文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
這是90后的阿杰第一次走進(jìn)彩票站。
不到10平米的格子間里站著五六個(gè)“志同道合之士”。阿杰身后的女生低頭打著游戲，而他身前的男生則有條不紊地掏出包里的筆記本，翻開(kāi)后一個(gè)個(gè)地報(bào)著數(shù)字。
阿杰花了10塊錢(qián)買(mǎi)了五注刮刮樂(lè)。在此之前，他從來(lái)不買(mǎi)彩票。倒不是說(shuō)自己不想發(fā)財(cái)，只是作為一個(gè)“中獎(jiǎng)絕緣體”，阿杰并不相信自己能天賦異稟。
這天，加完班的阿杰在回家路上照例刷著手機(jī)，一條和彩票有關(guān)的新聞躍入眼簾。
今年以來(lái)，彩票消費(fèi)持續(xù)走高。根據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)，今年上半年全國(guó)已銷售彩票2738.99億元，銷量同比去年增速達(dá)50.4%，創(chuàng)歷史新高。與之形成對(duì)比的是，當(dāng)前的消費(fèi)回暖仍不明顯。
年輕人并不怎么愿意消費(fèi)，卻非常愿意買(mǎi)彩票。這背后隱藏著怎樣的時(shí)代背景與民眾心聲呢？今天，就讓我們一起走近當(dāng)代年輕人和他們?nèi)噙M(jìn)彩票里的財(cái)富密碼。
給自己一個(gè)機(jī)會(huì)
說(shuō)起這一次買(mǎi)彩票的改變，阿杰的初衷非常樸素：給自己一個(gè)機(jī)會(huì)。
研究生畢業(yè)后，在某互聯(lián)網(wǎng)大廠轉(zhuǎn)眼已工作5年。除了周遭的同齡人，公司里的95后甚至00后變得越來(lái)越多。職業(yè)規(guī)劃里的中層職級(jí)看起來(lái)近在眼前，實(shí)則遠(yuǎn)在天邊。
隨著年齡的增長(zhǎng)，身體對(duì)周而復(fù)始的“007工作時(shí)間制”從陌生到適應(yīng)再到抗拒，阿杰逐漸被一種無(wú)力感包圍。卷不動(dòng)的疲憊，和躺不平的焦慮縈繞在心頭，阿杰對(duì)自己說(shuō)，或許生活本就是這樣，帶著幾分無(wú)奈和彷徨。
“我入行的前幾年算得上是互聯(lián)網(wǎng)黃金10年的尾巴，而這兩年，顯然行業(yè)的紅利期已經(jīng)不再了。問(wèn)問(wèn)自己努力了嗎？應(yīng)該算得上是‘努力’的。然而，歷史的車輪滾滾向前，在時(shí)代的洪流面前，任何一個(gè)人都如滄海一粟般渺小。”
和阿杰一樣陷入“中年危機(jī)”甚至“青年危機(jī)”的80后、90后們開(kāi)始為自己鋪后路。努力的人們選擇精進(jìn)主業(yè)或是開(kāi)拓副業(yè)以增加收入，而躺平的人們則選擇買(mǎi)彩票來(lái)編織致富之夢(mèng)。
事實(shí)上，彩票就是單純的概率學(xué)，千萬(wàn)分之幾甚至更低的中獎(jiǎng)概率意味著一將功成萬(wàn)骨枯，對(duì)于99%的人而言，長(zhǎng)期投資彩票其實(shí)是一樁期望收益為負(fù)的虧錢(qián)買(mǎi)賣(mài)。
不過(guò)，這并不妨礙人們以小博大的心理。每次花上一杯奶茶的錢(qián)，就有機(jī)會(huì)贏得上千萬(wàn)，年輕人用一種合法的博弈積攢著自己的財(cái)富密碼。而這種欲望在當(dāng)下的大環(huán)境里聽(tīng)起來(lái)又多了幾分合理性。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
大家或許都對(duì)“口紅效應(yīng)”這個(gè)詞并不陌生。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，口紅和短裙的銷量往往會(huì)上升。此外，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也會(huì)逆勢(shì)上漲?？诩t是能買(mǎi)到的單價(jià)最為便宜的奢侈品牌單品之一，換言之，無(wú)論是涂口紅、買(mǎi)短裙還是看電視，都是人們能以廉價(jià)的經(jīng)濟(jì)成本滿足消費(fèi)欲的方式，從而帶來(lái)心靈上的慰藉。
這一行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理放在彩票身上也同樣適用，并且還多了一分意外之喜的可能性。
彩票研究專家約翰·邁克塞爾曾說(shuō)：“困難時(shí)期，花一美元買(mǎi)一個(gè)渺茫卻可能改變?nèi)松臋C(jī)會(huì)很吸引人?！?/p>
寧波市涌城民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)朱友軍在接受采訪時(shí)表示：“越來(lái)越多年輕人熱衷買(mǎi)彩票，不是新鮮事，也不值得讓大家過(guò)于緊張，而是需要去理解年輕人對(duì)當(dāng)前社會(huì)和未來(lái)事業(yè)的感悟?！?/p>
他認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人買(mǎi)彩票，有些人是拼運(yùn)氣，有些人是做公益，有些人是求希望，更多人買(mǎi)的是娛樂(lè)和安慰。這和“拜廟燒香”“養(yǎng)電子寵物”“圍爐煮茶”等新社交行為差不多，年輕人在尋求一份能讓內(nèi)心平靜或者不放棄的簡(jiǎn)單方式。
網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句話：上午雍和宮，下午彩票店。
這屆年輕人，主打一個(gè)玄學(xué)上進(jìn)。
快樂(lè)萬(wàn)歲
年輕人買(mǎi)彩票想要發(fā)財(cái)自然不假，但即便知道中獎(jiǎng)概率極低，他們?nèi)匀悔呏酊F，這倒不是因?yàn)樗麄冊(cè)敢狻安┥怠?，而是因?yàn)殚_(kāi)彩票的過(guò)程其樂(lè)無(wú)窮。
《2022年體彩客戶研究報(bào)告》顯示，超過(guò)72%的體彩購(gòu)彩者購(gòu)買(mǎi)彩票的原因已經(jīng)不是單純中獎(jiǎng)，而是娛樂(lè)放松。相較于老一輩，年輕人買(mǎi)彩票的方式更為簡(jiǎn)單粗暴。雙色球、大樂(lè)透這些傳統(tǒng)數(shù)字星彩票著實(shí)有些太過(guò)繁瑣，而刮刮樂(lè)這種“刮開(kāi)就能知道中沒(méi)中獎(jiǎng)”的直腸子形式更受年輕人的歡迎。據(jù)財(cái)政部數(shù)據(jù)，僅今年8月，即開(kāi)型彩票銷售額達(dá)120.39億元，同比增長(zhǎng)150.7%。
另外，與中大獎(jiǎng)概率僅有千萬(wàn)分之一的雙色球相比，刮刮樂(lè)的整體中獎(jiǎng)率在40%~50%。盡管單次中獎(jiǎng)金額未必能完全覆蓋成本，但只要能中獎(jiǎng)，就更容易激發(fā)人的購(gòu)買(mǎi)欲望。
刮獎(jiǎng)的過(guò)程好似開(kāi)盲盒，既能解壓也饒有樂(lè)趣。一個(gè)盲盒中的小擺件動(dòng)輒六七十塊，產(chǎn)品溢價(jià)無(wú)需多言，但Z世代們依然愿意為之買(mǎi)單。彩票同樣能滿足消費(fèi)者“心有所寄”的需求，等待開(kāi)獎(jiǎng)的過(guò)程更可以讓體內(nèi)的多巴胺逐漸上升，也讓生活多了一份期待與希冀。而在開(kāi)獎(jiǎng)的那一刻，對(duì)應(yīng)打開(kāi)盲盒的瞬間，消費(fèi)者的興奮便會(huì)達(dá)到極值。
刮刮樂(lè)雖然可能“賠半”，但似乎“陪伴”更重要。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
財(cái)富密碼
買(mǎi)彩票的年輕人想要靠彩票發(fā)財(cái)；賣(mài)彩票的年輕人也想靠彩票發(fā)財(cái)。
目前在抖音上已經(jīng)出現(xiàn)了一批專門(mén)的“彩票博主”。他們中有些人偶然上傳刮彩票視頻后意外走紅，之后便開(kāi)始化身為專職彩票博主。博主們會(huì)直播自己刮獎(jiǎng)的過(guò)程，錄制視頻交流買(mǎi)彩票的心得。粉絲們帶著吃瓜的心情看別人刮獎(jiǎng)，讓人不禁想起當(dāng)年的吃播和如今的旁觀打游戲。
在彩票博主相關(guān)視頻的下方評(píng)論區(qū)里，粉絲們自發(fā)展開(kāi)了團(tuán)建：什么類型的彩票更容易中獎(jiǎng)？自己的選票策略是什么？宛若一個(gè)大型論壇現(xiàn)場(chǎng)。
在上海電視臺(tái)五星體育《超G競(jìng)彩》節(jié)目編輯曹智元看來(lái)，今年這波彩票風(fēng)潮恰恰和短視頻的迅猛發(fā)展有著不小的相關(guān)性。熱愛(ài)短視頻的小鎮(zhèn)青年們眼見(jiàn)著主播刮中幾十、幾百元錢(qián)，感覺(jué)平時(shí)也就是便利店順手買(mǎi)一張，刮起來(lái)又不費(fèi)事，刮中了心情還會(huì)很好，這種“愉快”的成本比較低。
“年紀(jì)相對(duì)比較大的彩民，買(mǎi)刮刮樂(lè)是比較講究的，他們可能會(huì)挑一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，專門(mén)去研究哪種中獎(jiǎng)的概率比較大一點(diǎn)?！辈苤窃M(jìn)一步解釋，“而年輕人無(wú)所謂，可能花20元錢(qián)刮到了20元，會(huì)用贏來(lái)的錢(qián)再跟店主買(mǎi)一張，一直刮到不中為止，就相當(dāng)于玩一個(gè)‘游戲’?！?/p>
除了給自己“買(mǎi)快樂(lè)”外，年輕人也樂(lè)于把快樂(lè)分享給親人朋友。只消200多塊就能把彩票做成花束、禮盒，在生日和升職時(shí)送給他人，彩票儼然變成了一種社交貨幣。在小紅書(shū)和抖音上，刮刮樂(lè)早已成為了流量密碼和搜索高頻詞匯。
隨著年輕人加入彩票大軍的陣營(yíng)中，商家們也在各施其法想要抓住新興消費(fèi)者們。
在人們的固有印象里，彩票站通常都是在街邊一個(gè)不起眼的角落，“靜靜地”等著想要發(fā)財(cái)?shù)娜藗兊絹?lái)；而電視上的彩票開(kāi)獎(jiǎng)也是按部就班、索然無(wú)味。但現(xiàn)如今，以彩票為生的人們想要去除往日的古早氣息，以富有朝氣的面貌迎接新商機(jī)。
去年世界杯期間，全民足球狂潮席卷全國(guó)，中國(guó)體彩順勢(shì)推出“一日店長(zhǎng)”微綜藝活動(dòng)，由足球解說(shuō)員韓喬生、明星藝人王錚亮、體育主持人劉語(yǔ)熙共同打造。每位嘉賓在彩票站擔(dān)任“一日店長(zhǎng)”，他們會(huì)接觸到形形色色的顧客，他們中有阿根廷隊(duì)的鐵桿球迷，也有偶爾“小買(mǎi)怡情”的年輕上班族……每個(gè)人都有各自的人生故事，也都有著截然不同的心情。這樣的綜藝節(jié)目以彩票為支點(diǎn)，同時(shí)融入生活化的元素，頗有幾分彩票界“深夜食堂”的味道。
除了網(wǎng)絡(luò)直播、彩票綜藝等線上模式外，線下彩票實(shí)體店開(kāi)始在年輕人流量高的場(chǎng)所，如大型商場(chǎng)、快閃店、福潮店等。相較于古早模式“老破小”的傳統(tǒng)彩票店，新穎的福潮店通常會(huì)融入其他潮流元素。除了購(gòu)彩區(qū)外，還有美食體驗(yàn)區(qū)、觀光直播間、劇本殺桌游區(qū)等。消費(fèi)者能夠在福潮店中收獲美食、文創(chuàng)、娛樂(lè)等豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。
在湘潭市福彩中心主任劉炳炎眼里，福彩高質(zhì)量發(fā)展不只需要門(mén)面的潮，更需要從業(yè)者的新。年輕人自然更懂年輕人。目前，湖南省已經(jīng)實(shí)施了一系列舉措，例如走進(jìn)高校組織開(kāi)展“一日店主”活動(dòng)；創(chuàng)辦“福潮學(xué)院”，培養(yǎng)專業(yè)化市場(chǎng)管理人員和培訓(xùn)銷售人員等。全省福彩隊(duì)伍中80后、90后業(yè)主占比已達(dá)40%以上，而福潮渠道的85后站主占比更是高達(dá)80%以上。
銷售數(shù)據(jù)也印證了福潮店的強(qiáng)勁實(shí)力。今年以來(lái)，全省12%市場(chǎng)占比的福潮渠道帶動(dòng)了24%的市場(chǎng)銷量，已經(jīng)成為湖南福彩發(fā)展的最大增量。
在新人、新店的引領(lǐng)下，彩票行業(yè)正以嶄新的面貌迎接它的“逆周期”時(shí)代。
人生的第一張刮刮樂(lè)，阿杰中了5塊錢(qián)。
雖然相較于10塊錢(qián)的成本依然是虧了錢(qián)，但在阿杰心中，這筆虧錢(qián)買(mǎi)賣(mài)很值得。
“說(shuō)‘不想奮斗’是真的，但事實(shí)上，又有幾個(gè)人能瀟灑地過(guò)起FIRE生活呢？彩票是美好的，至少它給了打工人希望和快樂(lè)。有時(shí)候，無(wú)論是希望還是快樂(lè)，都不在于大小。只要存在，人就有了精神寄托，生活也就有盼頭。人啊，誰(shuí)不是靠著幾分念想活著的呢？”