文 | 新響

直播帶貨——這個曾經“造神”無數(shù)的賽道，迎來了自己的灰暗時刻。

9月的“辛楊之爭”掀開了整場鬧劇的帷幕，誰都沒有想到，辛巴將小楊哥打得節(jié)節(jié)敗退竟然只是一個開始，作為直播帶貨領域的重要參與者之一，三只羊暴露出來的問題越發(fā)不可收拾，也預示著整個行業(yè)面臨的困境與挑戰(zhàn)依然存在。行業(yè)的未來究竟何去何從，成為了人們心中一個巨大的問號。

01

現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè)，出現(xiàn)了一個極其有意思的現(xiàn)象，頭部主播們一邊想要切割自己與直播帶貨之間的瓜葛，一邊又無法逃離這個巨大的名利場。

在“辛楊之戰(zhàn)”的數(shù)月前，辛巴就已經宣告了直播生涯的倒計時——今年5月，辛巴在直播間表示，"以后直播會越來越少了，大概計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴，讓粉絲習慣辛巴的離開，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。"

然而，從后續(xù)的情況來看，辛巴并沒有他所描述的這般歲月靜好，淡出輿論。

他早已習慣了挑起直播帶貨之間的輿論，在6月的一場酒水類產品的帶貨直播中，辛巴主動cue到小楊哥，內涵其團隊存在的售后問題，“出了問題不敢面對，不想賠償“。

真正讓雙方罵戰(zhàn)升級的，還是頭部直播逼迫品牌“二選一”——8月底，辛巴、小楊哥團隊都開售了同一品牌的大閘蟹。其中，辛巴團隊的價格存在細微優(yōu)勢，之后其直播間產品被舉報下架，雙方因此產生摩擦。

9月1日，辛巴在其直播間炮轟小楊哥，稱其團隊舉報導致自己無貨可售，還重點cue了一波小楊哥團隊存在的問題，“質檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒有，就剩炒作了”。

直播帶貨不缺炒作，也不缺“二選一”，如果按照事態(tài)的常規(guī)發(fā)展，這起大閘蟹事件大概率也是高高舉起，輕輕放下。

畢竟，在直播帶貨這個混亂的市場中，早年有李佳琦直播間的“二選一”，去年有東方甄選的“小作文”，就連辛巴自己也干凈不到哪里去，假燕窩事件讓他名譽掃地，底下的辛選也沒安生過。

無奈三只羊的發(fā)展太過順利，小楊哥網紅出身，走紅后成功帶貨，又被互聯(lián)網流量推到了抖音一哥的位置，以至于被辛巴這樣的老江湖輕輕一撩撥，就亂了分寸——“三只羊”背后boss盧文慶直接在社交平臺放狠話，辛巴持續(xù)爆料，牽引出“失蹤”許久的主播沫沫，將大眾的焦點從產品轉移到社會新聞。

當全民的目光向三只羊聚焦，此時所有話語都已變得蒼白無力——9月4日，辛巴“舊事重提”，讓小楊哥為此前翻車的吹風機、梅菜扣肉、茅臺等產品進行回應，要求賠付到位。

有意思的是，辛巴此前在產品質量上翻車，假燕窩讓辛巴一度成為互聯(lián)網上的笑柄，假一賠三，破財免災。如今，這件事竟然成為辛巴擊敗小楊哥的關鍵，三只羊并沒有破財免災的勇氣，被辛巴逼得節(jié)節(jié)后退，最終名譽掃地。

在巨大的輿論聲中，觀眾的目光已經從大閘蟹之爭，逐步轉移到直播帶貨的產品質量上，進而產生信任危機。更王炸的是，辛巴號稱拿出一個億對小楊哥的消費者進行賠付。

這是一場無解的陽謀，辛巴不僅毀掉了三只羊最后一根稻草，也牢牢抓住了小楊哥粉絲的人心。辛巴直播間被“封禁”也表明，如果平臺再不出手，極有可能演變成一場快手和抖音兩個平臺之間的戰(zhàn)爭。但快手心知肚明，事件對于三只羊來說已經無法挽回，辛巴贏家的身份已經坐定。

事實已經證明，即使辛巴離場，這場輿論風波停歇也并未停止，來自廣東的“香港美誠月餅”成為壓垮小楊哥的最后一根稻草。更有甚者，已經從對直播帶貨的討論，逐步演變到對頭部主播的私人生活的關注。

在輿論的聲討中，9月17日，安徽合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局通報稱，對三只羊網絡有限公司直播帶貨中涉嫌“誤導消費者”等行為，已立案調查。

02

在這場鬧劇之前，辛巴與小楊哥之間還有一段“塑料兄弟情”。

小楊哥曾表示辛巴是自己的學習楷模，兩者稱兄道弟，頗具江湖氣。而雙方之間的矛盾，或與兩者之間的發(fā)展模式有關，辛巴、小楊哥在直播路線上，頗有相似，兩人都喜歡在直播賽道玩“師徒制”。

只可惜，塑料兄弟情到底還是比不過流量焦慮，隨著二人在直播賽道的路線不斷重合，辛巴與小楊哥到底還是走上了針鋒相對這條路。

直播帶貨出身的辛巴，打擊直擊要害，那就是摧毀小楊哥的個人IP。

自直播帶貨出現(xiàn)以來，就難逃主播個人IP的影響——很多消費者對于直播間的產品質量、價格并不敏感，更關注的是主播的個人IP，他們堅信頭部主播能夠解決消費過程產生的問題，并愿意為其在網絡輿論中貢獻出一份力量。

IP化也的確給主播們帶來了好處，他們在與商家的較量中擁有了絕對的議價權，頭部主播不僅能夠拿到一份不菲的坑位費，甚至還能直接參與到產品銷售中的分紅，賺得盆滿缽滿，頭部主播的商業(yè)價值甚至超過A股大部分上市公司。

然而，凡事有好必有壞，IP壯大之后，主播們往往很難將自己剝離出去，一舉一動都會給個人IP帶來意想不到的連鎖反應，一榮俱榮，一損就損。

最典型的，莫過于李佳琦為花西子79元眉筆帶貨時，提到的那句“有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作”，直接引發(fā)了輿論的強勢攻擊，而這場鬧劇以李佳琦的含淚道歉而告終。

時至今日，李佳琦依舊未能從眉筆事件的陰影中徹底走出。

在頭部主播接連翻車之后，很多MC機構都在想方設法去IP，但觀眾不認可，沒有羅永浩帶貨的“交個朋友”成績平平，狂開賬號；和董宇輝鬧翻的東方甄選，似乎也在輿論的聲討中停滯不前，直到最近才有所好轉。

相較之下，早已退隱的薇婭似乎成了主播IP魔咒下的唯一贏家，但她成功的底層邏輯，是其龐大的商業(yè)布局和主播矩陣，跟上了互聯(lián)網發(fā)展的浪潮。

后續(xù)的主播想要復制薇婭的路線，并不現(xiàn)實。

小楊哥在成為抖音一哥之后，也嘗試去個人IP，在去年雙11減少了自己的播出頻次，但這樣的措施似乎用處不大，小楊哥“隱退”之后，其帶貨成績甚至跌出了抖音帶貨榜。小楊哥朝著短劇、演唱會等文娛類項目不斷發(fā)力的同時，還不忘兼顧直播帶貨。

活得挺累，卻沒多大用處，他所做的一切都是建立在“小楊哥”的個人IP之上，很難實現(xiàn)剝離。當小楊哥這個IP遭受到打擊的時候，其他努力都成了空談，無法分擔風險。

于是，在小楊哥IP遭受毀滅性打擊之后，外界看到了驚人的一幕，三只羊團隊頂著風頭復播了——9月18日、19日，三只羊團隊的多個賬號悄然復播，“瘋狂大小楊哥（三只羊小賣部）”更是個中翹楚。

所謂復播，不過就是一場試探，三只羊團隊在試探官方對他們的態(tài)度，也在試探大眾對他們的底線。

03

直播帶貨賽道的焦慮，來自于流量的筑頂。

經過多年的發(fā)展，直播帶貨的市場早已不斷下沉，三四線城市的用戶早已成為直播帶貨的核心，小楊哥、辛巴這些主播都以下沉市場為主，質量不是核心，價格才是主導，極致的低價才能給觀眾帶來心理上的巨大沖擊。

同時，頭部主播們還要抽取一部分傭金，以小楊哥為例，其團隊抽取的傭金比例在20%-30%這一區(qū)間。如此一來，留給產品發(fā)揮的空間就更小了，品牌只能在價格、質量中二選一，要么承擔虧損，要么偷工減料。

從頻繁爆發(fā)出來的直播產品質量問題，我們能夠發(fā)現(xiàn)，主播、品牌方最終還是選擇了“偷工減料”，甚至會將一些低端商品包裝起來，高價售賣給直播間的觀眾——美誠月餅在沒上小楊哥的直播間之前，59元三盒；上了直播間之后，169元三盒。

作為超級頭部主播，帶貨翻車這樣的危機固然可怕，但也是見怪不怪，但更大的危機在于翻車后的處理方式。辛巴對“兌水燕窩”的處理選擇了一個不聰明但卻有效的方式——退一賠三，破財免責。這也讓他能夠站在比三只羊更高的道德制高點上，成為手撕三只羊的最大資本。

平臺未必不知道這其中的門道，作為快手和抖音各自的平臺一哥，辛巴和小楊哥的互撕給兩個平臺都帶來了巨大流量。對于快手來說，辛巴有可能將一部分抖音流量拉進快手?？焓值念^部主播集權化的生態(tài)，一直在包容主播們的任性，辛巴數(shù)次因為和平臺叫板而被封禁，最終依舊能夠全身而退，甚至此次再次被封禁后，辛巴也沒有再次和平臺開戰(zhàn)，雙方“紅臉白臉”一唱一和。

而抖音也并未對小楊哥予以必要的保護，還是愿意“包容”主播們的任性，小楊哥深陷信任危機，抖音電商依舊不愿采取行動，畢竟以平臺之力制約一下小楊哥，甚至私下強制要求小楊哥低調處理，退一賠三也并非不可能。但對于和快手正好相反，去頭部化的平臺抖音來說，小楊哥的流量很快會被其他主播填滿，董宇輝，羅永浩都可以，但這波流量卻必須要留在自己的平臺上。

最終還是合肥官方來了臨門一腳，立案調查。

頭部主播們太能賺錢，平臺愿意睜一只眼閉一只眼，甚至推波助瀾，縱容亂戰(zhàn)。

原本應當充當監(jiān)督角色的平臺選擇“包容”，頭部主播們?yōu)榱死?，將不為人知的產品包裝成高端產品，高價售出，平臺抽到了利，主播賺到了錢，品牌打開了市場，三方得了利，自然一派和諧。

至于最后的苦果，當然只能由直播間的家人們買單了。