界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

近日，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)布的奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱，2024年全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)預(yù)計(jì)下滑2%至3630億歐元。貝恩公司合伙人Federica Levato稱，這是除了新冠疫情之外，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)自2008年金融危機(jī)后首次出現(xiàn)整體下滑。

若疊加豪車(chē)、名酒以及高端酒店消費(fèi)，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將在2024年下滑2%至1.48萬(wàn)億歐元。更高的產(chǎn)品售價(jià)、地緣政治沖突、居高不下的通脹率都是導(dǎo)致奢侈品市場(chǎng)遇冷的原因。

貝恩公司稱，在全球奢侈品行業(yè)遇冷趨勢(shì)下，奢侈品消費(fèi)者數(shù)量在過(guò)去兩年里約減少了5000萬(wàn)，其中年輕消費(fèi)者的流失尤為顯著。盡管高凈值人群依然持續(xù)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但他們從中感受到的專(zhuān)屬性和稀缺性正在下降。

而年輕消費(fèi)者正是驅(qū)動(dòng)奢侈品行業(yè)在過(guò)去十年快速增長(zhǎng)的推手。

奢侈品行業(yè)并非沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)寒冬，最近的一次規(guī)模較大的危機(jī)出現(xiàn)在2015年前后。貝恩公司在分析圖表里將2015年和2016年劃分為“重啟”階段，而2017年至2019年和2020年至2023年為“新常態(tài)”和“新冠危機(jī)及反彈”。

除去不同品牌間的運(yùn)營(yíng)策略差別，奢侈品行業(yè)能夠從2017年“重啟”的關(guān)鍵原因在于找到了大批年輕消費(fèi)者。1981年至1996出生的千禧一代在當(dāng)時(shí)正好處于20歲中段到30歲中段的年齡，有工作、有信用卡，以及不斷提升的生活和審美追求。

他們開(kāi)始通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)對(duì)此進(jìn)行滿足。

而那幾年整個(gè)奢侈品行業(yè)集體扭轉(zhuǎn)運(yùn)作思路。年輕化轉(zhuǎn)型是當(dāng)時(shí)的主題，許多奢侈品牌終于開(kāi)始認(rèn)真對(duì)待不斷發(fā)展的社交媒體和電商。Instagram和微博取代雜志成為品牌宣傳陣地，入駐小程序和天貓?jiān)诋?dāng)時(shí)都是大事。

但經(jīng)歷多個(gè)奢侈品牌在疫情期間對(duì)產(chǎn)品頻繁調(diào)價(jià)后，年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率開(kāi)始降低。而在年輕年輕消費(fèi)者之后，整個(gè)中產(chǎn)群體也開(kāi)始減少奢侈品消費(fèi)，然而奢侈品行業(yè)過(guò)去二十余年能夠?qū)崿F(xiàn)全球化發(fā)展的核心正是因?yàn)閷⑹鼙娙巳簲U(kuò)大至了中產(chǎn)。

來(lái)自波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，全球一半的奢侈品消費(fèi)來(lái)自于每年花費(fèi)不到2000歐元的中產(chǎn)人群，它們約有3.3億人。而在購(gòu)買(mǎi)奢侈品上年花銷(xiāo)超過(guò)20000歐元的富裕群體僅有250萬(wàn)人，只占奢侈品營(yíng)收的10%。

但這些消費(fèi)者并沒(méi)有完全拋棄高端消費(fèi)。

貝恩公司在報(bào)告中稱，以高端美妝、香水和眼鏡為代表的“小額放縱消費(fèi)”依然表現(xiàn)良好。這在奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。LVMH集團(tuán)2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，時(shí)裝皮具部門(mén)收入下跌5%，但香水美妝部門(mén)增長(zhǎng)3%；開(kāi)云集團(tuán)第三季度收入下滑25%，而開(kāi)云眼鏡部門(mén)增長(zhǎng)4%。

為了重新奪回年輕及中產(chǎn)消費(fèi)者的關(guān)注，多個(gè)奢侈品牌高管近期開(kāi)始公開(kāi)批評(píng)漲價(jià)行為，部分品牌則已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行調(diào)價(jià)。Burberry新任首席執(zhí)行官Joshua Schulman在新策略中表示未來(lái)將調(diào)低手袋售價(jià)，而Saint Laurent從年中開(kāi)始已經(jīng)對(duì)部分市場(chǎng)的手袋進(jìn)行降價(jià)。

盡管多個(gè)奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始著手調(diào)整策略，整個(gè)行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間里將繼續(xù)承壓。貝恩公司預(yù)計(jì)2024年只有約三分之一的奢侈品牌能實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，而在2023年為三分之二。但其也樂(lè)觀指出，2025年個(gè)人奢侈品行業(yè)預(yù)計(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)，增幅在0至4%之間。

不過(guò)，這主要得益于歐洲和美洲市場(chǎng)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)遇冷的趨勢(shì)預(yù)計(jì)直到2025年下半年才會(huì)出現(xiàn)緩和，而整個(gè)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2024年或?qū)⑾禄?0%至22%。在多個(gè)奢侈品集團(tuán)的財(cái)報(bào)里，亞太也是近期銷(xiāo)售跌幅最大的地區(qū)，尤其是除日本外的亞太市場(chǎng)。

LVMH集團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下跌16%，其它市場(chǎng)均為正向增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)；開(kāi)云集團(tuán)則表示，中國(guó)客戶在第三季度減少35%，這導(dǎo)致亞太市場(chǎng)出現(xiàn)30%的跌幅。即使是表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健的愛(ài)馬仕，其財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示中國(guó)市場(chǎng)下降的趨勢(shì)并沒(méi)有停止。