文|餐考君

編輯|陳塵

連續(xù)三天造勢(shì)，霸王茶姬年度新品「萬(wàn)里木蘭」系列，揭開(kāi)神秘面紗。

新品“萬(wàn)里木蘭”“關(guān)山木蘭”和“木蘭辭”，以錫蘭紅茶為茶底，延續(xù)“健康”的核心理念，并首次推出了實(shí)體版的“產(chǎn)品身份證”，品牌再度邁出創(chuàng)新一步。

隨著“萬(wàn)里木蘭”系列的推出，品牌也啟動(dòng)了“會(huì)友小紅杯”全國(guó)線下活動(dòng)，為年輕消費(fèi)者打造全新的茶飲體驗(yàn)。

引流方面，從5月14日至5月21日，霸王茶姬將發(fā)放超過(guò)一億杯的新品免單券，并推出“好友助力贏免單”和“猜口令贏免單”等互動(dòng)活動(dòng)，以及萬(wàn)里木蘭專屬文化徽章，與消費(fèi)者建立新的連接。

種種跡象表明，今年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，論流量“黑馬”，非霸王茶姬莫屬。

釣足胃口，新品更強(qiáng)調(diào)“健康”

今天，霸王茶姬新品「萬(wàn)里木蘭」正式發(fā)售。

餐考君前往武漢核心商圈武漢天地店，實(shí)地探訪了新品發(fā)售當(dāng)日現(xiàn)況。

餐考君于上午10點(diǎn)10分到達(dá)霸王茶姬武漢天地店，此時(shí)已營(yíng)業(yè)十分鐘的店內(nèi)并未出現(xiàn)“爆單”現(xiàn)象。

餐考君隨后下單了新品「萬(wàn)里木蘭」，不到兩分鐘就拿到了飲品。新品的杯貼上多了產(chǎn)品熱量、茶多酚、蛋白質(zhì)等產(chǎn)品數(shù)據(jù)。店員表示，是為了讓“健康化”的概念更加一目了然。

· 霸王茶姬更新產(chǎn)品數(shù)據(jù)杯貼 ·

在接下來(lái)的一個(gè)多小時(shí)里，這家店只是三三兩兩有顧客進(jìn)來(lái)，且每位顧客都不需要排隊(duì)等候。

餐考君在店內(nèi)待到中午11點(diǎn)半，店員才逐漸忙碌起來(lái)。此時(shí)，專程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)新品的顧客不少，線上小程序可直接使用領(lǐng)取到的免單券。11點(diǎn)50分，小程序點(diǎn)單顯示要等20杯。

· 霸王茶姬新品用券后即可免費(fèi)喝 ·

據(jù)店員介紹，這款新品以錫蘭紅茶為茶底，茶味濃郁悠長(zhǎng)。新品系列除了主推的「萬(wàn)里木蘭」，還有青云雪頂版「關(guān)山木蘭」和純茶版「木蘭辭」可選。

當(dāng)餐考君問(wèn)及新品的原料紅茶和茶顏悅色的王牌產(chǎn)品「茶顏悅色」有何區(qū)別時(shí)，店員并未給出明確答復(fù)。

12點(diǎn)，餐考君離開(kāi)時(shí)，霸王茶姬店內(nèi)開(kāi)始排隊(duì)。此時(shí)，武漢天地商圈里，距離霸王茶姬僅60米的茶顏悅色正在排隊(duì)點(diǎn)單，奈雪的茶店內(nèi)徘徊著3-4名客人，茉莉奶白的店員正在分發(fā)傳單。

· 霸王茶姬新品上線首日門(mén)店現(xiàn)狀 ·

年輕、流量全都要，爭(zhēng)議也不少

以免單活動(dòng)推新品，這種玩法，霸王茶姬不是第一次嘗試。

今年春季發(fā)布新品「醒時(shí)春山」時(shí)，霸王茶姬就曾在線上采用公私域聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行引流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；同時(shí)門(mén)店引流進(jìn)入門(mén)店社群，公眾號(hào)引流進(jìn)入茶友社社群。社群內(nèi)除了新人禮，還會(huì)定期發(fā)券、互動(dòng)，讓私域反哺線下。

5月17日推出新品后，霸王茶姬再次加碼521萬(wàn)張免單券。自5月14日營(yíng)銷預(yù)告以來(lái)，短短3日內(nèi)連續(xù)兩次推出新品營(yíng)銷活動(dòng)，霸王茶姬的大手筆可見(jiàn)一斑。

得益于精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，霸王茶姬讓不少被消費(fèi)券吸引來(lái)的散客，成為了長(zhǎng)期的固定粉絲。從產(chǎn)品到聲量快節(jié)奏全方位鋪開(kāi)，把年輕、流量都抓在手里，把營(yíng)銷打得如火如荼。

· 小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于霸王茶姬新品的吐槽 ·

此次“1億杯免單”的活動(dòng)噱頭下，很快形成了“病毒式”營(yíng)銷，將霸王茶姬多次推上熱搜。雖然聲勢(shì)浩大，但翻閱社交平臺(tái)，針對(duì)此次“以茶會(huì)友”的活動(dòng)規(guī)則，消費(fèi)者的吐槽也不少。

· 小紅書(shū)平臺(tái)上關(guān)于霸王茶姬免單活動(dòng)規(guī)則的吐槽 ·

此次活動(dòng)規(guī)則公布之初，就有網(wǎng)友開(kāi)始準(zhǔn)點(diǎn)蹲守猜口令、邀請(qǐng)助力或買(mǎi)會(huì)友券，只為盡早薅到羊毛?？珊芸煊邢M(fèi)者發(fā)現(xiàn)，同一口令卻出現(xiàn)有人領(lǐng)取成功、有人領(lǐng)取失敗的矛盾現(xiàn)象。更有許多消費(fèi)者根本刷不進(jìn)小程序頁(yè)面，只能干著急。

與此相對(duì)的，是霸王茶姬的店員在網(wǎng)上搶先劇透四款徽章盲盒，以及自己搶到的免單券。這也激起了不少網(wǎng)友的吐槽。

大手筆的營(yíng)銷動(dòng)作中，霸王茶姬屢次登上熱搜彰顯了頂流流量體質(zhì)，但粗糙的細(xì)節(jié)鋪墊，也讓其爭(zhēng)議不斷。

· 閑魚(yú)平臺(tái)上，不少人在倒賣(mài)免單券 ·

后進(jìn)生逆勢(shì)擴(kuò)張，新茶飲殺瘋了

新茶飲賽道越來(lái)越卷，霸王茶姬卻越賣(mài)越火。

相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城這種“老牌”企業(yè)，霸王茶姬成立時(shí)間較晚，但快速實(shí)現(xiàn)了門(mén)店擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)。

2017年霸王茶姬在云南昆明開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，2023年則實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，新開(kāi)門(mén)店超過(guò)2300家，是前五年總數(shù)的三倍。

同樣在這一年實(shí)現(xiàn)千店增速的還有蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨、古茗、喜茶，從門(mén)店增長(zhǎng)情況來(lái)看，霸王茶姬已經(jīng)處于第一梯隊(duì)。截至2024年5月，霸王茶姬全球門(mén)店數(shù)增至4092家。

前幾年霸王茶姬主要在云南和西南地區(qū)擴(kuò)張，2019年開(kāi)始在云南省外擴(kuò)張，甚至實(shí)現(xiàn)了門(mén)店出海。2021年霸王茶姬先后完成兩輪融資，2023年再獲得Coatue投資，估值約30億人民幣。

此后，霸王茶姬赴美上市的傳聞甚囂塵上。

依靠高舉高打的擴(kuò)張策略和廣泛吸收的學(xué)習(xí)能力，霸王茶姬將其他頭部品牌的成功經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮到極致，同時(shí)增加品牌營(yíng)銷的投入，通過(guò)大規(guī)模的品牌營(yíng)銷迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

2023年霸王茶姬營(yíng)收突破40億元，凈利潤(rùn)在8億元-10億元。而僅僅只是一年前，其營(yíng)收不過(guò)約5億元，虧損高達(dá)4800萬(wàn)元。

與此同時(shí)，比霸王茶姬的歷史更悠久的老牌選手們也摩拳擦掌：2023年，蜜雪冰城前三季度收入超百億元，凈利潤(rùn)近25億元；古茗前三季度收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；茶百道全年收入超55億元，凈利潤(rùn)超10億元；奈雪的茶全年收入超50億元，凈利潤(rùn)為0.21億元；滬上阿姨前三季度收入超25億元，凈利潤(rùn)超3億元；堅(jiān)持直營(yíng)模式的茶顏悅色實(shí)現(xiàn)了約5億元的凈利潤(rùn)。

與老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相比，霸王茶姬的成長(zhǎng)無(wú)疑是迅猛的。作為新茶飲市場(chǎng)的“后進(jìn)生”，霸王茶姬可謂是內(nèi)卷至白熱化的茶飲圈的“攪局者”。

而擁有國(guó)外資本加持的霸王茶姬，能否守住新茶飲市場(chǎng)的山頭，仍是未知。

排版 · 鷓鴣

主編· 涂涂 攝影 · 碼頭海鷗