界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“認(rèn)錯(cuò)”的時(shí)尚公司又多了一家。
時(shí)隔18個(gè)月后，作為Michael Kors、Versace和Jimmy Choo母公司的美國(guó)Capri集團(tuán)近日再次舉辦投資者電話會(huì)議。此前Coach母公司Tapestry集團(tuán)于2023年8月宣布以85億美元收購(gòu)Cpari集團(tuán)，但因未能通過反壟斷調(diào)查，雙方在2024年11月決定停止收購(gòu)流程。
這18個(gè)月里，Capri集團(tuán)的業(yè)績(jī)可以用“差勁”形容。
在截至2024年9月28日的六個(gè)月里，Capri集團(tuán)銷售額同比下滑17.43%至21.46億美元，Versace、Michael Kors和Jimmy Choo的銷售額分別下滑28.33%、0.6%和17.91%。在截至2024年3月30日的12個(gè)月里，集團(tuán)銷售額下跌8.6%，Michael Kors和Versace的跌幅為10.16%和7.4%。
從2024年開年至今，Capri集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌58.26%，目前市值約為24.7億美元。作為對(duì)比，Tapestry集團(tuán)在截至9月28日的三個(gè)月內(nèi)銷售額下跌0.4%至15.08億美元，但開年至今股價(jià)累計(jì)上漲49.93%，市值為133.2億美元。
Capri集團(tuán)首席執(zhí)行官John Idol在財(cái)報(bào)電話會(huì)上用“大失所望”來形容業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
John Idol指出全球奢侈品行業(yè)遇冷以及中國(guó)消費(fèi)需求急速下滑是導(dǎo)致業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的重要原因，但也承認(rèn)近年Capri集團(tuán)為了推進(jìn)Michael Kors和Versace轉(zhuǎn)型作出了一系列錯(cuò)誤決定，當(dāng)前目標(biāo)是穩(wěn)定整體銷售表現(xiàn)。
Michael Kors在總銷售額中占比最大，問題也最嚴(yán)重。
界面新聞曾報(bào)道，因?yàn)閱握{(diào)的形象和臃腫的渠道，Michael Kors在與Coach的競(jìng)爭(zhēng)中已處于下風(fēng)。位于北京三里屯太古里的旗艦店在2023年2月停止運(yùn)營(yíng)后，它接下來又接連關(guān)閉了王府井和朝陽大悅城的門店。
Capri集團(tuán)提出的解決方案實(shí)際上具有針對(duì)性——向年輕化轉(zhuǎn)型能解決形象單調(diào)的問題，而削減批發(fā)商數(shù)量則有助于優(yōu)化臃腫渠道。而就像大部分疫情期間內(nèi)對(duì)高端消費(fèi)樂觀的品牌一樣，Michael Kors也開始提價(jià)，搭配舉措是向市場(chǎng)提供更多追隨季節(jié)性時(shí)尚趨勢(shì)的單品。
但管理層顯然錯(cuò)估了市場(chǎng)的接受度。
幾年下來，Michael Kors的批發(fā)渠道規(guī)?？s小了約20%，但卻也導(dǎo)致了來自批發(fā)渠道的銷售額下跌近一半，利潤(rùn)率也快速下滑。年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度始終不夠，然而減少經(jīng)典印花產(chǎn)品數(shù)量又導(dǎo)致了原有忠誠(chéng)客戶的流失，最后兩邊不討好。
基于此，新一輪轉(zhuǎn)型計(jì)劃的核心是對(duì)批發(fā)渠道進(jìn)行維護(hù)。John Idol稱無意恢復(fù)那些已經(jīng)砍掉的批發(fā)商，但會(huì)針對(duì)現(xiàn)存批發(fā)點(diǎn)制定新的運(yùn)營(yíng)模式，試圖提升消費(fèi)者的積極性。此外，Michael Kors在未來兩年里將會(huì)關(guān)閉約75家表現(xiàn)不佳的門店，同時(shí)也會(huì)對(duì)約150家門店進(jìn)行翻修。
更進(jìn)一步，Michael Kors將重拾經(jīng)典，舉措包括將更多傳統(tǒng)的標(biāo)志性產(chǎn)品放到門店進(jìn)行銷售。不過即使奧萊渠道已經(jīng)嚴(yán)重稀釋品牌價(jià)值體系，John Idol仍不打算對(duì)該渠道推進(jìn)大幅改革，只表示從2025年春季開始會(huì)減少折扣，目標(biāo)是推動(dòng)正價(jià)銷售額增長(zhǎng)。
Versace面臨的問題也類似。
Capri集團(tuán)稱，Versace為了提升定位在過去幾年里密集對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，這讓大量過往以購(gòu)買入門級(jí)產(chǎn)品為主的中產(chǎn)消費(fèi)者流失。而為了迎合高凈值人群喜好和靜奢風(fēng)潮，Versace大幅削減過去標(biāo)志性的張揚(yáng)性設(shè)計(jì)占比，但這卻使其失去了與其它品牌區(qū)別開來的特征。
John Idol沒有在電話會(huì)中直接提及將對(duì)Versace現(xiàn)存產(chǎn)品推行降價(jià)舉措，但卻稱未來會(huì)推出價(jià)位更廣的入門級(jí)產(chǎn)品——這是降價(jià)的變相說法，許多當(dāng)前銷售的產(chǎn)品總會(huì)在數(shù)個(gè)季度后下架。而他也承認(rèn)入門級(jí)產(chǎn)品對(duì)奢侈品牌銷售額的意義，針對(duì)該群體的相關(guān)舉措會(huì)在當(dāng)下季度立即落地。
而Versace并不孤單。英國(guó)奢侈品牌Burberry首席執(zhí)行官Joshua Schulman在近期對(duì)外宣布的新策略中也表示，品牌未來將降低手袋產(chǎn)品售價(jià)，使其集中在1500英鎊至2000英鎊之間，而非此前的2000英鎊。
更早之前，Saint Laurent已經(jīng)部分手袋產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Saint Laurent于2024年年中已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)降低Loulou包袋大部分尺寸的價(jià)格。在1月，該手袋小號(hào)款式售價(jià)為2950美元，調(diào)價(jià)后是2650美元，但仍比2020年底的2050美元要高。
Jimmy Choo作為Capri集團(tuán)內(nèi)部銷售跌幅最小的品牌，面臨的轉(zhuǎn)型壓力也較小。
目前針對(duì)Jimmy Choo的調(diào)整舉措主要集中于品類而非形象。焦點(diǎn)之一是提升休閑類產(chǎn)品占比，2015年前后興起的街頭潮流對(duì)包括Jimmy Choo在內(nèi)的高跟鞋品牌沖擊嚴(yán)重。而為了減少對(duì)鞋履產(chǎn)品的依賴，Jimmy Choo還計(jì)劃提升手袋等其它配飾品類占比。
在集團(tuán)層面，Capri集團(tuán)稱將推行最高達(dá)到1億美元的預(yù)算削減計(jì)劃。盡管John Idol表示中國(guó)市場(chǎng)仍然對(duì)集團(tuán)有著重要意義，但在未來一段時(shí)間內(nèi)將會(huì)把更多資源投入到北美市場(chǎng)。在2025財(cái)年上半年，Versace、Michael Kors和Jimmy Choo的亞太地區(qū)銷售額占比分別為25%、10%和24%。