文｜新莓daybreak 張芮白

編輯｜翟文婷

發(fā)力直播電商一年后，小紅書有了新的感悟和解法。

去年8月，小紅書講起K播（買手直播）的故事。董潔、章小蕙憑借娓娓道來的風(fēng)格，精細(xì)化的講解迅速出圈，給小紅書直播打出一個(gè)很好的樣板。小紅書推開直播電商大門。

10個(gè)月后，小紅書發(fā)力店播。商家種草和買手滲透的人群，可通過店播進(jìn)行承接，形成經(jīng)營閉環(huán)，就像淘寶和抖音店播的邏輯一樣。

一個(gè)直觀表現(xiàn)是，小紅書在618期間加碼扶持政策。超級店播日對GMV超過50萬的商家，進(jìn)行站內(nèi)資源聚合，助力商家單場目標(biāo)完成。同時(shí)面向參與活動(dòng)的直播間，每天發(fā)放大額優(yōu)惠券，促進(jìn)直播間轉(zhuǎn)化。

本質(zhì)上，小紅書是期望K播和店播雙輪驅(qū)動(dòng)，讓商家有聲量也有銷量。

這不是小紅書獨(dú)有的期望，淘寶、抖音也已將店播視為發(fā)力的重點(diǎn)。畢竟相比達(dá)人或買手直播，店播是性價(jià)比最高，也是平臺和品牌關(guān)系最穩(wěn)定、最為持久的一種形式。

但這不是件易事。淘寶店播目前沒有哪家的銷售額，能超過頭部主播李佳琦。

抖音也在艱難探索。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，與輝同行直播間6月場均觀看人次達(dá)760.7w，反觀食品飲料類目品牌自營直播的場均觀看人次為1.7w，相差400多倍。

更何況，小紅書直播電商追求娓娓道來的講說風(fēng)格，拒絕叫賣，本質(zhì)是想跳出「柜姐」邏輯。

對平臺和商家來說，這意味著漫長的爬坡。

一、小紅書店播的差異化

如果說，品牌與買手合作的價(jià)值在于前期拓展知名度、釋放品牌影響力，那么品牌自己做店播的意義就在于承接流量、建設(shè)持續(xù)經(jīng)營的陣地。

這是目前小紅書多數(shù)商家的核心路徑：BK（B即品牌，K即買手）撮合冷啟，到店播穩(wěn)定經(jīng)營，小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)在618媒體交流會(huì)上分享到。

簡單理解，與買手合作是打江山，自己做店播是穩(wěn)江山。買手加店播利于商家形成完整經(jīng)營閉環(huán)，也是小紅書當(dāng)前重點(diǎn)提倡的雙輪驅(qū)動(dòng)。

越來越多商家嘗試進(jìn)行小紅書店播。這直接反映在數(shù)據(jù)上：618期間，小紅書店播GMV達(dá)到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數(shù)是去年同期的4倍。

家居行業(yè)是顯著增長的代表。這一類目整體客單價(jià)高，顧客決策時(shí)間長，很難直接從筆記里進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

品牌店播可以承接站內(nèi)種草或買手直播間沒有轉(zhuǎn)化的需求，也能沉淀自己的私域流量池。店播已成為直播帶貨的主力軍。目前設(shè)計(jì)師家居品牌整體開播滲透率已接近70%。

設(shè)計(jì)師家居品牌支吾是最早有感觸的一批。支吾主理人聶萍說，店播能彌補(bǔ)場景呈現(xiàn)和及時(shí)交流的不足，更好傾聽用戶聲音，解決用戶痛點(diǎn)。去年雙十一，支吾策劃了一次大場直播，GMV15萬+，聶萍欣喜著回憶「團(tuán)隊(duì)高興壞了?！?/p>

長效經(jīng)營是所有商家的共同愿景，除此之外，店播還意味著更大的自主權(quán)。團(tuán)隊(duì)、成本、貨品，商家可以全部握在自己手里。比起找買手合作，還能省下一筆「中介費(fèi)」。

尋找匹配平臺調(diào)性的店播方法論，是小紅書的下一個(gè)命題。在這一點(diǎn)上，各平臺也在積極探索。

淘寶在去年調(diào)整店播定位，店播從營銷工具轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳医?jīng)營的新陣地。與貨架電商不同，店播遵循爆品邏輯，為此，淘寶重新進(jìn)行貨品整理，并加以平臺補(bǔ)貼，以推動(dòng)商家生意增長。

如今，內(nèi)容已成為增加用戶停留時(shí)長的重要武器，更多商家和平臺意識到內(nèi)容的價(jià)值。

在此基礎(chǔ)上，小紅書基于平臺的用戶特性和社區(qū)氛圍，形成差異化打法。

小紅書提出簡單直播倡議。核心是要主播做自己，用直白的內(nèi)容，簡單、純粹的講解，站在消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品。

浴見主理人李勵(lì)對此的理解是，不強(qiáng)調(diào)價(jià)格機(jī)制，用娓娓道來、精細(xì)化的語言，講述產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品開發(fā)的故事等。

第一場店播開始前，浴見團(tuán)隊(duì)做了大量準(zhǔn)備工作，比如語速調(diào)整、場景搭建、設(shè)置產(chǎn)品組合等等。這營造出一種氛圍，直播間分享的不止是產(chǎn)品，還有審美、價(jià)值觀和生活方式。

李勵(lì)告訴新莓daybreak，他們在小紅書的K播加店播占整個(gè)營收的70%左右，已經(jīng)成為一種日常經(jīng)營路徑。

小紅書電商家居品類運(yùn)營桑普分享，以家具類目為例，小紅書已經(jīng)跑出兩類比較成熟的店播模型。

一類是通過門店銷售或主播日常種草，把感興趣的用戶約到品牌大場，由品牌主理人或主設(shè)計(jì)師進(jìn)行講解，疊加價(jià)格機(jī)制進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這一模式下，家居品類跑出多個(gè)銷售額達(dá)幾百甚至五百萬的品牌專場。

另一類是通過日常的筆記聯(lián)動(dòng)測款，在直播間上架產(chǎn)品，完成種草到拔草的整個(gè)閉環(huán)。這一模式下，孵化出多個(gè)店播月銷售額超50萬的賬號，有小紅書原生品牌甚至突破了100萬。

社群分享也是店播的一個(gè)實(shí)用玩法。李勵(lì)認(rèn)為，「社群是成交轉(zhuǎn)化率拉升的寶藏私域?！?/p>

社群內(nèi)會(huì)有曬單、套品試用等活動(dòng)，還可以與用戶及時(shí)溝通。這會(huì)極大提升粉絲在直播間的轉(zhuǎn)化率。李勵(lì)分享，轉(zhuǎn)化率有時(shí)會(huì)達(dá)12%—15%，這是很高的數(shù)字。

不過，銀時(shí)表示，小紅書并沒有將重點(diǎn)放在店播差異化。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最內(nèi)核的思考是，真實(shí)地還原每一個(gè)品牌，每一個(gè)買手，每一個(gè)商家的真實(shí)價(jià)值。這里面包含品牌理念、個(gè)人的生活情趣、風(fēng)格、感受等。

二、店播之難

無論是品牌傳播還是商品交易，品牌對小紅書抱有一種美好期望，卻不是誰都能找到實(shí)現(xiàn)路徑。

目前店播表現(xiàn)優(yōu)異的主力商家，在小紅書經(jīng)歷了一個(gè)品牌養(yǎng)成的過程。他們中或是小眾品牌，或是成長期品牌，有的甚至根據(jù)小紅書用戶特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品。他們也是比較早摸索出小紅書直播路徑的群體。

大多數(shù)品牌是通過買手直播開始的。商家找到與自己產(chǎn)品更契合的買手，借助買手的影響力，提升品牌知名度，拓寬用戶群。

之后品牌再開展店播，承接流量，與自己的核心用戶進(jìn)行深度溝通，形成穩(wěn)定經(jīng)營的陣地。

前兩步走完之后，他們在小紅書會(huì)形成「筆記+直播+社群」聯(lián)動(dòng)的交易路徑。在站內(nèi)筆記種草，積累粉絲；再開展K播或店播對接更多精準(zhǔn)用戶；同步轉(zhuǎn)化到社群運(yùn)營，沉淀私域流量池，提升復(fù)購率。

但是這個(gè)完整路徑，不是所有品牌都能無門檻、低成本跑通。店播對于很多品牌商家來說，是難以短期見效，卻需要長期投入的事情。

淘寶店播就是一個(gè)參照。

最基本問題，相比達(dá)人、買手，商家對內(nèi)容的產(chǎn)出要更弱一些。這不是他們擅長的領(lǐng)域。

去年雙11期間，時(shí)任淘寶直播負(fù)責(zé)人道放說，電商直播正在回歸電商本質(zhì)，商家在貨品、價(jià)格的專業(yè)性會(huì)更加凸顯。但他也承認(rèn)，商家的一個(gè)問題是不怎么有趣。這需要商家在內(nèi)容輸出上花更多心力。

此外，過去店播的貨品組織、價(jià)格機(jī)制跟貨架完全一致，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有理由進(jìn)直播間。去年淘寶促使商家重置直播間的形態(tài)、貨品組織，為此平臺還給予商家紅包或補(bǔ)貼。

這意味著商家不能把店播僅僅當(dāng)成營銷手段，需要投入更多的資源和精力。甚至需要根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)變化進(jìn)行貨品組織的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

淘寶的問題，小紅書也會(huì)遇到，甚至可能會(huì)更難。

首先，平臺自身的特性決定小紅書直播電商對內(nèi)容要求更高，用戶審美最為挑剔。

與其它平臺相比，小紅書的用戶是鑒別能力、審美能力更好的一個(gè)群體。她們對產(chǎn)品、內(nèi)容有著更高要求，店播需要高質(zhì)量內(nèi)容輸出才能留住這批用戶。

浴見主理人李勵(lì)說，小紅書的筆記真實(shí)考驗(yàn)內(nèi)容能力，他們追求以質(zhì)量取勝的利他爆款內(nèi)容。這需要給用戶提供專業(yè)性的干貨內(nèi)容，比如身體護(hù)理的方法和步驟，再疊加特定的KOL種草，比如合作超模等。

此外，品牌甚至需要根據(jù)小紅書的用戶需求，反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)。支吾主理人聶萍分享，根據(jù)用戶反饋，他們每個(gè)月基本都推出新品，同時(shí)會(huì)把首發(fā)福利和大場福利拿到小紅書來做。

聶萍把小紅書描述為一個(gè)移動(dòng)的展位，「是貨找人，用好產(chǎn)品/好品味，通過內(nèi)容輸出形式，去找最對味的人群?！惯@個(gè)特性決定小紅書更適合做品牌，但也意味著，商家從卷價(jià)格的趨向，轉(zhuǎn)向卷內(nèi)容。

這點(diǎn)直接體現(xiàn)在直播過程中，李勵(lì)要求自己和團(tuán)隊(duì)直播的時(shí)候，說話慢一點(diǎn)，每個(gè)月要換一次背景板，娓娓道來、慢條斯理的講述風(fēng)格，基本成為小紅書直播的標(biāo)配。他們不愿意被跟一般意義的直播劃等號，更多想跳出柜姐邏輯。

不是所有品牌都能做到，如此不計(jì)成本和姿態(tài)地適配小紅書。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，目前在小紅書最為積極試水直播的還是以小眾品牌為主，成熟品牌或更廣為熟知的大眾品牌，在小紅書的K播和店鋪開播率還是未知。

對此，銀時(shí)向新莓daybreak解釋，和所有品牌溝通的時(shí)候，他們只在乎兩件事：品牌力構(gòu)建和銷量?！肝覀兛吹降内厔菔牵放圃诜N草之后，通過K播或者店播和更多的用戶互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生一個(gè)直接的銷量，自己的品牌認(rèn)知深度可以更深?！?/p>

從目前已知的大眾品牌動(dòng)作，他們更多基于品牌構(gòu)建在小紅書內(nèi)容場傳播。如果直播成為品牌與用戶對話的一種常態(tài)窗口，小紅書電商生態(tài)成熟的一個(gè)重要標(biāo)志，就是也為大眾品牌的銷量做出重要貢獻(xiàn)。