文 | 肖明超-趨勢(shì)觀察
夏季飲品需求旺盛，在眾多的飲品產(chǎn)品中，“無糖茶”當(dāng)屬近來最火。便利店冰柜里無糖茶正在占領(lǐng)更大的面積，食飲行業(yè)的企業(yè)也都在打造無糖茶系列產(chǎn)品，在知萌展開的趨勢(shì)洞察中，消費(fèi)者表示今年在無糖茶的購(gòu)物上有所增加。
可以預(yù)見，無糖茶將從今夏開始，成為未來飲料市場(chǎng)的新寵。
無糖茶的“千茶大戰(zhàn)”已經(jīng)打響，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品在爭(zhēng)奪什么？未來無糖茶的走向如何？它是否有機(jī)會(huì)成為“水替”，還是會(huì)分割碳酸飲料、奶茶和咖啡的市場(chǎng)？
01 無糖茶賽道的“三國(guó)殺”
1997年，無糖茶飲正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，代表產(chǎn)品就是來自日本的三得利烏龍茶，隨后也有中國(guó)飲品企業(yè)推出無糖茶產(chǎn)品，但在當(dāng)年，都反響平平。
直到近兩年，消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)需求的變化，無糖茶才真正被消費(fèi)者認(rèn)知。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無糖茶市場(chǎng)的規(guī)模正快速增長(zhǎng)。其市場(chǎng)規(guī)模已從2018年的41億元人民幣，升至2023年的189億元人民幣，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到530億元人民幣。
消費(fèi)者需要什么，企業(yè)和品牌就生產(chǎn)什么，眼看無糖茶越來越火，更多企業(yè)入局該賽道。
如今，無糖茶市場(chǎng)的“千茶大戰(zhàn)”格局已初步形成，大致可以分為三個(gè)“陣營(yíng)”。
第一陣營(yíng)，是以三得利和農(nóng)夫山泉東方樹葉為代表的行業(yè)領(lǐng)軍者，它們較早涉獵無糖茶賽道，并占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。
數(shù)據(jù)顯示，2023 年，東方樹葉與三得利在無糖茶類目中的市場(chǎng)份額之和超過 80%。
1997年，三得利烏龍茶進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，初步培育了消費(fèi)者的無糖茶消費(fèi)意識(shí)。作為最早的入局者，三得利的無糖茶在中國(guó)發(fā)展占據(jù)了有力條件。在知萌展開的趨勢(shì)洞察中，幾乎所有提到無糖茶的消費(fèi)者，都會(huì)提到三得利這個(gè)品牌。
今年6月，三得利（中國(guó)）投資有限公司董事長(zhǎng)有代雅人公開表示，“2023年，三得利全球銷售額約為1500億元人民幣，中國(guó)所在的“亞洲與大洋洲市場(chǎng)（不包括日本）約占整體銷售額的20%，這一比例在2020年為16%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度在大區(qū)內(nèi)處于領(lǐng)先地位?！?/p>
2011年，東方樹葉上市，起初備受爭(zhēng)議，被消費(fèi)者評(píng)為“最難喝的飲料之一”。
在0糖、0卡、0脂的消費(fèi)趨勢(shì)興起后，東方樹葉才終于迎來春天。2023年農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，茶飲料板塊營(yíng)收達(dá)到126.6億，其中東方樹葉扛起了大旗。前不久，“l(fā)ite”版東方樹葉龍井新茶上市，在一小時(shí)就賣出了5萬箱。
（圖源：東方樹葉）
第二個(gè)陣營(yíng)，是康師傅、可口可樂、統(tǒng)一為代表的飲品行業(yè)領(lǐng)先者，它們也在積極進(jìn)入無糖茶賽道，陸續(xù)推出無糖茶系列產(chǎn)品。
在這一陣營(yíng)中，品牌更豐富，產(chǎn)品更多樣。不同企業(yè)對(duì)旗下無糖茶系列打造的路徑也各有差異。
總的來看，可以歸結(jié)成推出無糖茶新品和無糖化升級(jí)兩種玩法。
比如可口可樂旗下的淳茶舍，統(tǒng)一的茶里王，娃哈哈的無糖茶系列都屬于飲品企業(yè)創(chuàng)新無糖茶新品，而康師傅的無糖茉莉花茶，無糖茉莉綠茶以及元?dú)馍值娜疾柘盗卸际菍?duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行了無糖化升級(jí)。
在第二陣營(yíng)中，品牌依托飲品企業(yè)出身的背景，為無糖茶系列打下了良好基礎(chǔ)，但它們和第一陣營(yíng)中的東方樹葉，三得利仍有一定差距。
第三個(gè)陣營(yíng)，是近年新入局無糖茶賽道的創(chuàng)新者，果子熟了、讓茶、茶小開等品牌幾乎all in無糖茶。
第三陣營(yíng)中的品牌更年輕更聚焦，通過更細(xì)分的產(chǎn)品定位和年輕化的品牌定位也在激烈的無糖茶競(jìng)爭(zhēng)中打出了一片自己的天地。
無糖茶行業(yè)涌入眾多參賽勢(shì)力，競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必愈發(fā)激烈，每個(gè)品牌都希望成為類目中的“爆款”，一場(chǎng)“千茶之爭(zhēng)”正在展開。
02 無糖茶，究竟在競(jìng)爭(zhēng)什么？
數(shù)據(jù)顯示，2023年日本無糖茶零售額占茶飲零售總額的比例達(dá)到82.5%，韓國(guó)達(dá)到79.1%，而在中國(guó)，這一指標(biāo)僅為9.5%。
無糖茶還有巨大的提升空間，而這個(gè)空間也為無糖茶的“千茶之爭(zhēng)”提供了動(dòng)力。在無糖茶賽道格局最終確定前，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)且愈發(fā)激烈。
首先，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心，無糖茶的產(chǎn)品之爭(zhēng)聚焦茶種和技術(shù)。
無糖茶的產(chǎn)品之爭(zhēng)，是茶種與技術(shù)的雙重較量，也是品牌實(shí)力與創(chuàng)新能力的集中展現(xiàn)。
在茶種方面，烏龍茶以其獨(dú)特的韻味與深厚的文化底蘊(yùn)，傲然屹立于無糖茶界的潮頭，成為眾多茶種競(jìng)相追逐的領(lǐng)跑者；而茉莉花茶，則憑它清雅的花香與茶香的完美融合，奮力追趕；綠茶與普洱，以各自獨(dú)特的屬性與風(fēng)味緊隨其后；此外，紅茶的醇厚、龍井的鮮爽、白茶的清雅……茶種的繁多，不斷拓寬著無糖茶的邊界。
品牌們紛紛布局茶種多元化戰(zhàn)略，不斷將新鮮血液注入無糖茶的世界，讓每一口茶飲都成為一次全新的探索與發(fā)現(xiàn)。
在技術(shù)方面，技術(shù)是推動(dòng)無糖茶產(chǎn)品之爭(zhēng)的強(qiáng)大動(dòng)力。茶葉的精妙提取、過濾與澄清技術(shù)的不斷優(yōu)化、殺菌處理的嚴(yán)謹(jǐn)把控......每一步都凝聚著技術(shù)與匠心，半點(diǎn)差池可能都會(huì)影響茶的口感。只有不斷突破技術(shù)瓶頸，以科技為翼，才能讓無糖茶飛得更高、更遠(yuǎn)，引領(lǐng)著健康飲品的新風(fēng)尚。
其次，在健康的大趨勢(shì)下，無糖茶也在做健康升級(jí)。
起初，無糖茶以“0糖0脂0添加”滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的初步需求。然而，隨著健康意識(shí)的不斷深化，消費(fèi)者正在創(chuàng)造健康消費(fèi)新范式，走向健康精細(xì)化、養(yǎng)生精粹化。因此對(duì)于飲品的需求已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡(jiǎn)單的“無負(fù)擔(dān)”范疇，他們渴望的是能夠帶來實(shí)際健康益處的“精粹”之選。
在此背景下，無糖茶行業(yè)產(chǎn)品不能再僅停留在無糖層面，而是應(yīng)更深入挖掘并強(qiáng)化茶葉本身的健康屬性，如去火清熱、解膩消食、排油減脂等，實(shí)現(xiàn)從“無糖”到“有功”的跨越。
比如元?dú)馍值睦w茶系列，便是這一趨勢(shì)下的杰出代表。秉承“藥食同源”的古老智慧，巧妙融合桑葉、杭白菊花、陳皮等自然精粹，潛移默化中幫助消費(fèi)者改善亞健康狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)身心的全面滋養(yǎng)與呵護(hù)。
（圖源：元?dú)馍?纖茶）
同時(shí)，在“審慎精明”的消費(fèi)時(shí)代，價(jià)格影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定，無糖茶的價(jià)格之爭(zhēng)愈演愈烈。
趨勢(shì)君發(fā)現(xiàn)，在超市與便利店的貨架上，無糖茶"第二瓶1元"、"第二瓶半價(jià)"等促銷標(biāo)語屢見不鮮。細(xì)心一算，單瓶?jī)r(jià)格更是親民至4元左右，這樣的價(jià)格策略無疑為消費(fèi)者提供了更多元、更實(shí)惠的選擇。
夏日炎炎，正是軟飲市場(chǎng)的銷售旺季，而無糖茶價(jià)格戰(zhàn)恰在此刻白熱化，精準(zhǔn)捕捉了消費(fèi)者對(duì)清涼解渴與健康養(yǎng)生雙重需求的敏感點(diǎn)，符合市場(chǎng)的銷售邏輯。
通常來看，3元價(jià)格帶被視為瓶裝水的護(hù)城河，是消費(fèi)者心理價(jià)位的重要分水嶺。然而，此前的無糖茶定價(jià)多在5.6元，甚至接近10元，這樣的定價(jià)并不“親民”。“審慎精明”的趨勢(shì)下，誰能以最優(yōu)的性價(jià)比贏得消費(fèi)者的心，誰就能在這場(chǎng)價(jià)格與品質(zhì)的雙重戰(zhàn)役中脫穎而出。
此外，渠道之爭(zhēng)直接影響了無糖茶能占領(lǐng)多大的市場(chǎng)。
渠道之爭(zhēng)不僅關(guān)乎市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，更是品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。品牌們紛紛踏上渠道定制專屬口味的創(chuàng)新之旅，用定制化策略觸達(dá)不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求。
元?dú)馍謹(jǐn)y手山姆會(huì)員店，獨(dú)家推出“特燃”系列，精準(zhǔn)對(duì)接高端健康生活方式；果子熟了則為711、全家等便利店量身打造10款花香口味產(chǎn)品，讓上班族可以隨時(shí)享受一抹清新；樂谷食品集團(tuán)聯(lián)合上海天喔茶莊推出無糖烏龍茶、青梅綠茶、大紅袍等一系列創(chuàng)新茶飲，將傳統(tǒng)茶韻與現(xiàn)代消費(fèi)偏好巧妙融合。這些舉措不僅豐富了無糖茶產(chǎn)品，更通過渠道專屬定制，為品牌打開了更廣闊的市場(chǎng)。
最后，年輕化和茶文化也是無糖茶關(guān)注的兩大方向。
《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示：年輕群體正在逐漸成為無糖茶飲消費(fèi)的主力軍，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，31—40歲占23.7%。這一趨勢(shì)促使品牌應(yīng)通過不斷地創(chuàng)新與煥新，打造符合年輕人口味的茶飲新風(fēng)尚。
比如“果子熟了”的定位是“年輕人更愛喝的無糖茶”，讓傳統(tǒng)古老的茶穿上時(shí)代的新衣，通入年輕人的日常生活。
（圖源：果子熟了）
而在茶文化方面，中國(guó)的茶文化歷史悠久，可以概括為“發(fā)乎于神農(nóng)，聞?dòng)隰斨芄d于唐而盛于宋”。它不僅承載了茶葉種植、采摘、制作、品鑒的物質(zhì)文明，更蘊(yùn)含了深厚的精神內(nèi)涵與哲學(xué)思考。
在無糖茶的新時(shí)代征程中，傳承并弘揚(yáng)這份寶貴的文化遺產(chǎn)顯得尤為重要。眾多無糖茶品牌紛紛打出“茶莊級(jí)”、“講究茶”、“大師茶”等標(biāo)簽，不僅是對(duì)茶葉品質(zhì)的自信宣言，更是對(duì)茶文化精髓的深刻理解和傳承。
今年，康師傅推出“茶的傳人”新品。它是一款無糖茶產(chǎn)品，更是康師傅希望推廣中國(guó)茶文化的一個(gè)代表作。
從茶種的選擇就能看到康師傅在傳承中國(guó)茶上的格局，“茶的傳人”甄選安溪鐵觀音和云南普洱，打造閩南人的鐵觀音、云南人的普洱茶兩個(gè)單品，通過兩款代表性的精品好茶，將茶的魅力傳遞給消費(fèi)者。
同時(shí)，“茶的傳人”希望以高品質(zhì)呈現(xiàn)茶傳承者的堅(jiān)守。找到當(dāng)?shù)貍鞒腥陨系牟枞撕献?，將他們傳承下來的制茶?jīng)驗(yàn)融入到產(chǎn)品之中，再通過產(chǎn)品，傳遞“一輩子，一件事”的茶人信念。
（圖源：康師傅“茶的傳人”）
年輕化和茶文化已成為無糖茶行業(yè)不可忽視的兩大趨勢(shì)。品牌們正通過不斷創(chuàng)新與融合，讓古老的茶文化煥發(fā)新生，同時(shí)滿足年輕消費(fèi)者的多元需求，共同推動(dòng)無糖茶市場(chǎng)發(fā)展。
03 無糖茶有機(jī)會(huì)成為“水替”嗎？
數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)坐飲品王座數(shù)十年的碳酸飲料，2023年的市場(chǎng)銷售份額正式被即飲茶超越。2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%；而即飲茶則在2023年中斬下了18.9%的史上最高增長(zhǎng)，完成了對(duì)碳酸飲料的反超，更是占到了全部飲料行業(yè)線下市場(chǎng)的兩成以上。
無糖茶品類市場(chǎng)份額在近年來實(shí)現(xiàn)了顯著提升，甚至超越了長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的碳酸飲料。
然而，每個(gè)人的飲品選擇都受到個(gè)人口味、健康需求、消費(fèi)習(xí)慣等多重因素的影響，因此要斷言無糖茶能完全替代某一傳統(tǒng)飲品類別，如礦泉水或其他含糖飲料，顯然還為時(shí)尚早。同時(shí)我們也應(yīng)看到，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格梯隊(duì)、品牌忠誠(chéng)度、消費(fèi)者偏好等因素都在不斷影響著市場(chǎng)份額的分配。
因此，無糖茶的未來空間雖然廣闊，但要實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)地位的根本性提升，還需經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過程。無糖茶品牌需要不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷，吸引更多忠實(shí)粉絲。只有這樣，無糖茶才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為更多人心目中的理想飲品選擇。