文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)

周星馳還沒(méi)有開(kāi)通抖音和 TikTok 賬號(hào)，他經(jīng)常更新的，還是推特和 Instagram。

抖音短劇《金豬玉葉》上線前一天，周星馳在推特上更新了一條，言辭中透露著姿態(tài)謙卑：「9527 劇場(chǎng)第一個(gè)短劇《金豬玉葉》明天上線了，感謝監(jiān)制易小星與導(dǎo)演馬史全力創(chuàng)制，從《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》開(kāi)始，小弟作為易小星影迷今天可算圓夢(mèng)，《金豬玉葉》高手如云，各有風(fēng)采，曾幾何時(shí)，小弟空有一身武藝，卻苦無(wú)發(fā)揮機(jī)緣，希望 9527 劇場(chǎng)能成為創(chuàng)作人發(fā)揮所長(zhǎng)之地。」

這段話傳播有限，沒(méi)提抖音的名字，但「小弟」周星馳點(diǎn)名了兩個(gè)事實(shí)：一個(gè)是易小星作為主創(chuàng)的核心人物，在這部作品中的作用可能遠(yuǎn)超于周星馳本身；二是周星馳作為短劇的出品人之一，更看重的是九五二七劇場(chǎng)能給創(chuàng)作人提供一個(gè)發(fā)揮的空間，而不只是打造自己的內(nèi)容那么簡(jiǎn)單。

也就是說(shuō)，功成不必在我。

打著周星馳的旗號(hào)，數(shù)據(jù)不能太差。從提前半年就官宣雙方的合作，到如今定義成「首部公路題材的抖音精品短劇」，《金豬玉葉》上線24 小時(shí)超過(guò)2000 萬(wàn)播放量，首集點(diǎn)贊量超過(guò)70 萬(wàn)，留言超 3萬(wàn)條，全網(wǎng)熱搜20 多個(gè)，各方面的數(shù)據(jù)都透露出了抖音制造精品短劇的能力。

抖音與周星馳合作的短劇，本質(zhì)上是各取所需。

短劇市場(chǎng)整體水漲船高，「微短劇分級(jí)備案」6 月正式開(kāi)始實(shí)行，在微短劇監(jiān)管常態(tài)化的大背景下，抖音需要給行業(yè)拿出標(biāo)桿性的作品，找到電商廣告投放的新范式。除此之外，吸納更多名家名導(dǎo)進(jìn)入短劇市場(chǎng)，把經(jīng)典影視IP 的生命力在抖音內(nèi)的短劇生態(tài)中重新煥發(fā)出來(lái)，帶動(dòng)商業(yè)化廣告循環(huán)。

而對(duì)一代流行文化符號(hào)周星馳來(lái)說(shuō)，如今他在忙著 IP 變現(xiàn)。

入局 Web 3，發(fā)行名為「Nobody」的 NFT 作品；與 Netflix 聯(lián)手打造動(dòng)畫《美猴王》，口碑反響平平；與愛(ài)奇藝合作綜藝《喜劇之王單口季》，預(yù)計(jì)今年三季度播出；這些都與抖音的九五二七劇場(chǎng)一樣，是對(duì)過(guò)去情懷的一種消費(fèi)，更是一種IP 生意。

抖音需要優(yōu)質(zhì) IP 打造標(biāo)桿樣本，周星馳需要 IP 變現(xiàn)不斷嘗新，各取所需、各為所用。至于結(jié)果是否皆大歡喜？則不是一件短時(shí)間就能見(jiàn)效的事情。

01 「含星量」惹爭(zhēng)議

既然短劇《金豬玉葉》最大的標(biāo)簽是周星馳，普通觀眾們自然期待在短劇中見(jiàn)到周星馳本人。

但自從 2008 年主演《長(zhǎng)江七號(hào)》之后，周星馳一直以導(dǎo)演而不是演員的身份出現(xiàn)在公眾面前，這也成為了《金豬玉葉》口碑負(fù)面的重要原因。很多觀眾沒(méi)有在短劇中看到周星馳，直接打了差評(píng)。

《金豬玉葉》播出后，監(jiān)制易小星也看到了這種誤解，他能理解老粉絲們想看到周星馳出演的心情，因?yàn)樗埠芟?，但是每個(gè)人在不同階段想做的事情不一樣，「星爺在這個(gè)短劇中，隱藏在幕后嚴(yán)格把握了品質(zhì)和風(fēng)格，這就是他現(xiàn)階段想做的事情?！?/p>

也就是說(shuō)，周星馳不會(huì)在短劇中露臉。

短劇《金豬玉葉》先導(dǎo)片中，有一個(gè) 15 秒的片段，周星馳以一個(gè)背影的姿態(tài)出現(xiàn)。夏若妍飾演的美女律師葉小萊，到訪周星馳辦公室，表示有一宗情感詐騙案需要處理，詢問(wèn)周星馳是否是受害人周先生時(shí)，星爺竟表示自己為被告，然后展開(kāi)桌上一堆受害人的照片，當(dāng)場(chǎng)嚇壞了葉小萊。

《金豬玉葉》不見(jiàn)周星馳，但處處都是周星馳的影子。

「底層小人物敘事」一直都是周星馳電影敘事的重要元素，如今在短劇《金豬玉葉》中，草根主播、被上司針對(duì)的實(shí)習(xí)生，本質(zhì)上都符合周氏喜劇的典型人物設(shè)置。而向周星馳電影致敬的元素也是在短劇中比比皆是，比如男主角扮演殺豬佬，形象與《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》的周星馳如出一轍，《喜劇之王》的電影海報(bào)也出現(xiàn)在男主角房間中。

《金豬玉葉》已經(jīng)上線兩集，整個(gè)短劇故事走向以網(wǎng)絡(luò)詐騙為背景，圍繞實(shí)習(xí)律師葉小萊與主播朱浩合作揭露「殺豬盤」詐騙案件，挽救親人的同時(shí)找尋個(gè)人職業(yè)道路，整體風(fēng)格屬于冒險(xiǎn)，同時(shí)融合了喜劇和情感等多種類型。

作為出品人，周星馳肯定是參與了《金豬玉葉》，只不過(guò)參與的程度有多少？「含星量」只能通過(guò)別人的口中得知一二。

比如在劇本討論上，周星馳清楚每一次劇本的改動(dòng)。在拍攝期，他和易小星輝每天電話交流；拍攝完成后，每一集的粗剪版本周星馳都看過(guò)，「他也明確對(duì)演員有要求，對(duì)表演十分關(guān)注，會(huì)專門了解新人演員，稱贊某些片段詮釋的很好；他還參與了后期剪輯環(huán)節(jié)給與意見(jiàn)指導(dǎo)，會(huì)關(guān)注節(jié)奏進(jìn)度、笑點(diǎn)設(shè)置，希望把內(nèi)容做得更極致?！?/p>

這些含糊的表述只能證明，周星馳的角色只是出品人而已，他是《金豬玉葉》的靈魂人物，但替他把關(guān)的是易小星。

早在今年年初，抖音就已經(jīng)官宣了這一短劇合作，標(biāo)題強(qiáng)調(diào)是「抖音聯(lián)合周星馳」，二者「推出短劇廠牌九五二七劇場(chǎng)」。而到了 6 月，《金豬玉葉》上線前的一個(gè)細(xì)微差別是，抖音官方宣傳的標(biāo)題，沒(méi)有再帶上「周星馳」三個(gè)字。

降低觀眾對(duì)短劇中「含星量」的期待，做好預(yù)期管理，本應(yīng)就是影視宣發(fā)的重點(diǎn)之一。而跟《金豬玉葉》一樣能衡量「含星量」的作品，就是今年第三季度上映的綜藝《喜劇之王單口季》。

愛(ài)奇藝早已官宣，周星馳是節(jié)目的發(fā)起人，將與羅永浩、楊笠、周奇墨等一道出現(xiàn)在這檔 S+ 級(jí)別的喜劇節(jié)目中。至于周星馳是否會(huì)出現(xiàn)在節(jié)目中，以何種方式出現(xiàn)，以及如何做好觀眾的預(yù)期管理，《金豬玉葉》可能已經(jīng)給了愛(ài)奇藝前車之鑒。

02 暑期檔，不再是電影院專屬

暑期檔，歷來(lái)是傳統(tǒng)影視行業(yè)的必爭(zhēng)之地。

原因是，其跨度時(shí)間長(zhǎng)（6—8 月）、供給內(nèi)容豐富，此前諸多中國(guó)電影票房記錄就是在暑期檔創(chuàng)造的。另外一個(gè)重要的檔期則是春節(jié)檔，二者共同構(gòu)成了中國(guó)年輕影視觀眾消費(fèi)的重要市場(chǎng)。

從《金豬玉葉》的更新日歷看，其一周更新四集，端午節(jié)加量，在 6 月 21 日正式完結(jié)第一季。

而第二季同樣也是 12 集作品，大概率也將在暑期檔播出，因?yàn)榈谝患靖诙就瑫r(shí)出現(xiàn)在了 2024 年 4 月北京重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇拍攝備案公示劇目信息中，申報(bào)機(jī)構(gòu)都是北京拍拍看看科技有限公司，這是抖音旗下曾經(jīng)推出社交產(chǎn)品「多閃」的運(yùn)營(yíng)公司。

2024年暑期檔電影院的重磅作品可能不多，但手機(jī)里抖音的暑期檔可能糧草充足。

就在頂著周星馳名號(hào)的《金豬玉葉》播出第三天，打著李若彤旗號(hào)的抖音短劇《午后玫瑰》也官宣了開(kāi)機(jī)，李若彤擔(dān)任監(jiān)制和主演，這部作品也將在暑期檔上映，「這是李若彤時(shí)隔10 年再次出演現(xiàn)代劇，也是她首次拍攝短劇」。

與周星馳發(fā)起的「九五二七劇場(chǎng)」如出一轍，李若彤這部短劇屬于抖音精品劇場(chǎng)中的「玫瑰故事劇場(chǎng)」，《午后玫瑰》也是這個(gè)劇場(chǎng)的第一部作品。這個(gè)劇場(chǎng)關(guān)注兩性情感與成長(zhǎng)主題，聚焦探討現(xiàn)代親密關(guān)系、女性自我成長(zhǎng)以及親情友情等當(dāng)下熱議話題。

可以說(shuō)，「九五二七劇場(chǎng)」與「玫瑰故事劇場(chǎng)」成為抖音擁抱今年暑期檔最熱的兩大廠牌，它們都是抖音短劇走向精品化的新風(fēng)向標(biāo)。

過(guò)去三年間，短劇市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)野蠻發(fā)展的初始階段，作品創(chuàng)造過(guò)暴利的神話，也制造了良莠不齊的局面。一方面是為了獲取流量不惜觸碰暴力、庸俗等底線內(nèi)容；另外一方面是，快速的發(fā)展出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的內(nèi)容，套路雷同手法單一，這讓短劇市場(chǎng)的觀眾很容易審美疲勞。

而要打開(kāi)短劇行業(yè)的想象空間，必然要制造出一批具有代表性的案例，因?yàn)槠放贫ㄖ贫虅∈菑V告商業(yè)化的最好載體之一。

此前最出圈的短劇作品來(lái)自咪蒙，而收益最大的是韓束等品牌方。在抖音平臺(tái)內(nèi)，定制短劇已經(jīng)成為品牌廣告進(jìn)行商業(yè)化推廣的有效渠道，在通過(guò)與咪蒙合作自制短劇之后，韓束成為去年抖音內(nèi)平臺(tái)美妝護(hù)膚行業(yè)銷量榜第一的品牌，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了歐萊雅和花西子。

有第三方數(shù)據(jù)測(cè)算，韓束在咪蒙團(tuán)隊(duì)總計(jì)定制了 5 部短劇共 80 集，按照每集 55.8 萬(wàn)元的報(bào)價(jià)計(jì)算，韓束只用了 4500 萬(wàn)元投入就拿到了超 33 億元銷售額和 50 億+流量。

而如今，精品短劇勢(shì)必會(huì)在短劇行業(yè)的投入水漲船高。有消息顯示，《金豬玉葉》第二季招商已經(jīng)在今年 2 月售出，售價(jià) 800 萬(wàn)。雖然《金豬玉葉》第一季還看不到品牌植入的痕跡，但隨著抖音短劇暑期檔的繼續(xù)，精品短劇的商業(yè)化效果，必然會(huì)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

短劇的本質(zhì)，不是影視作品，而是有故事性的短視頻內(nèi)容。對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，短劇是承載品牌廣告和商業(yè)化變現(xiàn)不可缺少的一環(huán)；而對(duì)廣告客戶來(lái)說(shuō)，這是品質(zhì)更高的投流廣告，可以觸達(dá)到新鮮而廣泛的人群，探索流量?jī)r(jià)值的洼地。

此前《賈玲與韓寒：春節(jié)檔幕后的資本局中局》中已經(jīng)提到，抖音沒(méi)有參與出品任何2024 年春節(jié)檔電影作品，而是集中精力布局短劇市場(chǎng)，未來(lái)重要電影檔期的觀影人群，勢(shì)必會(huì)被火熱的抖音短劇分流。

而未來(lái)的暑期檔和春節(jié)檔，或?qū)⑹嵌兑艟范虅〉拇蟊l(fā)時(shí)刻，不再是電影院的專屬。

03 周星馳消費(fèi)自己

2019 年春節(jié)檔的《新喜劇之王》，曾遭遇口碑和票房的滑鐵盧，周星馳被質(zhì)疑賣情懷、炒冷飯，此后周星馳再也沒(méi)有電影新作問(wèn)世，而此后一連串的操作更讓人直呼，周星馳在消費(fèi)自己的道路上越走越遠(yuǎn)。

要在電影院等到周星馳，可能還需要很久。早已經(jīng)制作完成的《美人魚 2》，因?yàn)檠輪T問(wèn)題一直無(wú)緣上映大銀幕，而周星馳官宣的新片《功夫女足》，算是 23 年前《少林足球》的續(xù)作，預(yù)計(jì)將在今年開(kāi)拍，最新的消息還在選角中。

而讓周星馳在社交媒體上樂(lè)此不疲的，還是他的 Web3.0 事業(yè)。

2022 年，元宇宙的概念走向泡沫，周星馳卻依然樂(lè)此不疲。他首次開(kāi)通社交媒體，注冊(cè)了 Instagram，并發(fā)布了一條招募 Web3.0 員工的廣告：「在漆黑中找尋鮮明出眾的 Web3 人才。」同時(shí)注明，他會(huì)親自選人。

周星馳對(duì)擁抱新事物展示出了濃厚的興趣，「Nobody」就是他個(gè)人品牌的最好證明。今年 2 月，初創(chuàng)公司 Moonbox 推出了首套名為「Nobody」的 NFT（區(qū)塊鏈上的一種加密代幣）作品，發(fā)售之后，上線了 Nobody App，持有者將可以通過(guò) Nobody App 與這些角色聊天，了解他們的性格、愛(ài)好、背景故事。

此外，還將有專屬功能給持有者創(chuàng)造對(duì) Nobody NFT 角色進(jìn)行二次創(chuàng)作的空間，這本質(zhì)上是對(duì)《西游：降魔篇》《西游：伏妖篇》和《美人魚》周星馳電影 IP 的一種消費(fèi)變現(xiàn)。

毫無(wú)意外的是，NFT 項(xiàng)目剛推出時(shí)火爆一時(shí)；但不到兩個(gè)月就跌破了發(fā)行價(jià)格，如今已經(jīng)是冷門交易產(chǎn)品。

這種依托明星概念的 NFT 產(chǎn)品并不是什么新鮮事，此前周杰倫、余文樂(lè)等人都參與過(guò)明星跨界的 NFT 項(xiàng)目，幾乎都是以一地雞毛收?qǐng)?。本質(zhì)上，這只是利用明星效益對(duì)NFT 工具的加持，不是用來(lái)投資的，而是展現(xiàn)明星流量的價(jià)值而已。

用周星馳參與 Web3.0 的邏輯，再來(lái)看周星馳參與抖音短劇「九五二七劇場(chǎng)」和愛(ài)奇藝《喜劇之王單口季》這樣的節(jié)目，就很容易明白，周星馳并不排斥通過(guò)自己的口碑和流量進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，只是這些領(lǐng)域不會(huì)觸碰到他親力親為的電影領(lǐng)域而已。

周星馳個(gè)人 IP 的多樣化變現(xiàn)還在路上，不斷跨界嘗新不同領(lǐng)域，本質(zhì)都是各取所需、各有所用。至于結(jié)果，或許并不是周星馳最在意的，可能會(huì)像他的NFT 項(xiàng)目一樣，都將褪去周星馳的光環(huán)。