界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
持有Maison Margiela和Jil Sander的意大利OTB集團主席Renzo Rosso近日在公開活動表示，受到奢侈品行業(yè)低迷的影響，公司上市時間或?qū)⑼七t至2026年。“這意味著最好繼續(xù)等待合適的時機，當你邁出這一步時，你希望給出與投資者預期相當?shù)臄?shù)字。”他說道。
Renzo Rosso已經(jīng)數(shù)次推遲OTB集團的預計上市時間。2022年當Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同時進入上海南京西路錦滄文華廣場時，他給出的上市時間是2024年。到了2023年年底，他又稱上市或?qū)⒀雍蟮?span>2025年。
從2020年到2023年，OTB集團年銷售額為12.38億歐元、15.3億歐元、17.4億歐元和19億歐元。在2023年，OTB集團約40%的銷售收入來自亞洲市場，其中日本占比為23%；而在年內(nèi)新開的76家門店中，有30家位于中國。
另一個定位相似并快速擴張的品牌是Alexander Wang。在過去一年時間里，Alexander Wang在杭州萬象城、寧波和義大道購物中心、武漢恒隆廣場和鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等城市的門店接連開業(yè)，最近，這個由美國華裔設計師王大仁創(chuàng)立的時裝品牌又入駐京東。根據(jù)官方網(wǎng)站，Alexander Wang在中國共設有29家門店，在美國僅有4家。
“潮奢”指代那些突然走紅的高端品牌——有爆款潮流單品，卻沒有奢侈品的定位和炫耀屬性，但又有著設計師品牌的風格和高定價。
當Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri進入錦滄文華時，商場運營方對其定位是“潮奢”，目的是與一街之隔的恒隆廣場的“高奢”區(qū)別。其它同樣被認為是“潮奢”的品牌還有Vivienne Westwood和Acne Studios。
可以看到，當下被認為是“潮奢”的品牌，一種在2015年到2020年的街頭潮流興盛期間快速擴張，例如Alexander Wang和Thom Browne。另一種則是模仿了潮牌打爆款的方式來提升熱度，比如Maison Margiela營銷德訓鞋和Jil Sander推廣Logo衛(wèi)衣，這是潮牌的代表性單品。
畢竟，在一個大量歐洲奢侈品牌早已進入的擁擠市場，制造出具有潮流屬性的爆款是許多新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。更何況街頭潮流的影響力足夠持久，品牌能夠趕上一波熱度，總比完全沒有市場認知要好。
而“潮奢”品牌之所以能夠在中國市場快速擴張，少不了許多商場運營方的支持。受到海外消費回流影響，中國奢侈品行業(yè)在過去幾年里突飛猛漲。像太古地產(chǎn)這樣的開發(fā)商都要趕著拉高內(nèi)地多個項目的定位，其它規(guī)模更小或整體項目定位中端的地產(chǎn)商自然也不愿錯過這個機會。
招來路易威登和愛馬仕這樣的頭部品牌不容易，但對于那些高端運營經(jīng)驗并不豐富的地產(chǎn)商來說，只要地段好、內(nèi)部裝修精良且此前定位在中端以上，找到“潮奢”品牌入駐會容易得多。而諸如Maison Margiela和Jil Sander等品牌又熱衷于搭建格調(diào)頗高的沿街外立面，這對商場本身定位的提升也有幫助。
這是“雙向奔赴”的結果。隨著歐美奢侈品市場在2022年經(jīng)歷報復式增長隨后又在2023年滑落后，社會剛剛復常的中國市場自然被品牌給予更多期待，加速擴張是必然。而許多希望轉(zhuǎn)型或拉升定位的購物中心也想趕上一波余熱，便將“潮奢”定位作為運營核心，引進多個“潮奢”品牌。
從積極的角度看，中國高端消費市場經(jīng)歷數(shù)十年發(fā)展后，消費者對新品牌的包容度和需求度更高，這為“潮奢”帶來機會。即使當下面臨高端消費遇冷的挑戰(zhàn)，中產(chǎn)消費者也不一定愿意退回Michael Kors或Tory Burch這些大眾輕奢品牌，定位稍高且形象較新的“潮奢”品牌或許能接住這波熱度。
但這只是理論上的結果?，F(xiàn)實情況是，隨著消費者的購物態(tài)度愈發(fā)審慎，首先從購物清單里淘汰掉的或許就是這些不夠潮、不夠奢但又不夠大眾的品牌。此外，“潮”和“奢”都講究獨特性，這和短期內(nèi)密集鋪設銷售渠道的做法是相悖的。
更進一步，一旦沾染上“潮”這個形象，這些原本在國外有著鮮明設計師風格的高端品牌在中國往往就很難再向上走，后續(xù)試圖通過呈現(xiàn)完整形象來鞏固消費者忠誠度也會變得更難。以OTB集團的品牌為例，在消費者眼里它們和爆款掛鉤，先鋒形象起到裝點作用，要驅(qū)動持續(xù)性增長并不容易。
過去幾年里，OTB集團連同西班牙Puig集團和Golden Goose，屬于最受市場期待上市的公司行列。如今Puig集團已經(jīng)乘著沙龍香市場爆發(fā)的節(jié)點上市，Golden Goose則預計在六月登錄米蘭證券交易所，唯有OTB集團一再推遲。
其中一個原因便在于，OTB集團沒有支撐長期增長的核心賣點。Puig集團賣香水、彩妝和護膚品，能夠通過走量帶來銷售額。Golden Goose盡管被詬病過度依賴經(jīng)典款小臟鞋，但這也是易于復制和規(guī)模銷售的產(chǎn)品。
而OTB集團旗下的品牌，包括近年火熱的Maison Margiela和Jil Sander，本質(zhì)上依然是通過銷售高端成衣和設計師概念來維持生意平衡。但這些高定價的“潮奢”服飾即不是生活必須品，也沒有較強的炫耀屬性，其對消費者的吸引力來自于設計、工藝背后的情感共鳴。
這種共鳴難有標準定義，潮流趨勢的變化也會影響消費者。在中國這個新興市場里，“潮奢”品牌或許仍能找到機會，抵消全球奢侈品行業(yè)下滑帶來的負面影響。但當“潮”退去之后，難以支撐起的奢侈形象，卻也可能會讓它們陷入困境。