文｜窄播 張嬈
每年伊斯蘭歷規(guī)定的朝覲期，沙特阿拉伯都會(huì)發(fā)放數(shù)百萬個(gè)宗教簽證，讓全世界的信眾來到圣城麥加和麥地那進(jìn)行古老的朝圣之旅。如今，距離麥加800公里的首都利雅得，成為了又一個(gè)被世界矚目的目的地。中國出海人不斷涌至此處，找尋希冀中的綠洲。
3月的一個(gè)下午，我登上了沙特航空由北京前往利雅得的班機(jī)——也可以稱其為一臺(tái)時(shí)光機(jī)。時(shí)光機(jī)不僅是一個(gè)實(shí)體比喻，還是一個(gè)理論，指「利用不同國家發(fā)展階段差異進(jìn)行技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的反復(fù)套利」：先在發(fā)達(dá)市場（如美國）開展業(yè)務(wù)，然后等時(shí)機(jī)成熟后再殺到后發(fā)市場進(jìn)行降維打擊，便可以復(fù)制成功。在過去數(shù)年，時(shí)光機(jī)理論指引著無數(shù)中國出海人，帶著基建和科技行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)飛向遠(yuǎn)方。
如果你是一個(gè)出海資深人士，可能會(huì)說：停！管你是時(shí)光機(jī)還是降維打擊，我已經(jīng)聽得太多。東南亞、非洲、印度，每一個(gè)出海熱門地區(qū)都曾經(jīng)籠罩中國創(chuàng)業(yè)者的興奮，但落地總是難上加難。相比之下，沙特又有什么特別的呢？
沙特究竟有何特別——這正是我此行希望一探究竟的問題。用商業(yè)眼光看，沙特確實(shí)是一個(gè)十分理想的目的地：國土面積225萬平方公里，地理位置上連接歐亞非三大洲，擁有3218萬人口，其中63%為30歲以下的年輕人，有著巨大的勞動(dòng)力紅利；男女平均月收入為7382沙特里亞爾（約為14280元）和6063沙特里亞爾（約為11730元），消費(fèi)能力相當(dāng)旺盛。
但當(dāng)下的出海已不僅是個(gè)商業(yè)游戲，政府在其中有著重要的戲份，而這才是沙特的核心吸引力所在。一場由王儲(chǔ)發(fā)起的改革正席卷這個(gè)國家的方方面面，能源、科技、金融，乃至旅游、文化、生活，一切都在朝著更加開放和世俗化的方向前進(jìn)。高度理想化的城市藍(lán)圖已經(jīng)徐徐展開，充足的消費(fèi)需求相對(duì)短缺單一的供給之間仍有著巨大市場空白等待被填滿。這個(gè)中東地區(qū)最大的國家，開始集中力量辦大事，帶著全國民眾對(duì)未來的憧憬和友好的地緣政治，想要讓世界看見沙特。
改革的成果是顯而易見的。2022年，沙特阿拉伯成為增長最快的G20經(jīng)濟(jì)體；2023年的沙特官方最新統(tǒng)計(jì)顯示，非石油GDP已經(jīng)占到國家GDP的50%。在中東國家整體轉(zhuǎn)型的背景下，沙特想要積極地抓住機(jī)遇，用科技而非石油來引領(lǐng)國家向前。
這是一種中國人絕不會(huì)陌生的氛圍：在時(shí)代的高鐵上，每時(shí)每刻都會(huì)出現(xiàn)新的變化，停滯的社會(huì)在有形之手的強(qiáng)力介入下，忽然暗涌、翻轉(zhuǎn)、沸騰。比石油更金貴的，是信心和希望。
一句據(jù)說來自馬克吐溫的名言稱：「歷史不會(huì)重復(fù)，但總是押著韻腳?！闺m然屬于兩個(gè)完全不同的文化體系，但沙特與我們的確在某種程度上相似：這是一個(gè)尚未被現(xiàn)代商業(yè)體系的效率與規(guī)則徹底接管的社會(huì)，一個(gè)傳統(tǒng)觀念正在快速松脫的社會(huì)，也是一個(gè)即將出現(xiàn)商業(yè)偶像、自信迅速膨脹的社會(huì)。在思潮的變革中，一切現(xiàn)狀都將成為新世代的序曲和舊世界的遺產(chǎn)。
在或盲目或理性的熱情中，我們對(duì)沙特存在的迷茫與偏見，也同樣地存在于1990年代進(jìn)入中國的全球企業(yè)中。熟悉的敘事，也使我們注定比任何人都明白，一個(gè)迥然相異的文化體系內(nèi)，究竟會(huì)存在何等的崎嶇和險(xiǎn)峻，以及扎根本地后，沙漠中將開辟出何等生機(jī)勃勃的綠洲。
一夜之間，所有人都知道要做什么了
我的旅程從沙特航空開始。為了便利中沙之間的商務(wù)往來，沙航于2023年8月開通了北京直飛利雅得的航線。波音787的寬敞空間為長達(dá)11小時(shí)的夜間飛行降低了不適感，每位乘客都可以得到一套安睡小禮包，包括毯子、枕頭、眼罩等；飛機(jī)尾部設(shè)有祈禱室；在社交媒體上，有乘客將沙航的餐食評(píng)價(jià)為「最好的航空餐」。
客運(yùn)僅僅是沙特航空運(yùn)輸野心的冰山一角。受益于連接三大洲的地理位置，中東地區(qū)的航空運(yùn)輸業(yè)得天獨(dú)厚，也因此競爭激烈。位置相近的阿聯(lián)酋航空與卡塔爾航空均是Skytrax「全球最佳航空公司」榜單TOP5的常客，貨運(yùn)量更是長年位居世界前列。對(duì)于沙特而言，近鄰的發(fā)展既是壓力，也是范本。沙特對(duì)于利雅得的期待，是成為迪拜、甚至是取代迪拜。
航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展可以看作沙特貫徹「2030愿景」的一個(gè)案例。愿景指出，到2030年前將每年的航空客流量增加到3.3億人次，年貨運(yùn)量達(dá)500萬噸。在強(qiáng)有力的政府指導(dǎo)之下，沙特很快抓住了競爭的關(guān)鍵點(diǎn)：航權(quán)和價(jià)格。去年上半年，沙特的國際航班乘客數(shù)量增長了52%，客流量達(dá)到740萬人次；同年3月，沙特成立其第二家國家航空公司——利雅得航空公司。如今，沙特航空幾乎拿到了飛往各大洲最好的航線和最好的時(shí)間。
「回到五年前，中國的企業(yè)家要想來沙特考察，甚至需要?jiǎng)佑蒙虅?wù)機(jī)?！笿erry Li回憶說。
Jerry Li是一位常駐在利雅得的投資人，他所在的「易達(dá)資本」在過去數(shù)年間以合資形式向中東引入了數(shù)家中國各領(lǐng)域的出海大公司（例如極兔、華盛集團(tuán)、阿里云等），也在中東本土尋找有潛力的創(chuàng)業(yè)公司。在沙特?zé)岢敝校走_(dá)資本幾乎扮演了商業(yè)合作民間橋梁的角色。沙特在宏觀環(huán)境與經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略上的種種變化，是Jerry在面對(duì)來訪者時(shí)最常介紹到的話題。
「2030愿景」是沙特王儲(chǔ)兼首相穆罕默德·本·薩勒曼（一般稱為MBS或小薩勒曼）在2016年?duì)款^發(fā)起的一項(xiàng)國家改革計(jì)劃，涵蓋社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)金融和國際影響力等領(lǐng)域，為沙特的各個(gè)行業(yè)制定了詳細(xì)的目標(biāo)。通俗而言，年輕的小薩勒曼以一種類似「五年規(guī)劃」的方式，為國家發(fā)展制定了KPI。
上文提到的航空業(yè)就是愿景中的一部分，但更為人熟知的可能是體育。沙特阿拉伯已向全球體育運(yùn)動(dòng)投入數(shù)十億美元，主要關(guān)注足球、賽車運(yùn)動(dòng)和拳擊。迄今為止，在沙特足球職業(yè)聯(lián)賽效力的球星已經(jīng)有C羅、本澤馬和內(nèi)馬爾。2034年的世界杯也將在沙特舉辦。在小紅書上，我已經(jīng)看到有旅行社推出五一假期的「C羅主題游」。
一位和我拼車的英國投資人在早餐時(shí)告訴我，為了看張志磊和約瑟夫·帕克的拳擊比賽，他特意把回倫敦的航班延后了一天。我說，來沙特之前，好幾個(gè)朋友都問我是否會(huì)順便看看利雅得勝利俱樂部的球賽。
「現(xiàn)在體育比賽是利雅得觀光的必經(jīng)項(xiàng)目了。」他一邊往嘴里塞著面包，一邊說。
熟悉足球天價(jià)合約史的人們可能會(huì)以為，有錢是沙特改革成功的核心原因。這固然不錯(cuò)：沙特公共投資基金PIF（價(jià)值約 7760 億美元）為大多數(shù)項(xiàng)目提供了財(cái)政支持。但是，「執(zhí)行」才是歷來改革中最艱難的部分，而這也正是沙特被投資者們寄予厚望的原因。在改革初期，機(jī)構(gòu)臃腫、人員效率低等問題曾讓外界抱有擔(dān)憂，但這種情況在幾年內(nèi)就發(fā)生了改變。
「你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)國家一夜之間，所有人都知道要做什么了。」Jerry說。
Jess Cheung是華盛集團(tuán)的CEO和聯(lián)合創(chuàng)始人。我在利雅得的LEAP大會(huì)現(xiàn)場見到了他，他正為華盛集團(tuán)在沙特推出的互聯(lián)網(wǎng)券商APP「Sahm」進(jìn)行宣傳。過去幾個(gè)月，他的主要工作就是與沙特官方監(jiān)管機(jī)構(gòu)打交道。耗時(shí)一年半，終于使Sahm成為首家在沙特取得交易、托管、咨詢等全金融牌照的外國機(jī)構(gòu)。在此之前，沙特交易所的會(huì)員名單已經(jīng)有七年沒有更新。
「政策的變化太快，每天都可能有新的政令，所以基層執(zhí)行會(huì)有跟不上的情況?！笿ess說?！傅@也是因?yàn)楣俜揭恢痹谙敫鞣N各樣的辦法提供更優(yōu)惠的政策。所以雖然過程麻煩，我們還是有信心?！?/p>
當(dāng)新的政策尚未傳達(dá)到基層時(shí)，投資部甚至?xí)閬砩惩鈬髽I(yè)派遣專員陪同辦理手續(xù)，這樣的服務(wù)意識(shí)和動(dòng)員能力，給了出海人長期投入的信心。
用市場準(zhǔn)入交換發(fā)展
小薩勒曼對(duì)于沙特的規(guī)劃，始終建立在發(fā)展本國實(shí)力的基礎(chǔ)上。政府是整個(gè)市場中最大的甲方，在開放包容的主旋律下，「以我為主、為我所用」是內(nèi)含的動(dòng)力源頭。
為了讓利雅得成為中東地區(qū)的金融和貿(mào)易中心，政府要求外國大公司必須在沙特設(shè)立總部，否則政府將拒絕簽訂合同。據(jù)沙特投資部稱，百事可樂、波音、普華永道和聯(lián)合利華等全球350家公司已經(jīng)按照該法令開設(shè)了總部。
不同于阿拉伯王子們「有錢任性」的刻板印象，實(shí)際上，沙特對(duì)外開放的本質(zhì)是：用市場準(zhǔn)入，去交換外資帶來的技術(shù)、就業(yè)機(jī)會(huì)和國際貿(mào)易影響力。從這個(gè)角度看，沙特的戰(zhàn)略與幾十年前中國地方政府對(duì)待外國公司的策略遙相呼應(yīng)。
在當(dāng)下階段，沙特最需要的仍然是物理基建和數(shù)字化基建，而這是有著雄厚資本和技術(shù)的大公司（比如極兔和阿里云）才能加入的游戲。在嘗到甜頭的同時(shí)，大公司也需要對(duì)當(dāng)?shù)赜兴仞仭?/p>
「我們關(guān)注的是這個(gè)區(qū)域到底需要什么，必須要結(jié)合本地需求，再配合中國的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)?！笿erry在談到易達(dá)的投資邏輯時(shí)說。
對(duì)于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來說，阿里云的優(yōu)勢在于落地服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)。「與其他僅僅提供折扣的國際巨頭不同，阿里云在利雅得設(shè)有地區(qū)總部，溝通更順暢，他們愿意為我們50多位開發(fā)人員提供服務(wù)和培訓(xùn)?！箍Х仍诰€銷售平臺(tái)COFE創(chuàng)始人Ali Al Ebrahim分享道。
在更為傳統(tǒng)一些的行業(yè)里，中國企業(yè)為沙特帶來了鲇魚效應(yīng)。沙特的物流行業(yè)過去長期由本土快遞Aramex、國企快遞Naqel把持，屬于壟斷行業(yè)，服務(wù)、價(jià)格和速度等方面較為落后。極兔快遞進(jìn)入沙特后，一方面將平均單件價(jià)格從25沙打到13沙左右，另一方面以半自動(dòng)化和全覆蓋實(shí)現(xiàn)了更好的服務(wù)。沙特的物流行業(yè)迎來了巨大變化。
「沙化率」是一個(gè)更加顯性的標(biāo)準(zhǔn)，它要求用人單位必須雇傭一定比例的沙特國民，并為不同行業(yè)設(shè)定了不同的沙化率標(biāo)準(zhǔn)。通常來講，門檻越高的行業(yè)，沙化率也就越高，例如銀行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就在70%左右。
在沙化要求之下，找到合適的本地人才對(duì)出海企業(yè)來說是一個(gè)難題。長期來看，沙特希望由公司出面去培養(yǎng)人才。例如，極兔正在物流學(xué)校輔助培養(yǎng)人才，同時(shí)以100人為一批次、以培養(yǎng)物流站點(diǎn)經(jīng)理為目標(biāo)，大規(guī)模孵化本地沙特人才。由此，沙特年輕人獲得了更多高質(zhì)量的就業(yè)機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)存在于供需缺口中
在早期，出海中東的中國企業(yè)以游戲和泛娛樂行業(yè)為主。最早追溯至2009年，以《征服》為代表的中國游戲就已經(jīng)開始橫掃中東，直播、語聊平臺(tái)如7Nujoom、Bigo、Mico、Yalla等也都在中東廣受歡迎。
受制于氣候和宗教等因素，中東人傾向于室內(nèi)娛樂，愿意在線上花費(fèi)更多時(shí)間。據(jù)Snapchat發(fā)布的《2022中東手游白皮書》，中東玩家具有極強(qiáng)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力，以沙特為例，雖然僅有2420萬手游玩家，但超60%手游用戶有付費(fèi)意愿，且其手游ARPU高達(dá)270美元。有傳言說，王儲(chǔ)小薩勒曼本人就是一個(gè)忠實(shí)的手游玩家。
踩住了供給的時(shí)代缺口，游戲和泛娛樂搶先在中東登陸。隨著沙特和整個(gè)中東進(jìn)一步對(duì)外開放，線上與線下結(jié)合與純線下的商業(yè)機(jī)會(huì)，也向中國企業(yè)敞開。除了數(shù)字化基建之外，物流、跨境電商和消費(fèi)品這些賽道受到了進(jìn)一步關(guān)注。
人們往往存在的一個(gè)誤區(qū)是「沙特遍地都是有錢人」。但真正的富豪依舊是少數(shù)，包含皇室成員在內(nèi)，約在數(shù)萬量級(jí)；大部分沙特本地人屬于中產(chǎn)階級(jí)，由于在醫(yī)療、教育、稅收方面有著高福利，人們的消費(fèi)和投資意愿很強(qiáng)。除此之外，沙特還有約1100萬的外來人口，去承擔(dān)本地人不愿屈就的體力工作。
這就不難解釋，為何主打便宜的中國跨境平臺(tái)在沙特如此受歡迎。據(jù)similarweb數(shù)據(jù)，在沙特免費(fèi)購物榜單中，Temu、SHEIN、AliExpress霸占了第二、三、四名的位置。有賴于極兔等物流企業(yè)在履約方面的提升，電商平臺(tái)得以穩(wěn)步推進(jìn)其市場份額。在企業(yè)出海被地緣政治深度綁定的當(dāng)下，友好的沙特市場從必要性和可行性上都是必爭之地。
好消息是，在制造業(yè)雁陣遷移的當(dāng)下，「Made in China」仍舊是沙特商品最常見的標(biāo)簽。在利雅得商業(yè)廣場的一個(gè)紀(jì)念品小攤上，我見到了幾枚小薩勒曼頭像的金屬徽章，直徑大概3cm。攤販老板對(duì)著翻譯軟件熱情地表示，自己曾經(jīng)在廣州待過一個(gè)月?！肝胰ゲ少?，我的商品都是made in China?！顾钢滟N和小雕像們說。
如同千年前從絲綢之路走來的阿拉伯商人，在今天的義烏、廣州，中東采購者是最常見的外國客商。沙特人對(duì)于中國制造有著強(qiáng)烈感知。
不那么好的消息則是，刻板印象還在發(fā)揮著效用。一家傳統(tǒng)服飾店的老板介紹說，他店里有兩種頭巾，一種是便宜的中國貨，另一種是沙特本地制造，價(jià)格是前者的兩倍多。他更推薦本地貨。
常駐利雅得的朋友告訴我，本地人曾經(jīng)請她幫忙從中國代購奢侈品牌Loewe的假表?！高@邊山寨貨不多，大多粗制濫造。」她說。相較而言，中國的工藝則能以假亂真。
一些中國企業(yè)已經(jīng)開始試圖用品牌心智來扭轉(zhuǎn)關(guān)于made in china的刻板印象。曉森去年來到中東，為中國個(gè)護(hù)母嬰品牌MAKUKU拓展中東業(yè)務(wù)。他發(fā)現(xiàn)，沙特的個(gè)護(hù)母嬰品類有著供給缺口，市面上主流的品牌以跨國快消巨頭為主，但產(chǎn)品相對(duì)單一和初級(jí)；相較而言，中國的個(gè)護(hù)賽道已經(jīng)發(fā)展出各種香味、材質(zhì)的細(xì)分，有著供應(yīng)鏈和研發(fā)優(yōu)勢，有實(shí)力憑借質(zhì)量取勝。
在利雅得的一家大商超里，我感受到了沙特的品牌供給現(xiàn)狀：每一個(gè)大品類下往往僅有3-4個(gè)品牌，以成熟的國際快消品牌和少數(shù)本地品牌為主，產(chǎn)品類型較為傳統(tǒng)，通常是大眾基本款，少見細(xì)分的長尾小眾供給。
但這并不意味著現(xiàn)在的沙特會(huì)是一個(gè)消費(fèi)出海的理想市場?！脯F(xiàn)在仍然處于產(chǎn)品競爭不充足的狀態(tài)，尚未演變出高效率的渠道?！箷陨f。
從硬性條件來看，由于中東整體上缺乏輕工業(yè)制造能力，難以實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，運(yùn)輸成本居高不下；另一方面，當(dāng)下沙特的營商環(huán)境對(duì)海外中小企業(yè)并不友好，高達(dá)50萬沙特里亞爾的門檻費(fèi)和保人制度會(huì)是不小的負(fù)擔(dān)。
在現(xiàn)實(shí)操作層面，消費(fèi)品牌出海大多首選發(fā)展更早的阿聯(lián)酋。在迪拜，你可以看到Babycare的線下店、買到庫迪咖啡、用上Anker的充電線。沙特盡管更有吸引力和想象力，但目前仍只是少數(shù)勇敢者的選擇。
理解市場的前提，是理解日常生活
決定出海沙特之前的某個(gè)下午，Jess和同事打開Google map的地球儀，對(duì)著屏幕一通翻劃，最終得出的結(jié)論是：地球太小了，能去的地方并不多。而當(dāng)他們最終看到中東時(shí)，Jess只感到陌生?！赋笋橊?、沙漠、石油和各種危機(jī)事件，我們還知道啥？」
對(duì)于大部分中國人而言，沙特乃至中東都是一片巨大的盲區(qū)。我們的認(rèn)知被戰(zhàn)亂和財(cái)富的新聞形塑，只留下一片模糊的形狀。在面紗之下，我們并不知道普通的沙特人過著什么樣的生活、逛著什么樣的商場、消費(fèi)什么樣的商品。
氣候和信仰形塑著沙特生活的方方面面，也包括零售渠道和流行趨勢。如果想要呈現(xiàn)和理解沙特居民的生活，零售業(yè)是一面微縮的透鏡。
一個(gè)關(guān)鍵問題是信任。盡管疫情加速了電商的滲透率，但更相信現(xiàn)金的沙特人在電商消費(fèi)時(shí)還是傾向于貨到付款?！冈?018年之前，本地市場比較封閉。人們相信權(quán)威，會(huì)傾向于購買有皇室或大家族背景的、有歷史感的品牌?！笿ess說。
作為一個(gè)年均人口增長超過9%、平均每戶4.8人的年輕化國家，沙特人往往有著大家庭和大房子，家庭采購是主流消費(fèi)形態(tài)。我國方興未艾的倉儲(chǔ)式超市，在沙特幾乎遍地皆是——超市里的商品幾乎全是大包裝。即使是街邊店，也常常有著兩到三層的空間。
利雅得的家樂福中，大包裝是貨架的主流
批量的日常用品采購，也對(duì)應(yīng)著沙特極高的機(jī)動(dòng)車保有量（畢竟，這里有著全世界最低的油價(jià)）。在暴曬炎熱的環(huán)境中，開車是任何一個(gè)理性人都會(huì)做出的選擇，人行道則是需要費(fèi)心尋找的事物。從這個(gè)角度而言，沙特可能是最不適合citywalk的地方，也是小型街區(qū)店最不理想的生存環(huán)境。
白天的高氣溫和頻繁的宗教活動(dòng)，使沙特人養(yǎng)成晚間出行的習(xí)慣。設(shè)有空調(diào)的室內(nèi)商場自然而然成為理想的目的地。可以說，商場在很大程度上左右了沙特的流行趨勢。常駐利雅得的朋友建議我，要在夜晚去體驗(yàn)商場?！高@里的商場甚至?xí)_到凌晨三點(diǎn)，深夜才是最熱鬧的時(shí)段?！?/p>
根據(jù)網(wǎng)上的推薦，我在晚上來到一家名為Panorama的綜合體——除了零售和餐飲設(shè)施以外，這里甚至有一座室內(nèi)游樂園，過山車、旋轉(zhuǎn)木馬、大擺錘等游樂設(shè)施一應(yīng)俱全。緊挨著游樂園是一條長長的美食街，零點(diǎn)后，顧客依舊絡(luò)繹不絕。
Panorama的室內(nèi)游樂場，在利雅得，在室內(nèi)坐過山車并不罕見
在數(shù)年前，沙特的商場還需要男女動(dòng)線分開。但如今，這些限制全都消失了，女裝門店的數(shù)量和風(fēng)格和其他國家并沒有太大不同。和你在其他地方見到的商場一樣，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌也占據(jù)著這里的最佳位置。CHANEL、lululemon、Massimo Dutti、Oysho、Lush等品牌共同組成了一幅沙特中產(chǎn)女性的購物圖景。
根據(jù)中東奢侈品專業(yè)機(jī)構(gòu)Chalhoub Group的調(diào)查，海灣國家的女性平均每人每月花費(fèi)2400美元用于購買美妝、服飾和禮品，約有78%的受訪者表示，「追隨最新流行趨勢」對(duì)她們而言至關(guān)重要。只不過，在過去，只有在私人住宅或女性聚會(huì)中才能看到個(gè)性的著裝；如今越來越多的女性，開始打破束縛、掌握穿衣自由的權(quán)利。
提高女性地位是小薩勒曼改革的一項(xiàng)重點(diǎn)，服裝是觀念變化的具體體現(xiàn)。大部分女性仍將自己緊緊地包裹在黑色中，但也有人想要嘗試色彩鮮艷、圖案新穎的罩袍，或摘掉面巾、露出臉龐。在CBD區(qū)域，我看到一些最為先鋒的女孩，她們露出頭發(fā)、敞開罩袍的前襟，展示著漂亮的上衣和裙子。
就像水滲入磚墻后會(huì)沿著縫隙一層層流下，沙特的傳統(tǒng)觀念正在一點(diǎn)點(diǎn)松動(dòng)。
從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，過渡中的商業(yè)社會(huì)
與亞非拉許多國家的發(fā)展歷程相似，現(xiàn)在的沙特，毫無疑問正處于現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。以家庭和信仰為紐帶的傳統(tǒng)型慢社會(huì)，在開放的背景下不得不加速狂奔。「變化」總是充滿魅力，它向人們呈現(xiàn)著沖撞的回響、戲劇性的曲折，和終會(huì)向前的希望。
法國哲學(xué)家斯蒂格勒指出，技術(shù)的變革重塑了人們的時(shí)空觀，工業(yè)化以來，鐘表、交通工具出現(xiàn)后，才有了效率的高低之分。從這個(gè)意義上來講，相當(dāng)一部分沙特人秉持著一種前現(xiàn)代的生活方式，時(shí)空和關(guān)系都尚未被資本化。
因此，許多為著擁抱紅利而來到沙特的人，往往最先擁抱到的是沖擊——本地人的辦事效率實(shí)在讓人哭笑不得?！高^度承諾」是家常便飯：約好的會(huì)面時(shí)間，往往對(duì)方在一小時(shí)后才翩然而至，無故爽約也不奇怪；不管遇到多么緊急重要的事情，但凡是需要陪家人的休息日，本地人也會(huì)整天失蹤不回消息。
此時(shí)，習(xí)慣了成熟商業(yè)社會(huì)運(yùn)作體系的人們縱然急到跺腳，也無可奈何。再加上尚不完善的基建能力，出海者很容易產(chǎn)生「沙特并沒有準(zhǔn)備好」「紅利只是幻覺」的感嘆。
Sahm在沙特建立業(yè)務(wù)時(shí)，Jess參與了一半以上的工作?！高@是個(gè)人情社會(huì)，當(dāng)?shù)厝讼Ｍ愀麄冏叩煤芙?。談生意時(shí)，公司的創(chuàng)始人最好要在場?！顾忉屨f。
規(guī)則意識(shí)淡薄、重視關(guān)系的特征，可能也意味著超越規(guī)則、靈活變通。沙特人往往愿意包容類似「忘帶證件」這樣的借口。如果你急著趕路卻不幸遇上大堵車，本地司機(jī)也可能會(huì)直接沖下柏油路面，在漫無邊際的沙漠里越野，只為抄近路讓你順利到達(dá)。
Jerry認(rèn)為，如果創(chuàng)業(yè)者決定出海，就要拿出真正本地化的決心，放下傲慢與偏見去接納對(duì)方的生活方式?！笇?duì)方遲到一小時(shí)，那我也遲到一小時(shí)；對(duì)方用手吃飯，我也用手吃飯。」30年前來到中國市場成功落地的國際品牌，沒有一個(gè)不曾經(jīng)歷過本地化的考驗(yàn)；如今，中國創(chuàng)業(yè)者也能夠擁有多元包容的視野。
今年1月24日，沙特在利雅得開設(shè)了一家面向非穆斯林外交人員的酒類商店，這是70年來沙特首次公開出售酒類。在全球化和世俗化的震顫中，傳統(tǒng)社會(huì)的禁令和習(xí)俗已在瓦解?？梢灶A(yù)料的是，拉開改革大門的沙特，也終將被新世界的觀念和年輕人的野心所接管。
Jess已經(jīng)看到了這種跡象：「我見到了一些年輕的創(chuàng)業(yè)者，他們的狀態(tài)讓我想起90年代深圳的氛圍?！顾枋鲋莻€(gè)場景：一群20多歲的沙特年輕人在兩層的soho辦公室里，大家興奮地談著新的創(chuàng)意，干勁十足地加班、秒回，想象著走上頂峰的快意。
「其實(shí)有一些女性企業(yè)家已經(jīng)冒頭了。馬云、雷軍影響了一代中國人。我相信，沙特也很快就會(huì)出現(xiàn)商業(yè)偶像?！笿ess留下了一句意味深長的話。
我們都在等待這個(gè)令人興奮的時(shí)點(diǎn)，只是沒人能預(yù)測，那到底需要多久，或是否還要迂回和反彈。就現(xiàn)狀而言，沙特一些公共場所的衛(wèi)生間前，仍舊是男性排隊(duì)更長——這意味著女性依舊是公共領(lǐng)域中的少數(shù)派。反常的倒置場景，象征著傳統(tǒng)社會(huì)悠久而頑固的抵抗力。
離開沙特前的最后一晚，我來到利雅得最大的室外商業(yè)區(qū)「Boulevard City」。這是一位穿著淺灰色罩袍、未覆面巾的本地女性極力向我推薦的目的地。她翻動(dòng)著Instgram向我展示照片，我看到巨大的人工湖和燈光。
「You have to come.」她反復(fù)強(qiáng)調(diào)。
實(shí)際造訪后，我發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)如同環(huán)球影城一樣的夢幻之地。人們坐在人工湖邊，享受著爵士音樂和令人松弛的晚風(fēng)，恍然間仿佛身處上?；虬屠?，只有手中的無酒精飲料提醒著我這是何處。每隔十分鐘上演的噴泉演出不時(shí)引起一陣驚呼，裸眼3D大屏上，沙特用炫目的技術(shù)展示著它的古老文化和摩登風(fēng)格。
望著璀璨變幻的燈光，我不禁想起了2008年的北京奧運(yùn)開幕式。彼時(shí)與此刻，這個(gè)國家、這個(gè)民族想要告訴世界的是：「You have to come」。