文|文娛商業(yè)觀察  德黑蘭

又卷了起來(lái)。

第六季的《這！就是街舞》在優(yōu)酷開(kāi)播后，平臺(tái)熱度值火速突破9500大關(guān)，并接連登上貓眼、云合等播映榜單榜首；被觀眾稱(chēng)為“內(nèi)娛典藏級(jí)真人秀”的《花兒與少年》系列第五季，不僅持續(xù)攪動(dòng)著綜藝市場(chǎng)的主流話(huà)語(yǔ)圈，更以7.5豆瓣評(píng)分重塑了整個(gè)系列的用戶(hù)口碑和吸睛效應(yīng)。

同一時(shí)間線上，“樂(lè)夏3”余溫不減，“火星6”、“披荊3”、“offer 5”三大經(jīng)典IP各自撐起了一片輿論陣地，

老將們又雙叒叕坐上了網(wǎng)綜市場(chǎng)的主桌，背后隱藏的平臺(tái)意圖很清晰：沖一把年末業(yè)績(jī)。畢竟，能成長(zhǎng)成為綜N代的節(jié)目，往往擁有龐大的粉絲效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

只是，一榮俱榮的故事從來(lái)不會(huì)輕易上演。

姜還是老的辣

據(jù)云合數(shù)據(jù)《2023年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶(hù)分析報(bào)告》顯示，上半年，在更綜N代的部數(shù)占雖只有43%，但正片有效播放占比卻達(dá)到了77%。與之呼應(yīng)，在“2023H1網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜”TOP20里，綜N代占據(jù)15席，同比增加6部。

到了Q3，在更綜N代正片有效播放占比依舊高達(dá)70%，其中《心動(dòng)的信號(hào)6》以3.3億正片有效播放、6.2%市占率領(lǐng)跑網(wǎng)綜藝市場(chǎng)。

回饋到平臺(tái)。

在H1與Q3網(wǎng)綜有效播放TOP20兩榜中，除由騰訊視頻和愛(ài)奇藝聯(lián)播的《哈哈哈哈哈》系列，余下皆為愛(ài)優(yōu)騰芒的獨(dú)播項(xiàng)目。其中以10席占據(jù)絕對(duì)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)的芒果TV，攫取了不俗的市場(chǎng)份額與用戶(hù)關(guān)注度，平臺(tái)綜藝有效播放在H1與Q3分別取得54%、4%的增長(zhǎng)。

而且，在H1與Q3，芒果TV是四家中唯一一個(gè)取得雙增長(zhǎng)的平臺(tái)。

填充這一增長(zhǎng)需要投入的不僅是時(shí)間，換來(lái)的也絕不僅是播放層面的勝利。

據(jù)藝恩《2023H1綜藝營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值報(bào)告》顯示，2023年H1頭部品牌對(duì)于新播綜藝仍持觀望態(tài)度，更加傾向投放具有觀眾及熱度基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的綜N代，有品牌合作的綜N代數(shù)量占比從2022年的42.6%提升至57.1%，合作品牌數(shù)量占比更從49.8%躍增至70.1%。

另一邊，在愛(ài)奇藝暑期檔開(kāi)播的《樂(lè)隊(duì)的夏天3》合作品牌高達(dá)27家，招商金額超以往所有季，緊隨其后的《披荊斬棘3》在開(kāi)播前就一口氣攬下了9個(gè)金主。

無(wú)獨(dú)有偶，《花兒與少年5》《這！就是街舞6》也在播出前就顯現(xiàn)出了強(qiáng)勁的招商競(jìng)爭(zhēng)力。前者一口氣吸引到了德芙（獨(dú)家冠名）、十七光年、云南白藥、中國(guó)移動(dòng)、三星、護(hù)舒寶等至少7個(gè)品牌的青睞，后者吸引了妙鴨相機(jī)（獨(dú)家冠名）、皇家美素兒、瑞幸咖啡、喬丹、OPPO等至少9個(gè)廣告主的競(jìng)相投放。

頭部綜N代對(duì)于品牌做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍有不可替代的吸引力，在此基礎(chǔ)上，綜N代與品牌累積的長(zhǎng)線綁定關(guān)系，又為長(zhǎng)視頻構(gòu)筑了另一重珍貴的加注確定性。

典型如自2021年起連續(xù)3季獨(dú)家冠名“浪姐”的金典，與《向往的生活》保持了5季獨(dú)家冠名合作的特侖蘇。

必須玩出點(diǎn)新花樣

不過(guò)，綜N代養(yǎng)成不易，養(yǎng)活更難。

一方面，市場(chǎng)不會(huì)因資歷和過(guò)往成績(jī)對(duì)綜N代溫柔以待，觀眾愛(ài)看的也永遠(yuǎn)都是新鮮內(nèi)容。老將們想保持風(fēng)采甚至更上一層樓，“變”是邁不過(guò)去的課題，而如何在眾口難調(diào)中找到平衡點(diǎn)，也是一門(mén)不小的學(xué)問(wèn)。

另一方面，根據(jù)《2023中國(guó)廣告主營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查》顯示，受降本增效的行業(yè)大主題影響，廣告主愈發(fā)重視將錢(qián)花在“刀刃”上，進(jìn)行媒體投放時(shí)更加注重媒體價(jià)值的稀缺性。同類(lèi)媒體中，廣告主偏愛(ài)“掐尖”投放。

極致的“保鮮”能力比拼已拉開(kāi)大幕，而縱覽愛(ài)優(yōu)騰芒制造的贏家們。我們不難發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都厘清了兩個(gè)問(wèn)題：

其一，成為“綜N代”的核心賣(mài)點(diǎn)在哪里？這個(gè)問(wèn)題放在《五十公里桃花塢》上答案顯然是原生關(guān)系中自帶的化學(xué)反應(yīng)，或者更直白的說(shuō)——大型社交修羅場(chǎng)。

而這一系列節(jié)目之所以能在首季開(kāi)局不利的情況下實(shí)現(xiàn)大逆勢(shì)，走上熱度、口碑以及招商正向滾動(dòng)的路徑，關(guān)鍵就是在極致化激發(fā)“化學(xué)反應(yīng)”的同時(shí)，還通過(guò)不斷細(xì)膩地“見(jiàn)眾生”治愈了更多內(nèi)耗，撫平了更多情緒。

據(jù)悉，在《五十公里桃花塢4》中，騰訊綜藝還會(huì)讓這種明星群居的社交試驗(yàn)繼續(xù)，并且升級(jí)節(jié)目規(guī)則、嘉賓陣容、場(chǎng)景。

其二，長(zhǎng)久的目標(biāo)輻射圈層是誰(shuí)？若讓《樂(lè)隊(duì)的夏天》系列作答，無(wú)疑是小眾音樂(lè)愛(ài)好者和樂(lè)隊(duì)迷。

《樂(lè)隊(duì)的夏天3》顯然也深諳這點(diǎn)。

一方面，第三季拿出了更大的包容姿態(tài)，集結(jié)的27支樂(lè)隊(duì)涵蓋到了數(shù)字搖滾、朋克、電子、迷幻、民謠、爵士、世界音樂(lè)等更多元化的小眾音樂(lè)生態(tài)。

另一方面，節(jié)目并沒(méi)有執(zhí)拗于“造模式”，而是專(zhuān)注于讓最純粹的音樂(lè)熱情在舞臺(tái)上得到持續(xù)綻放，從而借助《大夢(mèng)》《黑白色》等源源輸出的驚喜不斷滿(mǎn)足樂(lè)迷“嘗新”的愿望，最終迅速并出色地完成了音綜出圈的兩大必答題：造曲和推人。

常變才能常青。

但“變”絕不僅是簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)增減、人員調(diào)整、舞美升級(jí)，也絕非越顛覆越好，而是要在緊抓核心魅力的基礎(chǔ)下向目標(biāo)受眾傳遞出飽含誠(chéng)意的成長(zhǎng)，為自己制造出更多可以穿越播放周期的長(zhǎng)期價(jià)值。

活水才能養(yǎng)大魚(yú)

內(nèi)容的活力成就著商業(yè)化的活水，而對(duì)迫切渴望增長(zhǎng)確定性的愛(ài)優(yōu)騰芒來(lái)說(shuō)，僅靠綜N代制造活力是不夠的。

畢竟，一代人終有一代人專(zhuān)屬的互聯(lián)網(wǎng)印記，在不可避免的新舊交替里，總會(huì)有一顆顆“時(shí)代的眼淚”流下，比如在今年和觀眾體面告別的《向往的生活》系列。

挖掘新勢(shì)力注定是這場(chǎng)“綜藝?yán)m(xù)寫(xiě)”博弈的另一大焦點(diǎn)，而縱覽四家的待播綜藝片單，“乘風(fēng)而起”與“縱深挖掘”仍是主旋律。

具體來(lái)看，出現(xiàn)在愛(ài)奇藝片單中的《勇敢島》《燃燒的月亮》，以及優(yōu)酷的兩檔少年荒島成長(zhǎng)記錄綜藝《這是我的島》《十五個(gè)少年在荒島》、騰訊視頻與嘉行傳媒牽手制作的游牧真人秀《風(fēng)行少年》，與今年國(guó)綜最引人矚目的黑馬《種地吧》都有或多或少的相通之處。

另一邊，社會(huì)的潮流風(fēng)向與熱點(diǎn)情緒被更密集地揉入到節(jié)目創(chuàng)作里，而無(wú)論站在數(shù)量還是內(nèi)容觸及上，騰訊視頻都是下注力度最大的一方，包括打工人精神爽綜《從明天開(kāi)始告別上班》、以及時(shí)行樂(lè)之旅為主題的《青春友好事》、由“City walk”延伸出的“City Game”《開(kāi)始尋寶吧》等都帶起了期待。

對(duì)于“縱深挖掘”四家主要集中在音樂(lè)、婚戀、競(jìng)技、職場(chǎng)以及謎綜上，其中有兩點(diǎn)值得特別關(guān)注：

第一，說(shuō)唱綜藝將迎來(lái)新內(nèi)卷。

騰訊視頻《新說(shuō)唱時(shí)代》由成功打造《說(shuō)唱新世代》的嚴(yán)敏導(dǎo)演操刀，預(yù)計(jì)今年內(nèi)上線；優(yōu)酷《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》牽手的種夢(mèng)音樂(lè)為國(guó)內(nèi)頭部中文說(shuō)唱廠牌，旗下囊括了GAI周延、VaVa毛衍七、艾熱AIR、布瑞吉Bridge、早安等多位中文說(shuō)唱領(lǐng)域的頂尖藝人。

另一邊，愛(ài)奇藝的頂級(jí)說(shuō)唱IP已確定重新回歸體育場(chǎng)海選模式，目前《中國(guó)新說(shuō)唱2024》已經(jīng)開(kāi)啟城市導(dǎo)演見(jiàn)面會(huì)，計(jì)劃在明年Q2播出。

第二，挑戰(zhàn)極限的強(qiáng)競(jìng)技綜藝在醞釀爆發(fā)，并且鮮明劃分了體能與腦力兩大主方向。

前者，以騰訊視頻《我可以47》《地表女斗士》和愛(ài)奇藝《勢(shì)不可擋》為代表，主要模式都是集結(jié)體能達(dá)人進(jìn)行一場(chǎng)無(wú)差別的“硬核競(jìng)技”。相對(duì)不同的是，《地表女斗士》選擇對(duì)標(biāo)Netflix獨(dú)播的《海妖的呼喚：火之島生存戰(zhàn)》，采取全女化陣容。

后者以?xún)?yōu)酷《超機(jī)智青年大會(huì)》為代表，節(jié)目設(shè)定4位“超機(jī)智守護(hù)者”和15位“超機(jī)智青年”，沉浸式進(jìn)入10天、24小時(shí)、全方位、多感官的智性游戲空間，角逐唯一的終極MVP。

此外，愛(ài)奇藝從經(jīng)濟(jì)學(xué)思維博弈出發(fā)籌備的《經(jīng)濟(jì)學(xué)玩家》以及B站圍繞廣告短片創(chuàng)意角逐展開(kāi)的《過(guò)招吧！甲方乙方》，也頗值得期待。