界面新聞?dòng)浾?| 伍洋宇

界面新聞編輯 | 宋佳楠

3月27日，Keep正式發(fā)布APP 8.0版本，開(kāi)始向一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者社區(qū)轉(zhuǎn)型。這也是其經(jīng)過(guò)多年版本迭代后，運(yùn)動(dòng)工具屬性被重新拿到一個(gè)最優(yōu)先位置。

打開(kāi)8.0版本會(huì)看到，Keep把所有的運(yùn)動(dòng)流程整合到一個(gè)“運(yùn)動(dòng)能量環(huán)”中，這個(gè)入口被放置在用戶(hù)界面首頁(yè)的下方中心，點(diǎn)進(jìn)去之后，無(wú)論是點(diǎn)選視頻課程還是記錄自由運(yùn)動(dòng)都很便捷。

Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯表示，團(tuán)隊(duì)想要實(shí)現(xiàn)的效果是，讓運(yùn)動(dòng)從開(kāi)始到切換到完練，盡量都在一個(gè)界面內(nèi)完成，使整個(gè)體驗(yàn)更流暢，而用戶(hù)最終會(huì)回到能量環(huán)的界面，這是一種對(duì)運(yùn)動(dòng)效果或者說(shuō)價(jià)值觀的強(qiáng)調(diào)。

不僅如此，Keep 8.0在橫向和縱向上都對(duì)其運(yùn)動(dòng)工具屬性進(jìn)行了延展和挖掘。一方面，它覆蓋了包括跑步、騎行、球類(lèi)、滑雪等運(yùn)動(dòng)在內(nèi)的超60種運(yùn)動(dòng)品類(lèi)；另一方面，它針對(duì)單個(gè)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)進(jìn)行了玩法豐富和專(zhuān)業(yè)性加強(qiáng)。

例如，Keep加入了“爬樓梯”這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，用戶(hù)即使爬兩層樓梯也可以進(jìn)行記錄。在戶(hù)外場(chǎng)景上，Keep今年計(jì)劃覆蓋全國(guó)300多座城市的10萬(wàn)條跑步路線(xiàn)，通過(guò)AI識(shí)別能力增長(zhǎng)到500萬(wàn)條量級(jí)。馬拉松賽事上，Keep預(yù)計(jì)今年將接入150多場(chǎng)賽事，該平臺(tái)過(guò)去一年有超過(guò)10萬(wàn)名馬拉松全程跑者。

降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻、運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)化，是這款運(yùn)動(dòng)App釋放出的一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)，其意圖在于更大范圍吸引新手用戶(hù)，并更大力度留住資深用戶(hù)。

用戶(hù)的留存與增長(zhǎng)是這個(gè)有九年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)App的嚴(yán)肅課題。截至2023年6月30日，平臺(tái)平均月活躍用戶(hù)約為2954.9萬(wàn)名，同比減少812.9萬(wàn)名；平均月訂閱用戶(hù)約為301.7萬(wàn)名，同比下降17.68%。

為增加對(duì)用戶(hù)的吸引力，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者社區(qū)是另一個(gè)明確的發(fā)力方向。Keep 8.0將圈子升級(jí)為俱樂(lè)部，并已上線(xiàn)超140個(gè)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部供用戶(hù)交流。

彭唯表示，Keep今年還會(huì)著重升級(jí)獎(jiǎng)牌玩法。憑借“比賽+獎(jiǎng)牌+知名IP聯(lián)名”的方式，Keep的獎(jiǎng)牌一度被稱(chēng)為年輕人新型社交貨幣。

該玩法也曾被行業(yè)詬病和調(diào)侃。一方面，獎(jiǎng)牌競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)可能是用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品稀缺性的追求甚至獵奇，其成立的邏輯更偏向消費(fèi)心理而不是運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)本身；另一方面，在Keep不斷與知名IP聯(lián)名打造“精美”獎(jiǎng)牌之后，外界更愿意將其視為一個(gè)運(yùn)動(dòng)垂直類(lèi)別的“泡泡瑪特”。這一運(yùn)營(yíng)模式相較于Keep已有的市場(chǎng)定位顯得格格不入。

但公司似乎并未因此而瞻前顧后，原因與業(yè)績(jī)有直接關(guān)系。

步入2023年后，Keep的整體營(yíng)收開(kāi)始罕見(jiàn)下滑。這一年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收9.85億元，同比下降2.7%，但此前兩年，Keep分別實(shí)現(xiàn)了46.3%和36.6%的同比增長(zhǎng)。同期，Keep會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)4.49億元收入，同比提升10%，是該份半年報(bào)中唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

公司將增長(zhǎng)歸功于舉辦的大量跑步、騎行等虛擬體育賽事活動(dòng)，參與該賽事的用戶(hù)需支付幾十元至一百多元報(bào)名費(fèi)，完賽后可獲得實(shí)體獎(jiǎng)牌，也就是前述獎(jiǎng)牌玩法。

一名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)分析師對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，Keep在2023年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是其股價(jià)下跌之后難以回升的主要原因。如果獎(jiǎng)牌模式既有大量受眾，又能帶來(lái)不菲的收入及利潤(rùn)，Keep沒(méi)有理由回避或終止。

作為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，Keep曾摸索過(guò)大量業(yè)務(wù)方向，包括智能硬件、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品、線(xiàn)下運(yùn)動(dòng)空間等。2018年在推出消費(fèi)品業(yè)務(wù)之后，Keep主打圍繞用戶(hù)的吃穿用練需求提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，并逐步形成以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、廣告、會(huì)員、Keepland為主的四大商業(yè)模式。

這個(gè)定位成型最久，并伴隨Keep成功沖擊上市，但這仍然不是Keep商業(yè)模式的穩(wěn)態(tài)。

在這個(gè)定位中，Keep曾被指業(yè)務(wù)形態(tài)過(guò)于“臃腫”，很多純粹追求運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)就曾反饋部分運(yùn)動(dòng)頁(yè)面入口變深，App端的工具屬性被弱化了。 如何平衡既有用戶(hù)心智和商業(yè)化追求的天平兩端，依然是Keep要克服的難題。

更重要的是，從商業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，前述每一個(gè)賽道Keep都很難成為那個(gè)不可替代的品牌，并且都面臨垂直領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

這些業(yè)務(wù)或許曾經(jīng)可以為它貢獻(xiàn)營(yíng)收規(guī)模，但隨著消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)情緒襲來(lái)，它不僅要直面收入下滑，還要迎擊單個(gè)賽道的性?xún)r(jià)比內(nèi)卷，研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面都需要調(diào)整思路，這種壓力也最終體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)字上。 

成立第九年，Keep在嘗試了大量可能性之后，還是把工具屬性放回了第一位，運(yùn)動(dòng)社區(qū)也被放在了同等重要的位置上，這可能是重回用戶(hù)增長(zhǎng)軌道的一個(gè)有效解法。但對(duì)于商業(yè)化，它仍有新的路徑等待嘗試。