文 | 藍(lán)媒匯 閆燁
編輯 | 魏曉
“家人們絕了，才13.9！”
在小紅書(shū)刷到這個(gè)標(biāo)題之后，陳喆先是驚訝了一下，很快便點(diǎn)進(jìn)了這條筆記，生怕自己不小心刷新就再也找不到了。
視頻中，博主展示了一個(gè)看上去簡(jiǎn)約大方的黑色腋下包，質(zhì)感不錯(cuò)，反光油亮，甚至頗有些仿大牌包包的版式。不過(guò)，左下角的價(jià)格顯示，包包的價(jià)格僅為13.9元。
點(diǎn)進(jìn)去鏈接后陳喆發(fā)現(xiàn)，這款包包一共有6種顏色，不僅目前已經(jīng)售出3263件，24小時(shí)內(nèi)有1000+人加購(gòu)，還參與了小紅書(shū)“11.11買(mǎi)買(mǎi)節(jié)”的跨店滿減活動(dòng)。
抱著試試的心態(tài)，陳喆下單了這塊不到20元的性?xún)r(jià)比包包，在經(jīng)過(guò)了三天的等待后，順利收貨，到手的快遞盒和包包上還印制了店家的logo，看上去十分正規(guī)。據(jù)她反饋，除了包包材質(zhì)偏軟，本身重量很輕、手感一般之外，幾乎挑不出大問(wèn)題。
用陳喆的話說(shuō)，“14塊錢(qián)買(mǎi)了個(gè)包，要啥自行車(chē)”。
與陳喆有著相同想法的人還有很多。
在這條購(gòu)物鏈接的評(píng)論區(qū)，一些用戶(hù)表示“物超所值”、“這質(zhì)量讓我想把所有的顏色都買(mǎi)一遍”、“很好，本來(lái)沒(méi)報(bào)什么期望買(mǎi)的”。
顯然，對(duì)于這種低價(jià)的產(chǎn)品，用戶(hù)們壓根不會(huì)在意質(zhì)量，只要工藝上沒(méi)過(guò)多問(wèn)題，就能夠讓用戶(hù)給個(gè)好評(píng)。
與之類(lèi)似的，在小紅書(shū)上，以低價(jià)為噱頭的產(chǎn)品在雙十一到來(lái)之后越來(lái)越多。像是8塊錢(qián)的毛衣、9毛錢(qián)的杯子、2塊錢(qián)的手鏈……不僅品類(lèi)齊全，樣式繁多，還大多擁有相當(dāng)高的好評(píng)率。
恍惚之間，讓人不僅感慨，這還是我認(rèn)識(shí)的小紅書(shū)嗎？
在很多人的心里，“低價(jià)”這個(gè)詞似乎與小紅書(shū)多年致力于打造的“精致”與“輕奢”氛圍相悖，盡管它們都是在互聯(lián)網(wǎng)特別是電商行業(yè)的流量密碼，但也注定很難相融。
或許，精致與下沉，小紅書(shū)很難兩手抓。
包包賣(mài)9.9元，小紅書(shū)店鋪吃飽
在小紅書(shū)的濾鏡下，一批單價(jià)20元以下的低價(jià)包包仿佛成了擺在商場(chǎng)一樓的尖端貨，同理的，還有低至幾元的衣服以及幾毛錢(qián)的飾品。
盡管價(jià)格很低，但與之相關(guān)的種草貼卻沒(méi)有絲毫馬虎。
在一條為一只19.9元的包包帶貨的筆記中，包包被放在了昏黃的燈光下，畫(huà)面的下方伸出一只貼有輕奢風(fēng)美甲的手，對(duì)這只包包左摸右摸，又敲了兩下以顯示質(zhì)感，再配上舒緩的BGM和閃光的濾鏡，頗有點(diǎn)賣(mài)199元時(shí)店家宣傳的樣子。
店鋪?lái)?yè)顯示，截至目前，這只包包共售出6354件，累計(jì)3587條商品評(píng)價(jià)為其打出了4.7分。
而這家店鋪本身也以低價(jià)包包為主要售賣(mài)產(chǎn)品。其中價(jià)格最高的，也僅有49.9元，最便宜的則達(dá)到了9.9元。在這樣的低價(jià)加持下，這家店鋪目前售出數(shù)量超過(guò)了2.5萬(wàn)件，口碑也有4.635。
整體來(lái)看，薄利多銷(xiāo)為這家店鋪帶來(lái)了不錯(cuò)的流量和營(yíng)銷(xiāo)額。
與之類(lèi)似的店鋪，在小紅書(shū)上還有很多。他們大多經(jīng)營(yíng)著同一個(gè)品類(lèi)，從包包到衣服，從手串到杯子，應(yīng)有盡有，價(jià)格也幾乎比人們印象中對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的均價(jià)要低。
同時(shí)，在AI藍(lán)媒匯的調(diào)查中，這些小紅書(shū)店鋪內(nèi)的商品也略低于淘寶、京東、拼多多等其它平臺(tái)。
仍舊以這只包包為例。
AI藍(lán)媒匯將這只包包放到淘寶上搜索同款后，發(fā)現(xiàn)價(jià)格從29.9元到328元不等；同樣的款式在京東價(jià)格最低要56元；拼多多則從19.9元到70元左右均有相似的款式。
截圖分別來(lái)自拼多多、淘寶、京東
如此看來(lái)，同樣的產(chǎn)品，小紅書(shū)的價(jià)格幾乎與拼多多并駕齊驅(qū)。
另一方面，盡管相同的低價(jià)包包在小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)，產(chǎn)地也均為河北保定的包包生產(chǎn)基地，但據(jù)消費(fèi)者的反饋顯示，它們均打上了不同商家的logo，并且還掛上了不同店鋪的憑證及標(biāo)簽。
做工不差、證標(biāo)齊全、專(zhuān)業(yè)濾鏡，小紅書(shū)仿佛辛德瑞拉的仙女教母，將那些印象中灰頭土臉的低價(jià)包搖身一變，成了誰(shuí)都想買(mǎi)一個(gè)的精致性?xún)r(jià)比款。
下沉和輕奢，小紅書(shū)不能“既要又要”
一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，對(duì)于電商平臺(tái)，用戶(hù)內(nèi)心實(shí)際上自帶濾鏡的。
這并不難理解。
用戶(hù)習(xí)慣了在淘寶上邊逛邊買(mǎi)服裝，在京東上買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品，在拼多多買(mǎi)剛需的日用品。而對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，很多人對(duì)其的最直觀印象就是——精致、名媛、白領(lǐng)，在這里買(mǎi)到的東西也應(yīng)該與這個(gè)標(biāo)簽相符。
至少，與“低價(jià)”無(wú)關(guān)。
對(duì)于電商，今年決定狠抓電商板塊的小紅書(shū)顯得十分分裂。
一方面，低價(jià)的產(chǎn)品鉆進(jìn)了用戶(hù)的視野中，各種品類(lèi)的低價(jià)商品都慢慢滲透進(jìn)了用戶(hù)的首頁(yè)推送中，只有在濾鏡下才顯得更加貼近平臺(tái)定位；另一方面，董潔、章小蕙等名媛高奢風(fēng)主播陸續(xù)入駐，成為了小紅書(shū)邁向直播帶貨的主力軍，這些主播不僅直播間的客單價(jià)高于均價(jià)，還利用自身IP不斷加深了小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性。
這對(duì)于主播和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是互利互惠的。
幾天前章小蕙的直播就是最好的例子。
10月15日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟了她在小紅書(shū)的第二場(chǎng)直播。平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)顯示，這場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額突破了1億，成為首個(gè)破億銷(xiāo)售額的主播。
在她的直播間，沒(méi)有夸張的形容詞和車(chē)輪一樣的語(yǔ)速，她通常會(huì)穿著慵懶且時(shí)尚的衣服坐在直播間里慢慢地講述商品，對(duì)眼影盤(pán)的形容是“像油畫(huà)一樣渲染在你的眼睛上”，在帶貨散粉時(shí)則說(shuō)道“它能夠讓我想起來(lái)20世紀(jì)美國(guó)知名攝影師拍攝的靜態(tài)人像”。
充滿知識(shí)又富有修養(yǎng)，章小蕙的個(gè)人IP完美地適應(yīng)了小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性。
也正因?yàn)槿绱?，章小蕙直播間的客單價(jià)即便飚到了常規(guī)價(jià)格的幾倍，像是168元的發(fā)圈、2000元的眼霜、1000元的睫毛膏，也依然能夠在收到用戶(hù)們的支持和好評(píng)。
目前，在章小蕙的小紅書(shū)店鋪“玫瑰是玫瑰”中，銷(xiāo)量最高的“KITSCH·枕頭發(fā)圈”售價(jià)168元，銷(xiāo)量突破3萬(wàn)+。這種在其它平臺(tái)9.9元買(mǎi)一大把的商品卻借由章小蕙的IP效應(yīng)，加上小紅書(shū)社區(qū)對(duì)名媛天然的追逐，成為了爆款。
與此同時(shí)，這個(gè)雙11，小紅書(shū)邀請(qǐng)了眾多風(fēng)格類(lèi)似章小蕙、董潔一樣的主播在平臺(tái)直播帶貨，幾千塊的項(xiàng)鏈、幾百塊的內(nèi)衣都是她們直播間的標(biāo)品，同樣受到了很多用戶(hù)的支持和好評(píng)。
高客單價(jià)+不斷擴(kuò)充的主播數(shù)量，小紅書(shū)本可以在用戶(hù)的一片叫好中，將高價(jià)戰(zhàn)略一走到底。
但是，過(guò)多的低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)，這縱然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)贏得用戶(hù)的青睞，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)系小紅書(shū)來(lái)說(shuō)卻未必是件好事。
或許，精致高奢還是大眾低價(jià)，小紅書(shū)只能二選一。