文｜娛樂資本論 郭吉安

越來越多明星化妝師開始走向臺(tái)前。

3月11日，GUCCI大秀出圖，微博熱搜詞條“白鹿公主切”下，紅酒玫瑰妝容被不少網(wǎng)友直夸驚艷，化妝師楊單相關(guān)微博發(fā)布15分鐘內(nèi)點(diǎn)贊破3000；

2月28日，品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，迪麗熱巴白色禮服金色眼妝登上熱搜，化妝師王亞飛一條“桂花拿鐵妝”的藝人相關(guān)微博點(diǎn)贊超3.8萬，粉絲高呼“亞飛哥金V續(xù)費(fèi)成功，求跟組”；

3月，男星化妝師潘以達(dá)在微博連續(xù)更新許凱、侯明昊兩位藝人的化妝花絮視頻，期均播放量10萬+，許凱相關(guān)視頻中講述的“防水持妝”大法讓評(píng)論區(qū)不少人高呼學(xué)到了……

春日來臨，伴隨時(shí)尚大秀、品牌站臺(tái)、舞臺(tái)露出等集中的線下活動(dòng)，一眾明星化妝師的姓名在一次次妝容大賞中被粉絲反復(fù)咀嚼，也在大眾側(cè)越打越響。

不同于此前數(shù)年隱藏于幕后、困囿于粉圈的“明星服務(wù)者”身份，越來越多明星化妝師在更廣義的美妝用戶群體中擁有姓名。清透妝締造王者、明艷風(fēng)的神、最匹配新中式的化妝師、有效換頭大師……一張張精致的藝人面孔之上，他們不同的長板風(fēng)格、專業(yè)的化妝技法逐漸被大眾關(guān)注。

在這背后，一方面，是美妝技法的全民普及。短視頻時(shí)代，層出不窮的教妝、仿妝類視頻和美妝KOL讓大量明星妝容模仿難度降低，具備對(duì)普通用戶的參考價(jià)值。另外，微博、抖音、小紅書等社交媒體的便利也讓更多化妝師擁有“一夜爆火”、轉(zhuǎn)型KOL的機(jī)會(huì)，借助專業(yè)技能，他們有了更多元的商業(yè)變現(xiàn)可能。

此般雙向奔赴下，越來越多化妝師正主動(dòng)擁抱這股“新風(fēng)”。猶記得十余年前的李東田時(shí)代，明星化妝師追求職業(yè)發(fā)展的第二空間主要依靠課程，李東田、毛戈平都是辦校授課完成轉(zhuǎn)型的佼佼者；近五年來，明星化妝師走入自建品牌階段，毛戈平的同名品牌、唐毅創(chuàng)立的彩棠，都在市場(chǎng)不斷打響認(rèn)知，見證國貨美妝的上升之路。

當(dāng)下，伴隨新的社媒紅利，廣大明星化妝師到底如何抓住機(jī)會(huì)？

回顧明星化妝師在輿論場(chǎng)的身影，有著清晰的“步步顯形”歷程。

2000年前后，明星化妝師的姓名大多與經(jīng)典影視作品相連：典型例如《武則天》中，依靠化妝技法，40歲的劉曉慶實(shí)現(xiàn)了從16歲到80歲的自然跨越，也讓化妝師毛戈平一夜成名。彼時(shí)，中國時(shí)尚行業(yè)正處于起步階段，毛戈平、李東田、吉米被譽(yù)為“中國化妝三劍客”，他們是初代的“彩妝教父”，是時(shí)裝發(fā)布會(huì)的保障，是開校授課的“大前輩”，共同成為很多人對(duì)那個(gè)年代中國化妝師的經(jīng)典記憶。

2015年后，明星化妝師成為了粉圈斗爭(zhēng)最常波及的“背鍋者”。流量來臨時(shí)代，伴隨社媒的飛速發(fā)展和粉絲生態(tài)的劇烈變化，比較藝人時(shí)尚雜志及線下活動(dòng)的妝容成為粉圈PK重要一環(huán)，尤其在85花的粉絲群體中，這一競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。好的妝造是化妝師的本分，“輸了”的妝發(fā)就會(huì)立刻遭遇“圍攻”，妝面不清透、發(fā)型太單一，各種論據(jù)皆可指向化妝師“不夠上心”或是“水準(zhǔn)不足”，化妝師春楠、造型師穆建明、造型師姜成皓等人都曾因相關(guān)問題引發(fā)粉絲群體的不滿。

“很多時(shí)候其實(shí)是有原因的?？赡苁谴云放泼鞔_強(qiáng)調(diào)要扎丸子頭，這樣露出脖子比較好展露飾品。也有可能就是藝人特別偏愛某一種妝面，所以會(huì)明確強(qiáng)調(diào)不希望化妝師發(fā)揮太過等。但這些沒有辦法和粉絲解釋，他們的不滿必須有一個(gè)承接出口，這時(shí)候我們不當(dāng)誰來當(dāng)？”某明星化妝師CICI告訴剁椒。

直到近兩年，越來越多的明星化妝師才實(shí)現(xiàn)了“正面”出圈。2020年，美妝博主“深夜徐老師”開啟明星化妝師系列，與毛戈平的改妝視頻成功沖上微博熱搜，神奇的“線上無痛換頭術(shù)”讓這位前輩級(jí)大師一夜之間重新進(jìn)入當(dāng)代年輕人視野。脫離明星化妝師的光環(huán)，以具備東方審美、可以因人定制的“化妝技法”走紅于大量女性人群，也為其原創(chuàng)品牌毛戈平帶來強(qiáng)加持。

同時(shí)，唐毅的東方彩妝、春楠的清透裸妝、卜柯文的港風(fēng)妝都引發(fā)大量美妝人群的好評(píng)，化妝師除了明星“工具人”屬性，強(qiáng)大的個(gè)人技法、千人千面的定制能力和優(yōu)秀的溝通表達(dá)能力也讓他們的職業(yè)屬性愈發(fā)被人重視。

尤其是近一年來，隨著大眾對(duì)藝人的祛魅和對(duì)“精致妝容”、“量身定制”需求的上升，越來越多美妝用戶希望能夠從“美出圈”的明星妝造中獲得可復(fù)用于自身的參考：如何像藝人一樣長久曝光在閃光燈下卻能不脫妝？怎樣可以有效在疲憊期改善氣色保養(yǎng)肌膚？真正適配自己臉型的高級(jí)感妝容到底是什么？

這時(shí)，明星化妝師這一服務(wù)于“最追求美的人群”、能夠?qū)θ粘y、舞臺(tái)妝、時(shí)尚妝等多種訴求自由切換且對(duì)各大美妝品牌了如指掌的人群，自然憑借專業(yè)領(lǐng)域佼佼者的身份認(rèn)同，成為了可以向大眾提供指導(dǎo)的最好橋梁。

于是，輿論場(chǎng)的話語權(quán)下放，更多姓名“顯形”。

典型例如金鶴龍，去年，憑借GQ盛典中為楊冪、李一桐打造的清透自然、柔和與力量感兼具的妝容，這位“寶藏化妝師”一時(shí)名聲大噪。后來，因?yàn)楹献鞯消悷岚?，金鶴龍3天內(nèi)登上5個(gè)熱搜，掀起大范圍討論，不僅成為當(dāng)紅小花爭(zhēng)相合作的對(duì)象，更是正式進(jìn)入大眾視野，成為行業(yè)內(nèi)炙手可熱的化妝師。

同樣還有王亞飛，2023年初，依靠為張小斐化的春晚妝容，他讓urban decay牛郎眼影直接被賣到全球斷貨；年中，他為鞠婧祎、白鹿、周也等一眾小花打造的低飽和度、輕薄底妝多次登上熱搜，也讓白開水底妝概念大熱；2024年春晚，他為迪麗熱巴打造的紅石榴妝更是再次走紅全網(wǎng)。拿捏多種風(fēng)格、活動(dòng)發(fā)揮穩(wěn)定等能力也讓王亞飛的出圈妝容每次都會(huì)衍生出大量仿妝和解讀向內(nèi)容。

還有擅長眼妝和創(chuàng)意妝容，多次為白鹿打造出圈妝容的楊單；妝容多變擅長玩創(chuàng)意，為劉詩詩化出“墮仙妝”的鑫淼；注重眉眼毛流感，為倪妮、江疏影等明星廣告和時(shí)尚雜志拍攝長期服務(wù)的高建；美妝博主熱衷模仿，唇妝風(fēng)格獨(dú)特，與林允多次合作出圈的華天崎……

一條條明星妝容熱搜下，借助不同的妝造風(fēng)格，越來越多明星化妝師開啟了擁抱大眾之路。

令不少人頗為不解的在于，作為擁有高收入，已然位居行業(yè)頭部的明星化妝師，為何他們還對(duì)“臺(tái)前化”、“個(gè)人IP化”有如此強(qiáng)烈的訴求？

事實(shí)上，這也與這一職業(yè)的特殊性有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。據(jù)CICI介紹，在明星化妝服務(wù)這一行當(dāng)，即使是頭部一只手能數(shù)的上來的佼佼者，依然是一個(gè)被選擇的身份，長期處于強(qiáng)不確定性中。

“我們沒有固定的合同，可能有長期合作的藝人，但誰也不知道會(huì)不會(huì)第二天就不用你了。沒有理由、沒有預(yù)告，可能突然就會(huì)中止合作。而且同行競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，培訓(xùn)班層出不窮，揣著一股勁兒想要在這行里出人頭地的新人更是一抓一大把。這種情況下，我們個(gè)人IP越火，能接的活兒就越多?！盋ICI說。

據(jù)悉，王亞飛其實(shí)是圈里的“老化妝師”了，但在去年春晚走紅后，活動(dòng)妝容合作頻次有明顯提升；金鶴龍一夜爆紅出圈，GQ后更是被小花瘋搶，也和迪麗熱巴達(dá)成數(shù)次合作，合作藝人量級(jí)有明顯躍遷；男星化妝師中最出圈的潘以達(dá)，和于適、許凱的合作在去年大受好評(píng)，在男星化妝師中地位進(jìn)一步穩(wěn)固；迪麗熱巴的發(fā)型師方可，在“方可給迪麗熱巴做過的發(fā)型”、“方可留下吧”幾條熱搜后也被大眾關(guān)注，大眾認(rèn)知度明顯上漲。

“有比較就會(huì)有優(yōu)劣，當(dāng)一個(gè)藝人遇到一個(gè)合適的妝容，天然就會(huì)激發(fā)很多延展討論。這個(gè)明星的粉絲希望后續(xù)能持續(xù)合作，其他明星的粉絲會(huì)要求團(tuán)隊(duì)嘗試和這個(gè)化妝師合作。當(dāng)下的輿論環(huán)境下，明星團(tuán)隊(duì)主打一個(gè)聽勸，不可避免會(huì)被大眾聲音所影響，希望能有保障，有話題，同時(shí)和粉絲有交代?！?/p>

在微博這一公域社交廣場(chǎng)，成熟的星粉生態(tài)與對(duì)美妝、娛樂話題高度關(guān)注的泛人群交互，共同拉長了爆款?yuàn)y容的發(fā)酵期，小紅書的美妝氛圍強(qiáng)化著妝造師個(gè)體的IP價(jià)值，將對(duì)妝容感興趣的泛人群牢牢吸引；共同助力著明星化妝師業(yè)務(wù)量的增加。

同時(shí)，個(gè)人IP的強(qiáng)化也助力化妝師向?qū)I(yè)美妝KOL轉(zhuǎn)型，得以拓展職業(yè)生涯的第二曲線，提升自身商業(yè)價(jià)值，完成更多和品牌側(cè)的合作。據(jù)CICI介紹，大批國內(nèi)外品牌都會(huì)給明星化妝師寄送經(jīng)典品和新品，明星化妝師作為美垂達(dá)人的一部分，去年在微博、小紅書、抖音等全渠道能接到的品牌商單也有明顯增加。以微博為例，得益于其在品牌官微運(yùn)營上的資源積累和近一年來對(duì)美妝垂類賽道的流量扶持，一眾出圈化妝師的變現(xiàn)機(jī)會(huì)增多。

就以今年一季度為例，雅詩蘭黛新品白金粉底液發(fā)布時(shí)，唐毅便攜手藝人佟晨潔共同打造了妝教視頻，依靠“龍年開運(yùn)妝”完成對(duì)新品種草；植村秀推廣琥珀潔顏油時(shí)，和明星化妝師春楠、張?jiān)M(jìn)行開箱種草合作，流量與互動(dòng)量均頗為可觀；NARS超方瓶與澤叔打造保姆級(jí)底妝視頻教程，觀看量達(dá)361萬；艾杜紗選擇華天崎作為眼彩大師推薦官，對(duì)新款睫毛膏賣起了安利……

“當(dāng)然，這些合作只靠明星化妝師身份，只發(fā)發(fā)明星活動(dòng)硬照肯定是不行的，品牌會(huì)選擇自帶粉絲，在美妝人群中有持續(xù)影響力的化妝師合作，也需要我們對(duì)個(gè)人IP進(jìn)行階段性的深度運(yùn)營。”CICI介紹。

據(jù)悉，當(dāng)前，化妝師運(yùn)營個(gè)人IP的核心陣地為微博、小紅書和抖音，且各有特色。

“微博是第一步，也是最重要的一環(huán)，取決于你能否完成有效的流量轉(zhuǎn)化?！盋ICI告訴剁椒。在這里，明星天然的關(guān)注度能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)化妝師的最好加持，成功讓垂類職業(yè)和垂類人群借助熱搜出圈。典型例如化妝師兔子，很早因素人爆改、紅人爆改在抖音具備強(qiáng)流量，但還是依托于和朱梓驍、大鵬、楊迪藝人合作“爆改”并不斷登上熱搜，才在大眾圈層擁有姓名。

在明星相關(guān)妝容熱搜下發(fā)布相關(guān)內(nèi)容完成引流，對(duì)爆款?yuàn)y容進(jìn)行解析發(fā)布妝教內(nèi)容，日常對(duì)品牌相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和好物分享，是明星化妝師在微博保持流量、沉淀粉絲的利器。典型例如王亞飛，一條針對(duì)迪麗熱巴春晚舞臺(tái)妝的解析獲得7.2萬點(diǎn)贊，在粉絲相關(guān)助推下，“迪麗熱巴春晚舞臺(tái)妝”解析登上熱搜，讓更多人關(guān)注到妝容設(shè)計(jì)思路和眼影技巧。

小紅書則是進(jìn)一步打穿垂類人群的基地?！斑@里美妝基因非常深厚，對(duì)于強(qiáng)化KOL的身份很合適，而且日常的很多美妝類話題也有更多參與空間。在微博完成沉淀后，可以向小紅書導(dǎo)流?！?/p>

抖音則是完成大眾向流量覆蓋，進(jìn)行直播、短視頻運(yùn)作的寶地?！盎旧夏芑斐鰜淼拿餍腔瘖y師，都有很強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和溝通能力，很會(huì)照顧人。所以在直播、短視頻語態(tài)下有更強(qiáng)的親和力，展示專業(yè)能力會(huì)更直觀。但這就會(huì)對(duì)化妝師的時(shí)間提出更多要求，需要進(jìn)一步深耕視頻態(tài)的內(nèi)容輸出?！盋ICI介紹。

綜合來看，對(duì)于相對(duì)名氣還不足，處于口碑培育期和個(gè)人IP塑造期的化妝師而言，微博是完成關(guān)鍵標(biāo)簽提煉和流量變現(xiàn)的第一站，對(duì)于粉絲積累最具優(yōu)勢(shì)。小紅書是后續(xù)深耕垂類不可或缺的“后花園”，有助于強(qiáng)化KOL標(biāo)簽；抖音則是彰顯技法、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)大眾化爆發(fā)的短視頻基站。

在娛樂話題和美妝垂類話題熱度不斷走高、口紅經(jīng)濟(jì)愈發(fā)顯著的當(dāng)下，此時(shí)入局，正是明星化妝師的大好時(shí)機(jī)。