文 | 酒管財(cái)經(jīng)

誰說年輕人不愛老酒店？

不是五星豪華住不起，而是老牌“國賓館”更有性價(jià)比。

用三四百的價(jià)錢，買下五星級(jí)豪華酒店的度假享受。

年輕人對性價(jià)比的追求和對國風(fēng)的喜愛，正帶熱一批“國賓館”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期是國賓館預(yù)訂高峰期，有的用戶甚至提前170天訂房。在平臺(tái)預(yù)訂“國賓館”的用戶中，00后占比接近20%。

其中，00后國慶預(yù)訂國賓館十大熱門目的地：杭州、嘉興、上饒、上海、北京、天津、金華、太原、無錫、南京。

國賓館作為中國酒店業(yè)歷程中的開端，各省都有類似接待機(jī)構(gòu)，曾代表了中國酒店的最高水平，也是中國酒店的驕傲。

像上海興國賓館、上海西郊賓館、杭州西湖國賓館、河南黃河迎賓館、蘇州南園賓館等都屬于國賓館。

然而，時(shí)光如刀，廉頗老矣，不少老牌國賓館走到了生死存亡的懸崖邊。

靠年輕人的短暫追捧能否徹底改變老牌國資酒店困境，值得商榷。

隨著國際酒店與本土酒店的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者可選擇的酒店日益增多，國賓館市場競爭的壓力越來越大，正面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)。

如今，作為“老酒店”的國賓館們也在不斷擁抱新趨勢，試圖喚醒自己的“第二春”。

如何在“老瓶”里裝進(jìn)“新酒”，成了當(dāng)下不少國賓館持續(xù)摸索的重要課題。

01 年輕人為何愛上國賓館？

00后穿漢服住“國賓館”品茶學(xué)書法，或已成為今年國慶節(jié)酒店新趨勢。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，搜索“國賓館”的人中，一線城市游客搜索量高，但三四線城市游客搜索增速更快。

另據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年國慶假期也是國賓館預(yù)訂高峰期，有的用戶甚至提前170天訂房。

2024年9月第一周，“國賓館”搜索量同比增長近10%，評(píng)論量增長29%。在平臺(tái)預(yù)訂“國賓館”的用戶中，00后占比接近20%。

美團(tuán)目的地觀察指出，國賓館由于周邊環(huán)境好、歷史故事感十足，已成為00后沉浸式漢服文化體驗(yàn)場所。

在小紅書上，有不少年輕人分享自己入住各地國賓館的體驗(yàn)。

圖片來源 | 小紅書

相比五星豪華酒店，這里沒有花里胡哨的營銷噱頭和套路，只有實(shí)打?qū)嵉姆?wù)和享受。

年輕人怎么就突然愛上“國賓館”了呢？

性價(jià)比高是年輕人追捧國賓館的主要原因。

《酒管財(cái)經(jīng)》查詢OTA平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，大部分國賓館介于四星級(jí)至五星級(jí)酒店之間，價(jià)格普遍在300元至2000元不等。

比如湖南賓館十一當(dāng)天的大床房售價(jià)為385元一晚，黃河迎賓館大床房為454元一晚，金牛賓館為496元一晚。

不過，國賓館也有像杭州西湖國賓館等豪華型，每晚價(jià)格普遍超2000元，國慶假期價(jià)格甚至超過3000元一晚且基本滿房。

一些國賓館甚至有比同價(jià)位高奢酒店更好的硬件以及可能更好的入住體驗(yàn)。

揚(yáng)州迎賓館8號(hào)樓馥芳園是目前揚(yáng)州迎賓館翻新改造后最新、設(shè)計(jì)風(fēng)格也最時(shí)尚的一幢，其家庭套房十一當(dāng)天價(jià)格甚至賣到6434元一晚。

房間內(nèi)洗護(hù)用品用愛馬仕、吹風(fēng)機(jī)是戴森、礦泉水是依云、mini吧還是免費(fèi)暢飲。

圖片來源 | 攜程（揚(yáng)州迎賓館8號(hào)樓）

其次，國賓館環(huán)境大都很好，地理位置絕佳，交通便利。

國賓館的建設(shè)初衷是為了接待世界各國的外領(lǐng)導(dǎo)人和貴賓，因此很多國賓館都設(shè)在這些風(fēng)光名勝的最佳觀賞區(qū)，甚至有的就直接建在景區(qū)里。

就比如杭州西湖國賓館，擁有真正意義上的一線湖景，房間直接臨湖。

揚(yáng)州迎賓館和瘦西湖是連為一體的，酒店可以直通揚(yáng)州瘦西湖景區(qū)。

昆明翠湖賓館，在房間里就能俯瞰翠湖風(fēng)景。

嘉興南湖賓館，酒店和南湖景區(qū)是連為一體的，住在南湖賓館，相當(dāng)于住進(jìn)了南湖景區(qū)里。

從某種意義上說，國賓館甚至可以當(dāng)做休閑旅游度假目的地。

此外，國賓館的中餐廳大多是“國宴級(jí)“的餐廳，可以嘗到高質(zhì)量的本地菜系。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年前8個(gè)月，“金牛賓館火鍋”搜索量同比上漲124%。

2024年9月第一周，杭州西湖國賓館下午茶、太行國賓館自助餐、南京東郊國賓館麗晶自助餐、杭州西湖國賓館自助餐、寧波錢湖國賓館餐廳等，成國賓館餐飲搜索熱詞。

很多國賓館的食材都是集中統(tǒng)一供應(yīng)的，揚(yáng)州一共3家黑珍珠，其中2家是屬于揚(yáng)州迎賓館體系內(nèi)的。

另外，國賓館的安保措施也非常嚴(yán)格，畢竟接待的都是重要人物。

如此之高的性價(jià)比，年輕人怎能不愛？

不過，需要注意的是，年輕人的短暫打卡追捧并不能完全改變老牌“國賓館”的發(fā)展困境。

國賓館曾經(jīng)風(fēng)光無限，不僅是因?yàn)闀r(shí)代，更是由于體制優(yōu)勢使然。

在消費(fèi)選擇更加自主化的當(dāng)下，取悅消費(fèi)者，滿足其個(gè)性化的需求才能更好地生存。

02 “二次創(chuàng)業(yè)”的國賓館，要換個(gè)“活法”

長期以來，作為國企的國賓館，無論經(jīng)營好壞，都不需要擔(dān)心盈利問題。

改革開放后，新時(shí)期的國賓館從國有單位變成自負(fù)盈虧的公司，一下子離開溫室，不少國賓館在觀念轉(zhuǎn)變上的相對緩慢，一時(shí)難以適應(yīng)市場競爭。

不少老牌“國賓館”因經(jīng)營不善、設(shè)施老化、市場定位模糊等原因停業(yè)或被拍賣、換牌。

2019年，北京兆龍飯店宣布暫停營業(yè)，引入凱悅旗下獨(dú)立品牌JDV后重新開業(yè)。

圖片來源 | 攜程（首北兆龍飯店全貌）

2020年，華龍旅游實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司、北京首旅置業(yè)集團(tuán)有限公司、海南首旅投資控股有限公司在北京產(chǎn)權(quán)交易所掛牌轉(zhuǎn)讓海南三亞國賓館有限責(zé)任公司100%股權(quán)及相關(guān)債權(quán)。

同年，蘇州竹輝飯店引入洲際旗下奢華精品酒店品牌金普頓，換牌為蘇州金普頓竹輝酒店。

2022年，柳州西江賓館停業(yè)撤牌，并換牌為歐暇地中海酒店。

2023年，有舟山“國賓館”之稱漁家傲山莊第三次掛牌拍賣，起拍價(jià)為6805萬元。

同年，海口香格里拉（國賓館）、大連賓館，也先后完成了各自的換牌工作。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，含著金鑰匙出生的國賓館陷入轉(zhuǎn)型困境的原因有三：

一是市場競爭加劇，新興酒店品牌憑借創(chuàng)新的服務(wù)理念和先進(jìn)的運(yùn)營模式迅速崛起，搶占市場份額；

二是消費(fèi)者需求變化，隨著旅游市場的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多元化，老牌“國賓館”的傳統(tǒng)服務(wù)已難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求；

三是運(yùn)營成本上升，包括人力成本、租金成本、能源成本等在內(nèi)的各項(xiàng)運(yùn)營成本不斷攀升，使得老牌“國賓館”的利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

不難發(fā)現(xiàn)，自身機(jī)制的老化以及新生力量的不斷沖擊，使得不少老牌“國賓館”正處于“內(nèi)憂外患”的境地。

不過，部分老牌“國賓館”并非不懂變通的“老頑固”，已有不少處在發(fā)展緩行區(qū)的國賓館開始尋求破局之路。

首先，引入新品牌，委托專業(yè)酒管集團(tuán)進(jìn)行管理運(yùn)營。

目前國內(nèi)老牌“國賓館”換牌主要分兩種情況，一種是選擇國際酒店，一種則是選擇本土品牌。

2007年，釣魚臺(tái)國賓館攜手美國美高梅國際酒店集團(tuán)合資成立釣魚臺(tái)美高梅酒店集團(tuán)，開發(fā)及運(yùn)營釣魚臺(tái)、寶麗嘉、美高梅、美高梅美幻、美高梅美薈，美高梅麥思精選六個(gè)酒店品牌。

2023年，海口香格里拉（國賓館）換牌為?？谫M(fèi)爾蒙酒店，大連賓館換牌為大連賓館費(fèi)爾蒙酒店。

江西省國賓館（前湖迎賓館）則是完全交由綠地集團(tuán)開發(fā)建設(shè)，上海衡山飯店管理公司管理。

其次，是自我翻新改造。

國賓館的翻新改造并不是必須換牌才能實(shí)現(xiàn)，自己也能夠完成對自身物業(yè)的全面升級(jí)。

比如海悅山莊、汕頭國賓館、揚(yáng)州迎賓館，都是改造翻新后以全新面貌再次進(jìn)入市場。

西湖國賓館、蘇州南園賓館則更進(jìn)一步，進(jìn)行數(shù)字化翻新改造。

尤其是蘇州南園賓館，從2019年后提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型后加速發(fā)展，用數(shù)字創(chuàng)新賦能經(jīng)營與營銷管理。

其2023年酒店?duì)I收1.05億元，超2022年同期114.6%、超2019年同期42.8%，2023年出租率73.82%，平均房價(jià)826.7元，各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。

不過，姜是老的辣，酒是陳的香，在激烈的市場競爭中，老酒店也有老的魅力。

作為歷史文化的見證，這是其他新興酒店所沒有的。

與其與新興酒店比硬件、比裝修，老牌“國賓館”倒不如在“老”字上做出“新”文章，推陳出新，與新興酒店比內(nèi)涵、比文化、比服務(wù)，仍有一戰(zhàn)之力。

最近，中國民族品牌飯店專家評(píng)審組的貫標(biāo)評(píng)價(jià)工作剛剛結(jié)束，從高到低把中國民族品牌飯店劃分為“至樽”、“金樽”、“銀樽”三個(gè)等級(jí)。

值得一提的是，首批獲“中國民族品牌飯店”稱號(hào)的有不少是地方國賓館。

圖片來源 | 中國民貿(mào)文旅工委

對此，一位酒旅行業(yè)觀察人士表示，每個(gè)老酒店都有其老而彌堅(jiān)的內(nèi)容，品牌文化是每家酒店不可復(fù)制的品牌魅力，老牌“國賓館”一定要有自己的可識(shí)別性，更要找準(zhǔn)差異點(diǎn)，滿足消費(fèi)者沉浸式、有內(nèi)涵的互動(dòng)體驗(yàn)。

政府接待能力和國企擔(dān)當(dāng)只是專業(yè)素養(yǎng)，激發(fā)管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，建立核心競爭力，擦亮“民族品牌”這一金字招牌，或能為國賓館帶來全新生命力和新一輪的競爭力。