界面新聞記者 | 陳振芳 查沁君

界面新聞編輯 | 宋佳楠

“戍邊”1082天后，蔣凡重回阿里電商的權(quán)力中心。

11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布成立阿里電商事業(yè)群，任命蔣凡擔(dān)任CEO，向吳泳銘匯報(bào)。該事業(yè)群的規(guī)?？芍^龐大，計(jì)劃全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。這些也是阿里得以安身立命的核心業(yè)務(wù)。

在此之前，淘寶天貓CEO暫由吳泳銘兼任，余涌分管1688，閑魚由丁?。ɑ杭旧剑┙y(tǒng)領(lǐng)，而蔣凡主要帶隊(duì)主攻海外業(yè)務(wù)的國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)。

蔣凡在阿里一直是備受矚目的存在，曾獲得的贊美標(biāo)簽無數(shù)，“阿里最年輕的合伙人”、“抓業(yè)務(wù)的好手”、“商業(yè)嗅覺敏銳”，諸如此類。即使此前因個人輿論事件離開淘天轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，他仍然交出了能拿得出手的成績單。

蔣凡“戍邊”的這幾年，阿里核心電商業(yè)務(wù)受到了拼多多及抖音電商等新對手的巨大沖擊，營收凈利增速放緩，組織架構(gòu)頻繁調(diào)整，內(nèi)部情緒搖擺動蕩。

當(dāng)原本分散的業(yè)務(wù)又歸集到蔣凡一人手中，顯示了阿里想“重整旗鼓”的迫切感。

只是此時(shí)距離他離開淘天核心業(yè)務(wù)已經(jīng)超過一千天，市場瞬息萬變。面對追兵，蔣凡能否舉旗捍衛(wèi)住阿里在電商界的頭把交椅，關(guān)乎這家老牌巨頭未來的命運(yùn)。

風(fēng)光開局

生于1985年的蔣凡是新疆烏魯木齊人，也是大人們口中“別人家的孩子”，常常被夸“聰明”。

17歲的蔣凡在獲得信息學(xué)奧賽一等獎后，被直接保送復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系。外界對他的印象是：板寸頭，絡(luò)腮胡，黑框眼鏡，不善言辭的理工男。

與刻板印象不同的是，蔣凡是一個“60分”選手。江湖流傳他在大學(xué)時(shí)期的信條是，“能考60分絕不考61分”。在他看來，人的精力是有限的，不是每一科都值得他投入時(shí)間拿滿分。

他會判斷何事重要，以及應(yīng)把注意力聚焦在哪里。在感興趣的計(jì)算機(jī)上，他鉚足了勁，集中精力猛攻。

2006年，21歲的蔣凡本科畢業(yè)，加入剛剛成立3個月的谷歌中國，成為一名計(jì)算機(jī)工程師，參與眾多的項(xiàng)目研發(fā)，包括谷歌地圖、搜索、內(nèi)容廣告等。

也是因?yàn)楣雀?，他遇到了自己的第一個伯樂——李開復(fù)。

蔣凡進(jìn)入谷歌的前一年，李開復(fù)剛?cè)肼毠雀?，?dān)任谷歌全球副總裁兼大中華區(qū)總裁。坊間傳聞，蔣凡能進(jìn)谷歌，多虧了李開復(fù)的一臂之力。由于多門課成績都是剛剛及格，有位美國工程師曾堅(jiān)決反對錄取蔣凡，而李開復(fù)給了他一通電話的機(jī)會，那位美國工程師才了解到背后原委。

隨著谷歌在2010年退出中國市場，蔣凡也離職了。很快，李開復(fù)前一年創(chuàng)立的創(chuàng)業(yè)培育與孵化投資平臺創(chuàng)新工場向蔣凡拋出橄欖枝，蔣凡成為其中一個項(xiàng)目友盟的創(chuàng)始人兼CEO。

這個移動開發(fā)者服務(wù)平臺在蔣凡的帶領(lǐng)下發(fā)展迅猛，沒過兩年，就拿到創(chuàng)新工場和經(jīng)緯兩輪融資，隨后又以8000萬美元賣身阿里。蔣凡也借此實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，這一年，他28歲。

當(dāng)時(shí)的蔣凡面臨一個抉擇，是繼續(xù)創(chuàng)業(yè)還是留在阿里？一個媒體廣為報(bào)道的細(xì)節(jié)是，阿里時(shí)任CEO、逍遙子張勇很欣賞蔣凡的個人能力，一次兩人喝茶，張勇邀請蔣凡一起“折騰點(diǎn)事情，在阿里舞臺上表演一下，留下點(diǎn)記憶，以后講故事給孫子聽。”

蔣凡最終決定留下來，開啟了他的阿里職業(yè)時(shí)代。

開發(fā)“手機(jī)淘寶”，就是張勇對這位M5職級資深總監(jiān)開出的考題。當(dāng)時(shí)，整個阿里集團(tuán)實(shí)行“all in無線”戰(zhàn)略，決定將手機(jī)淘寶打造成為航空母艦級APP，其他APP則是“航母上的各種飛機(jī)”，蔣凡被選為這艘“航空母艦”的駕駛員。

工程師技術(shù)出身，了解用戶，同時(shí)踩著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，蔣凡幾乎交出一份滿分答卷。手淘從3000萬DAU（單日活躍用戶數(shù)）一躍至1.1億，占淘寶80%以上的交易量，一舉將“阿里從PC時(shí)代拽進(jìn)了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”。

首戰(zhàn)告捷沒多久，蔣凡在2016年開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)孵化淘寶直播，成為阿里在直播電商時(shí)代的重要武器。在他的設(shè)想里，淘寶是一個集商品、交易、分享、互動、視頻、直播于一體的平臺。

淘寶培養(yǎng)出薇婭、李佳琦兩大超頭主播。最風(fēng)光的2020年，淘寶將薇婭、李佳琦、雪梨等17個直播間搬到了湖南衛(wèi)視的雙11晚會現(xiàn)場進(jìn)行直播。

這一年，薇婭、李佳琦的雙11直播帶貨GMV（商品交易總額）分別為310.9億元、218.61億元，總計(jì)超過500億元。這一成績是淘寶直播帶貨的巔峰，也是中國消費(fèi)的黃金時(shí)代余光。此后，薇婭離場、李佳琦口碑風(fēng)波不斷，淘寶直播也遭到抖音、快手、小紅書等近身肉搏。

蔣凡的產(chǎn)品能力是內(nèi)部公認(rèn)的，淘寶的個性化推薦算法“猜你喜歡”，以及一些細(xì)小的創(chuàng)新點(diǎn)，比如家居會場的3D化、分享購物車等，都是他力推的結(jié)果。

他給淘寶的內(nèi)容體系留下了前瞻性思考，也為日后迎戰(zhàn)短視頻帶貨留下后手。

2017年，蔣凡出任淘寶總裁，完成淘寶網(wǎng)與手機(jī)淘寶的整合。兩年后，又迅速晉升為阿里最年輕的合伙人，兼任淘天總裁，而這一年，他不過34歲。

盡管戰(zhàn)績頗豐，其本人鮮少發(fā)聲露面，低調(diào)十足。2019年，美團(tuán)王興曾在朋友圈做出下述判斷：接下來這幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應(yīng)該很精彩。

不過，王興期待的較量被突然打斷了。

失意蟄伏

就在蔣凡迎來自己職業(yè)生涯的高峰期時(shí)，他因個人原因陷入輿論風(fēng)暴。2020年4月，蔣凡被取消阿里合伙人身份。

2021年，蔣凡雖保留了淘寶天貓總裁的職務(wù)，卻幾乎消失在公共視野中。

僅有的一次公開消息是，2020年12月23日，杭州市人力資源和社會保障局發(fā)布了《關(guān)于蔣凡被認(rèn)定為高層次人才的公示》，因網(wǎng)友投訴，他在月底被中止認(rèn)定杭州高層次人才。

這一年，天貓雙11成交額創(chuàng)新高，GMV定格在5403億元；淘寶直播的GMV超過5000億元。不過，對阿里電商而言，盛世下的危機(jī)開始顯現(xiàn)，帝國出現(xiàn)裂縫。

2021財(cái)年，以淘寶天貓為主體的中國零售市場GMV達(dá)到7.494萬億元，同比微增2%。增速放緩之下，阿里開始押寶消費(fèi)升級。 

作為對比，拼多多2021年GMV達(dá)到2.44萬億元，同比大漲46%；營收達(dá)到939.499億元，同比增長58%；凈利78億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。兩年后，拼多多的營收和凈利同比增幅都達(dá)到了驚人的90%，已經(jīng)從“動搖”阿里電商，走到了分庭抗禮。

淘寶直播還需要面對其他壞消息。2021年12月20日，薇婭因偷逃稅被處罰并全網(wǎng)封禁；李佳琦也在2022年停播數(shù)月。

不過，蔣凡已經(jīng)顧不上這些了。

2021年12月底，阿里成立“海外數(shù)字商業(yè)”板塊，蔣凡作為集團(tuán)總裁分管全球速賣通和國際貿(mào)易（ICBU）兩個海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司，同時(shí)卸任淘寶天貓相關(guān)職務(wù)。 

相較國內(nèi)業(yè)務(wù)，海外市場是塊“難啃的骨頭”，沒有統(tǒng)一的流量來源、貨品需求、語言版本，更沒有統(tǒng)一的支付工具、物流環(huán)境，只有參差不齊的基礎(chǔ)建設(shè)。

蔣凡到來之前，阿里國際商業(yè)重心已經(jīng)從B端業(yè)務(wù)（批發(fā)業(yè)務(wù)阿里國際站）轉(zhuǎn)向了C端（消費(fèi)端），后者的營收主力是速賣通和Lazada。但這兩個平臺在本土化過程中進(jìn)退維谷，在日漸激烈的海外電商競爭中不斷被同行超越。

疫情后，全球線上購物滲透率提升，對手Shopee加大投入，擴(kuò)大東南亞營銷和補(bǔ)貼支出，而Lazada卻過快地收縮戰(zhàn)線，最終市場份額被迅速超越。當(dāng)速賣通在與Shopee爭奪巴西市場時(shí)，也同樣過早地停止補(bǔ)貼和進(jìn)一步投入。

內(nèi)憂外患之下，沒有人知道“被貶而來”的蔣凡能帶來什么。

在蔣凡上任的前三個月里，他并沒有明顯的調(diào)整動作，只是頻繁地去海外出差，帶著團(tuán)隊(duì)輾轉(zhuǎn)在亞洲和歐洲多個國家和地區(qū)做調(diào)研。

真正的改革在蔣凡上任半年之后開始落地。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，蔣凡把淘寶天貓海外、Lazada、速賣通的跨境業(yè)務(wù)，統(tǒng)一交由淘寶原行業(yè)負(fù)責(zé)人張凱夫管理，把跨境相關(guān)的供給部分整合在一起，形成一個跨境的商家中臺。商家不再需要在多個阿里的海外渠道運(yùn)營，只發(fā)布一次商品即可，同時(shí)也降低了集團(tuán)整體的運(yùn)營復(fù)雜度。

蔣凡還任命董錚擔(dān)任Lazada集團(tuán)CEO，兼任印尼分公司CEO。董錚是Lazada任職最久的高管之一，他管理的泰國市場，長期是和Shopee差距最小的國家。

除了組織架構(gòu)和人事，業(yè)務(wù)模式也迎來變革，速賣通在2022年底從平臺轉(zhuǎn)向“平臺+全托管”模式?！叭泄堋奔从善脚_負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營、倉儲、配送、售后等，能大幅降低跨境貿(mào)易門檻，這是過去拼多多旗下Temu在全球快速起量的核心模式。

據(jù)界面新聞了解，“全托管”業(yè)務(wù)推出后，速賣通的招商團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地做推廣，一個月內(nèi)在全國開了200場招商會，把有跨境商家的城市全跑了一遍。其國家市場團(tuán)隊(duì)，他們開始飛往海外的幾個重點(diǎn)區(qū)域，進(jìn)行大規(guī)模廣告投放引流，在馬德里、首爾、紐約、圣保羅的大街小巷、地鐵站、寫字樓、公交車站等，都出現(xiàn)了速賣通的下載二維碼。

在全托管開啟近半年后，速賣通在2023年度峰會上披露“成績單”：當(dāng)年3月訂單同比增長超過50%，在韓國達(dá)到了三位數(shù)增長，創(chuàng)歷史新高。幾個重點(diǎn)市場也有不錯的表現(xiàn)，歐洲的買家數(shù)量同比增長了45%，日韓地區(qū)則增長了超70%。

為了吸引不同類型的商家入駐，2023年8月，速賣通又開始小范圍試水半托管模式，后于2024年初正式上線。相較全托管完全由速賣通負(fù)責(zé)，半托管適合有一定電商運(yùn)營能力的商家，快速補(bǔ)齊物流服務(wù)的短板。雙管齊下的目的，就是為了吸引盡可能多的商家入駐，提供更豐富的貨盤。

供給側(cè)改革外，蔣凡還做了一項(xiàng)大調(diào)整。去年3月，速賣通在西班牙、韓國和美國在內(nèi)的55個國家和地區(qū)上線“AliExpressChoice”頻道，它類似于APP首頁中的精選頁面，強(qiáng)調(diào)極致性價(jià)比，并提供包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)，背后的商品來源是全托管和半托管。

Choice扮演的角色更像是一條“鯰魚”，目的是激活整個生態(tài)的活力和競爭力，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)對POP第三方商家分層運(yùn)營。公開數(shù)據(jù)顯示，Chocie的推出，帶動速賣通進(jìn)入快速增長軌道，當(dāng)月訂單同比增長超過50%。

盡管實(shí)現(xiàn)顯著增長，阿里國際業(yè)務(wù)仍未走出虧損泥淖。2025財(cái)年一季報(bào)顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收292.93億元，同比增長32%；經(jīng)調(diào)整EBITA虧損37.06億元，去年同期虧損4.2億元。集團(tuán)肯定了Chocie業(yè)務(wù)帶來的增長，但由于業(yè)務(wù)仍處早期階段，需做大規(guī)模，再追求長期虧損的收斂。

蔣凡看好Choice業(yè)務(wù)的未來發(fā)展，他曾在2024財(cái)年三季度財(cái)報(bào)會上表示，接下來一段時(shí)間都將是阿里國際大規(guī)模投入期，尤其是Choice業(yè)務(wù)，將會是增長的第一優(yōu)先級。

在營銷端，速賣通覆蓋的200多個國家中，蔣凡確定了幾個核心運(yùn)營國家，包括韓國、西班牙、巴西、法國等，為其開發(fā)獨(dú)立應(yīng)用，還加碼營銷費(fèi)用和本地化人才編制。

一系列動作之下，阿里國際業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)。

2023財(cái)年，蔣凡領(lǐng)導(dǎo)的Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz，均實(shí)現(xiàn)了總體訂單的增長，其中速賣通在韓訂單增長超過30%，Trendyol在土耳其的訂單增長超過45%，以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的GMV同比增長超過了110%。

能者歸來

現(xiàn)在回頭來看，蔣凡的一步步回歸或許早在阿里的計(jì)劃表上。

2023年3月，蔣凡在阿里啟動的史上最大變革中出任國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)CEO，并在5月?lián)螄H數(shù)字商業(yè)、淘寶天貓和菜鳥三家業(yè)務(wù)集團(tuán)的董事，重回阿里核心管理層。

同在5月，他開始現(xiàn)身業(yè)績電話會，解答國際業(yè)務(wù)相關(guān)情況；到了7月，蔣凡的名字重新出現(xiàn)在阿里合伙人名單上；9月，淘天內(nèi)部戰(zhàn)略升級，出海增長成為重要方向。

而在蔣凡的回歸路上，阿里高層也震蕩不斷。2023年6月，阿里巴巴控股集團(tuán)董事會主席兼CEO張勇宣布將于9月卸任阿里CEO，集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信出任董事會主席，吳泳銘接任集團(tuán)CEO。

不斷換帥的背后，是一次次喊話開刀“大公司病”。有著近20萬員工的阿里太大了，組織架構(gòu)冗余在所難免，轉(zhuǎn)身緩慢，急需恢復(fù)專注、快速適應(yīng)市場的能力。

而在阿里忙于變革之際，其勁敵拼多多在去年11月份一度超越阿里，成為美股市值最高的中概股。這一標(biāo)志性事件在阿里內(nèi)網(wǎng)引發(fā)大討論，引得馬云都參與回復(fù)。

之后阿里調(diào)整繼續(xù)，12月20日，戴珊去職，吳泳銘同時(shí)擔(dān)任阿里巴巴、淘天、阿里云智能三大集團(tuán)CEO職務(wù)。兩天后，吳泳銘宣布淘天集團(tuán)最新組織決定，年輕化管理團(tuán)隊(duì)全面接棒，吳嘉、處端、家洛、一漫、少游、道放等6位年輕管理者被任命分別帶領(lǐng)淘天集團(tuán)各關(guān)鍵業(yè)務(wù)，直接向吳泳銘匯報(bào)。這也為重新啟用蔣凡埋下了伏筆。

在張勇時(shí)代，阿里曾奉行“大中臺，小前臺”以及多元化治理策略，總裁扮演“迷你CEO”的角色，以期加快決策進(jìn)程。但多元化帶來“小王國”分權(quán)治理弊端，也讓阿里業(yè)務(wù)協(xié)同遇到難關(guān)，難以形成合力抵御外敵。

現(xiàn)在，集中力量辦大事成為新的戰(zhàn)略，但要扭轉(zhuǎn)趨勢并不容易。

就在蔣凡回歸消息公布的同一天，拼多多發(fā)布三季報(bào)，其營收達(dá)993.5億元，同比增長44%，市場預(yù)估為1028.3億元；歸屬于普通股股東的凈利潤為249.8億元，較上一年增長61%。

先于拼多多發(fā)布的阿里2025財(cái)年第二財(cái)季財(cái)報(bào)則顯示，三季度，其電商業(yè)務(wù)整體銷售額增長約5%，國內(nèi)電商業(yè)務(wù)僅增長1%，增長乏力。

雖然現(xiàn)在淘天的市場份額依然是國內(nèi)第一，但電商環(huán)境早已發(fā)生巨變，無論是消費(fèi)者還是商家，都把目光從阿里轉(zhuǎn)向了拼多多、抖音、小紅書等更多的平臺。但變化也意味著機(jī)會，加入阿里十余年，蔣凡再次拿到了核心電商業(yè)務(wù)的交接棒，而王興所樂見的黃崢與蔣凡間的較量終于要開場了。