文|不二研究院 藝馨 永陽(yáng)
寒潮已至，羽絨服也迎來(lái)銷(xiāo)售旺季。
11月22日，#波司登13%收入來(lái)自于貼牌代工#話(huà)題沖上熱搜；與此同時(shí)，波司登公布了2024財(cái)年中期的業(yè)績(jī)預(yù)告。然而，根據(jù)波司登此前公布的2023財(cái)年年報(bào)顯示，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后仍有隱憂(yōu)。
「不二研究」據(jù)波司登最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財(cái)年，波司登的營(yíng)收增速下滑至3.5%。目前，波司登主要面臨營(yíng)收增速下滑、季節(jié)性限制等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于波司登定位于羽絨服品類(lèi)，而羽絨服品類(lèi)受季節(jié)性影響較大，且女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑一定程度上拖累其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；與此同時(shí)，波司登的多產(chǎn)品矩陣尚未形成。
波司登是一家中國(guó)羽絨服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，目前旗下的羽絨服品牌包括波司登、“康博”“雪中飛”“冰潔”“杰西”等品牌。
截至11月23日港股收盤(pán)，波司登報(bào)收3.13港元/股，對(duì)應(yīng)總市值341.4億港元(約折合人民幣312.80億元)；對(duì)比2021年11月的最高股價(jià)6.25港元/股，波司登的股價(jià)已經(jīng)跌去超5成。
「不二研究」據(jù)其最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財(cái)年，波司登營(yíng)收為167.7億元，同比增加3.5%；同期凈利潤(rùn)為20.62元，同比增加3.7%。
同期，波司登的品牌服裝業(yè)務(wù)營(yíng)收為135.7億元，同比增長(zhǎng)2.7%，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)80.9%；女裝業(yè)務(wù)的營(yíng)收為7.03億元，同比下滑22.2%，當(dāng)期營(yíng)收占比4.2%。
此前12月的一篇舊文中(《大鵝跌倒一年，波司登吃飽了嗎？》)，我們聚焦于波司登在“加拿大鵝”跌倒將近1年之后，其高端化之路依然困難重重。
時(shí)至今日，波司登不僅面臨營(yíng)收增速放緩、季節(jié)性限制等問(wèn)題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服賽道中，波司登如何闖關(guān)高端化？由此，「不二研究」更新了12月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
國(guó)產(chǎn)羽絨服究竟有多貴？
老牌國(guó)貨波司登（03998.HK）借“全球第一”之名崛起，推出售價(jià)高達(dá)14900元的“登封2.0”系列后，其他產(chǎn)品的均價(jià)也在逐年攀升。不止波司登，主打下沉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌們似乎都開(kāi)始向高端化進(jìn)軍。
「不二研究」根據(jù)其最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)：2022-2023財(cái)年，波司登營(yíng)收167.74億元，同比增長(zhǎng)3.5%，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.39億元，同比增長(zhǎng)3.73%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
同期，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為135.75億元，當(dāng)期營(yíng)收占比高達(dá)80.9%。
在「不二研究」看來(lái)，季節(jié)性是羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”，波司登曾經(jīng)嘗試四季化戰(zhàn)略，卻以失敗告終；盡管重振旗鼓后，但押注高端化戰(zhàn)略也掣肘仍存。大鵝“跌倒”后，波司登“吃飽”了嗎？曾經(jīng)的親民品牌想要高端化，波司登仍有很長(zhǎng)的路要走。
01 明牌也有“阿克琉斯之踵”
1976年，24歲的高德康，帶著11個(gè)農(nóng)民，用8臺(tái)縫紉機(jī)開(kāi)啟了其創(chuàng)業(yè)生涯。
在經(jīng)歷了16年代工生涯后，高德康于1992年創(chuàng)立“波司登”品牌。
2007年，波司登成功登陸港交所，成為“中國(guó)羽絨服第一股”。
然而，2006、2007的暖冬讓高德康意識(shí)到羽絨服行業(yè)的“阿克琉斯之踵”：產(chǎn)品品類(lèi)單一，季節(jié)性明顯。
「不二研究」認(rèn)為，波司登想要擺脫行業(yè)季節(jié)性的問(wèn)題，有兩條路可走：四季化和高端化，初上市的波司登選擇了前者。
2009年，波司登收購(gòu)波司登男裝，正式開(kāi)啟四季化、多品牌擴(kuò)張征程。此后，波司登不斷通過(guò)收購(gòu)?fù)卣顾募净鎴D。
但是，波司登并無(wú)經(jīng)營(yíng)其它品牌和品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)，盲目的擴(kuò)張和收購(gòu)策略反而拖累了業(yè)績(jī)。
據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2013-2015財(cái)年，波司登凈利潤(rùn)分別同比下降24.92%，35.59%，80.97%，2015財(cái)年其凈利潤(rùn)降至1.38億元。同期，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦大幅上升，由131.75天漲至207.83天。
顯然，波司登的四季化戰(zhàn)略失利了。
2017年底，波司登痛下決心，砍掉大多數(shù)非羽絨服項(xiàng)目，回歸羽絨服主業(yè)。據(jù)波司登2022/23財(cái)報(bào)顯示，目前波司登主要收入來(lái)源有品牌羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)及多元化服裝業(yè)務(wù)。
回歸主業(yè)后，波司登的業(yè)績(jī)快速提升，2019-2023財(cái)年其總營(yíng)收CAGR達(dá)13.6%，波司登品牌營(yíng)收CAGR達(dá)18.9%。
在「不二研究」看來(lái)，季節(jié)性對(duì)波司登而言?xún)叭灰殉蔀槊髋频摹鞍⒖肆鹚怪唷保瑖L試使用四季化打破掣肘以失敗告終，重回主業(yè)的波司登業(yè)績(jī)不斷上漲。
難道此短板已告破？
02 業(yè)績(jī)新高但掣肘難解
然而，波司登的業(yè)績(jī)給出的答案是：掣肘仍存。
據(jù)波司登最新財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其2022-2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收167.74億元，同比增長(zhǎng)3.5%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.39億元，同比增長(zhǎng)3.73%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。
同時(shí)，其毛利率亦在2018財(cái)年后開(kāi)始快速拉升，由2018財(cái)年的46.4%提升至2022財(cái)年的60.1%，提升了13.7個(gè)百分點(diǎn)。但2022/23財(cái)年波司登的毛利率同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至59.5%。
波司登毛利率在2018財(cái)年-2022財(cái)年不斷上升的原因有兩個(gè)。
一是自2018年起，波司登放棄四季化戰(zhàn)略，專(zhuān)注羽絨主業(yè)，拖累毛利率的業(yè)務(wù)被剔除。
二是波司登的提價(jià)策略，據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%到40%，單價(jià)1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。
同時(shí)，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松在2021年11月26日的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露：“未來(lái)波司登羽絨服價(jià)格還將持續(xù)上漲，2017年均價(jià)在1000元左右，2020年均價(jià)在1600元左右，未來(lái)三年會(huì)達(dá)到2000元以上。”
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，波司登2018-2023財(cái)年的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為30.28%、16.92%、17.40%、10.88%、19.95%。盡管2021財(cái)年波司登的營(yíng)收增長(zhǎng)率大跌至10.88%，較2018財(cái)年下降19.40個(gè)百分點(diǎn)，但2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入約167.74億元，同比增加3.5%，這一同比增速創(chuàng)下波司登近7年以來(lái)新低。
另外，波司登2023財(cái)年上半年?duì)I收增長(zhǎng)率為14.10%，但這主要由于2022財(cái)年的低基數(shù)。2020財(cái)年上半年至2022財(cái)年上半年?duì)I收的復(fù)合增長(zhǎng)率為10.23%，亦遠(yuǎn)低于2019財(cái)年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)率。
再看庫(kù)存。
據(jù)波司登財(cái)報(bào)顯示，2018-2022財(cái)年，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由111天增至150天。據(jù)波司登2022/2023財(cái)年報(bào)告顯示，截至2023年3月31日，波司登存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到144天，同比下降6天。
對(duì)于2022-2023財(cái)年144天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，波司登解釋為：庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降主要是集團(tuán)在堅(jiān)持維持較低首次訂單比例；同時(shí)，持續(xù)堅(jiān)持拉式補(bǔ)貨調(diào)節(jié)機(jī)制，有效推進(jìn)全渠道商品一體化運(yùn)營(yíng)管理，有效優(yōu)化了期初和期末的庫(kù)存水平。
在「不二研究」看來(lái)，盡管專(zhuān)注主業(yè)對(duì)波司登短期內(nèi)業(yè)績(jī)帶來(lái)了較大增幅，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的下降表明其在面對(duì)不確定風(fēng)險(xiǎn)因素時(shí)的強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)韌性?；?yàn)橥黄破款i，波司登走上高端化之路，但這道路并如不想象中順利。
03 漲價(jià)圓不了“高端夢(mèng)”？
為了實(shí)現(xiàn)高端化，波司登在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方面做出了諸多努力。
在設(shè)計(jì)方面，波司登攜手愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)讓-保羅·高緹耶，多次推出聯(lián)名系列羽絨服，并與其他多位國(guó)際著名設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款。此外，波司登還跨界推出了漫威系列、星戰(zhàn)系列等，以迎合流行文化。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，自2018年登上紐約時(shí)裝周后，波司登逐漸成為時(shí)裝周的?？?。同時(shí)，波司登還簽約了楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、楊紫等一線(xiàn)明星作為品牌代言人，并不斷增加品牌曝光度。
盡管波司登付出了諸多努力，但收到的效果似乎并不理想。例如，2019年推出的“登峰”系列羽絨服，定價(jià)在5000-10000元之間，但在天貓平臺(tái)上當(dāng)年僅售出10件，目前已在旗艦店下架。2021年11月，波司登再次推出“登峰2.0”系列，售價(jià)高達(dá)11900元到14900元，但結(jié)果同樣不盡人意，目前也已下架。
目前波司登官方旗艦店中的一款今年新推出的戶(hù)外鵝絨服，標(biāo)價(jià)為6799元。此外，還有與Burberry設(shè)計(jì)師合作的多款風(fēng)衣羽絨服和滑雪服，定價(jià)均在5000元以上。然而，這些高價(jià)產(chǎn)品是否能夠獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，仍有待觀(guān)察。
圖源：波司登官方旗艦店
在「不二研究」看來(lái)，波司登的高端化似乎缺少一個(gè)品牌故事。
消費(fèi)者熟知的高端羽絨服品牌中，Moncler先后聘請(qǐng)華倫天奴和Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，同時(shí)宣稱(chēng)羽絨服中所用的鵝絨，都取自產(chǎn)地為法國(guó)或匈牙利的鵝身上，而且只選取鵝頸到胸腹之間的四片鵝絨。
加拿大鵝則強(qiáng)調(diào)自身加拿大血統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)羽絨服所用的絨取自加拿大北部Hutterite養(yǎng)殖區(qū)，此地嚴(yán)寒，因此這里的鴨、鵝絨也更保暖。
不管是Moncler的“四片鵝絨”還是加拿大的“北部養(yǎng)殖區(qū)”，其實(shí)都是他們?yōu)樗茉旄叨似放贫斓膭?shì)。
反觀(guān)波司登，起源于村口縫紉組，自行車(chē)運(yùn)輸?shù)膭?chuàng)業(yè)故事，盡管號(hào)稱(chēng) “暢銷(xiāo)美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，贏得超兩億人次選擇”，但其國(guó)際銷(xiāo)售多為貼牌業(yè)務(wù)，品牌的海外露出似乎并非如宣傳般順暢。
圖源：波司登官微
在「不二研究」看來(lái)，波司登想要讓消費(fèi)者認(rèn)可其高端羽絨服的地位，一個(gè)符合國(guó)貨崛起的故事可能才是突破契機(jī)。
如何闖關(guān)高端化？
經(jīng)歷四季化戰(zhàn)略敗北、重新站起來(lái)的波司登，在數(shù)年業(yè)績(jī)高增后，瓶頸再次顯露，業(yè)績(jī)與股價(jià)冰火兩重天。
目前，波司登主要面臨營(yíng)收增速下滑、季節(jié)性限制等問(wèn)題，在「不二研究」看來(lái)，這主要是由于波司登定位于羽絨服品類(lèi)，而羽絨服品類(lèi)受季節(jié)性影響較大，且女裝業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑一定程度上拖累其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；與此同時(shí)，波司登的多產(chǎn)品矩陣尚未形成。
時(shí)至今日，波司登不僅面臨營(yíng)收增速放緩、季節(jié)性限制等問(wèn)題未解，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的羽絨服賽道中，波司登如何闖關(guān)高端化？
參考資料
1.《波司登真的“全球第一”了嗎？》，商隱社
2.《波司登少了“鵝胸前的四片毛”》，新熵
3.《這個(gè)冬季，加拿大鵝和波司登冷暖不相通》，36氪
4.《國(guó)產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元，中產(chǎn)不夠用了？》，時(shí)代財(cái)經(jīng)APP
5.《半年凈賺超7億元！波司登高層回應(yīng)“降費(fèi)”：長(zhǎng)期看有些錢(qián)還是要投入》，華夏時(shí)報(bào)