文 | 化妝品財經在線CBO
今年，洗護發(fā)賽道的熱度肉眼可見。國內，珀萊雅、上美股份、自然堂、福瑞達生物股份等頭部美妝企業(yè)紛紛向百億洗護市場發(fā)起沖擊，推出一系列新品牌；國外，花王4月正式發(fā)布新護發(fā)品牌Melt，歐萊雅、寶潔以及聯合利華等美妝巨頭也紛紛推出洗護新品。
據頭豹研究院數據，中國洗護發(fā)市場規(guī)模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預計2027年將達到827.9億元。在如此市場前景下，各大美妝企業(yè)加快了市場布局的步伐，在剛結束不久的第七屆進博會上，超20個品牌展出了產地來自英國、美國、法國等十余個國家和地區(qū)的數十款海外洗護產品。這些產品中，既有歐萊雅旗下高端品牌的首次亮相，也有多芬、潘婷、清揚等大眾品牌的創(chuàng)新產品，也包括一些賣點鮮明的小眾品牌。
中國市場，可以說是國際巨頭們的“聚寶盆”。每年進博會對于各大美妝集團來說，都是展示新產品、新品牌、新技術的“頂流”舞臺，而巨頭所關注的方向，往往是行業(yè)的風向標。
在走訪了各大美妝集團展區(qū)，觀摩了數十款洗護新品后，CBO總結了洗護行業(yè)發(fā)展的幾大趨勢。
01 洗護市場卷向技術與原料創(chuàng)新
隨著消費市場走向成熟，成分黨、功效黨的高追求使得科技成為美妝企業(yè)講好品牌故事的不二法門。美妝行業(yè)的“黑科技”往往體現在原料的開發(fā)和設備的創(chuàng)新上，今年進博會上，洗護領域的“黑科技”層出迭見。
研發(fā)上，洗護發(fā)產品更加精細，大致可分為三類：一是聚焦養(yǎng)護頭皮，強韌發(fā)絲；二是針對具體頭皮問題（如防脫、生發(fā)及頭皮敏感等）；三是針對燙染發(fā)質的修復和鎖色。而這些洗護發(fā)產品，如護膚領域一樣，更多采用了品牌專利成分與技術加持。
本次進博會上，寶潔旗下潘婷帶來了適用日常和受損發(fā)質的洗護產品空氣感免洗護精華（潘婷PRO-V維他命晶瑩露），產品主打維他命原B5成分，添加了30倍高濃精華，幫助強韌發(fā)絲，修護從發(fā)根到發(fā)尾的頭發(fā)損傷。
據公開資料，修護損傷發(fā)絲有兩個關鍵點，一是防止發(fā)芯鍵斷裂，二是留存發(fā)芯營養(yǎng)。潘婷通過納米離子探針技術發(fā)現，維他命原B5成分可以滲透至發(fā)芯深處，重塑發(fā)芯蛋白結構。這款新品預計在明年一月份后上市。
寶潔旗下另一品牌海飛絲則展出新升級的經典去屑系列，對頭屑問題難以被徹底解決的原因進行深入探究，運用新360°水凝去屑科技，讓頭皮去屑再無盲區(qū)。該系列分為“清爽控油型”與“絲質柔滑型”，以適應不同的頭皮護理需求。
除頭皮和發(fā)絲的清潔護理外，針對燙染發(fā)質的修復和鎖色專用產品前景可觀。
近年來，在社交媒體上，受偶像團體的多種發(fā)色和新興染發(fā)方式等影響，時尚燙染的關注度不斷攀升，討論度超過34萬，年度增長達115%。然而時尚好看的燙染也催生了許多發(fā)質受損、掉色等的頭發(fā)問題。
傳統(tǒng)的基礎洗發(fā)水和護發(fā)素的模式顯然已經不能滿足精致消費者的需求，頭皮預洗、頭發(fā)清潔、頭皮養(yǎng)護、頭發(fā)護理、頭發(fā)染色、頭發(fā)造型等一系列洗護步驟已經形成了一個完整的秀發(fā)護理鏈路。
針對護色固色問題，消費者訴求為保護染發(fā)后的頭發(fā)顏色和亮澤度，讓頭發(fā)長期保持好狀態(tài)。熱門護色固色產品主要來自于NaturVital、COLORLOMO/卡洛美、OLAPLEX/歐拉裴等品牌，主打去黃鎖色，延緩褪色，強鎖光澤等功效。
今年，歐萊雅旗下北美高端專研色彩奢護品牌PUREOLOGY普若綺首次亮相亞洲市場，本次展出的產品包括保濕鎖色紫瓶洗發(fā)水、強韌修護鎖色藍瓶洗發(fā)水以及“21號粉水噴霧”。
據悉，該品牌聚焦于染發(fā)后的補色、護色，配方不含硫酸鹽成分，并獨創(chuàng)ANTIFADE COMPLEXTM配方，具有護發(fā)、鎖色、呵護頭皮多重功效，可為染后秀發(fā)提供色彩和發(fā)質的雙重護理。
02 護膚式護發(fā)概念依舊火爆
在洗護行業(yè)中，近年來被提及最多的關鍵詞無疑是“護膚式護發(fā)”，這一理念主張要用護膚方式來護理頭發(fā)。歐萊雅集團專業(yè)美發(fā)產品部全球總裁Omar Hajeri曾指出：“在Skinification of Haircare趨勢下，護膚品中的強效成分將運用于頭皮頭發(fā)護理中?！痹谶M博會上，CBO發(fā)現這一概念持續(xù)火熱。
在薇姿新品發(fā)布會中，歐萊雅中國皮膚科學美容事業(yè)部薇姿品牌總監(jiān)何心怡，指出薇姿DERCOS頭皮護理系列堅持“以皮膚科學引領頭皮健康”的理念，品牌將深化與皮膚學界、皮膚學專家的合作，以推動頭皮健康發(fā)展。
而本次薇姿帶來的新品薇姿紅標（薇姿德科絲賦能豐盈洗發(fā)水）便應用了相應理念。據悉，產品蘊含咖啡因和姜根提取物，“姜咖”組合，旨在從根源煥活頭皮，幫助發(fā)根挺立蓬松，同時，搭配精氨酸和煙酰胺，強韌發(fā)絲改善細軟塌。在深層清潔的同時，不刺激頭皮發(fā)絲，幫助發(fā)絲恢復健康活力。
此前，歐萊雅集團便將在加碼“護膚式護發(fā)”領域，嘗試將玻尿酸、煙酰胺等在護膚中已被教育成熟的成分，應用于洗護發(fā)領域。
數年前，歐萊雅就率先推出了巴黎歐萊雅玻尿酸水光盈潤洗發(fā)水，聚焦頭發(fā)的補水與鎖水。2021年，聯合利華旗下Dove多芬品牌推出了Hair Therapy系列，將功效成分融合其中；去年，作為北交所重組膠原蛋白第一股，錦波生物上線了洗護新品牌ProtYouth，將重組膠原蛋白的應用場景從臉拓展至頭皮，其中包含被認為有抗衰、防脫發(fā)功效的XVII型膠原蛋白。
事實上，身體護理與頭發(fā)護理正經歷著前所未有的深刻變革。消費者不再滿足于基礎護理，而是追求更高層次的肌膚與秀發(fā)狀態(tài)。品牌們敏銳捕捉這一趨勢，紛紛推出蘊含護膚級科學成分的多步驟護發(fā)產品，精準解決各類頭發(fā)問題。
近年來，一種名為“先護后洗”的概念被提出，顛覆了傳統(tǒng)洗護順序。這種方式能夠更好地保護頭皮和頭發(fā)的健康，避免清潔過程中對頭皮和頭發(fā)的損傷。同時，先護后洗也能夠使護理成分更好地滲透和吸收，提升護理效果。
5月，福瑞達生物股份推出全新洗護品牌即沐，定位于頭皮微生態(tài)護理，瞄準“護膚式”洗護賽道，為消費者提供更為精細化的功效洗護體驗。
其中，“雙休發(fā)膜”便是新品牌首發(fā)產品之一。品牌提出“先護后洗”新主張。產品創(chuàng)新采用雙管雙倉包裝設計，搭載發(fā)芯重塑科技，滲透、重塑和穩(wěn)固三方面兼顧，微晶蛋白小分子滲透受損發(fā)芯，重塑發(fā)芯結構。
03 重視消費者情緒需求成為一大趨勢
根據英敏特的數據顯示，香氛個人護理產品的使用率從2022年的66%增至2023年的69%，其中，又以香氛類頭發(fā)護理產品的人氣最高。浴室時光作為個人獨享的療愈時間，消費者們愿意通過使用洗護，獲取更好的感官體驗和功效感受，從而獲得持續(xù)全天的“自我寵愛”積極暗示。
隨著競爭加劇，產品同質化嚴重，越來越多的洗護發(fā)品牌意識到情緒價值的重要性。因此，品牌們紛紛在產品、營銷等層面進行創(chuàng)新，通過為消費者提供多維度情緒價值，來打造差異化優(yōu)勢。
今年，韓妝巨頭愛茉莉太平洋在進博會帶來了PRY呂香氛系列，該系列每款產品都以城市命名，不同城市名搭配不同香氛氣味，如“上?；靡埂辈捎灭ビ艋ㄏ阏{、“大理晨曦”為柑橘水生調，而調香師來自國際調香團隊，運用了集團專研萃取技術Jungle essence?，更能純凈萃取，保留香料原始氣味。
今年4月，花王集團宣布將啟動護發(fā)業(yè)務轉型，發(fā)布新護發(fā)品牌Melt，定位高端市場。據悉，Melt的品牌理念為“美麗呵護輕松時刻”，主張在放松的同時呵護秀發(fā)，以聲音、氣泡、香氣多維度刺激感官，護理秀發(fā)的同時完成自我身心護理。
旗下產品包括保濕洗發(fā)水、保濕潤發(fā)乳、奶油泡沫等。產品均散發(fā)著天竺葵和鈴蘭的香氣，香氣由高品質天然精油混合而成，甜美花果香與溫和草本氣息結合，讓消費者在美容護理期間放松身心。
而國貨美妝企業(yè)珀萊雅旗下的洗護品牌Off&Relax也專注于情緒價值這一賽道。“Off”意指洗凈、養(yǎng)護頭皮，而“Relax”意指放松。Off&Relax定位為亞洲頭皮健康養(yǎng)護專家，為發(fā)膚減負的同時，也讓每一次浴發(fā)過程成為忙碌日常中回歸自我的Relax時光；同時，在產品設計和包裝上，品牌也秉持less is more的極簡主義風格，為消費者提供美學體驗。
據了解，2021年Off&Relax被珀萊雅收購，6月正式登陸中國內地，2021-2023年品牌銷售額依次實現0.21億元、1.26億元、2.15億元，成為珀萊雅集團近三年來增長最快的品牌之一。
04 以油養(yǎng)發(fā)熱度不減
頭發(fā)養(yǎng)護主要分為頭發(fā)護理和頭皮護理兩大類，其中頭發(fā)護理包括常規(guī)的護發(fā)素、護發(fā)精油、發(fā)膜等細分品類，而頭皮護理則涵蓋頭皮精油、頭皮磨砂膏、頭皮預洗等細分品類。近年來，油類個護保養(yǎng)方式已趨近成熟，護發(fā)賽道也進入以油養(yǎng)發(fā)的階段。
據用戶說數據，2023年2月-2024年2月，阿里平臺頭皮護理的核心品類便是精油類產品，頭皮精油貢獻業(yè)績將近94.75%，銷量占比達到89.88%。
隨著市場需求的不斷擴大，洗護油類產品形態(tài)也在快速選代，現如今已經進階到更輕薄的免洗精油和精油噴霧。
而在這些精油類產品中，奢牌持續(xù)表現突出。據TMIC前沿洞察，不少消費者傾向相信大牌產品，水感輕薄、帶有香味的產品受到關注。熱門護發(fā)精油產品主要來自于卡詩、歐萊雅、歐舒丹、施華蔻等品牌，產品功效主打輕盈不膩，滋潤好吸收，發(fā)絲更潤更韌等。
本次進博會，歐萊雅集團旗下頭皮護理品牌卡詩帶來專為中國年輕消費者設計的“元氣姜粉精華”，主打“量頭定階，精準防脫”，以及“凈屑黑精華”“蓬蓬綠精華”等產品，以滿足各類消費者的不同需求。
而雅詩蘭黛旗下護發(fā)品牌Aveda艾梵達也有類似產品，如品牌此前推出的紫森林頭皮精華，核心魅力在于天然植萃成分，其中，姜黃和醋栗姜黃是兩大明星成分。它們能夠促進頭皮微循環(huán)，讓頭皮更加健康。同時，醋栗還能增厚發(fā)絲，挺立發(fā)根，讓頭發(fā)更顯濃密。
此外，精油噴霧類產品也在不斷萌發(fā)，該類產品將傳統(tǒng)精油打造得更輕薄，除上文提到過的潘婷，還有力士、Nebe等品牌均推出了相應產品，該類產品功效主打高效便捷，一噴化霧，清爽吸收快。
不難看到，從卷洗發(fā)護發(fā)“黑科技”到護膚式護發(fā)，從重視消費者情緒需求到抓住以油護發(fā)市場趨勢，國內外各大品牌正從功效、成分、應用場景等多維度進階洗護產品，百億洗護品類市場的“內卷”成為必然，更大的市場體量也意味著更多挑戰(zhàn)。