文 | 源Sight 安然
不合時宜的擴張，還是銳意進取的洞察？
無論如何，GAP依然在努力消除自己在潮流與歷史之間的“gap”。
近日，美國服裝零售集團Gap公布截至11月2日的2024年第三季度業(yè)績，報告期內(nèi)，其收入、凈利同比實現(xiàn)連續(xù)四季度增長，經(jīng)調(diào)整每股盈利0.72美元，超出市場預(yù)期的0.58美元。
Gap集團總裁兼首席執(zhí)行官Richard Dickson表示，“我們年初至今的業(yè)績讓我們有信心上調(diào)全年銷售額、毛利率和營業(yè)收入增長的預(yù)期。”其中，全年營收指引調(diào)整為增長1.5%-2%，市場預(yù)期為增長0.4%，這也是Gap集團今年第三度調(diào)高收入預(yù)測。
同日，GAP中國運營商寶尊電商也發(fā)布三季報。期內(nèi)，該公司凈收入21億元，同比增長12.8%，經(jīng)營虧損同比實現(xiàn)大幅收窄；主要由GAP起支撐的品牌管理板塊，收入實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長。
伴隨GAP中國取得近年收入首次同比回升的，是國內(nèi)門店的逆勢大舉開拓。今年上半年，GAP國內(nèi)門店新開11家，超過去年全年新開數(shù)量總和。根據(jù)此前計劃，寶尊電商第四季度或再開15家門店，全年新開門店數(shù)量將達2023年的5倍。
在國內(nèi)快時尚巨頭增速放緩、門店數(shù)量縮減的大趨勢下，GAP中國卷土重來。但此時，GAP中國要面對的不再僅限于如Zara、優(yōu)衣庫等傳統(tǒng)快時尚品牌，還將面臨來自新秀崛起、電商新勢力、白牌平替等的沖擊。
重回快時尚之巔，GAP中國要越過的gap還有很多。
轉(zhuǎn)折
GAP憑借年內(nèi)高速擴店重回大眾視野。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，GAP在中國內(nèi)地新開24家門店。根據(jù)美通社消息，僅9月份，GAP就在中國開設(shè)13家門店，分別位于上海、北京、天津、杭州和烏魯木齊等一線、新一線和二線城市。
GAP廣州正佳店 | 圖源：大眾點評
根據(jù)此前中報展望，GAP中國計劃于2024年全年新開50余家門店，這表明，第四季度GAP或再開15家門店，僅一個季度就超過2023年全年在中國新開的門店數(shù)，2024全年新開數(shù)量將是2023年的5倍。
今年第三季度，GAP中國所在的寶尊電商品牌管理業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)收入3.3億元，同比增長10.3%，產(chǎn)品銷售毛利率為53%。財報指出，這是GAP中國取得近年收入的首次同比回升。
受益于品牌管理業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)同比增長雙位數(shù)，寶尊電商凈營收同比增長12.8%，凈虧損同比有所收窄，經(jīng)營損失率收窄至5.6%。
但逆勢擴張、業(yè)績增長的背后，顯露出的是GAP中國的轉(zhuǎn)型掙扎。
創(chuàng)立于1969年的GAP，憑借前期前衛(wèi)、炫酷的風(fēng)格，曾風(fēng)靡一時，從美國、英國、加拿大、法國再到日本、東南亞，GAP如小旋風(fēng)般一路席卷，于2010年來到中國。
彼時，剛進入中國的GAP大手一揮，在上海和北京等一線城市開設(shè)首批旗艦店，且規(guī)模宏大。其中，上海中創(chuàng)大廈與香港廣場的兩家門店，面積分別達到1796平方米、1140平方米。
2014年初，Gap集團表示，該公司2013年在中國地區(qū)銷售額達3億美元，預(yù)計將在未來三年內(nèi)達到10億美元，中國將成為其第二大市場。當(dāng)時，GAP在中國已有80多家門店，并保持每年新開30家門店的速度。
Gap集團想象美好，可惜，典型的美式休閑風(fēng)格在中國很快遭遇水土不服。
2014年，GAP就已在中國開出超100家門店；2015-2016年，GAP表示每年新增40家門店，至2019年9月，GAP中國門店才突破200家，拓店速度一步步放緩。自2017年，Gap集團在亞洲市場的業(yè)績增速不斷下滑，甚至出現(xiàn)負增長。
事實上，在2011-2022年，Gap集團的營收和凈利潤基本停滯，甚至出現(xiàn)下滑。2022年財年，Gap集團凈虧損2.02億美元，去年同期凈利潤2.56億美元。
Gap集團在2022年中報中就已解釋，難以妥善管理季節(jié)性庫存流量和無法快速應(yīng)對消費者偏好的變化，是季度業(yè)績表現(xiàn)不佳的原因之一。因此，財報指出，集團將利用強大的當(dāng)?shù)睾献骰锇殛P(guān)系來優(yōu)化品牌發(fā)展。
于是，在中國與Gap集團合作多年的寶尊中國登場，接過了GAP這個“燙手山芋”。
克服
2022年11月8日，寶尊中國宣布將以4000萬美元收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并開啟品牌管理業(yè)務(wù)線。2023年2月，寶尊中國正式收購GAP中國業(yè)務(wù)。
時值GAP中國低谷期，根據(jù)披露數(shù)據(jù)，截至2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。收購前，GAP在國內(nèi)已關(guān)閉了86家門店。
接手后， 對于GAP這個曾被消費者群嘲“又土又貴”的品牌，寶尊中國從產(chǎn)品設(shè)計、門店規(guī)劃等方面入手，逐步喚起消費者的熱情。
首先是產(chǎn)品設(shè)計及營銷運營，寶尊電商通過宣布歐陽娜娜為“品牌煥新主理人”；與中國設(shè)計師品牌ATTEMPT、DOE、8ON8等展開合作；與中國文化有關(guān)的IP如超級飛俠、功夫熊貓等推出聯(lián)名童裝等，加強與年輕人與中國化、本土化的聯(lián)結(jié)。
其次是門店設(shè)計與布局更新。GAP新開店多以300平方米的小型門店為主，面積更小、設(shè)計陳列更精簡時尚。寶尊電商還表示，未來GAP中國線下門店擴展將聚焦于新一線、二線城市；公司也將招攬合作伙伴，以借助本地資源，降低市場風(fēng)險，提升銷售增長。
此外，2023年11月，寶尊電商宣布減少GAP的折扣力度，傷及GAP品牌形象最重的大額折扣舉措也得到遏制，有利于促進重塑更為高端的快時尚品牌。
得益于此，寶尊中國表示，2023年GAP新店運營效率提升顯著，較老店年化坪效同比增長50%?，F(xiàn)有店鋪同店銷售額同比增長達19%。在行業(yè)遇冷、巨頭陸續(xù)撤出的背景下，GAP的新店擴張策略或有一定持續(xù)前景。
差距
雖然GAP中國看起來考驗喘口氣了，但它離恢復(fù)以前的意氣風(fēng)發(fā)，還有很長一段距離。
一方面是，基本面還不夠牢固。2024年前三季度，GAP中國的營收約為9億元。在寶尊電商接手前，GAP中國2022年則為20億元，更遑論GAP的鼎盛時期水平了。門店數(shù)量上，2024年第三季度，寶尊中國旗下GAP和Hunter共計為146家，GAP門店數(shù)仍比不上2019年水平。
另一方面，GAP在中國的快時尚領(lǐng)域優(yōu)勢并不夠突出。
一是同期選手已成長為業(yè)界巨頭，各方面占據(jù)先機。門店規(guī)模上，包括優(yōu)衣庫、H&M等，全球門店破千，在國內(nèi)線下門店數(shù)量也是GAP的數(shù)倍。
在產(chǎn)品價格策略上，競爭對手要比Gap更為靈活。以主打產(chǎn)品為例，據(jù)源Sight觀察，GAP牛仔褲價格主要在150-500元之間，T恤在80-300元之間。而優(yōu)衣庫牛仔褲主要為80-300元，T恤主要在40-300元；H&MT恤可以下探至20元，牛仔褲可以下探至70元。
由于更強大的供應(yīng)鏈與銷售能力，如優(yōu)衣庫的快時尚巨頭可以將成本、售價壓至更低。這是價格敏感的快時尚消費者最關(guān)注的領(lǐng)域，而尚處在回血期的GAP難言優(yōu)勢。
另一方面，GAP的產(chǎn)品策略存在混亂，且依然對打折促銷存在依賴。源Sight注意到，盡管從去年開始宣布減少折扣，但在產(chǎn)品定價高于同行的情況下，GAP線上線下渠道打折促銷的活動依然常見，這既會使原價服飾吸引力減弱，又會使品牌形象折損。
再者是行業(yè)新秀的崛起與攪局者的涌入，使賽道更為擁擠。有“Zara的中國學(xué)徒”之稱的快時尚品牌UR，今年6月被傳將赴港上市，消息稱，UR將籌集至少1億美元（約合人民幣7億元）的資金。
盡管后續(xù)不明，但自2010年來，UR確實備受資方與業(yè)界看好，已獲的五輪融資中，投資者包括紅杉中國、海瀾之家、比音勒芬和景林投資等。
11月18日，有市場消息稱，電商起家的時尚零售商希音（Shein）計劃于2025年第一季度進行IPO。據(jù)《泰晤士報》報道，此次IPO有望使希音的業(yè)務(wù)估值達到503億英鎊。攪局者實力顯得格外強大。
此外，在國內(nèi)消費市場處在恢復(fù)期的情況下，快時尚平替也大行其道。
源Sight注意到，在某些社交平臺上，優(yōu)衣庫餃子包平替（店鋪）推薦等話題就有數(shù)萬筆記；在某些電商平臺，優(yōu)衣庫餃子包平替的拼單量也有“百萬+”，遠超優(yōu)衣庫官方旗艦店銷售量。
《2024年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)報告》顯示，超過半數(shù)的消費者在今年“雙十一”期間感受到了“理性消費回歸”的新趨勢，近四成消費者表示注重購物體驗和服務(wù)，更加看重品質(zhì)和服務(wù)加持下的性價比。
款式、質(zhì)量相似但價格更友好的白牌產(chǎn)品切中大眾消費降級的需求，許多優(yōu)衣庫、GAP等的快時尚老用戶，也悄然流向這些快時尚品牌的代工廠。
幸而，作為GAP中國的運營商，雖然缺乏線下基因，寶尊電商沒有忘記自身優(yōu)勢，幫GAP拉回一些差距。
今年第三季度，GAP中國在產(chǎn)品上做了進一步的細分，通過渠道專供產(chǎn)品推動線上銷售的強勁增長。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，期內(nèi)在抖音渠道上，GAP參與抖音高光秀場活動，發(fā)布全新秋季產(chǎn)品，實現(xiàn)當(dāng)季抖音渠道線上銷售占比超過40%。
此外，在東南亞電商火熱發(fā)展的時候，GAP或?qū)⒊松蠈氉痣娚倘蜷_拓的順風(fēng)車。根據(jù)報告，截至2024年 6月30日，寶尊電商已在8個市場設(shè)立經(jīng)營部，包括中國香港、中國臺灣、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、法國及韓國，將以優(yōu)勢電商運營能力更好與品牌展開海外合作。