文 | 刀法研究所楚晴

近半個(gè)月，農(nóng)夫山泉、娃哈哈接連上熱搜，本土瓶裝水賽道悶聲賺錢多年，突然被拉到時(shí)代的聚光燈下。

先梳理一下事件的來(lái)龍去脈：

2 月底，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后去世，網(wǎng)上流傳有關(guān)娃哈哈和農(nóng)夫山泉的“恩怨史”。隨后，農(nóng)夫山泉官方公眾號(hào)發(fā)布創(chuàng)始人鐘睒睒《我與宗老二三事》一文澄清。由于回應(yīng)屬一面之詞，缺少客觀事實(shí)證據(jù)，風(fēng)波并未平息

在評(píng)價(jià)過(guò)創(chuàng)始人的私德之后，部分網(wǎng)友將注意力放在農(nóng)夫山泉旗下東方樹(shù)葉、茶π 等子品牌，審判其名稱、品牌文化、外包裝設(shè)計(jì)元素、原料產(chǎn)地等等，質(zhì)疑品牌的“立場(chǎng)”問(wèn)題

3 月 11 日，7-11 有兩家門(mén)店下架農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，便利店官方回應(yīng)稱屬店員個(gè)人行為，再度成為網(wǎng)友談資。另?yè)?jù)澎湃新聞報(bào)道，2023 年以來(lái)，鐘睒睒已經(jīng)卸任 12 家農(nóng)夫山泉旗下公司的法定代表人職務(wù)，最近一次發(fā)生在 2 月末

目前看來(lái)，客觀證據(jù)鏈條不清晰，作為第三方也無(wú)從分析。網(wǎng)上的口水戰(zhàn)，多半僅停留在比較主觀的情緒輸出。

刀法認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，農(nóng)夫山泉和娃哈哈之所以給人的觀感相差較大，容易牽動(dòng)大家的情緒，和兩個(gè)品牌一直以來(lái)的營(yíng)銷風(fēng)格不無(wú)關(guān)系。

農(nóng)夫山泉，素有“一家被賣水耽誤的廣告公司”之稱，比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“大自然的搬運(yùn)工”都是耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。近年大熱的產(chǎn)品溯源營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、航天營(yíng)銷等等，農(nóng)夫山泉早早就嘗試過(guò)了。

而娃哈哈，結(jié)合刀法此前的文章，可謂本土瓶裝水品類的推廣者，把大滲透大分銷玩得明明白白，較早形成了嚴(yán)密的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，上過(guò)央視和報(bào)紙頭版，請(qǐng)過(guò)當(dāng)紅明星代言，能在短短一周內(nèi)把一瓶純凈水賣到山間村頭。

一個(gè)出奇制勝，拉動(dòng)銷售額后來(lái)居上；一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打，歷經(jīng)周期勇立潮頭。在這場(chǎng)風(fēng)波之前，他們都是新消費(fèi)品牌爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的業(yè)內(nèi)典型。

01、高調(diào)的農(nóng)夫山泉，把瓶裝水做出稀缺感

農(nóng)夫山泉會(huì)玩營(yíng)銷，最初大概是為了自保。

這個(gè)品牌成立時(shí)，瓶裝水賽道已有娃哈哈、樂(lè)百氏等巨頭，其中，娃哈哈銷售規(guī)模已經(jīng)突破億元。

為了和市面上純凈水區(qū)分開(kāi)，農(nóng)夫山泉第一步棋落在「溯源營(yíng)銷」，借助供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及活動(dòng)傳播，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“天然水”的概念。

農(nóng)夫山泉先是和長(zhǎng)白山水源地綁定，并持續(xù)發(fā)掘丹江口、萬(wàn)綠湖、太白山等新的水源地，到水源地建廠。不久，品牌引進(jìn)第一條無(wú)菌生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從物理過(guò)濾、吹瓶、灌裝、包裝的全自動(dòng)化無(wú)人生產(chǎn)。到 2023 年 7 月，農(nóng)夫山泉在全國(guó)已經(jīng)擁有 12 個(gè)在產(chǎn)的水源地。

這里說(shuō)句題外話，瓶裝飲料龍頭們的無(wú)菌生產(chǎn)線在前，也激勵(lì)后來(lái)元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)自主研發(fā)，最終建成新一代無(wú)菌生產(chǎn)線、提高產(chǎn)能。

回到農(nóng)夫山泉的時(shí)間線。2007 年，品牌進(jìn)一步提出“天然的弱堿性水”，在每瓶水的瓶頸處套一個(gè)小拉環(huán)，注明其 PH 值是7.3±0.5，還附贈(zèng)一張 PH 試紙，供用戶進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測(cè)試。

這是一個(gè)比較取巧的做法，通過(guò)佐證水的弱堿性，讓人們對(duì)“天然水”有直觀認(rèn)知，同時(shí)拉高品牌信任度。

光有對(duì)水源地、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的宣傳不夠，農(nóng)夫山泉還將“溯源”概念和品牌主張做了結(jié)合，落地了不少營(yíng)銷活動(dòng)。

2008 年，農(nóng)夫山泉喊出那句知名的口號(hào)，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，此話一出，不但讓用戶對(duì)品牌水源地進(jìn)行聯(lián)想，也加深了農(nóng)夫山泉等于“天然水”的心理印記。次年，農(nóng)夫山泉在全國(guó)推廣“尋源”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者實(shí)地到訪水源和生產(chǎn)基地，并聯(lián)動(dòng)相關(guān)媒體進(jìn)行報(bào)道。

2018 年，農(nóng)夫山泉發(fā)布一則生態(tài)宣傳片，以長(zhǎng)白山的自然生靈為主角拍攝了一條廣告，講述“什么樣的水源孕育什么樣的生命”的健康飲水理念，受到不少關(guān)注。短片中呈現(xiàn)的自然之美以及長(zhǎng)白山動(dòng)物的靈動(dòng)，為品牌加了不少分。

農(nóng)夫山泉那么多年看起來(lái)平平無(wú)奇的溯源營(yíng)銷，如今正在被許多主推純天然的食品、護(hù)膚品牌加以復(fù)用。

舉個(gè)例子，去年，有護(hù)膚品牌為了向用戶介紹它的火山泥系列產(chǎn)品，直接將抖音直播間搬到了產(chǎn)品原料產(chǎn)地——某座活火山現(xiàn)場(chǎng)，讓主播和用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)。

高調(diào)地立住“天然水”這個(gè)品牌心智之后，農(nóng)夫山泉還不忘跨界營(yíng)銷，通過(guò)官方背書(shū)，打造品牌勢(shì)能。

一方面是「體育營(yíng)銷」，以“2000 年悉尼奧運(yùn)，中國(guó)軍團(tuán)喝什么水”為主題的有獎(jiǎng)競(jìng)猜廣告，將農(nóng)夫山泉的名字傳遍大街小巷；另一方面是「航天營(yíng)銷」，2003 年神舟五號(hào)發(fā)射之際，農(nóng)夫山泉在當(dāng)年成為了中國(guó)航天專用飲用水。

到今天，農(nóng)夫山泉跨界做「IP 營(yíng)銷」已是得心應(yīng)手。2023 年 5 月，農(nóng)夫山泉發(fā)布迪士尼公主系列飲用天然水（適合嬰幼兒），品牌抖音直播成交單日達(dá)到新高，直接突破了 700 萬(wàn)+。

除此之外，農(nóng)夫山泉將裝水的瓶子玩出了新意。

比如在 2015 年，農(nóng)夫山泉將長(zhǎng)白山的珍稀物種和春夏秋冬四季風(fēng)景，作為圖案印在包裝上，這也是繼當(dāng)初強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)白山水源地之后，再一次高調(diào)將品牌和長(zhǎng)白山深度關(guān)聯(lián)；2016 年，農(nóng)夫山泉首次推出猴年典藏版玻璃瓶水，自此每年新春都發(fā)布生肖限定版。

對(duì)品牌定位不厭其煩的挖掘和表達(dá)，加上階段性的整活兒，也在實(shí)質(zhì)上幫助農(nóng)夫山泉，將簡(jiǎn)單的瓶裝水做出了稀缺感。

像這樣不斷在人前刷存在感的品牌，也有其危險(xiǎn)的一面：一旦品牌立足的根基被質(zhì)疑，那么后續(xù)無(wú)論疊加多少營(yíng)銷手段，都只會(huì)化為攻擊品牌自身的回旋鏢。

02、低調(diào)的娃哈哈，也是高舉高打的戰(zhàn)術(shù)專家

娃哈哈創(chuàng)始人去世后，我們懷念他的企業(yè)家精神，同時(shí)感悟回歸品牌本質(zhì)和踏實(shí)經(jīng)營(yíng)的重要性。

在上一篇文章中，刀法曾提出，娃哈哈的快速崛起，離不開(kāi)創(chuàng)始人對(duì)品類紅利和渠道紅利的準(zhǔn)確判斷。

其實(shí)換個(gè)說(shuō)法，就是在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達(dá)、供給也不夠豐富的年代，娃哈哈較早意識(shí)到“大滲透大分銷”邏輯的可行性，并且及時(shí)花費(fèi)時(shí)間精力，覆蓋主流媒體進(jìn)行發(fā)聲，鎖定主流線下經(jīng)銷渠道，從源頭上抓住用戶的注意力，讓用戶覺(jué)得，到商超小店里買純凈水，就選娃哈哈。

事實(shí)上，娃哈哈并不是不營(yíng)銷，甚至可以說(shuō)是瓶裝飲料界營(yíng)銷的前輩。隨著傳播媒介的變更，娃哈哈的“大滲透大分銷”打法，其實(shí)意味著一個(gè)新品牌有能力破圈并走向成熟。

比如，娃哈哈連續(xù)三次登陸春晚，在全球華人范圍內(nèi)進(jìn)行品牌曝光。再比如，娃哈哈簽下知名歌手王力宏代言長(zhǎng)達(dá) 20 年，熟練地借助名人背書(shū)和粉絲效應(yīng)，推動(dòng) 596ml 經(jīng)典款更快地成為純凈水品類中的大單品。

在 20 多年前瓶裝水界著名的“水戰(zhàn)”中，不同于樂(lè)百氏強(qiáng)調(diào)水的多重處理技術(shù)，娃哈哈牽手明星的打法，能夠讓品牌的記憶點(diǎn)更具象化，也更容易受到年輕人群的青睞。

當(dāng)然，學(xué)習(xí)娃哈哈這種“高舉高打”，不應(yīng)該局限在廣告和代言這些形式，完成的前提是對(duì)市場(chǎng)人群需求的新洞察，以及品牌自身的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

這一點(diǎn)，我們可以結(jié)合創(chuàng)始人早年在兒童營(yíng)養(yǎng)液方向上的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看。

2005 年，娃哈哈旗下?tīng)I(yíng)養(yǎng)快線面市，打出口號(hào)“15 種營(yíng)養(yǎng)素一步到位，早上喝一瓶，精神一上午”，可以將其視為成人版本的“兒童營(yíng)養(yǎng)液”。

營(yíng)養(yǎng)快線的定位，雖然并不是嚴(yán)格意義上的功能飲料，卻領(lǐng)先今天許多功能飲料新消費(fèi)品牌的打法。單說(shuō)這款產(chǎn)品的口感及配方，就踩中了保健品消費(fèi)人群、乳制品以及果味愛(ài)好者的需求交叉點(diǎn)，在有了想要溝通的人群之后，加上那句推廣話術(shù)，才能發(fā)揮出所謂的種草效果。

而娃哈哈彼時(shí)已經(jīng)在加速推行新的經(jīng)銷制度，將生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的利益綁定，有助于降低新品上架的成本，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，也能夠更有效率地完成對(duì)新品動(dòng)銷的測(cè)試。這樣一來(lái)，也就不難理解后來(lái)營(yíng)養(yǎng)快線成為娃哈哈產(chǎn)品家族的“扛把子”，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)飲料單品銷量龍頭位置了。

總體看，像娃哈哈這樣的打法，善于將渠道勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌的勢(shì)能，而當(dāng)銷售渠道從具體的線下轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)，品牌切換成本相對(duì)會(huì)更高，所以在前幾年，娃哈哈品牌年輕化問(wèn)題一直被媒體拎出來(lái)討論，如今網(wǎng)絡(luò)畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，又成了“懷舊”。

03、分析師點(diǎn)評(píng)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特征就是供給豐富，我們需要品牌們良性競(jìng)爭(zhēng)，形成優(yōu)勝劣汰，也需要學(xué)習(xí)每個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)、規(guī)避其缺點(diǎn)，但不是非此即彼。

回到這次風(fēng)波，從網(wǎng)民的態(tài)度看，農(nóng)夫山泉至今唯一一次公開(kāi)回應(yīng)，很明顯錯(cuò)失了品牌公關(guān)最佳的時(shí)機(jī)。今日的消費(fèi)者越來(lái)越了解市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則，至于品牌那些語(yǔ)焉不詳、顧左右而言他的話術(shù)，正在不斷失效。

用戶的情緒不可控，時(shí)代的語(yǔ)境不可控。為了將品牌故事長(zhǎng)久地講下去，把產(chǎn)品和服務(wù)交付的保質(zhì)期延長(zhǎng)，品牌唯有正視，才能繼續(xù)向前。