文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
五旬老太守國(guó)門(mén)、韓紅請(qǐng)戰(zhàn)歌手、雷軍喜提UC網(wǎng)友搖人榜第一等等熱搜幾乎貫穿了整個(gè)五月。這些由2024年湖南衛(wèi)視《歌手》創(chuàng)造出來(lái)的熱梗，也為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多關(guān)注。
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模約為322億元，同比增長(zhǎng)33.1%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望突破495億元，相應(yīng)的音樂(lè)衍生社交、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。
龐大市場(chǎng)規(guī)模的背后，是音樂(lè)同時(shí)融合了情緒經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、悅已經(jīng)濟(jì)等多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的綜合結(jié)果。
日前，抖音集團(tuán)旗下北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“海綿音樂(lè)”“海綿”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為科學(xué)儀器、通訊服務(wù)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。
有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，因抖音、TikTok 、今日頭條、西瓜視頻等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)背景音樂(lè)有巨大需求，所以“字節(jié)系”對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直都有龐大的野心。
梳理公開(kāi)資料可知，2019年字節(jié)跳動(dòng)研發(fā)一款名為“音樂(lè)幫”的新產(chǎn)品，2020年在抖音內(nèi)測(cè)“聽(tīng)全曲”功能。同年，字節(jié)跳動(dòng)在印度、巴西、印尼等市場(chǎng)上線(xiàn)音樂(lè)應(yīng)用Resso，上線(xiàn)6個(gè)月下載量超5000萬(wàn)，收入也在持續(xù)上漲。
2022年2月，字節(jié)跳動(dòng)將抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)品牌升級(jí)，命名為炙熱星河，加強(qiáng)對(duì)音樂(lè)人的扶持。3月，字節(jié)跳動(dòng)上線(xiàn)“汽水音樂(lè)”APP。8月，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂(lè)、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，整合為文娛部門(mén)，負(fù)責(zé)人為原巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳都燁。
今年5月，字節(jié)跳動(dòng)以數(shù)億元金額收購(gòu)知名開(kāi)放式耳機(jī)品牌 Oladance（大十科技）。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)音樂(lè)類(lèi)APP歷經(jīng)多年洗牌，騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)兩家在國(guó)內(nèi)合計(jì)市場(chǎng)份額一直保持在90%以上。
那么抖音選擇如今這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)攪局在線(xiàn)音樂(lè)，能否實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)？
音樂(lè)平臺(tái)，各顯其能
《中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀與展望》報(bào)告指出，自數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)入版權(quán)“非獨(dú)家”時(shí)代以來(lái)，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻顯著降低，加之市場(chǎng)需求的多樣化等原因，短視頻平臺(tái)敏銳發(fā)掘數(shù)字音樂(lè)發(fā)展前景，紛紛強(qiáng)勢(shì)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈。
而如今市面上常見(jiàn)的音樂(lè)平臺(tái)可大致分為三類(lèi)，除了以音樂(lè)在線(xiàn)播放功能為主的傳統(tǒng)數(shù)字音樂(lè)流媒體平臺(tái)，還包括將音樂(lè)與短視頻融合的短視頻音樂(lè)平臺(tái)，以及結(jié)合音樂(lè)播放和傳播等多種功能的社交性音樂(lè)平臺(tái)。各平臺(tái)的個(gè)性化定位、差異化優(yōu)勢(shì)造就了數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“數(shù)字音樂(lè)+”平臺(tái)特點(diǎn)。
當(dāng)版權(quán)不再是核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的科技創(chuàng)新層出不窮，從音樂(lè)產(chǎn)品創(chuàng)作本身，到推廣模式和營(yíng)銷(xiāo)方式都有所升級(jí)。
典型的就是“卷”音質(zhì)，國(guó)內(nèi)各大音樂(lè)平臺(tái)均在音質(zhì)和音效上進(jìn)行科技創(chuàng)新和升級(jí)，如QQ音樂(lè)推出“驍龍臻品”音質(zhì)、網(wǎng)易云音樂(lè)推出“超清母帶”音質(zhì)。
同時(shí)，各大平臺(tái)還結(jié)合最新技術(shù)推出了各具特色的AI音樂(lè)產(chǎn)品，如網(wǎng)易云音樂(lè)和小冰公司共同推出了AI音樂(lè)合成軟件“XStudio”，酷狗音樂(lè)推出了“AI音樂(lè)魔法”和“AI音樂(lè)制作人”。
另一方面，以汽水音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的平臺(tái)開(kāi)始利用創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式抓住更多消費(fèi)者。如結(jié)合短視頻、綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行共享互動(dòng)，探索更多音樂(lè)消費(fèi)多元場(chǎng)景以及更多付費(fèi)場(chǎng)景。
未來(lái)，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些平臺(tái)需要更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶(hù)。同時(shí)面對(duì)收入增長(zhǎng)放緩的挑戰(zhàn)，線(xiàn)上音樂(lè)平臺(tái)需要積極探索新的盈利模式和增長(zhǎng)動(dòng)力。
存量之爭(zhēng)，如何獲取更多用戶(hù)
除內(nèi)容和體驗(yàn)問(wèn)題外，用戶(hù)問(wèn)題也是抖音不得不考慮的。
據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1國(guó)內(nèi)前五大數(shù)字音樂(lè)類(lèi)APP月活躍用戶(hù)合計(jì)約6.47億，這一數(shù)字占到國(guó)內(nèi)10.74億網(wǎng)絡(luò)音頻用戶(hù)的60%。
換言之，目前音樂(lè)類(lèi)APP覆蓋度已接近國(guó)內(nèi)人口天花板，音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品正進(jìn)入到存量用戶(hù)爭(zhēng)奪時(shí)代。
圖源：極光大數(shù)據(jù)
不可否認(rèn)的是，抖音在用戶(hù)獲取上具有很多優(yōu)勢(shì)。其一，抖音龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和日活以及用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，能為音樂(lè)APP進(jìn)行引流，這能幫助新產(chǎn)品節(jié)省大量的獲客成本。
其二，抖音的算法推薦機(jī)制，以及短視頻的快速傳播模式，很容易將一首歌曲短期內(nèi)打爆或翻紅。如早前的《學(xué)貓叫》《沙漠駱駝》《少年》等歌曲的火爆都離不開(kāi)抖音短視頻的助力。
且某首歌曲爆火后，會(huì)有大量網(wǎng)友使用其作為視頻的背景音，又將這首歌曲的熱度推向更高峰。如近期郭有才演唱的《諾言》爆火后，網(wǎng)友戲稱(chēng)刷20個(gè)視頻，至少有一個(gè)能聽(tīng)到《諾言》。
其三，抖音努力聚合不同類(lèi)型的創(chuàng)作者，這為音樂(lè)APP豐富曲庫(kù)奠定了基礎(chǔ)。如抖音博主@奶茶小肥仔依靠模仿《甄嬛傳》主演之一的陳建斌聲音，并結(jié)合《甄嬛傳》相關(guān)劇情和熱點(diǎn)進(jìn)行歌曲創(chuàng)作，作品總點(diǎn)贊量已經(jīng)突破千萬(wàn)。在抖音平臺(tái)爆紅后，其視頻下方立刻出現(xiàn)了為汽水音樂(lè)引流的標(biāo)簽，這一模式日后也可擴(kuò)展到新的音樂(lè)產(chǎn)品上。
上述優(yōu)勢(shì)的存在，正是抖音有底氣開(kāi)展音樂(lè)業(yè)務(wù)并“叫板”騰訊、網(wǎng)易的根本原因。
但版權(quán)問(wèn)題仍是字節(jié)需要突破的瓶頸，2021年7月，市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊音樂(lè)解除網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，意味著長(zhǎng)達(dá)10年的獨(dú)家版權(quán)時(shí)代宣告結(jié)束。
兩年多時(shí)間過(guò)去，獨(dú)家版權(quán)問(wèn)題確實(shí)迎來(lái)一些突破。如相信音樂(lè)旗下五月天、李宗盛、劉若英，時(shí)代峰峻旗下TFBOYS、時(shí)代少年團(tuán)等歌手相關(guān)專(zhuān)輯目前在網(wǎng)易云音樂(lè)和QQ音樂(lè)上均被點(diǎn)亮。
但“事實(shí)獨(dú)家”的問(wèn)題依然存在，以承載無(wú)數(shù)80、90后青春記憶的周杰倫為例，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上暫時(shí)不支持播放周杰倫的歌曲，而QQ音樂(lè)卻能支持大量周杰倫歌曲。
“事實(shí)獨(dú)家”的背后，一是版權(quán)方和平臺(tái)相關(guān)合同仍未到期，合同期內(nèi)仍按照獨(dú)家版權(quán)方式進(jìn)行階段；二是版權(quán)方和平臺(tái)因價(jià)格無(wú)法談攏，部分平臺(tái)仍無(wú)法聽(tīng)取相關(guān)版權(quán)歌曲；三是最新政策要求，獨(dú)立音樂(lè)人與音樂(lè)平臺(tái)之間仍有最多三年的獨(dú)家合作期限。
如果無(wú)法解決這些版權(quán)問(wèn)題，就意味著以后抖音無(wú)法使用這些音樂(lè)，而失去了這些“歌壇大佬”也必然會(huì)降低對(duì)歌迷的吸引力。
音樂(lè)盈利的慢和字節(jié)追求的快
版權(quán)問(wèn)題尚可用“鈔能力”解決，抖音若想在音樂(lè)業(yè)務(wù)上持續(xù)有所突破，也需同時(shí)承擔(dān)創(chuàng)作者分成成本、線(xiàn)上線(xiàn)下品牌曝光宣傳成本以及研發(fā)成本。
以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，據(jù)云音樂(lè)2023年財(cái)報(bào)顯示，公司的研發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用分別為8.687億元和7.582億元。
高額投入的背后，在線(xiàn)音樂(lè)卻是典型的慢生意。2023年云音樂(lè)凈利潤(rùn)為7.342億元，這是網(wǎng)易云音樂(lè)首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，去年同期為虧損2.215億元。換言之，網(wǎng)易云音樂(lè)自2013年發(fā)布至今，歷經(jīng)10年才跑通盈利模型。
不僅僅是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外音樂(lè)類(lèi)APP同樣面臨盈利難的問(wèn)題。以Spotify為例，2006年的Spotify在成立13年后，才首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。而在過(guò)去的2018年-2023年之間，Spotify的凈利率持續(xù)處于負(fù)值。
無(wú)論是網(wǎng)易云音樂(lè)還是Spotify，想要持續(xù)盈利，一方面需要通過(guò)控費(fèi)提升運(yùn)營(yíng)效率，另外還需要更加注重用戶(hù)體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶(hù)、保持用戶(hù)黏性、提升付費(fèi)用戶(hù)ARPU。
音樂(lè)類(lèi)APP盈利的難點(diǎn)在于，在供給側(cè)平臺(tái)處于下方，音樂(lè)版權(quán)類(lèi)公司話(huà)語(yǔ)權(quán)較高，且平臺(tái)需支付高額的版權(quán)費(fèi)用；在需求側(cè)，國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣仍需持續(xù)培養(yǎng)。且音樂(lè)類(lèi)內(nèi)容處在一個(gè)動(dòng)態(tài)更新的過(guò)程，需要平臺(tái)持續(xù)支付版權(quán)費(fèi)用。
而平臺(tái)主要的收入來(lái)源除了“會(huì)員費(fèi)”之外主要靠“廣告”，但廣告又會(huì)用戶(hù)體驗(yàn)，如何讓商業(yè)和體驗(yàn)形成平衡也是一大難題。
音樂(lè)類(lèi)APP盈利的慢，和字節(jié)系快進(jìn)快出的文化似乎也存在沖突。從字節(jié)先后裁員PICO、飛書(shū)等部門(mén)來(lái)看，字節(jié)內(nèi)部在追求單業(yè)務(wù)的盈利，而音樂(lè)顯然需要將更多成本前置，這未來(lái)或許會(huì)成為抖音攪動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)最大的不確定性。
*文中Ella、Ruby、柳明均為化名。