)有扛起品牌復(fù)興的大旗。
市場(chǎng)管理層面，長(zhǎng)城經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)度增加外包裝現(xiàn)象被行業(yè)所共知，這在一定提高了經(jīng)銷(xiāo)商售賣(mài)的積極性，為品牌銷(xiāo)量做出不可磨滅的貢獻(xiàn)，但過(guò)度的品牌透支和產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)也給品牌的提升與市場(chǎng)管理埋下諸多隱患。
產(chǎn)品層面，長(zhǎng)城自始至終沒(méi)有形成大單品，從三家長(zhǎng)城獨(dú)立運(yùn)作到銷(xiāo)售的統(tǒng)一管理，但產(chǎn)品從未整合（沙城賣(mài)A區(qū)，煙臺(tái)賣(mài)海岸，華夏賣(mài)九五），直到2016年左右，才推出“五星系列”進(jìn)行重點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作，近幾年在浙江區(qū)域通過(guò)鎖定重點(diǎn)店在一些區(qū)域較有起色。
5、威龍
通過(guò)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從民營(yíng)公司到上市公司的跨越的品牌。
產(chǎn)品設(shè)置方面，上世紀(jì)九十年代中期，最開(kāi)始發(fā)起甜酒開(kāi)始進(jìn)行干性葡萄酒的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，威龍干紅葡萄酒續(xù)四年榮獲國(guó)家名牌稱(chēng)號(hào)，成為當(dāng)時(shí)最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品之一。
2005年開(kāi)始推出第一代大單品——威龍橡木桶系列，倡導(dǎo)行業(yè)近十年的產(chǎn)品潮流，“不加一滴水，不加一滴酒精”的廣告語(yǔ)家喻戶(hù)曉，產(chǎn)品累計(jì)銷(xiāo)售近2億瓶。
2009年起，威龍率先在國(guó)內(nèi)進(jìn)行有機(jī)葡萄的種植和有機(jī)葡萄酒釀造，推出有機(jī)葡萄酒產(chǎn)品，開(kāi)啟了中國(guó)葡萄酒的有機(jī)時(shí)代，被譽(yù)為“中國(guó)郵寄葡萄酒的創(chuàng)導(dǎo)者?！巴堄袡C(jī)葡萄酒”以其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和高性?xún)r(jià)比比行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，“威龍有機(jī)”成為了企業(yè)和產(chǎn)品的代名詞。
2022年底，威龍蓄勢(shì)已久的高端品牌“龍闕”開(kāi)始在江全國(guó)域進(jìn)行招商，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和驚艷的產(chǎn)品是包裝設(shè)計(jì)被葡萄酒高端消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。
渠道建設(shè)方面，威龍利用招商、龍網(wǎng)、老板、宴席四大工程完成區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的布局，渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育工作；利用“責(zé)任終端單店提升工程”和“聯(lián)盟體建設(shè)”不斷提高終端管理和運(yùn)營(yíng)能力。
區(qū)域布局方面，通過(guò)多年耕耘，威龍逐步形成“1+4”的區(qū)域布局，根據(jù)地市場(chǎng)逐漸由原來(lái)的浙江根據(jù)地市場(chǎng)發(fā)展成為“蘇南、浙江、福建”根據(jù)地板塊，保證市場(chǎng)銷(xiāo)售基礎(chǔ)量，蘇州，蘭州，青島，泉州四大旗幟市場(chǎng)進(jìn)行是新時(shí)代葡萄酒新模式探索和人才培育。
葡萄酒現(xiàn)狀與機(jī)遇
1、葡萄酒未形成主流消費(fèi)的原因
中國(guó)葡萄酒自90年代末到目前為止，跌宕起伏三十年，銷(xiāo)量瓶頸一直沒(méi)有突破、其中最基本的原因?yàn)槌B(tài)化的消費(fèi)未形成。重要表現(xiàn)為：
常態(tài)化飲用人口基數(shù)小
中國(guó)消費(fèi)者受中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化影響，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)還是以白酒為主，葡萄酒消費(fèi)者主要集中在東南沿海城市。
消費(fèi)習(xí)慣未形成
受東西方文化差異影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日常消費(fèi)通常以買(mǎi)醉效果更強(qiáng)的白酒為主，葡萄酒一般作為補(bǔ)充性酒品進(jìn)行消費(fèi)。
主流消費(fèi)場(chǎng)景缺失
在四大消費(fèi)場(chǎng)景中，政商務(wù)宴請(qǐng)多以?xún)r(jià)格比較強(qiáng)的白酒為主，宴席中葡萄酒多以產(chǎn)品展示、品牌推廣為主，實(shí)際開(kāi)瓶率也較低，葡萄酒的主要消費(fèi)主要集中在少數(shù)朋友聚餐和一些追求葡萄酒健康屬性的家庭消費(fèi)。
2、進(jìn)口葡萄酒之困
進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展20余年，主要面臨以下三大困惑：
銷(xiāo)售難
很少有進(jìn)口商做品牌，經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者推薦難度大。
進(jìn)口商一般不對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，也不做消費(fèi)者培育。
市場(chǎng)成功案例較少，沒(méi)有案例借鑒。
利潤(rùn)低
進(jìn)口商裸價(jià)操作，經(jīng)銷(xiāo)商自己做市場(chǎng)推廣與消費(fèi)者培育，導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用高。
進(jìn)口商不做市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品不適銷(xiāo)對(duì)路，很容易造成滯銷(xiāo)，利潤(rùn)變?yōu)樨浳铩?/p>
產(chǎn)品生命周期不長(zhǎng)，需要不斷更換品牌銷(xiāo)售，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)培育，造成費(fèi)用重復(fù)投入。
市場(chǎng)亂
幾千家進(jìn)口商從事簡(jiǎn)單貿(mào)易，不做市場(chǎng)管控，簡(jiǎn)單裸價(jià)銷(xiāo)售。
大量低質(zhì)歐餐酒，以次充好，信息不對(duì)稱(chēng)，嚴(yán)重?fù)p害了進(jìn)口酒的品牌形象。
進(jìn)口商/酒莊沒(méi)有很好的保護(hù)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，造成各種各樣的假冒偽劣產(chǎn)品。
3、國(guó)產(chǎn)葡萄酒之困
國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌20年的發(fā)展中，在探索中尋求發(fā)展，在發(fā)展中探索，一直未找到適合中國(guó)國(guó)情的品牌發(fā)展之路，國(guó)產(chǎn)葡萄酒同樣面臨以下困惑：
銷(xiāo)售價(jià)格低
目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒主要還是集中在百元價(jià)位以?xún)?nèi)，雖然部分企業(yè)也銷(xiāo)售200元以上/支的葡萄酒，但中高產(chǎn)品價(jià)位銷(xiāo)售占比極低，較低的產(chǎn)品價(jià)位只能滿(mǎn)足日常消費(fèi)需求，無(wú)法滿(mǎn)足檔次較高的政商務(wù)消費(fèi)。
產(chǎn)品利潤(rùn)低
國(guó)內(nèi)葡萄酒本來(lái)中低價(jià)位為主，加上區(qū)域銷(xiāo)量較低和消費(fèi)者這需要長(zhǎng)期持續(xù)的培育，品牌宣傳費(fèi)用和消費(fèi)者培育費(fèi)用又無(wú)法大幅度降低，所以，相對(duì)其他酒水品類(lèi)，葡萄酒的利潤(rùn)率較低。
價(jià)值不突出
針對(duì)多數(shù)國(guó)產(chǎn)葡萄酒本來(lái)銷(xiāo)售價(jià)格較低，無(wú)法突出產(chǎn)品價(jià)值，價(jià)位較高的產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可度較低，所以，葡萄酒整體價(jià)值表現(xiàn)不突出。
4、國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)葡萄酒經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，整體形勢(shì)向好，葡萄酒行業(yè)始終被業(yè)內(nèi)人士成為最具前景和投資潛力的行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐年變強(qiáng)，整體趨勢(shì)向好，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：
品牌化趨勢(shì)：國(guó)內(nèi)葡萄酒不但國(guó)產(chǎn)酒包括進(jìn)口酒，品牌化趨勢(shì)明顯，主要是因?yàn)槿筮\(yùn)作模式中貿(mào)易化做不長(zhǎng)，精品化無(wú)法做大，只用品牌化可以做強(qiáng)做大做長(zhǎng)遠(yuǎn)，另外，品牌不但可以提高產(chǎn)品的溢價(jià)，提高產(chǎn)品盈利水平還可以降低消費(fèi)者選擇的難度，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。
大單品趨勢(shì)：越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了相對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)比企業(yè)品牌更有意義，而大單品的打造是快速建立產(chǎn)品品牌的捷徑之一。集中企業(yè)資源快熟打造大單品，快速建立企業(yè)的產(chǎn)品品牌得到了行業(yè)的共識(shí)。
高端化趨勢(shì)：面對(duì)白酒等其他酒水品類(lèi)擠壓式的競(jìng)爭(zhēng)，葡萄酒品類(lèi)首先只有站在同一價(jià)位才能與其他品類(lèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為此國(guó)內(nèi)影響力較強(qiáng)的葡萄酒廠(chǎng)家紛紛出臺(tái)高端葡萄酒品牌和產(chǎn)品，如張?jiān)５凝堉I、威龍的龍闕、長(zhǎng)城五星、天鵝莊外交家，西鴿玉鴿單一園系列等，國(guó)內(nèi)葡萄酒高端化趨勢(shì)明顯。
去邊際化趨勢(shì)：面對(duì)葡萄酒銷(xiāo)量的連年萎縮，國(guó)內(nèi)許多葡萄酒品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)打破“葡萄酒”品類(lèi)的邊際與其他品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，如張?jiān)Ｍ瞥觥翱裳拧卑滋m地品牌，奔富重點(diǎn)打造“波特酒”、中信國(guó)安推出高度葡萄富集酒——天方夜譚，天鵝莊推出藍(lán)龍蝦，建發(fā)重點(diǎn)引進(jìn)“黑塔“干白，威龍推出“時(shí)光怪獸“都試圖打破葡萄酒與白酒、啤酒的邊際，進(jìn)行跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。葡萄酒去邊際化趨勢(shì)明顯。
國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展建議
相對(duì)白酒和其他酒水品類(lèi)，葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)水平一直處于偏低的狀態(tài)，企業(yè)組織也比較簡(jiǎn)單，渠道建設(shè)，消費(fèi)者培育的場(chǎng)景打造，沉浸式體驗(yàn)，都面臨形式老化、模式單一，效率不高等問(wèn)題，葡萄酒品牌如何在酒類(lèi)市場(chǎng)中脫穎而出，給出以下幾點(diǎn)建議：
堅(jiān)定長(zhǎng)期戰(zhàn)略。企業(yè)一定要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身企業(yè)的實(shí)際情況，做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，并且堅(jiān)定不移的執(zhí)行下去，目前各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水品幾乎處于同一水平，營(yíng)銷(xiāo)模式的也幾乎沒(méi)有突破性創(chuàng)新的可能，企業(yè)唯有做好長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃并執(zhí)行下去才會(huì)立于不敗之地。
做好產(chǎn)品體驗(yàn)。面對(duì)消費(fèi)者品鑒能力和水平的不斷提高，審美能力的不斷提高，企業(yè)一定要做好產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，包括包裝和酒質(zhì)。
做好品牌塑造和表達(dá)。基于企業(yè)和品牌的文化內(nèi)涵，做好品文化的挖掘，提煉品牌文化的要點(diǎn)和精髓，做好品牌的塑造和品牌表達(dá)體系。
堅(jiān)持價(jià)格向上。酒水的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是不斷做高產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)要不斷加強(qiáng)做高產(chǎn)品價(jià)格的能力以適應(yīng)高端消費(fèi)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格和品牌的引領(lǐng)。
渠道持續(xù)深化。加強(qiáng)渠道管理和消費(fèi)者培育的創(chuàng)新，保證市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。
完善組織保障。完善的組織和費(fèi)用使用制度是一切營(yíng)銷(xiāo)落地的支撐和保障。