文｜新立場(chǎng) 

支付寶以直播帶貨和公域流量變現(xiàn)為核心的商業(yè)化正在提速。 

11月30日，支付寶宣布商家入駐開(kāi)播流程全面簡(jiǎn)化門(mén)檻降低，同時(shí)商品招商系統(tǒng)正式上線并對(duì)商家開(kāi)放。而在11月初，支付寶剛剛宣布生活號(hào)全面開(kāi)放UGC入口，支持用戶在App首頁(yè)第三Tab發(fā)布短視頻內(nèi)容。這些動(dòng)作跟此前的“創(chuàng)作分成”和“魚(yú)躍計(jì)劃”等激勵(lì)一起，構(gòu)成了支付寶從內(nèi)容到帶貨的躍遷主線。 

這條路徑到目前為止已經(jīng)被抖音和快手兩家原生內(nèi)容平臺(tái)驗(yàn)證過(guò)，并正在被微信視頻號(hào)驗(yàn)證。對(duì)于手握10億用戶但去年底人均用戶使用時(shí)長(zhǎng)只有7.8分鐘的國(guó)民應(yīng)用來(lái)說(shuō)，如果支付寶也能走通內(nèi)容這條路，那幾乎可以一勞永逸地解決用戶黏性低的問(wèn)題。 

在內(nèi)容和帶貨之外，支付寶推進(jìn)另一條商業(yè)化進(jìn)程的主線：公域流量變現(xiàn)。在8月17日的合作伙伴大會(huì)上，支付寶正式發(fā)布了商業(yè)推廣平臺(tái)——“燈火”。包括“全域智投”、“搜索寶”、“品牌寶”在內(nèi)的三款公域推廣產(chǎn)品，正式標(biāo)志著支付寶的流量商業(yè)化進(jìn)入全新階段。 

從2004年成立算起，如今的支付寶已經(jīng)年近弱冠。支付寶將短視頻和直播內(nèi)容引入平臺(tái)生態(tài)的嘗試始于2021年底，當(dāng)時(shí)“生活”頻道取代了“口碑”占據(jù)六年的一級(jí)入口。這個(gè)時(shí)間雖然晚于視頻號(hào)，但跟美團(tuán)、拼多多這些同樣是半路出家殺入短視頻的玩家比則還算同頻了，因?yàn)檫@兩家也是在同一年試水短視頻的。 

但公域流量變現(xiàn)這條路，支付寶則是實(shí)打?qū)嵉耐砹似鸫a十年。理論上講，“燈火”對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是淘寶直通車(chē)、騰訊廣點(diǎn)通和抖音巨量引擎這樣的產(chǎn)品。一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，為什么支付寶在此前長(zhǎng)達(dá)近20年的時(shí)間里都沒(méi)有做這件事？因此引申出的另一個(gè)疑問(wèn)是，又是哪些因素的調(diào)整促使支付寶的考量發(fā)生了變化。 

01、瞄準(zhǔn)多多，但不會(huì)成為多多

從用戶體量和交易規(guī)模上說(shuō)，支付寶是毫無(wú)疑問(wèn)地國(guó)民APP。

三年前的螞蟻招股書(shū)當(dāng)時(shí)披露，支付寶APP的年度活躍用戶超過(guò)十億，月活超過(guò)7億，中國(guó)內(nèi)地總支付交易規(guī)模為118萬(wàn)億元人民幣。盡管最初只是阿里電商生態(tài)內(nèi)的一個(gè)擔(dān)保交易工具，但隨著十年前移動(dòng)支付浪潮的興起，支付寶逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到更寬的金融服務(wù)領(lǐng)域，然后再進(jìn)一步借助龐大的用戶群體努力讓自己成為一個(gè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。 

從結(jié)果上說(shuō)，支付寶前半部分在金融服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展是極其成功的。以花唄、借唄、余額寶和小微貸款等為標(biāo)志的金融創(chuàng)新，雖然因?yàn)椴阶舆~得太大事后招致了監(jiān)管處罰，但客觀上仍然建立了大批用戶的產(chǎn)品心智，他們把支付寶看作是包括支付在內(nèi)的綜合性數(shù)字金融服務(wù)平臺(tái)。 

相較之下，在跨過(guò)金融這個(gè)舒適區(qū)后，支付寶后半部分往數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型則顯得困難重重。這個(gè)轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性定調(diào)，是在2020年3月，支付寶官宣從“金融支付平臺(tái)”正式升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”。管理層最初的打算應(yīng)該仍然是想扶口碑一把的，畢竟螞蟻生態(tài)內(nèi)除了口碑之外，似乎找不到能更好給“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”提供支撐的業(yè)務(wù)了。

后來(lái)大概是由于“口碑”確實(shí)扶不起來(lái)，又或者是看到微信視頻號(hào)等產(chǎn)品的成功，倪行軍等人決定改變策略押注內(nèi)容。在經(jīng)過(guò)前期的嘗試后，支付寶過(guò)去兩年逐步加大了內(nèi)容扶持的力度。 

例如針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，支付寶今年發(fā)布了三大現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃，包括根據(jù)外站粉絲量給與MCN和個(gè)人達(dá)人入駐現(xiàn)金激勵(lì)的《支付寶創(chuàng)作·MCN邀約計(jì)劃》和《支付寶創(chuàng)作·達(dá)人邀約計(jì)劃》，以及按短視頻有效播放量給予現(xiàn)金激勵(lì)的《支付寶創(chuàng)作·分成計(jì)劃》。 

而11月初生活號(hào)UGC入口的全面開(kāi)放，則標(biāo)志著經(jīng)過(guò)兩年的“熱場(chǎng)”，支付寶認(rèn)為生活號(hào)已經(jīng)搭好了個(gè)人“唱戲”的臺(tái)子，希望內(nèi)容生態(tài)能逐漸過(guò)渡到靠用戶自發(fā)力量滾起來(lái)。不過(guò)，從《新立場(chǎng)》的測(cè)試看，包括《半佛仙人》在內(nèi)的頭部視頻博主，目前在生活號(hào)的粉絲數(shù)量只有幾千人，已發(fā)布的視頻大部分點(diǎn)贊也只有兩位數(shù)，因此用戶在支付寶發(fā)視頻的意愿可能還是需要激勵(lì)維持。 

同樣需要激勵(lì)維持的，還有用戶刷視頻的意愿。筆者在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，跟支付寶生活號(hào)最類(lèi)似的短視頻產(chǎn)品是多多視頻，因?yàn)閮蓚€(gè)APP都會(huì)在短視頻上方給出醒目提示：刷視頻可以得現(xiàn)金。參考多多視頻的經(jīng)驗(yàn)，如果支付寶生活號(hào)“撒錢(qián)”的效果同樣奏效的話，用戶黏性有機(jī)會(huì)得到比較明顯的提升。

根據(jù)36Kr今年初的報(bào)道，“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億；對(duì)應(yīng)的用戶時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。雖然活躍用戶數(shù)跟抖快等存在差距，但“多多視頻”的用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近同期的視頻號(hào)。這個(gè)前景對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)應(yīng)該是非常振奮，因?yàn)橹Ц秾氉铑^疼的不是活躍用戶數(shù)量，而是那不到8分鐘的用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

不過(guò)支付寶效仿拼多多的運(yùn)營(yíng)策略，也存在有水土不服的風(fēng)險(xiǎn)。拼多多擁有著中國(guó)低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的廣大下沉市場(chǎng)用戶，這些用戶對(duì)于價(jià)格的高敏感性既是他們最初選擇在拼多多上購(gòu)物的原因，也是他們后來(lái)愿意花時(shí)間去刷“多多視頻”的原因。 

然而，支付寶明顯不具備這樣的“群眾基礎(chǔ)”，下沉市場(chǎng)甚至不乏有出于“資金安全防止詐騙”等需求拒絕使用支付寶的用戶。不是說(shuō)支付寶本身不安全，而是這個(gè)群體普遍對(duì)新事物接受能力不強(qiáng)，他們通常認(rèn)為在微信支付能提供同樣功能的情況下，再去使用支付寶其實(shí)是增添了不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

另外一些行業(yè)研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告也顯示，支付寶用戶通常以中青年為主，突出特點(diǎn)是“高凈值、購(gòu)買(mǎi)能力好、新事物接受能力強(qiáng)”。所以同樣是“撒錢(qián)”，支付寶用起來(lái)可能沒(méi)那么順手。

02、離錢(qián)最近的APP，會(huì)差錢(qián)嗎？

無(wú)論功能定位，還是說(shuō)大眾實(shí)際的印象，支付寶都是離錢(qián)最近的APP。 

這帶來(lái)的一個(gè)直接影響是，由于以支付和相關(guān)的金融服務(wù)為中心，支付寶在運(yùn)營(yíng)策略上需要更加謹(jǐn)慎和保守，這也是支付寶在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里沒(méi)有大搞公域流量商業(yè)化的重要原因。另一方面，如之前所說(shuō)，支付寶雖然用戶群體很龐大，但工具屬性明顯，在“用完即走”的情況廣告庫(kù)存空間其實(shí)并不那么大。

2020年的招股書(shū)顯示，螞蟻的收入來(lái)源分成三塊：數(shù)字支付與商家服務(wù)、數(shù)字金融科技平臺(tái)（包括微貸科技、理財(cái)科技和保險(xiǎn)科技）以及創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他。雖然第一塊營(yíng)收來(lái)源中包含有“商家服務(wù)”，但招股書(shū)的描述是“此外，我們已經(jīng)開(kāi)始從商家服務(wù)取得收入”。從這個(gè)細(xì)節(jié)推算，這條線主要的收入來(lái)源肯定還是支付相關(guān)的交易服務(wù)費(fèi)。 

而數(shù)字金融科技平臺(tái)則包括微貸、理財(cái)、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，這部分的營(yíng)收比重超過(guò)60%，跟數(shù)字支付一起構(gòu)成的主營(yíng)業(yè)務(wù)則占據(jù)了螞蟻當(dāng)時(shí)營(yíng)收的99.2%。2020年上半年螞蟻營(yíng)收一共錄得了725億元人民幣的營(yíng)收，并且還處于快速增長(zhǎng)當(dāng)中。所以既然金融主營(yíng)業(yè)務(wù)很賺錢(qián)，而廣告賺不了啥錢(qián)還容易“惹得一身騷”，那全面推進(jìn)公域流量變現(xiàn)這事就沒(méi)必要了。

但隨后的監(jiān)管風(fēng)波使螞蟻不得不對(duì)業(yè)務(wù)體系做大規(guī)模調(diào)整。由于資本金的限制，螞蟻沒(méi)有辦法再通過(guò)高杠桿撬動(dòng)大量的金融業(yè)務(wù)，這對(duì)原來(lái)占營(yíng)收最大頭的數(shù)字金融科技平臺(tái)業(yè)務(wù)造成了最大打擊。 

前幾天拼多多市值超越阿里曾引發(fā)關(guān)注，而對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，當(dāng)平臺(tái)金融業(yè)務(wù)大幅收縮過(guò)后，如果不尋找其他的營(yíng)收和流量來(lái)源，其對(duì)阿里體系的依賴(lài)程度就會(huì)回到當(dāng)初的原點(diǎn)。

某種程度上，這意味著支付寶存在降級(jí)風(fēng)險(xiǎn)：在此之前支付寶的金融平臺(tái)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)超其他競(jìng)品，因此經(jīng)常是跟微信對(duì)標(biāo)的；但在此之后，支付寶可能會(huì)淪為跟京東支付或者多多支付類(lèi)似的角色。

而且由于今天螞蟻跟阿里是兩家獨(dú)立公司，前者不再能直接獲取阿里體系的數(shù)據(jù)，支付寶跟阿里的聯(lián)系還不如作為平臺(tái)內(nèi)部組件的京東支付、多多支付或者抖音支付?，F(xiàn)在回頭看，當(dāng)時(shí)彭蕾那句“你們不要覺(jué)得淘寶一定要用支付寶”可能有了更多的現(xiàn)實(shí)意義。

另一方面，過(guò)去幾年支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，這部分的憂慮在監(jiān)管風(fēng)波調(diào)整過(guò)后會(huì)更加凸顯。支付寶跟財(cái)付通并不直接公布交易筆數(shù)，但可以從其他公開(kāi)數(shù)據(jù)對(duì)此做估計(jì)。 

按照人民銀行2015年公布的《非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)管理辦法》，財(cái)付通和支付寶都在2023年1月31日公布了前一年的客戶投訴和風(fēng)險(xiǎn)事件處理情況。 

這兩份公告的格式完全一樣，其中財(cái)付通提到“交易類(lèi)客戶投訴事件95748件，涉及交易筆數(shù)占比小于千萬(wàn)分之一”，支付寶對(duì)應(yīng)的描述則是“交易類(lèi)客戶投訴事件29185件，涉及交易筆數(shù)占比小于千萬(wàn)分之1.1”。 

如果以各自的交易投訴數(shù)量作為參考，那么微信支付去年的交易量已經(jīng)是支付寶大概3.3倍。并且考慮到支付寶公布的風(fēng)險(xiǎn)交易占比上限高于微信支付，所以這應(yīng)該只能算對(duì)二者差距的保守估計(jì)。 

這些因素解釋了最近兩年螞蟻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。支付寶一方面需要通過(guò)短視頻內(nèi)容來(lái)提升用戶黏性，并希望能像其他平臺(tái)一樣分一杯帶貨乃至本地生活的蛋糕。另一方面，當(dāng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入受到重挫，估值從超過(guò)3000億美元跌倒800億，螞蟻也有了正眼瞧公域流量變現(xiàn)的心態(tài)。

03、寫(xiě)在最后

在去年底支付寶成立18年之際，螞蟻集團(tuán)旗下支付寶事業(yè)群總裁倪行軍跟自媒體人潘亂有過(guò)一場(chǎng)對(duì)談。在談到支付寶的角色定位時(shí)，倪行軍提了一個(gè)詞，叫“以支付為起點(diǎn)的數(shù)字化”。某種程度上，這個(gè)定位恰恰凸顯出支付寶想成為一個(gè)“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”要克服的最大困難，因?yàn)橹Ц陡m合被看做是終點(diǎn)而非起點(diǎn)。

從電子商務(wù)乃至移動(dòng)支付的歷史看，支付寶是那個(gè)干過(guò)最多臟活累活的玩家。包括微信支付在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后來(lái)站在支付寶的肩膀上，沿著支付寶拓荒出的路徑走顯然容易了太多。 

只是商業(yè)世界的吊詭在于，今天支付寶想走別人的路來(lái)解決自身的問(wèn)題反而困難重重。