文｜新立場  

近日有小紅書商家向《新立場》透露，目前小紅書已針對部分商家開放“從小紅書跳轉企業(yè)微信”的功能測試報名渠道。該商家稱：“他們（小紅書的人）說是適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設計這些重服務的行業(yè)。”

一直以來，小紅書的商業(yè)化困境都是業(yè)內熱議話題，而從小紅書在私域用戶沉淀上的模式演變，則可以一窺其近幾年在商業(yè)化上的部分考量。

對此，另外一個裝修類目的商家告訴《新立場》：“現(xiàn)在我們這一行都在做小紅書，我認證小紅書商家號有三年了，感覺客戶確實比較精準，就是電話號碼或者微信號不好拿，規(guī)則變來變去的?！?/p>

《新立場》了解到，于服務屬性偏重的裝修類商家而言，在小紅書上精準觸達用戶，拿到線索（微信號或電話），并將其轉化至微信私域，是該行業(yè)最理想的種草轉化鏈路，而該商家所說的"規(guī)則變化"，即是在拿線索過程中，小紅書的一系列功能及限制措施。

“我們最開始做小紅書的時候，在私信里不能提微信這兩個字，但是可以收到電話號碼，后來發(fā)現(xiàn)客戶給我們發(fā)電話號碼我們收不到了，找了小紅書的人才了解到必須要報白?！痹撋虘舴Q。

“報白”是廣告投放及某些特定行業(yè)的“黑話”，即報白名單，商戶購買小紅書平臺的廣告投放后，則將進入平臺白名單，此時商戶可以在私信區(qū)域收到用戶發(fā)送的電話號碼，且不會被判違規(guī)。

不同于處在小紅書內容社交體系中的私信板塊，目前小紅書在商品客服頁面也有相關收集線索的功能，但該功能處于小紅書的電商體系中，有商戶稱：“入口太深了，我們的客戶一般都是直接私信我們”。

對許多服務型商家來說，小紅書是最好的獲客工具，而微信在私域客群運營上幾乎不存在競品，因此也是最好的客群運營促進復購工具。二者若能夠徹底互聯(lián)互通，無疑是一個比較理想的種草轉化成交狀態(tài)，但從平臺層面來看這顯然不可能。

因此，一邊是商家明確且強烈的切實需求，一邊是平臺間的博弈考量，從在私信上屏蔽微信和電話號碼開始，小紅書就一直沒停下思考，如何拿出能夠平衡多方的種草轉私域的模式。

01、微信，抖音，小紅書，公私域性質各不相同

為更好的理解小紅書的行為邏輯，《新立場》在此以微信、抖音作為對比，來分析為何私域沉淀的模式對小紅書來說更加重要。

眾所周知小紅書是典型的社區(qū)型流量池，如果我們用熟知的線下場景來比喻，話題和標簽就是一個個社區(qū)，每個社區(qū)中有很多用戶，每個用戶在家時可以一次性透過窗戶看到很多個其他用戶的客廳（雙瀑布流），并根據(jù)客廳窗戶的裝修來選擇誰走進自己的客廳（筆記封面和文案）；走進客廳的客人可以和客廳主人促膝長談，深度交流（分享深度生活洞察和心得）；每個人都可以創(chuàng)造自己的客廳，并決定讓誰留在自己的客廳里（評論區(qū)氛圍管理）。

從社區(qū)到客廳，私域屬性逐漸增強。

而抖音的內容池更像是一個大廣場，廣場上有各種各樣的小攤小販和節(jié)目表演者，誰能引起游客們更多的關注，誰就能直接或間接賣出更多的東西。

廣場和抖音，都更偏向于公域型流量。

這樣的流量池模式有一個顯著特征，游客基數(shù)大，但對于每個攤主而言，游客來的快去的也快，更偏向一錘子買賣而非絕對忠誠度。在這樣的流量模式成長起來的商家，對私域的需求，遠沒有小紅書上的商家來得強烈。

所以很大程度上，抖音的商業(yè)化并不太需要嫁接微信私域，甚至無需提升自身私域屬性功能的占比。抖音的內容流量池，與其商業(yè)化十分自洽。

上述裝修商家告訴《新立場》：“抖音私信區(qū)拿電話號碼比小紅書要容易些。”然而小紅書的用戶基數(shù)遠不及抖音，因此也無法像抖音一樣僅靠玩轉公域流量模式就達成較好的商業(yè)化結果。從這個角度來看，這也是為什么相較抖音，直播帶貨在小紅書上一直不溫不火。

除此之外，小紅書的另一部分困境，則藏在與微信的對比中。

微信的主要功能是1V1聯(lián)絡，而諸如朋友圈，視頻號，公眾號，搜一搜等板塊，就像是用戶的客廳和社區(qū)，形成了以1V1私域為主，社區(qū)為輔的流量模式。所以同樣是社區(qū)型社交平臺，微信對于商家而言更適合用來長尾轉化。

恰好小紅書深度種草長尾轉化的最后一步，又無限趨近于1V1的形式。而小紅書的另一層困境便在于此，長尾轉化跳出小紅書體系，也就意味著用戶的支付這一動作也跳出了小紅書體系，所以多年以來，小紅書的不是在給傳統(tǒng)電商平臺，如京東淘寶做嫁衣，就是在給微信這樣的私域型電商平臺鋪路。

曾有嘗試做小紅書博主的播客嘉賓認為，小紅書的內容優(yōu)質，恰恰就是因其商業(yè)化做得不好，即便暫且不論內容和商業(yè)化上的因果關系，小紅書自身精準優(yōu)越的流量池，暫時無法與好的商業(yè)化形成一套自洽體系也是事實。

此時借助一些平臺之外的力量似乎是唯一的解題大方向。

幾年前，小紅書曾一度支持跳轉淘寶，甚至個人用戶都可以在筆記上添加淘寶鏈接。于平臺而言，中間有一層叫做淘寶PID（person ID）的東西用于追蹤小紅書個人用戶為淘寶達成了多少成交轉化。

只不過PID這種個人用戶添加淘寶外鏈的功能目前已退出歷史舞臺，取而代之的是CID（Click ID）。

根據(jù)小紅書上某博主在今年年初的分享，在小紅書上廣告投放7天內日均達2000元的商家，可以申請CID跳轉權限，且申請通過后，還需要保持每天至少3000元廣告消耗，否則權限可能會被收回。

這也就意味著，目前能夠使用小紅書跳轉淘寶功能的門檻極高，我們甚至可以視其為針對快消大品牌客戶的非標定制服務，所以倘若這個權限申請以及使用門檻確有其事，那么這種極小范圍商戶的跳轉，對于小紅書目前整個商業(yè)化體系而言依然影響有限。

從支持個人用戶創(chuàng)建淘寶外鏈，到僅支持廣告大客戶創(chuàng)建淘寶外鏈，是小紅書近幾年商業(yè)化野心成長的一個具象表現(xiàn)。

02、離商業(yè)化更近的一次跳轉嘗試

此次跳轉企業(yè)微信，并非小紅書第一次嘗試跳轉微信體系。

此前有小程序服務商發(fā)筆記稱，小紅書內測跳轉微信小程序，不過這并非像上文跳轉淘寶那樣是兩個平臺的官方直連，而是通過小程序服務商介入來實現(xiàn)跳轉。

有小程序服務商內部人士向《新立場》透露，他們的盈利模式是向商家收取小程序服務年費，但是同時要向平臺支付接口費用。小程序服務商則可以視為兩個平臺之間的中間平臺，用戶的基本信息數(shù)據(jù)同樣也會流轉到小程序服務商自身的數(shù)據(jù)庫中，更不用說在小程序中的商品加購行為數(shù)據(jù)。

微信因其私域的特性，催生出了十分豐富的小程序生態(tài)，甚至可以說大部分小程序服務商都是做微信生態(tài)起家的，其中不乏微盟，有贊等專門為商戶打造小程序商城的服務商。而這些服務商大多目前同樣也在做小紅書生態(tài)。

但是，于小紅書而言，跳轉第三方的商城小程序卻也是將最后最關鍵的一步支付環(huán)節(jié)送給了別人。所以《新立場》推測，小紅書跳轉第三方小程序極有可能并非其本愿。

不過此次小紅書跳轉企業(yè)微信，是小紅書官方人員在朋友圈親自背書。

某商家告訴《新立場》，“他們（小紅書的人）聯(lián)系我一般都是用企業(yè)微信，他們賬號都有企業(yè)微信的認證，所以雖然涉及到廣告投放的充錢交易，但還算比較放心，不怕被騙。”可見，小紅書本身就是企業(yè)微信的“大客戶”，深諳企業(yè)微信的運營之道。

由文章開頭商家所說提到的適配類目：“適合旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設計”，這些行業(yè)無不是服務屬性重，并且小體量企業(yè)偏多。不同于小紅書在快消品類上跳轉淘寶，此番跳轉企業(yè)微信的內測，對于商家的門檻也較低。而低門檻也就意味，內測鏈路一旦跑通，能夠使用的商家也更多，對小紅書商業(yè)化體系的影響更大。

而小紅書愿意選擇企業(yè)微信的關鍵原因，在《新立場》看來有兩個層面。

其一，“旅游、婚戀、教育咨詢、裝修設計”，以及更多重服務性質的類目，同時也是企業(yè)微信的核心類目。于商家而言，一邊是小紅書高效拓客種草，一邊是企業(yè)微信的私域運營，二者類目相近，環(huán)節(jié)互補。

對此，有商家的運營負責人表示：“如果是小紅書跳轉企業(yè)微信也挺好，正好我們一直想把企業(yè)微信用起來，感覺這種鏈路對部分客戶的體驗更好，有時候遇到客戶發(fā)給我們電話，我們再給她打電話，客戶就直接掛了?！?/p>

其二，上述跳轉微信小程序和淘寶意味著，小紅書本身已經(jīng)完成了整個種草轉化以及服務，用戶僅需跳出小紅書交易即可。跳轉企業(yè)微信，服務還將繼續(xù)，而這部分服務恰恰是過去小紅書所欠缺的。

且不說在小紅書的內容體系中，一個商家只有一個可私信的賬號，光從小紅書目前對于私信區(qū)域的布局來看，其暫未有更多心思完善內容體系的私域服務，而依托微信體系的企業(yè)微信已發(fā)展多年，積累了強大的服務生態(tài)，小紅書也不可能與其搶占商戶。

站在商戶的角度，商戶要在小紅書上支付廣告費用，但是卻可以免費使用企業(yè)微信，更多需要額外付出的則是花精力在私域上一對一地了解需求，以說服意向客戶購買產品。

據(jù)《新立場》了解，某小型設計類商家半年內在小紅書上投放的廣告費用，都已趕超企業(yè)微信付費功能的年費。也就是說，環(huán)節(jié)互補的同時，小紅書在整個環(huán)節(jié)中的收益投入比更高。

而對于沒有獲客能力的企業(yè)微信來說，小紅書的引流也是其突破客戶規(guī)模和付費瓶頸的一個理想渠道。

從上述來看，如果最后跳轉企業(yè)微信的鏈路可以打通并全面鋪開，小紅書總算是找到了一個讓自己滿意，讓商戶滿意，也讓合作平臺滿意的跳轉鏈路，而這條鏈路很有可能將成為小紅書商業(yè)化進化的關鍵一步。

03、寫在最后

目前，外界對小紅書的商業(yè)化進程關注度越來越高，市場對其未來商業(yè)化的信心程度，也會直接反映到估值上。

據(jù)傳此前小紅書在私募市場的估值已經(jīng)從2021年的200億美元下降至100億-160億美元，而上個月底又傳出估值200億美元融資的消息，后被小紅書辟謠為不實消息。

盡管都是傳言，但其具有一定可信度的關鍵就在于，近幾年小紅書確實一直在進化。

具體來說，小紅書算是已經(jīng)解決其中一部分內容平衡的問題，比如廣告投放和UGC原生內容的占比相對適中，本地板塊，推薦頁板塊，搜索板塊的完善，圖文，視頻，直播等內容模式的完善。

而在結合內容達成更好的轉化上，小紅書提升空間還有很大，此前嘗試的直播帶貨捧出頭部博主效果平平，此次跳轉企業(yè)微信的嘗試，很可能將改寫小紅書的商業(yè)化邏輯。