文 | 娛樂資本論 豆芽
“牌牌的風(fēng)衣，只要699哦”
“姐妹，我們是古著孤品，no退no換”
“這件有瑕，可以漏一漏哈”
在眾多明星、達(dá)人在帶貨直播間爭的不開交時(shí)，古著直播間悄然崛起，以一種極強(qiáng)的魔力吸引著入坑的消費(fèi)者們。講不清來源的二手服飾、小眾甚至不知名的品牌賣高價(jià)、不接受退換……服裝圈的很多“大忌”在古著圈成為了“行規(guī)”。
但屏幕前的觀眾卻報(bào)以極高的熱情：動(dòng)輒在直播間蹲到深夜2點(diǎn)，并時(shí)不時(shí)地繃緊神經(jīng)、豎起耳朵、準(zhǔn)備隨時(shí)敲出主播發(fā)出的口令來搶一件衣服。
能在消費(fèi)場如此高程度調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者多巴胺的，還是萬變不離其宗的“物以稀為貴”。
簡單來說，古著直播間主要是販賣那些有一定年代感、設(shè)計(jì)靠近當(dāng)前“復(fù)古風(fēng)”審美、已經(jīng)絕版不再生產(chǎn)的商品，包括衣服、鞋子、飾品、包包等。在消費(fèi)者眼里，古著也意味著獨(dú)特的風(fēng)格、稀缺性、不會(huì)撞衫。
起初在國內(nèi)，古著這門生意更多還是時(shí)尚博主、時(shí)尚買手等小圈層的一種消費(fèi)行為。且古著消費(fèi)背后還蘊(yùn)含著環(huán)境保護(hù)、對抗快時(shí)尚、個(gè)性彰顯等深層文化認(rèn)同。
但隨著越來越多線下店出現(xiàn)，社交平臺(tái)上時(shí)尚kol們的反復(fù)強(qiáng)化，古著消費(fèi)逐漸突破圈層，輻射了更多消費(fèi)者們。不少入坑的消費(fèi)者們期待著能以四五百的價(jià)格，撿漏一件上世紀(jì)末的Burberry風(fēng)衣、停產(chǎn)的山本耀司同款西裝、或YSL的夾克；也有消費(fèi)者不計(jì)較品牌，希望淘到巴洛克風(fēng)格的襯衣、美式復(fù)古外套、宮廷味十足的蕾絲設(shè)計(jì)款等，來彰顯自己的獨(dú)特審美；還有人執(zhí)著于材質(zhì)，希望三四百買到全羊毛或羊絨的大衣、西裝等。
因此，古著這門生意從線下蔓延來直播間，并形成一種全新的直播規(guī)則。在小紅書上搜索“古著”關(guān)鍵詞，關(guān)聯(lián)著30萬+商品，而幾天前關(guān)聯(lián)的商品還是28萬+。
問題也同樣存在，過去被稱為古著或者vintage的產(chǎn)品更多是指那些出自有一定影響力的品牌的商品，比如Burberry、Ysl、Dior等。
但經(jīng)由社交平臺(tái)的發(fā)酵、消費(fèi)破圈后，古著的概念泛化到了“二手產(chǎn)品”。這也就給很多商家?guī)砹丝沙弥畽C(jī)，很多直播間所謂的古著，大多其實(shí)是來路不明的舊產(chǎn)品、尾貨，甚至一度被很多人詬病為“洋垃圾”。社交平臺(tái)上也有很多新手咨詢，"什么是古著？"、"幫忙鑒定古著"、"古著是二手衣服嗎？"、“上千買到的Dior外套好像是假的”。
雖然爭議不斷，但古著直播間崛起背后，透露出的正是新一代年輕人的消費(fèi)觀、審美偏好，也由此催生出了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
一個(gè)小眾消費(fèi)行為破圈的背后，必然藏著蠢蠢欲動(dòng)的大眾化消費(fèi)趨勢。
從風(fēng)格而言，古著消費(fèi)背后與復(fù)古潮的風(fēng)靡有關(guān)系。近幾年，復(fù)古風(fēng)備受追捧，從風(fēng)靡社交平臺(tái)的ccd到千禧年穿搭、再到y(tǒng)2k單品，越來越多年輕人沉迷于那些有特定時(shí)代印記的產(chǎn)物和元素。
這不僅催生出了多樣的二手市場業(yè)態(tài)，讓很多東西變廢為寶，典型如超10倍溢價(jià)的ccd、上千人蹲守?fù)屢路墓胖辈ラg，也吸引了諸多商家重新設(shè)計(jì)售賣所謂"復(fù)古風(fēng)"的新品。
更廣泛地說，古著消費(fèi)背后透露出的還是當(dāng)前年輕人對于個(gè)性化消費(fèi)的強(qiáng)需求。畢竟不論是電商還是線下，服裝產(chǎn)業(yè)幾乎到了卷無可卷的地步，各個(gè)價(jià)位、各個(gè)款式應(yīng)有盡有。在此背景之下，古著直播間還能引發(fā)大家的蹲搶，本質(zhì)在于其少見的設(shè)計(jì)、精致的剪裁、跳脫的配色等特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
"主要是想買到不一樣的款吧，也不僅是想追求復(fù)古風(fēng)，現(xiàn)在很多衣服都太雷同了，沒什么特點(diǎn)，古著能淘到一些滿意的款"，小樹是去年底入坑了古著直播間，入坑之初幾乎每天都蹲守到晚上2點(diǎn)之后，在10天內(nèi)消費(fèi)了小幾千元。"一般12點(diǎn)之后看的人比較少，比較容易搶到手。"
魚魚是一個(gè)月前入坑的，“當(dāng)時(shí)被直播間的封面吸引的，點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)在賣大衣、風(fēng)衣、西裝，一下子就被吸引了，很想看看下一件是什么樣子的?！?/p>
部分賣家會(huì)以自身喜好選品，讓直播間有更細(xì)分的風(fēng)格或者品類標(biāo)簽，吸引相關(guān)風(fēng)格偏好的消費(fèi)者。例如小紅書博主@橙小姐-古著坊主要是售賣色彩明艷、花紋密集的衣服，能夠輕松get"人間富貴花"的形象；@陳皮屋古著vintage更多是出售日產(chǎn)商品；@流-則有有較多千禧辣妹風(fēng)的款式；@郭裊裊的古著點(diǎn)憑借品質(zhì)和款式都在線的外套，也吸了一批“外套黨”粉絲。
“根據(jù)品類我會(huì)去不同的直播間，比如大衣、風(fēng)衣、西裝會(huì)去@郭裊裊的古著店，羊毛、羊絨開衫、圍巾我會(huì)去@TimeDealer；單純想看看的話，會(huì)看選品相對綜合的@chopchopvintage”，魚魚表示。
在社交平臺(tái)上，不乏網(wǎng)友認(rèn)為"古著的搭配空間很足"、"跟著別人買了一件，讓我很驚喜的版型、設(shè)計(jì)、花紋，開始上頭了"、"古著在我眼里就是一種生活方式，一種信仰。"
價(jià)格也是很多人愿意嘗試古著的原因之一，由于早期的古著更多是在二手市場上流通的奢侈品牌，往往能夠用相對低的價(jià)格淘到原價(jià)上萬的精品。
300多的ysl襯衣、1000元的1998年產(chǎn)香奈兒羊毛裙、199的拉夫勞倫開衫、650的巴寶莉風(fēng)衣、200不到入手90年代產(chǎn)的Nike......百元的價(jià)格與奢侈品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來，成為吸引很多人入坑的首要吸引力。
但市面流通的精品奢牌或有紀(jì)念價(jià)值的古著有限，因而走向大眾化的古著直播間很多是出售不知名品牌，甚至還會(huì)混入優(yōu)衣庫、ZARA等快時(shí)尚產(chǎn)品，非品牌類的價(jià)格普遍更低，通常單件襯衣在百元內(nèi)，西裝一百多，三百出頭就能買到羊毛大衣。
"一方面是款式好看，包括版型和印花；另一方面是性價(jià)比高，很多古著店會(huì)強(qiáng)調(diào)面料，羊毛、羊絨等材質(zhì)的產(chǎn)品比現(xiàn)在市面上要便宜；還有就是不用擔(dān)心撞大街"，魚魚告訴我們。
她目前購買的古著單價(jià)在100～500區(qū)間，"價(jià)格主要看衣服類型，比如毛衣只能接受不超300，大衣的預(yù)期在500～600，如果是大牌子可以提高，但不會(huì)超過1000元，最近消費(fèi)已經(jīng)超2000元了。"
還有不可忽視的一個(gè)因素，直播間的氛圍也在一定程度上調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的好奇心和情緒。
不少古著直播間會(huì)將“點(diǎn)菜式”下單作為特色賣點(diǎn)。主播一件件過完款后，買家可以直接點(diǎn)菜，即選擇看中的款式讓主播上身，了解細(xì)節(jié)，最后決定是否下單，這種1v1式的交易模式能短暫帶來專屬服務(wù)式的消費(fèi)滿足感。
而且如果能在幾十位“搶友”中憑借手速、網(wǎng)速、運(yùn)氣成功搶到某件熱門款式，則會(huì)迎來高光時(shí)刻，不僅會(huì)收獲一眾羨慕，還會(huì)有人表示“姐妹萬一不合適或者穿膩了踢我好嗎?！?/p>
不同于其他交易，古著在二級市場也能繼續(xù)流通。如果買到不適合的款，可以在主播的私域群、閑魚上繼續(xù)找買家。小樹最近就收了一件拉夫勞倫開衫在直播間賣199、自己在群里收只花了99。
此外，在古著直播間，主播不斷拿出的"沒見過的產(chǎn)品"，也緊緊粘著著觀看的消費(fèi)者們，"因?yàn)橄胫肋€有什么款，就算不買也很好奇，就會(huì)一直忍不住看"，小樹告訴我們。
在整個(gè)古著消費(fèi)破圈的過程中，不得不提的還有時(shí)尚博主們的助力。很多模特、時(shí)尚編輯、時(shí)尚博主標(biāo)簽的kol都會(huì)分享自己淘來的古著，并按自己的喜好搭配。
博主@阿蛋黃靖就是一位居住在海外拼事業(yè)的模特，在她的vlog中經(jīng)常會(huì)有去線下古著店淘貨的內(nèi)容，分享的穿搭中也多有古著。時(shí)尚博主@碳酸飲料經(jīng)常分享vintage穿搭，以及常逛的店鋪。
這些時(shí)尚kol們不僅通過精心的搭配讓“古著”這個(gè)標(biāo)簽與潮流強(qiáng)掛鉤，更是將其作為一種生活方式、時(shí)尚態(tài)度，成為很多人知道并愛上古著的影響因素。
或?yàn)閺?fù)古買單、或?yàn)閭€(gè)性消費(fèi)，如今的年輕人開始涌入古著直播間，享受真正的非主流消費(fèi)帶來的短暫快感，并樂意為這種情緒和產(chǎn)品價(jià)值付出時(shí)間、精力、金錢。
當(dāng)圈層消費(fèi)開始大眾化，也勢必吸引很多商家入局，尤其是門檻較低的線上直播間。
不可否認(rèn)，古著直播的確是一門非標(biāo)好生意。一方面，古著的成本價(jià)和售賣價(jià)是非標(biāo)的，這些二手產(chǎn)品的成本價(jià)并不透明，取決于主播拿貨的渠道和對品質(zhì)的把控，而售賣價(jià)也并非一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)算，往往與產(chǎn)品的年份、品牌、成色有關(guān)。這就導(dǎo)致了古著的利潤空間相對靈活，主播可以自由調(diào)控。
另一方面，古著直播間往往吸引來的是及其精準(zhǔn)的消費(fèi)群，本身直播間的“扣號”機(jī)制就已經(jīng)篩選掉了一批網(wǎng)友。一般古著直播間的的購買流程相對復(fù)雜，通常是“主播過品——粉絲選擇需要上身的產(chǎn)品——主播按需試穿、隨機(jī)給出指令——粉絲在評論區(qū)發(fā)指令——順位第一獲得該件產(chǎn)品的購買資格”。
很多新手進(jìn)入古著直播間的第一件事是“了解規(guī)則”，而愿意熟悉規(guī)則、留在直播間的基本都是有購買訴求的人。
據(jù)剁椒spicy觀察，部分高人氣直播間主播一晚上能售出幾百件，過品的80%都會(huì)成功“被搶”，不少消費(fèi)者光一晚上就能下單上千元。
但消費(fèi)趨勢的泛化、諸多商家的入局，也為這門生意蒙上了一層陰影，讓個(gè)性消費(fèi)變成了沖動(dòng)消費(fèi)、甚至是無效消費(fèi)。
“我已經(jīng)退坑了，去年上頭瞬間在某直播間搶了2件西裝，主播描述小個(gè)子可沖，回來發(fā)現(xiàn)自己根本穿不了，還有很多買回來的產(chǎn)品有大瑕疵、味道太重，這些主播并沒有提前告知。而且這些古著直播間是不可退換的，有少一半的衣服穿不了也出不掉”，小樹告訴我們。
“另外，很多直播間有一定的購買壓力，沖動(dòng)扣號后不下單會(huì)被拉黑，如果當(dāng)場跟主播溝通，能感受到不耐煩的負(fù)面情緒，原本開心的購物最后變得很有壓力。”
魚魚也表示，"大部分是滿意的，也有踩坑的。主要看店家的審美和選品，我曾經(jīng)在一家直播間買的馬甲和棉服，滿懷期待但到手后發(fā)現(xiàn)品質(zhì)和款式都不太行，而且穿著痕跡過于明顯，主播并沒有提示。"
這其實(shí)反應(yīng)出了古著消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)性，不退換的機(jī)制、被“微瑕”模糊掉的問題、搶品的直播間氛圍，最終導(dǎo)致消費(fèi)者承擔(dān)了后果。一般在線下購買意味著風(fēng)險(xiǎn)可控，但相應(yīng)地線下的古著價(jià)格遠(yuǎn)高于直播間。某種程度上，線上直播間以降低價(jià)格的代價(jià)放大了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，讓購買過程充滿了不確定性。
“古著直播間避雷”、“直播間利用搶的心理制造稀缺，狠狠下頭”......社交平臺(tái)上的控訴貼不在少數(shù)。
而這種風(fēng)險(xiǎn)背后的核心原因，在于供需關(guān)系不平衡催生出的灰色地帶。
了解古著的買手都清楚，真正精品、有價(jià)值的古著是非常稀缺的，且賣古著、淘古著是門技術(shù)活，需要對商品的年份、品牌歷史、設(shè)計(jì)獨(dú)特性非常了解，才能買到那些有紀(jì)念意義甚至收藏價(jià)值的品。
如今雖然很多商家眼饞“古著”的熱度入局，但對古著和市場缺乏了解，導(dǎo)致該行業(yè)魚龍混雜，不乏趁著熱度割韭菜的商家。
高消費(fèi)需求和商家的涌入，也就導(dǎo)致大量貨源不明的N手貨和“洋垃圾”大量流通，新手很容易在直播間營造出來的話術(shù)中上頭，結(jié)果發(fā)現(xiàn)滿心期待的產(chǎn)品要么瑕疵過大、要么是皺皺巴巴的快時(shí)尚產(chǎn)品、甚至還有假的奢牌。除了產(chǎn)品本身的缺陷，這種貨源不明的回收產(chǎn)品往往還存在衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)、消毒不到位等問題。很多新手還沒真正入坑古著就被狠狠地上了一課。
另外，有部分古著店打著小眾的旗號割韭菜，出現(xiàn)高溢價(jià)情況。這一問題主要存在于線下古著店，不同于直播間的價(jià)格友好，線下古著店雖然風(fēng)險(xiǎn)可控，但通常一件襯衣或t恤就高達(dá)好幾百，一件外套近千元?！爸饕沁@些產(chǎn)品也并非知名品牌，很不理解這個(gè)定價(jià)”。
雖然古著消費(fèi)成為一種趨勢，但非標(biāo)的商業(yè)生態(tài)背后，也存在著諸多陷阱。古著考驗(yàn)的不僅僅是賣家的選品能力和渠道，也考驗(yàn)著買家的判斷能力和消費(fèi)欲的控制。但不可否認(rèn)，古著消費(fèi)背后反映出的個(gè)性化需求是客觀存在的，對于很多商家而言，或許可以從中找到思路，去理解年輕人真正喜歡的到底是什么。
就古著市場而言，顯然國內(nèi)現(xiàn)在處于有熱度、但不成熟的階段，商家和消費(fèi)者也處于被教育的過程，或許經(jīng)過一定時(shí)間的發(fā)展后，會(huì)迎來“良幣驅(qū)逐劣幣”的蓬勃狀態(tài)。