界面新聞記者 | 陸柯言
界面新聞編輯 | 劉方遠(yuǎn)
駕車在科特迪瓦最大城市阿比讓的主干道穿梭，一定很難忽視那些貼著各種顏色手機(jī)廣告的集合市場。在這個令多數(shù)中國人感到陌生的西非國家，一半以上的當(dāng)?shù)厝硕紩谶@樣的小店里購買手機(jī)。
尼日利亞人Ibrahim Kaman就在這樣的市場里開了一家面積不到3平米的小店。Ibrahim告訴界面新聞，店內(nèi)最好賣的產(chǎn)品都是100美金以下的入門級智能機(jī)，4G手機(jī)仍然是當(dāng)前的出貨主力。他的觀察是，Redmi也在主推這個價位段的產(chǎn)品，但Tecno更有品牌優(yōu)勢。
Ibrahim說自己還賣過OPPO和vivo，但疫情后的近幾年，這兩個品牌在當(dāng)?shù)氐拇嬖诟姓诮档汀?/span>
很多當(dāng)?shù)厝瞬恢赖氖?，這些手機(jī)品牌全都來自中國，尤其是隨處可見的TECNO。從高級商場到貧民窟，從首都市中心到鮮有人踏足的邊境村莊，只要有墻的地方，就少不了它的廣告。
就像很多中國人也不知道，這家稱霸非洲的手機(jī)廠商總部就在深圳，母公司是被稱作“非洲之王”的傳音控股。
傳音旗下有三大手機(jī)品牌，定位中高端的Tecno，針對年輕時尚人群的Infinix，以及定位低價大眾市場的itel。
根據(jù)IDC最新發(fā)布的報告，傳音在2023年第四季度智能手機(jī)出貨量達(dá)2820萬部，同比增長68.6%，首次躍升全球第四，超過OPPO及vivo，僅次于三星、蘋果和小米。在前五名中，傳音是增長最快的廠商。
傳音公布的業(yè)績預(yù)告顯示，2023年全年預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入621億元，同比增長33%；凈利潤約55億元，同比增長121%。在全球智能機(jī)市場低迷的當(dāng)下，營收和利潤雙增長的傳音顯得十分另類。
非洲無疑是出色業(yè)績背后的功臣。過去幾年中，這家公司始終占據(jù)非洲智能手機(jī)市場半壁江山，出貨量幾乎是第二名三星的兩倍。
但非洲早已不是傳音的全部。2023年第三季度，傳音手機(jī)的銷量就有超過七成都來自非洲以外的市場。傳音控股副總裁阿里夫·喬杜里告訴界面新聞，“我們從始至終的目標(biāo)都是新興市場，除非洲之外、南亞、拉美和中東也是近年來的重點(diǎn)?！?/span>
這樣的策略在2023年為傳音帶來了難得的增長。歐美和東亞的市場早已飽和，疫情之后新興市場加速從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的大潮為傳音提供了增量。
2021年，這家公司還啟動了中高端戰(zhàn)略，開始在高端賽事和營銷場合中頻繁露臉，與三星、小米、OPPO、vivo在更大的市場貼身肉搏。
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1月中旬，在科特迪瓦舉辦的第34屆非洲杯國家足球賽上，6萬人在盛大的焰火和無人機(jī)表演中迎來了一場精彩的揭幕戰(zhàn)，總統(tǒng)烏塔夫也親臨現(xiàn)場。在這個街頭到處都是野球攤的足球國家，沒有比這更值得狂歡的節(jié)日了。
這樣一場被非洲近14億人關(guān)注的盛事，無疑是品牌營銷的頂級競技場，贊助商的名額也向來搶手。但在本屆非洲杯上，TECNO的出手卻十分順利。幾乎沒有任何阻礙就拿下了手機(jī)獨(dú)家贊助商的席位。從比賽場館到整個首都阿比讓，TECNO的廣告刷足了存在感。
這樣大手筆的投入在傳音剛進(jìn)入非洲市場時是無法想象的。
一位早期負(fù)責(zé)過傳音市場推廣的員工還記得，TECNO早年的市場策略很粗糙，“要求只要有三星Logo的地方，旁邊就要貼上TECNO的物料?！?/span>
有趣的是，三星當(dāng)時的Logo和TECNO很像，都是藍(lán)底白字，久而久之常常被搞混。但這恰恰有利于后來者TECNO提高認(rèn)知度，甚至間接推動了三星把Logo更改為白底藍(lán)字。
非洲是傳音的起點(diǎn)，也是傳音在全球攻城略地的原始樣本。傳音在這里訓(xùn)練出一支高執(zhí)行力的地推隊伍，也跑出了一套獨(dú)有的新興市場增長方法論。
王銳將這套方法論概括為四點(diǎn)：地毯式的廣告、密集的渠道覆蓋、符合市場需求的產(chǎn)品以及強(qiáng)調(diào)本地化的分倉策略。王銳在非洲工作多年，操盤過早年傳音在西非市場的拓展。
傳音剛進(jìn)入非洲時，這里幾乎沒有成形的手機(jī)市場。市場上最大的對手是三星和諾基亞，價格高昂，主流消費(fèi)人群難以接受。此外，就是一大批質(zhì)量參差不齊、走貨也極不正規(guī)的華強(qiáng)北山寨機(jī)。這些山寨機(jī)除了價格低廉，常常有一些獨(dú)特的創(chuàng)新。
傳音走了一條折中路線。以低價銷售質(zhì)量有保障，同時符合當(dāng)?shù)靥厣枨蟮漠a(chǎn)品。
傳音創(chuàng)始人竺兆江曾在波導(dǎo)手機(jī)負(fù)責(zé)開拓海外市場，幾次考察中他發(fā)現(xiàn)了非洲用戶使用手機(jī)的諸多痛點(diǎn)。比如當(dāng)?shù)仉娦?/span>運(yùn)營商又多又雜，跨網(wǎng)打電話非常昂貴，用戶為了節(jié)省通話資費(fèi)往往會購買多張SIM卡，但是卻沒錢買更多手機(jī)。
于是，傳音迅速把國內(nèi)時興的“雙卡雙待”手機(jī)搬到了非洲，很快打響了名氣。之后甚至進(jìn)一步推出了“三卡三待”、“四卡四待”的產(chǎn)品。
另外，傳音為深膚色用戶定制的相機(jī)器件和拍照算法，至今仍是其制霸非洲的“殺手锏”。相比于蘋果三星等其他廠商，傳音的人像拍照效果就是更能被非洲用戶認(rèn)可?！拔覀儾煌?/span>地在迭代數(shù)字影像算法，多年的研發(fā)積累已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的打法?！眰饕艨铺氐贤?/span>TECNO品牌經(jīng)理劉進(jìn)說。
王銳告訴界面新聞，盡管當(dāng)時市場競爭者眾多，但沒有人能比得上傳音產(chǎn)品的流速。流速即貨品的周轉(zhuǎn)速度。以主打低價市場的itel為例，itel的售價足夠便宜，均價低于50美金（約合350人民幣）。盡管單機(jī)利潤不如知名品牌，但在相同時間內(nèi)，流速高帶來的利潤也就更高，能夠吸引大量渠道商跟隨。
有了符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，對廣告和渠道的轟炸讓傳音的地位迅速崛起。事實上，至今也沒有任何一家手機(jī)廠商在非洲能下沉到傳音那么深入。
“我們的人是什么村子都去過，兩年我跑壞了兩輛車?！眲⑦M(jìn)說。他對一些號稱要來非洲的跨國公司的評價是，“有些公司說他們要脫下西裝到這里，我說我們從來就沒穿過西裝，區(qū)別就在這兒?！?/span>
很少有在非洲做生意的品牌愿意大面積地跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道。一是因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)量小、購買力弱、賣不出高溢價的產(chǎn)品；二是部分國家的治安難以保障。
但傳音意識到，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相當(dāng)于完善渠道網(wǎng)絡(luò)的最后一公里。把中國那套成熟的地推方式搬來，就能把對方拉進(jìn)傳音的渠道，并在門店貼上傳音的物料。盡管這樣帶來的收入規(guī)模和利潤不高，但卻可以讓品牌認(rèn)知度實現(xiàn)指數(shù)級的提升。
在傳音到來之前，非洲店主只認(rèn)識易拉寶、海報這種基礎(chǔ)宣傳物料，傳音教會了他們使用柜頭貼和送禮品。
物料從中國海運(yùn)的成本過高，傳音就教渠道商自己買設(shè)備設(shè)計和制作物料，甚至帶動了一批新的就業(yè)。直到今天，傳音從廣告制作到投放已經(jīng)完全脫離了廣告代理公司，所有環(huán)節(jié)都可由公司內(nèi)部搞定。
另一個讓當(dāng)?shù)乜蛻羰芑莸呐e措是分倉制度。在非洲，其他手機(jī)品牌普遍采取一個國家只建一個大倉的策略，由單個大倉統(tǒng)一全國發(fā)貨。傳音則是逐漸在其他城市建立分倉，從而減少經(jīng)銷商進(jìn)貨的物流成本，也加大了經(jīng)銷商的合作欲望。
最終，傳音用地毯式的營銷策略和本地化程度極深的產(chǎn)品，終結(jié)了華強(qiáng)北山寨機(jī)在非洲的命運(yùn)，也打得巨頭三星幾乎沒有還手之力。
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直到2019年科創(chuàng)板上市之前，傳音中國員工幾乎不在非洲的商務(wù)場合中露面，甚至很少與當(dāng)?shù)氐闹袊髽I(yè)私下交流。本地人熟知TECNO、Infinix和itel，卻從沒聽過一家叫Transsion（傳音）的公司。
這或許與傳音創(chuàng)始團(tuán)隊的風(fēng)格有關(guān)。一些員工的共同感受是，傳音的風(fēng)險防范意識堪稱極致。
多數(shù)時候，傳音的對外發(fā)言人都是公司聯(lián)合創(chuàng)始人阿里夫，這位孟加拉國人有深厚的運(yùn)營商背景。他本科畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)，說一口流利中文，開口就是中國互聯(lián)網(wǎng)時興的流行梗。
而創(chuàng)始人竺兆江本人對外發(fā)聲并不多，傳音員工形容他低調(diào)且具有戰(zhàn)斗力。”執(zhí)行力極強(qiáng)、足夠直接，開會時的第一項議程永遠(yuǎn)是直接指出問題。”
在傳音開疆?dāng)U土的年代，許多決策都是創(chuàng)始團(tuán)隊一起做的。不止一位員工評價傳音管理層“肯放權(quán)”?！肮竞芏鄻I(yè)務(wù)的策略都是從下往上傳導(dǎo)，老板更愿意讓在一線、懂業(yè)務(wù)的人做決策。他們會給你建議，但不會很有侵略性。”
傳音創(chuàng)始團(tuán)隊信奉的價值觀是，做任何事情，都要為對方提供價值。
這種思路幾乎影響了傳音業(yè)務(wù)的方方面面。例如傳音早年刷樓做廣告需要大量的廣告位，憑借自身影響力，傳音能夠把地理位置不好、定價低的廣告位做火，對方后續(xù)賣廣告位時還能提價。合作伙伴因此賺到了錢，之后也會以更低的價格，給傳音更好的位置。
傳音在非洲雇傭了大量員工，其中有90%以上都是本地人。不同國家之間的員工已經(jīng)掌握了共同工作的技巧，他們統(tǒng)一在飛書上辦公，中國老板能用熟練的法語和本地下屬爭辯，也能把彼此放在最信任的位置，結(jié)伴去最危險的槍林彈雨地帶跑市場。
在非洲，傳音最早立足的國家是尼日利亞。這里訓(xùn)練出的一套覆蓋產(chǎn)品、渠道、市場和物流的成熟打法隨后被快速復(fù)制到肯尼亞、坦桑尼亞和加納三個人口大國，再逐漸輻射到幾乎整個非洲。
硬件的大范圍覆蓋為傳音培養(yǎng)軟件生態(tài)帶來了極大便利，傳音手機(jī)的操作系統(tǒng)也成為整個非洲最重要的移動流量入口。傳音和網(wǎng)易聯(lián)合推出音樂類應(yīng)用Boomplay月活躍用戶數(shù)超過6800萬，在一些國家的火熱程度超過Spotify和Apple Music。
這是一套后來者難以復(fù)制的模式。從成本角度來說，成熟的手機(jī)廠商很難像傳音一樣為某個市場做定制化產(chǎn)品，更多廠商都會選擇用已有的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品加上已經(jīng)在中國跑通的渠道模式來出海。
但渠道極其依賴人海戰(zhàn)術(shù)，人海戰(zhàn)術(shù)又意味著高成本，在大盤不樂觀的時代，多數(shù)廠商并不敢貿(mào)然在單一市場投入。因此在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，傳音在非洲智能機(jī)市場的統(tǒng)治地位都難以被攻破。
2019年，傳音內(nèi)部做出決策調(diào)整，各國的國家經(jīng)理有權(quán)決定這個國家市場的所有資源投入，并對最終利潤結(jié)果負(fù)責(zé)。過去傳音旗下的三個品牌各自為陣，也常常在同一個市場中打架。地區(qū)部統(tǒng)一操盤后，品牌間減少了沖突，也有助于實現(xiàn)利潤最大化。
在市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢的控盤市場，這種模式的利潤最大化優(yōu)勢表現(xiàn)得尤其明顯。例如在傳音份額大幅領(lǐng)先的科特迪瓦，品牌影響力已經(jīng)足夠成熟，地區(qū)部可以視情況減少無意義的營銷投入和人力成本投入。
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傳音內(nèi)部常常提到的一個詞是“Think Globally, Act Locally（全球化視野，本地化執(zhí)行）”，管理層從來不想把傳音定義為單一市場的企業(yè)。在2016年，傳音帶著在非洲打出的一套方法論來到南亞大陸的印度，并逐漸向整個東南亞擴(kuò)張。
一位小米常駐印度員工的觀察是，傳音進(jìn)入印度市場的時機(jī)十分討巧。中印關(guān)系開始好轉(zhuǎn)，競爭對手OPPO和vivo也恰好在此時調(diào)整了策略，空出了1000元以下價位段市場，正撞上傳音在非洲擅長的區(qū)域。
在他看來，傳音的印度團(tuán)隊顯然經(jīng)歷過新興市場的鍛煉，在渠道落地和市場策略上都相當(dāng)成熟高效。
作為新晉品牌，傳音在短短幾個月之內(nèi)就能夠向門店大量壓貨，這非?？简灲?jīng)銷商對品牌的信任度，當(dāng)然也離不開傳音給經(jīng)銷商的高額返點(diǎn)。在印度，傳音旗下全線產(chǎn)品都支持金融分期，對低收入消費(fèi)者是一項有力的吸引。
東南亞市場比非洲更具挑戰(zhàn)。來自中國的友商們已在此布陣多年，傳音擅長的地推模式和營銷玩法對手也同樣熟悉。但在本地化執(zhí)行能力上訓(xùn)練有素的傳音員工，很快就適應(yīng)了這里的節(jié)奏。
傳音察覺到東南亞用戶熱衷手游的特點(diǎn)，推出了多款與熱門手游聯(lián)名的機(jī)型。例如售價僅在600元人民幣左右的Infinix Hot 30i，這款手機(jī)一經(jīng)推出就拿下了Lazada菲律賓站月銷量冠軍。在東南亞地區(qū)最火熱的TikTok上，傳音密集地投放達(dá)人與廣告，快速提高了品牌知名度和銷量轉(zhuǎn)化。
明星代言、手游聯(lián)名、達(dá)人投放，傳音要在新市場投入的成本顯然比非洲大得多。財報顯示，2020-2022年，傳音控股在非洲市場的毛利率分別為30.99%、27.81%和27.63%，但在除非洲以外的其他區(qū)域市場只有18.27%、15.02%和16.25%。作為新市場的后來者，傳音不得不付出一些學(xué)費(fèi)。
但這種策略被證明是奏效的。Canalys 提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，傳音在東南亞和拉美地區(qū)均拿下出貨量第四的名次，分別同比增長69%和159%，增速遠(yuǎn)超其他品牌。
拉美手機(jī)市場最大的特點(diǎn)是極其依賴運(yùn)營商。甚至可以說拿下運(yùn)營商，就拿下了銷量保證，品牌反而是次要的。進(jìn)入拉美市場之初，傳音就密集地與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商接觸，例如在2021年LG退出巴西后，傳音隨即拿下巴西電子產(chǎn)品制造商Positivo Tecnologia獨(dú)家合作，承接下部分市場。
王銳的評價是，傳音在沒有做好準(zhǔn)備之前不會進(jìn)入新市場，但只要進(jìn)入新市場，這家公司馬上就會展現(xiàn)出富有沖勁的一面。
過去三年間，每個想進(jìn)入拉美的手機(jī)廠商都繞不開三大強(qiáng)勁對手：三星、摩托羅拉和小米，這三家公司始終在拉美智能手機(jī)市場霸占前三。但傳音仍然從銅墻鐵壁中找到了縫隙，尤其是那些利潤率低、容易被忽視的價格段。
例如在厄瓜多爾、加勒比地區(qū)和部分中美洲國家，這些市場正處于功能機(jī)向智能機(jī)切換的關(guān)鍵階段，但高通脹、地區(qū)政治不穩(wěn)定和當(dāng)?shù)刎泿牌＼浭沟?/span>居民對手機(jī)更具價格敏感度，而傳音不同品牌的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能夠為之提供更豐富的低價選擇。
在厄瓜多爾，Infinix Hot系列、TECNO Spark Go系列在100美元以下的智能手機(jī)中幾乎沒有對手，甚至威脅到了定價更高的紅米和三星。
“在非洲之外，你對傳音的印象會被完全刷新。它不是那個只會玩地推的非洲品牌了，運(yùn)營商、電商，傳音已經(jīng)全面開花，它對本地玩法熟練得像一家營銷公司。”一位在曾負(fù)責(zé)印度市場的手機(jī)從業(yè)者說。
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新興市場魅力十足，但挑戰(zhàn)也顯而易見。
國內(nèi)市場飽和之后，東南亞和拉美成為了中國手機(jī)廠商廝殺最兇的地方。換機(jī)高峰期到來的時候，傳音能夠憑借密集的渠道覆蓋換來市場份額，但當(dāng)第一波紅利過去，主打低價的品牌并不會永遠(yuǎn)有好運(yùn)氣。
傳音的確思考過這個問題，如果只貪圖100美元價位段的一畝三分地，公司會在舒適區(qū)中失去戰(zhàn)斗力。
2021年，傳音啟動了中高端戰(zhàn)略，由TECNO來作為主力品牌。劉進(jìn)告訴界面新聞，TECNO在100美元市場已經(jīng)足夠成熟，接下來的目標(biāo)是逐步往上打200甚至300美元以上的市場。比如現(xiàn)在熱銷的Camon 20系列，售價在150-250美元。
TECNO旗下還有價格更高的PHANTOM系列。在阿比讓的旗艦店里，折疊屏PHANTOM V Fold被擺在了最顯眼的位置，它用上了聯(lián)發(fā)科最新的天璣9000+芯片，起售價約合人民幣6500元。店員告訴界面新聞，當(dāng)?shù)厝藢@種新的手機(jī)形態(tài)同樣好奇，店里每個月都能賣出好幾臺。
一位曾在傳音負(fù)責(zé)市場的人士表示，在品牌知名度提升后，傳音不會再做密集的刷樓式廣告，而是配合中高端轉(zhuǎn)型做營銷。包括拿下核心區(qū)域的廣告，以及贊助非洲杯這樣的頂級賽事。
隨著智能機(jī)銷量占比的快速提升，傳音手機(jī)平均銷售單價（ASP）也不斷增高。以智能機(jī)來看，2022年，Infinix智能機(jī)ASP為131美元（約合人民幣930元），同比增長19.46%。
不過，傳音邁向高端的路仍然漫長。哪怕與主打性價比的小米相比，傳音的利潤規(guī)模也遠(yuǎn)低于后者。
以2023年第三季度為例，小米營收和凈利潤幾乎是傳音的四倍。雖然小米有四成左右的收入來自于手機(jī)之外的業(yè)務(wù)，但其智能手機(jī)的品牌力和賺錢能力也高于傳音。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米是在非洲學(xué)傳音最像的廠商。而在沖擊高端這條路上，小米或許是值得傳音效仿的對象。從開始發(fā)力高端到做出被外界認(rèn)定為爆品的小米14，小米走過了將近10年的時間。
外界的認(rèn)知中，傳音不是最擅長做技術(shù)的廠商，商業(yè)模式也沒有太多新意，賣硬件賺錢，還是最便宜的那種。但在一件事上做到極致，傳音又是個優(yōu)秀的參考樣板。這家公司曾經(jīng)請老師來給員工講市場策略，講到一半老師覺得傳音的素材比課本上的更好，反而讓員工來講給老師聽。
傳音的故事具有天然的吸引力。名不見經(jīng)傳的中國品牌，在遙遠(yuǎn)的大陸生根，成為單一市場的統(tǒng)治者。想出海去賣電視的、賣蚊香的、賣衛(wèi)生紙的，都把傳音那套線下渠道和本地化的打法掛在嘴邊。
走在科特迪瓦的街頭，肉眼可見的中國品牌已經(jīng)越來越多。小米、OPPO和vivo的廣告總是擠在TECNO旁邊，名創(chuàng)優(yōu)品的商場門外就是東風(fēng)汽車的Logo。中國人褪去了十多年前初踏足這片非洲大陸的生澀，說著流利的法語，習(xí)慣喝最苦的本地咖啡，和當(dāng)?shù)厝苏勑︼L(fēng)生。
看上去，他們做好了十足的準(zhǔn)備，等待著復(fù)制下一個出海神話。
（應(yīng)采訪對象要求，王銳為化名）