姚宛
新一代中國全球化公司已經進入到了在全球范圍內活躍的時代。
來自谷歌和凱度發(fā)布《Google x Kantar BrandZ 中國全球化品牌 2023》榜單顯示，SHEIN位列第四，是排名最高的線上時尚品牌。 而根據投資銀行Piper Sandler的秋季調研報告，SHEIN為美國年輕人最受歡迎的購物網站第2位，位列美國年輕人最受歡迎的服裝品牌第4位。
而業(yè)績是最能扎實展現影響力的數據。根據媒體報道，SHEIN在2022年的GMV為290億美元，高于Zara全年銷售額。彭博社的消息人士透露稱，2023年SHEIN的預計凈利潤將達到25億美元，較2019年的1.37億美元增長了將近18倍。
SHEIN鏈：數字科技重塑供應鏈
但如果回顧自1980年代改革開放以來中國商業(yè)40余年的發(fā)展歷程，許多人想必不難發(fā)現，中國公司真正走出去，也只不過是最近10年才密集發(fā)生的事情。在過去，國內企業(yè)不缺海外業(yè)務和海外影響力，但這兩方面卻也多局限在產業(yè)微笑曲線底部那段。
借助引入和開設加工業(yè)務，中國通過承接大量海外公司的生產訂單推動了經濟的快速發(fā)展。而服裝制造業(yè)便是吸納海外訂單最多的行業(yè)之一。相當長時間里，產量大、效率高和質量好都是中國服裝制造的標簽。
也是在這個階段，中國服裝制造業(yè)在幫助海外公司進行生產的同時，不斷學習并優(yōu)化生產設備和技術，在面料、染色、縫紉等環(huán)節(jié)做到了頂尖水平。可問題在于，這些技術雖然提高了生產效率，但分散的產業(yè)鏈條使其沒有被完全整合成能給下游銷售提供高附加值的工具。而設計、創(chuàng)意、品牌，更是中國服裝行業(yè)長期以來的一個痛點。
在這種情況下，身處中國服飾行業(yè)中的公司要走到微笑曲線兩端的高處，首先便要從生產供應鏈著手。這是中國服裝制造業(yè)最為成熟的部分，尤其是在廣州、佛山和東莞一代，各種大大小小的工廠通過承接外貿訂單，早已經打磨出成熟的體系。它們只需要外力推一把，讓所有資源整合凝聚。
而這正是SHEIN于2012年成立后迅速開始著手做的事情。
一切都圍繞著“小單快反”這四個字展開。這種模式在服裝行業(yè)里其實算不上新鮮，Zara和H&M等歐洲快時尚品牌很早就開始在生產中推行。其背后邏輯是，設計團隊隨時監(jiān)控潮流趨勢并基于此進行設計。依托健全生產線將生產小批量產品試水，在2周時間內將其送往門店，并根據市場表現決定是否加單。
但到了SHEIN這邊，它在積累行業(yè)經驗的基礎上，以數字化、互聯網化進一步將小單快反的流程打磨。通常來說，SHEIN所有的SKU都是從非常小的訂單開始，一般以100件至200件起訂。得益于一套精準的分析系統(tǒng)，SHEIN能夠快速整合潮流趨勢并預測市場需求，隨后將訂單發(fā)送到工廠。
從衣服設計開發(fā)進入下單后的各環(huán)節(jié)，SHEIN都讓它們在線上運行——線上趨勢、企劃開發(fā)、下單、生產制造和入庫。而線上系統(tǒng)內的管理顆粒度拆解得十分精細，便于管理。若發(fā)現問題也能夠快速調整，更能從源頭上減少庫存浪費的可能性，促進產業(yè)消費端需求與后端供給端的精準匹配，實現產業(yè)的帕累托升級。
打造產業(yè)柔性標準和方法論
當供應鏈打磨成熟后，附加值提升的好處很快便顯現出來。
傳統(tǒng)中國服裝行業(yè)由設計師或設計團隊主導，提前三個至六個月設計并生產將要在下個季度銷售的產品。消費者心態(tài)決定了購物具有淡旺季，潮流趨勢變化影響服裝銷售熱度。這類模式下常常只有兩種結局，創(chuàng)造潮流或者跟隨潮流大賣；落后潮流并反響乏力，大量產品堆積庫房。
而如今SHEIN的庫存率可以低至個位數，服裝行業(yè)其它品牌的平均水平在30%左右。這大大提升了SHEIN品牌產品的流轉速度，即為消費者提供了最新潮的款式，也避免了庫存堆積導致服飾過季貶值后壓低經營利潤的風險。
更進一步，柔性供應鏈讓系統(tǒng)實現降本增效，最終傳導到消費終端的便是更低的價格。即使是在時尚行業(yè)，SHEIN產品的整體定價水平也比許多歐美快時尚品牌更具性價比。這是因為過去可以高達40%-50%的庫存浪費成本都被提前分攤到了零售終端價格中，但當這一部分的浪費幾乎去除，中國服裝產業(yè)鏈用數字化打通后便呈現出更加“高效”的性價比。
如今在柔性供應鏈和小單快反這個模式上，SHEIN在全球范圍內都是領頭人的角色。而就像所有快速發(fā)展后推動經營規(guī)模擴大的企業(yè)一樣，SHEIN成了柔性供應鏈標準和方法論的規(guī)則制定者。
在國內，SHEIN還持續(xù)不斷地為供應商提供柔性按需生產所需要的方法論、管理培訓、工廠建設等全方位的支持。它曾宣布在未來5年，將繼續(xù)投入5億元的資金，在技術創(chuàng)新、培訓支持、工廠擴建以及社區(qū)服務等多方面，繼續(xù)深化供應商賦能。
僅僅在2023年上半年，SHEIN就已經為供應商累計開展超過240場專場培訓，內容涵蓋經營管理、企劃開發(fā)、生產排單、運營備貨和質量管理等多個方面。而從2022年3月到2023年6月，SHEIN完成對92家、23.8萬平方米供應商廠房的修建支持工作。
多個新型產業(yè)園近年也陸續(xù)在廣東廣州、肇慶和清遠落地。其中位于的廣州的希音灣區(qū)供應鏈項目投資總額達到100億元，將建設集運營倉儲、備貨、揀貨、分撥、發(fā)貨等為一體的供應鏈倉儲物流中心。位于肇慶和清遠的產業(yè)園則將幫助當地服裝制造業(yè)轉型，推動進出口貿易發(fā)展。
打造品牌力
到了國外，SHEIN不僅將自己打磨成熟的小單快反方法論進行輸出，還加碼品牌運營。
10月29日，全球品牌開發(fā)、營銷和娛樂平臺Authentic Brands Group發(fā)布聲明，將與中國時尚和生活方式在線零售商SHEIN達成Forever 21品牌的長期合作協議。按照計劃，未來SHEIN將進一步負責Forever 21的設計和銷售流程，涵蓋休閑運動服飾、泳衣等品類。
早在8月，SHEIN就已經通過收購美國品牌管理公司SPARC三分之一股權的方式，開啟和Authentic Brands Group的合作。當時雙方已經確定，SHEIN會將小單快反和按需生產的模式應用到Forever 21的供應鏈環(huán)節(jié)之中。
而就在SHEIN宣布開始在更大范圍內接手Forever 21運營后的一天，也就是10月30日，它又宣布正式從英國時尚零售集團星獅集團手中買下快時尚品牌Missguided。再到11月14日，澳大利亞設計師品牌Alice McCall也宣布與SHEIN達成合作，未來生產將接入后者的柔性供應鏈體系。
Forever 21、Missguided和Alice McCall都是這套模式的受益者。SHEIN將利用它的數字化和供應鏈體系，幫助這些品牌更敏銳地把握潮流趨勢，重塑或增強它們在市場上的影響力。這是國內時尚產業(yè)在全球推進影響力發(fā)揮的重要體現。
這也展現出它在將供應鏈體系打磨成熟后，拿下微笑曲線另一端的決心。事實上，伴隨著影響力的上升，以及謀求進一步的成長空間，SHEIN必然要更積極地去進一步融合其本地化優(yōu)勢和全球化業(yè)務策略。
如何從做產品升級到做品牌，是中國出海公司共同面臨的挑戰(zhàn)。2015年后，不乏像山東如意這樣的公司，通過收購海外品牌來形成自己的品牌矩陣。但由于對產業(yè)鏈把握度不足且缺乏相關運營經驗，這些案例最后往往都以失敗告終。
SHEIN走的是另一種道路。從Forever 21到Missguided，SHEIN雖然收購了這些品牌的股權，并通過柔性供應鏈和數字化系統(tǒng)參與到其生產和設計流程，但在諸如開店擴張等流程上的決策權，仍然交由原本品牌內部的團隊負責。
這樣的好處在于，SHEIN既可以嫁接自己的優(yōu)勢，同時也保證了品牌內部人員架構和運營流程的平穩(wěn)?，F實效果也反映了這種相對獨立，但又互相交流的模式的好處。最近SHEIN在美國落地的第一場Foreve 21快閃店活動中，僅四天就吸引了超過7000多名消費者的光顧，當周可比同店銷售額增?了62%。
美國著名波士頓咨詢公司在《敏捷供應鏈：時尚行業(yè)競爭優(yōu)勢新源泉》報告中就指出，以SHEIN為代表的按需生產敏捷供應鏈模式，能夠幫助企業(yè)快速響應市場變化、實現平衡供需，從而削減庫存成本，提升資金效率，增加營收或通過更為實惠的產品價格與客戶共享收益。 敏捷供應鏈已是行業(yè)的大勢所趨。
雙引擎增長
但SHEIN想要追求更多。供應鏈、自有品牌和收購品牌，某種程度上都是歸入到SHEIN自己的體系中。要將它所積累的行業(yè)經驗更廣泛地在更多行業(yè)和產業(yè)裂變，并助力更多中國產業(yè)形成全球化影響力，它必然需要一個更廣闊的平臺。
“自營品牌+平臺”的雙引擎發(fā)展模式應運而生。在2023年5月SHEIN更是推出“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年分別幫助中國在內的全球10000個商家和10萬個中小商家，實現年銷售額突破百萬美元和10萬美元的目標。
這個模式之下，SHEIN一方面借助已建立的服裝自主品牌辨識度與知名度繼續(xù)深耕時尚領域，另一方面則以代運營和自主運營兩種合作形式為善于做產品以及品牌的第三方商家提供出海“菜單式“選擇。
具體來看，對于早已經有成熟經驗的賣家，SHEIN會通過平臺的資源為他們提供數據、案例和流量的支持。而針對那些過去沒有海外運營經驗的中小賣家，SHEIN會通過代運營的模式，為他們提供倉儲、物流、客服、售后在內的服務。通過平臺業(yè)務，SHEIN品牌擅長的技術驅動的小單快反方法論通過平臺的賦能，在更多其他行業(yè)和產業(yè)進行裂變，增強產品和品牌的競爭力。
引領新方向
不論是推動更多產業(yè)和企業(yè)創(chuàng)新，還是在時尚創(chuàng)業(yè)更大的范圍去推進柔性供應鏈變革，這都意味著像SHEIN這樣的企業(yè)不再只是在產業(yè)鏈上簡單地扮演一環(huán)角色，而是成為整合產業(yè)上下游并推動整個行業(yè)變革的力量。
這讓人想到了蘋果，同樣是一家將本土化和全球策略結合起來的公司。它的影響力也同樣超出了單一企業(yè)的范疇。以SHEIN為例的新一代中國全球化公司，代表著的是數字化時代下產業(yè)鏈整合、生產力提升和品牌運作思維轉變的新方向。
它利用數字化推動生產要素和生產資料的精準匹配，能實現系統(tǒng)性地降本增效；通過大數據系統(tǒng)精準分析流行趨勢以及時調整運營舉措，始終與市場保持密切聯系并加深消費者對品牌的忠誠度和認可度。
隨后它又通過扶持供應商、產業(yè)上下游垂直縱深整合和建設平臺等方式，打造行業(yè)規(guī)則和創(chuàng)新方法論，讓這個系統(tǒng)和體系更廣泛地應用在時尚產業(yè)中，并進行全球范圍的資源配置。整個流程互相之間緊密銜接，形成一套根植于國內、以國內為核心，但又影響全球的時尚品牌運作模式。
這是過去許多在全球開展業(yè)務的中國出海公司所欠缺的。它們通常不是在國內有著成熟的供應鏈，但缺乏品牌塑造，就是塑造了具有聲譽的品牌，但供應鏈上的不足制約其規(guī)?；瘮U張。若想再要進一步對外打造產業(yè)影響力，就更是無從談起。
以SHEIN為代表的新一代中國全球化公司的發(fā)展帶來了諸多啟發(fā)。小單快反、柔性供應鏈如今成為了熱詞，也將逐漸成為國內時尚產業(yè)這一創(chuàng)新力量滲透入全球的時尚產業(yè)的代表。
而SHEIN也沒有絲毫要減速的意思。根據媒體報道，SHEIN的營收目標是在2025年將總銷售額翻一倍，達到585億美元，超過Zara和H&M兩家企業(yè)的年銷售額總額。此外，其GMV總額的目標則是將在2025年達到806億美元。