文|AgeClub 裴星宇
前言
近期，從“互聯(lián)網(wǎng)追愛”到線下聚集相親角，多家媒體再次將關注點對準中老年人的情感缺口，中老年群體狂熱地在線上和線下空間中尋覓情感互動與情感體驗，揭示了部分銀發(fā)群體“缺愛”的現(xiàn)狀，老年相親背后潛藏著龐大的銀發(fā)婚戀交友市場。
據(jù)全國老齡辦預測，按照當前人口老齡化速度，2030年空巢老人將超過2億；另據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)喪偶老人將近5000萬。
孤獨感是龐大的單身老年群體無法回避的困境，社科院的一項調(diào)查顯示，我國80%的喪偶老人有再婚愿望，但其中真正進行婚姻登記的不足一成。
一大批60后、70后“新老人群體”自我價值覺醒，從傳統(tǒng)的婚戀價值觀中解放出來，更加積極主動的尋求情感歸屬，既有被愛和主動追求愛的需求，也有著強大的情感消費能力。
隨著銀發(fā)族的觸網(wǎng)程度加深，需求催生出一批中老年線上相親平臺、婚戀交友APP，中老年“線上相親角”日趨火熱。
本文將從老年群體的情感缺口出發(fā)，觀察我國當前老年婚戀交友市場的新動向，并通過分析海外案例，為未來我國老年婚戀交友市場進一步發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。
01 踴躍相親背后：中老年群體未被滿足的情感需求
1、情欲與現(xiàn)實，老年相親的兩難處境
近年來，《我愛你！》《祝你好運！里奧格蘭德》等熱門影視作品將鏡頭聚焦到中老年群體情感與性的需求上。
在豆瓣“老年活動室”小組，從“怎樣過得有盼頭和不孤單，你們有什么妙招嗎？”“老年人就不配擁有愛嗎？”等熱門問答中，可以窺見老年人對情感陪伴與愛的渴求，社交平臺上不少老人甚至會直接將個人簡介等發(fā)布在相關話題的評論區(qū)來尋找伴侶。
在中華文化傳統(tǒng)語境中，老年人談論情感和性往往會被貼上“老不正經(jīng)”等負面標簽，老年人正常的情欲則與社會對群體“無欲無求”的期待不符，含蓄內(nèi)斂的文化氛圍進一步壓抑了銀發(fā)人群對愛與陪伴的追求，許多老人在追求愛情時都會出現(xiàn)難為情、羞愧等心理，“談愛色變”是我國老年群體普遍面臨的尷尬處境。
在社交網(wǎng)絡平臺搜索“老年相親”，出現(xiàn)的多是年輕人以獵奇或嘲諷心態(tài)圍觀老年相親節(jié)目中出圈的金句和“名場面”。
事實上，情感與性是人的基本需求，當老年人的情感需求被邊緣化時，本質(zhì)上是對老年人談論情感與性權(quán)利的剝奪。
除了對愛情的追求外，中老年相親背后更多是對陪伴與養(yǎng)老的現(xiàn)實考慮。老年人尋求伴侶，是在抵抗對孤獨感的恐懼，同時也是在尋求暮年生活的安穩(wěn)。
根據(jù)中科院心理研究所2021年發(fā)布的《我國老年人心理健康現(xiàn)狀藍皮書》顯示，婚姻是影響老年人社會支持的重要因素，能夠直接影響到老人生活質(zhì)量。無論是否是再婚，處于婚姻狀態(tài)的老年人在社會支持方面的狀況都要顯著好于單身或喪偶的老人。
而即使不成立事實上的婚姻關系，黃昏戀也具有生活照料、情感慰藉和解經(jīng)濟支持等多重養(yǎng)老功能。
根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，單身老人（單獨居住的老人）為3729萬戶，占“有老年人家庭戶”的21.38%。龐大的老年單身人口規(guī)模奠定了老年婚戀交友市場的強大的用戶基礎。
中老年一代較早地完成了財富積累，消費能力強勁，擁有更多的閑暇時間進行情感消費。老年群體被誘導打賞主播也間接說明老年群體有為情感付費的意愿，中老年相親市場是待開辟的商業(yè)藍海。
2、我國的老年相親市場
AgeClub曾在《直播相親風口正濃/中老年婚戀市場亟待挖掘，創(chuàng)業(yè)者如何給中老年做“紅娘”？》中詳細分析介紹過相親角、婚戀網(wǎng)站、電視相親節(jié)目、直播相親等老年相親渠道。
當前，我國線上線下老年相親渠道日趨多元、相親模式日漸豐富，“線上+線下”的O2O模式逐步成熟，但相比于擁有豐富社交婚戀資源的年輕人，老年人的社交相親平臺仍然缺乏。
線下相親角：社交屬性強于婚戀屬性
各地公園的相親角是中老年人線下相親的主陣地，相親角遍布全國各地，映射出老年群體缺乏足夠的社會支持網(wǎng)絡與線下社交活動場所的現(xiàn)實處境。
事實上，雖以相親冠名，相親角的社交屬性強于婚戀屬性，真正能在相親角尋得“老來伴”的概率極低，相親角逐漸演變成老年群體消磨時光、結(jié)交朋友的休閑娛樂場所。
從風險的產(chǎn)生機制來看，老年群體締結(jié)親密關系的實踐受到信任危機、代際剝削和社會輿論審判的多重束縛，傳統(tǒng)觀念的桎梏、家庭關系等現(xiàn)實因素和防不勝防的相親騙局等多重風險因素疊加，使得老年人在選擇伴侶時更小心謹慎。
在相親場所的常客們眼中，尋得合適的人生伴侶是可遇不可求的奢望，但多數(shù)人還是會選擇在固定的時間光臨相親角。
對線下相親場所的觀察可以讓我們洞悉，老年相親市場真正的機遇更在于前端的約會交友市場，相親角中的老年人對社交和陪伴的需求大于對婚戀的需求。
線上相親：渠道多元、模式豐富，品質(zhì)仍是痛點
比達咨詢2022年1月6日發(fā)布《2021年度中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場研究報告》顯示，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場規(guī)模達到72.0億元，同比增長11.6%。
銀發(fā)人群是互聯(lián)網(wǎng)流量增長的重點群體，據(jù)統(tǒng)計，銀發(fā)網(wǎng)民規(guī)模已達3.25億，較上年增長超過2,300萬，全網(wǎng)占比提升1.3個百分點。
隨著銀發(fā)人群的觸網(wǎng)率提升，老年相親大軍逐漸加入互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友市場，互聯(lián)網(wǎng)的隱秘性和便利性為老年群體釋放情感需求、尋覓親密關系提供了空間，“黃昏戀”生意成為平臺搶占的新風口。
圖：世紀佳緣APP的多元玩法
當前，技術變革推動線上婚戀社交賽道新發(fā)展，婚戀交友平臺的服務方式日趨多樣化?；有浴⑷の缎酝娣ㄅd起，AI、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術落地婚戀交友領域，語音、短視頻、直播相親等新模式不斷涌現(xiàn)。
除了常規(guī)的會員費與虛擬商品購買外，部分大型婚戀交友平臺還衍生出來線上一對一紅娘、線下交友活動、線下相親店等O2O服務模式。但相關服務單價較高，動輒上萬元，總體來看付費率較低，網(wǎng)絡上也存在不少關于線下門店相親強制消費套路的負反饋。
大型婚戀交友平臺的配對模式和服務模式上發(fā)展較為成熟，但在應用設計和交友設置上都更加符合年輕人的交友習慣，用戶群體普遍年輕化，中老年人滲透率低。
比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)婚戀交友用戶從年齡分布上看，40歲以上用戶僅占4.7%。人群針對性不強是大型婚戀社交平臺普遍面臨的問題，針對中老年人的精細化運營賽道尚未被細分出來。
市場上也出現(xiàn)了一批專門面向老年群體的相親交友APP。用戶在注冊時需要填寫性別、年齡、住址等身份信息，并采取強實名認證。用戶在認證后可以通過篩選功能選擇聊天對象，除聊天外，部分APP還有動態(tài)、廣場等功能，用戶可以在平臺上分享日常并進行互動。
大部分應用都設置了會員模式和非會員模式，但在具體使用過程中，引導開通會員的屬性較為明顯，部分APP收取實名認證費，存在霸王條款和捆綁消費之嫌，口碑參差不齊。
面向老年群體的小型相親網(wǎng)站、公眾號、小程序等主要以圖文工具屬性為主，在功能和運營模式上較為幼稚，尚未跑出頭部平臺。
直播相親則多由“紅娘”（直播主持人）牽線，通過互動性極強的視頻連線方式引導用戶在直播間贈送“禮物”，由于市場監(jiān)管不足，“紅娘”缺乏規(guī)范化的培訓體系，直播相親市場魚龍混雜，亂象頻出。
總體來看，急速增長的中老年婚戀交友需求仍未得到滿足，面向中老年群體的婚戀交友服務行業(yè)是具有廣闊市場發(fā)展前景的朝陽產(chǎn)業(yè)。
AgeClub觀察到，國外有許多創(chuàng)立較早的專門面向老年群體的婚戀交友平臺，服務模式都較為成熟，能夠給我國老年婚戀交友市場發(fā)展提供較多借鑒。
02 海外案例：線上社交化+線下場景化，滿足老年相親需求
1、美國的線上相親平臺
DatingAdvice.com的一項調(diào)查顯示，在美國65歲及以上的人中，有58%的人有過相親經(jīng)歷，幾乎是18至24歲人群的三倍。市場上存在著SeniorMatch，SilverSingles，OurTime,Stitch等一批針對中老年單身人士的約會交友平臺。
（1）Senior match：結(jié)合用戶個性與興趣提供多元特色線下約會服務
Senior match是美國最大的中老年相親網(wǎng)站，自2001年成立以來一直從事在線約會業(yè)務。Senior match對用戶有嚴格的年齡限制，不允許40歲以下的用戶成為會員，專注于幫助50歲以上的中老年用戶結(jié)識活動伙伴或人生伴侶，尋找陪伴或親密關系。
根據(jù)Senior match官網(wǎng)顯示，50歲以上老年單身注冊用戶累計已1030000+，約有 260,000 人已成為 Senior match 的會員，每日活躍會員達6000+，龐大的用戶基數(shù)和大量的單身人士在線為老年人選擇伴侶提供了豐富的交友資源，成功結(jié)為伴侶的案例達36600+。
圖：SeniorMatch的多元服務模式
婚戀并非是老年用戶使用交友網(wǎng)站的唯一目的，Senior match通過先進的匹配系統(tǒng)精確來匹配約會對象，針對不同的目的提供多樣化的約會活動，強調(diào)用戶的個性和興趣，提供交友陪伴，旅行伴侶，活動伙伴等不同類型的關系模式和服務供用戶選擇。
（2）Silver Singles：基于性格測試精準匹配約會對象
Silver Singles成立于2002年，是SeniorDatingSites網(wǎng)站上2023年評分最高的中老年交友網(wǎng)站，每月活躍用戶超過 800,000 人，用戶基礎廣泛。
圖：Silver Singles的性格測試
Silver Singles的特色在于對交友雙方契合性的考慮。所有用戶在注冊時都需要填寫一份十分鐘左右的綜合問卷，問卷內(nèi)容涵蓋廣泛，包括生活方式偏好、個人描述、收入檔次和理想伴侶品質(zhì)。
Silver Singles將用戶問卷作為單身配對系統(tǒng)的基礎，保證雙方志趣相投。除此之外，會員還被要求完成一份根據(jù)心理學家和戀愛專家意見開發(fā)的性格測試，涵蓋溝通風格、個性特征、偏好和關系觀點等各個方面，根據(jù)測試結(jié)果匹配目標、價值觀和偏好相匹配的對象。
線上婚戀交友平臺多采用會員制，將免費用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M用戶是約會平臺的核心變現(xiàn)模式。
在Senior Match上，用戶注冊即可成為初級會員，初級會員能夠創(chuàng)建個人檔案，按年齡、性別和國家等信息篩選潛在匹配對象，對于有更多需求的用戶可以付費開通高級會員，不受限制地使用所有服務。
除了通過出售會員特權(quán)獲取營收外，平臺通過開放免費用戶注冊，聚集起一定的用戶規(guī)模后還可面向B端出售流量。
在線約會平臺的用戶同時是其他多個行業(yè)的目標受眾，因此，約會平臺式眾多公司推廣其產(chǎn)品和服務的絕佳廣告空間，如餐廳、珠寶店、旅行社等公司都可受益于平臺的高廣告轉(zhuǎn)化率，平臺則通過廣告瀏覽量、點擊量或交易來獲得收入。除此之外，聯(lián)盟營銷、應用內(nèi)購買、虛擬送禮等也是線上婚戀交友平臺常見的營收方式。
線下場景化的約會活動也越來越成為約會平臺的重要營收渠道。一方面可以通過收取活動費用盈利，一方面線下活動能夠在潛在目標用戶群體中產(chǎn)生口碑，形成推廣作用，吸引更多用戶加入。多元化的線下活動也有機會通過打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈迎來婚戀交友平臺新的增長。
2、日本的老年婚介所
根據(jù)日經(jīng)中文網(wǎng)的報道，隨著單身老人數(shù)量增加和婚戀APP的普及，日本中老年人的相親活動日趨活躍，也變得更加日常，人們對于通過專業(yè)婚戀服務來尋找伴侶的抵觸感不斷削弱。
在日本，面向中老年人的婚姻介紹所十分火熱，在日本健康管理株式會社運營的老年婚介所“茜會”，男性會員的平均年齡為59歲，女性為57歲。
2023年1月，入會咨詢比2020年同月增加20％。該公司統(tǒng)括部長川上健太郎表示，“在茜會創(chuàng)立至今60多年里，近年來老年人對相親活動的關注正在提高”。
對于中老年人而言，相比于線上婚戀APP將個人照片、年齡和簡歷等隱私信息在互聯(lián)網(wǎng)上向陌生人公開的交友方式，更愿意選擇提供獨身和收入等證明的婚介所，為他們提供可靠的身份保證和安全保障，也能減輕他們參與相親交友活動的心理障礙。
除了專門面向中老年人的婚介所之外，日本O-net和NOZZE等大型婚介所都在強化專門面向老年人的服務。
（1）茜會: 歷史悠久的老年婚介所
茜會歷史悠久，可以追溯到1960年在日本三玉地區(qū)的幫助老年人婚姻的志愿活動，后不斷發(fā)展成為中老年人提供婚姻咨詢服務的婚介所，在成立的60多年間一直是中老年人婚姻咨詢服務的先驅(qū)。
茜會為用戶設置一對一的第三方角色“專職咨詢顧問”，深入了解每位用戶的個性和對伴侶的期望。根據(jù)用戶的具體要求每月發(fā)送帶有照片的約會對象個人資料以供選擇，雙方合意即可建立匹配，在茜會舉辦的沙龍中線下見面。
除了顧問推薦外，還能通過對方申請、試用會員系統(tǒng)等方式，自由選擇伴侶和參加每月線下活動的方式來認識約會對象。
茜會每年舉辦500多場派對和活動，通過豐富多樣、氛圍友好的活動為老年群體提供交友機會。活動主要包括會員專享小型沙龍派對，興趣導向的俱樂部活動，社團活動，免費婚姻講座及研討會四種。
茜會針對不同同用戶制定了差異性的服務和收費模式，并提供了清晰的定價體系，用戶可以根據(jù)自身實際狀況和偏好選擇不同的服務模式。在東日本和西日本，根據(jù)地域差異提供的細分和服務內(nèi)容也略有不同。
不同于一般婚姻介紹所，無需結(jié)婚費是茜會的一大特色。根據(jù)茜會發(fā)布的關于“事實婚姻”的問卷調(diào)查，不同年齡段的受訪者對終身伴侶關系類型的期望有很大不同。許多 50 歲以下的人希望擁有事實婚姻，而 60 歲及以上的人則希望與伴侶建立一種不需要登記的關系。
茜會秉承著支持彼此相容的老人相遇和建立關系，無論最終是否走向婚姻都并不收取結(jié)婚費用，并不糾結(jié)于婚姻的形式而專注于建立舒適的關系，更加契合當前社會開放的思維方式。
03 老年相親平臺三大發(fā)展方向：技術賦能、市場教育、多元盈利
1、技術賦能豐富產(chǎn)品及服務形態(tài)，保障用戶信息安全
線上相親平臺的發(fā)展得益于日益進步的大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術。受資金和規(guī)模的影響，技術也是制約部分中小型線上婚戀交友平臺發(fā)展的主要因素。
技術賦能一方面能夠為線上婚戀交友的安全性提供保障，一方面也是平臺不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務模式的關鍵。
老年相親者對于個人隱私保護更加敏感，加上老年群體對互聯(lián)網(wǎng)的認知水平較低，缺乏情感關懷的心理弱點容易被不法分子利用。
以婚戀交友為噱頭的詐騙案例層出不窮，一方面給老年群體造成經(jīng)濟損失和心理傷害，一方面也給老年婚戀平臺的發(fā)展造成阻礙。加強用戶端的信任體系建設、提升用戶信息安全性是平臺搶奪老年用戶的關鍵。
互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)的實名制推進仰賴整體網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境的建設和技術進步。如Silver singles 采用SSL加密和欺詐檢測系統(tǒng)作為網(wǎng)站的標準配置，以確保用戶的數(shù)據(jù)安全。同時發(fā)揮平臺監(jiān)管職責，設置客戶服務團隊每天對所有成員進行個人資料檢查。
2、用戶教育：內(nèi)容驅(qū)動提升用戶參與度，傳遞積極老齡化價值觀念
線上婚戀社交平臺一方面起到提供異性資源，打破信息差的作用，但想要行業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展，通過提供約會技巧、引導老年群體價值觀念等方式進行用戶教育也是婚戀平臺擴大用戶基礎、增強用戶粘性的發(fā)力方向。
在用戶安全教育上，Senior Match設置會員建議和安全提示板塊，由專家團隊提供在線約會的建議和技巧，以及如何保證網(wǎng)絡交友安全，通過“給寡婦的約會建議”“失去心愛伴侶后的約會考慮”“發(fā)現(xiàn)騙子的十條線索”“關于約會、安全和在線詐騙打交道的12個重要提示”等場景化的安全貼士進行用戶教育。
平臺還提供豐富的博客內(nèi)容。Senior Match的博客文章內(nèi)容覆蓋老年時尚穿搭，老年心理健康指南，老年財務管理，社區(qū)關懷、老年終身學習、老年賦權(quán)等話題。Silver Singles 的博客涵蓋與老年人約會相關的各種主題，如離婚后尋找新的聯(lián)系、識別關系焦慮的跡象以及尋找下一個伴侶的技巧。
平臺通過老年博客傳遞積極老齡化的價值觀念，為老年交友和相親活動提供正向引導。用戶則能夠通過博客分享真實約會經(jīng)驗和成功案例，用戶間彼此交流和聯(lián)系，既豐富了平臺的內(nèi)容生態(tài)，也提升了用戶的參與度和使用粘性。
3、重情感交流過程，輕婚戀結(jié)果：構(gòu)建線上+線下多元盈利模式
從服務內(nèi)容和機制上可以看出，國外的老年婚戀交友平臺并非停留在淺層次的婚戀需求，而是深挖相親、交友活動背后深層次、多樣化的情感需求，注重交友、陪伴的過程，弱化“黃昏戀”標簽。
同時區(qū)分顯性需求和隱性需求，針對不同群體提供差異化服務。
在媒介化社會的大背景下，銀發(fā)人群觸網(wǎng)程度不斷加深，依托互聯(lián)網(wǎng)、線上線下相結(jié)合的O2O的婚戀相親服務新模式展露鋒芒,前途無量。構(gòu)建線上+線下的多元盈利模式是老年線上婚戀社交平臺增長的關鍵。
深耕場景化的線下活動，將交友、交往、參與、活動融入到整個相親內(nèi)容中，打造完整的服務鏈，于老人而言能夠增加參與社會交往的機會，減輕孤獨感，增加尋得合適伴侶的可能性。
于平臺而言，一方面能擴大用戶規(guī)模，增加用戶的付費意愿，一方面能夠縱向延伸業(yè)務，拓展業(yè)務范圍，擴大盈利模式，建立更加長效的關系網(wǎng)絡。
對于仍處于盈利模式探索期的平臺，通過創(chuàng)新實踐探索出適合自身發(fā)展的盈利模式顯得尤為重要。
做好“黃昏戀”這門生意應當以人為出發(fā)點，深挖老年用戶潛在需求、適應老年用戶的行為、切實地幫助銀發(fā)群體尋求幸福才能進一步激發(fā)用戶的付費意愿，提高用戶忠誠度。