文 | 商業(yè)范兒

2024年下半年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于“拼好飯”的梗越來(lái)越多了。

當(dāng)有人在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出抽象言論時(shí)，其余人會(huì)調(diào)侃“拼好飯吃多了”；

游戲打得不好，會(huì)被隊(duì)友問(wèn)候“玩得好像拼好飯吃中毒了”；

有人大談對(duì)未來(lái)的期待時(shí)，也有“好心人”會(huì)潑冷水，“你吃兩頓拼好飯就老實(shí)了”……

所謂的“拼好飯”，是美團(tuán)推出的一種強(qiáng)調(diào)低價(jià)的外賣模式，核心特點(diǎn)是消費(fèi)者從“拼好飯”頁(yè)面可以直接下單具體餐品，而跳過(guò)選擇商家店鋪的步驟。

低價(jià)是“拼好飯”最大的競(jìng)爭(zhēng)力，故而也被稱為外賣界的“拼多多”。

網(wǎng)上的調(diào)侃歸調(diào)侃，“拼好飯”的梗越多，代表著嘗試或了解這一產(chǎn)品的用戶越多，也證明著“拼好飯”的成功。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“拼好飯”已經(jīng)在超過(guò)65個(gè)城市上線，超過(guò)5000個(gè)商家品牌入駐，也給美團(tuán)帶來(lái)了新的商業(yè)故事。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾多次在的財(cái)報(bào)電話會(huì)和股東大會(huì)等場(chǎng)合提及“拼好飯”，稱未來(lái)會(huì)將“拼好飯”擴(kuò)大至更多下沉市場(chǎng)。因此，“拼好飯”也被外界認(rèn)為是美團(tuán)突破現(xiàn)有用戶瓶頸、尋求新用戶增長(zhǎng)空間的有效產(chǎn)品。

2024年第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收935.77億元，即時(shí)配送板塊增長(zhǎng)明顯，訂單量達(dá)71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%；即時(shí)配送收入同比增長(zhǎng)20.9%，達(dá)到278億元；美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超100%增長(zhǎng)。

東方證券發(fā)布研報(bào)稱，維持美團(tuán)-W（03690）“買入”評(píng)級(jí)。該研報(bào)認(rèn)為，“拼好飯”等新供給積極運(yùn)營(yíng)有望帶來(lái)單量增長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

但在平臺(tái)數(shù)據(jù)節(jié)節(jié)高的背后，卻是消費(fèi)者對(duì)于“拼好飯”品質(zhì)的質(zhì)疑、商家的騎虎難下、騎手送單的區(qū)別處理等問(wèn)題，被討論得越來(lái)越多，頗有些“一將功成萬(wàn)骨枯”的意味。

商家：流量與取舍

據(jù)媒體報(bào)道，有商家在毫不知情的情況下，自家店鋪的餐品進(jìn)入了美團(tuán)“拼好飯”的板塊。商家第一時(shí)間聯(lián)系了美團(tuán)的區(qū)域經(jīng)理，并明確表示了拒絕加入，拒絕的理由是“拼好飯”模式聚焦于餐品價(jià)格，不會(huì)給店鋪帶來(lái)更多顧客。

而當(dāng)拒絕之后，商家發(fā)現(xiàn)自家店鋪的外賣配送范圍縮小了。為了恢復(fù)配送范圍，最終只能選擇同意上架“拼好飯”商品。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，“拼好飯”對(duì)于商家而言除了到手價(jià)格低之外，平臺(tái)還會(huì)以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的名義，要求商家購(gòu)買各類增值服務(wù)，比如0.19元/單的拼單保、0.19元/單的準(zhǔn)時(shí)保、0.07元/單的放心吃、0.04元/單的用戶取消險(xiǎn)等。不少商家稱“一單掙不到多少錢，很多時(shí)候反而要倒貼不少服務(wù)費(fèi)”。

“拼好飯”商品與美團(tuán)主站對(duì)商家來(lái)說(shuō)，最大的區(qū)別來(lái)自于抽成，美團(tuán)主站的抽成比例根據(jù)用戶的實(shí)付價(jià)格浮動(dòng)。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，在疊加多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)后，美團(tuán)的抽成比例從原先的約20%，增加到了30%-40%。

而“拼好飯”的抽成規(guī)則并非按照比例，商家到手利潤(rùn)是相對(duì)固定的金額，是平臺(tái)根據(jù)商圈地域與產(chǎn)品價(jià)值分配給商家，并不保證所有商家均能盈利。

綜合多方報(bào)道，當(dāng)商家覺得“拼好飯”的定價(jià)不符合自身盈利需求，提出漲價(jià)想法時(shí)，通常會(huì)遭到美團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)理的反對(duì)，理由是價(jià)格只要上漲必然會(huì)影響銷量，“1塊錢的價(jià)差可能帶來(lái)幾百單的銷量差距”。

“薄利多銷”的邏輯是商家犧牲小部分利潤(rùn)換取銷量的增長(zhǎng)，但倘若“薄利”不能滿足的情況下，不少商家會(huì)放棄對(duì)銷量的追求。“虧本沖量”也是一種經(jīng)營(yíng)邏輯，但在“拼好飯”弱化店鋪屬性的規(guī)則下，這種經(jīng)營(yíng)邏輯也不再適用。

頂不住壓力的商家通常有三種選擇：一是為了流量推廣、銷量增長(zhǎng)而繼續(xù)堅(jiān)持低價(jià)；二是餐品漲價(jià)，犧牲一部分銷量；三是保證低價(jià)的同時(shí)，降低餐品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)降本增效。

那么，如果降低餐品品質(zhì)，會(huì)不會(huì)影響商家的評(píng)價(jià)？

“拼好飯”上線早期，商家在美團(tuán)主站與“拼好飯”的銷量評(píng)價(jià)是綁定的，倘若商家通過(guò)“拼好飯”沖擊了銷量，并不會(huì)帶動(dòng)主站的下單量，因?yàn)橄鄬?duì)于主站，“拼好飯”的差評(píng)率要高一些，進(jìn)而影響商家的整體評(píng)價(jià)，低評(píng)分的商家同樣會(huì)損失一部分曝光量。

這對(duì)商家顯然是一個(gè)難以權(quán)衡的問(wèn)題。故而美團(tuán)優(yōu)化了規(guī)則，外賣新店上線“拼好飯”90天后，“拼好飯”的訂單銷量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣門店。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，新加入“拼好飯”的商家有免費(fèi)贈(zèng)送的新店七天扶持流量。此外，銷量、評(píng)價(jià)的區(qū)分更進(jìn)一步強(qiáng)化了“拼好飯”與主站餐品的質(zhì)量壁壘，為了利潤(rùn)而犧牲餐品品質(zhì)的商家所能受到的制約減少。商家的選擇空間進(jìn)一步被壓縮，面對(duì)“拼好飯”流量與銷量的誘惑，會(huì)做出何等選擇也就不言自明了。

同時(shí)，美團(tuán)優(yōu)化后的規(guī)則更適合“國(guó)潮外賣”的生長(zhǎng)。

所謂“國(guó)潮外賣”，指的是國(guó)潮素材包裝+黑色一次性且并不符合餐飲餐具規(guī)格的軟勺+送的不知名喝下去后果自負(fù)的飲料+收藏店鋪送的 0.01元烤腸。

這種外賣在互聯(lián)網(wǎng)上可謂，商家通常是只做外賣的新店，外賣通常好評(píng)返現(xiàn)，極端情況甚至好評(píng)可以返還50%的餐費(fèi)?！爸刭p之下”造就了這些店鋪銷量極高、評(píng)價(jià)極好，但實(shí)際吃下后顧客腹中也是翻江倒海。

這些商家的地址，可能是顧客從未抵達(dá)過(guò)的城市角落的某個(gè)垃圾處理站旁邊；所謂大廚，也可能是用剛擤了鼻涕尚未洗的手將餐品放進(jìn)微波爐中……顧客也無(wú)從分辨餐盒中的食物到底是哪家工廠生產(chǎn)的流水線產(chǎn)品，亦或是“大廚”在“烹飪”上一位顧客餐品后遺留下的食物殘?jiān)?/p>

但這似乎并不影響“拼好飯”銷量的節(jié)節(jié)攀升。據(jù)交銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2024年-2025年，“拼好飯”訂單量占美團(tuán)外賣總單量將增至8%-9%。

騎手：抗拒與抉擇

同商家類似，騎手方面也能感受到“拼好飯”餐品與主站餐品的區(qū)別。

最直觀的感受便是同樣需要跑一趟，但“拼好飯”的單價(jià)與主站外賣的單價(jià)不同。綜合多個(gè)騎手的說(shuō)法，騎手送“拼好飯”訂單需要付出兩倍甚至三倍以上的努力，才能追趕上專職送主站普通外賣的收入。

美團(tuán)配送員有專送與眾包的區(qū)別，大概相當(dāng)于“正式工”與“臨時(shí)工”。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，美團(tuán)外賣站點(diǎn)只負(fù)責(zé)送專送訂單，“拼好飯”訂單由眾包騎手負(fù)責(zé)配送。

專送訂單收入更高，而收入更低的“拼好飯”訂單由時(shí)間更為自由、管理更為松散的眾包騎手配送，這也使騎手產(chǎn)生了對(duì)“拼好飯”的成見。

由于同樣是跑一趟，“拼好飯”訂單收入更低，部分騎手便將這種怨氣發(fā)泄到訂單身上，也導(dǎo)致了“拼好飯”配送服務(wù)時(shí)常出現(xiàn)糾紛的問(wèn)題。

此外，有不少消費(fèi)者反映，許多接到“拼好飯”訂單的配送員都不愿意將餐品送上樓，甚至有騎手會(huì)辱罵點(diǎn)低價(jià)單的消費(fèi)者。

花了錢還要引發(fā)歧視，這便導(dǎo)致“拼好飯”的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)負(fù)面居多，也是“拼好飯”梗誕生的重要原因之一。

騎手的選擇空間也有限，伴隨著“拼好飯”在外賣市場(chǎng)份額的逐步走高，幾乎每一位騎手都要面臨著“送或是不送”的抉擇：送則無(wú)法賺到自己心中認(rèn)為自己該賺到的錢，不送則完全賺不到錢。

結(jié)語(yǔ)：贏家與無(wú)奈

“拼好飯”份額能持續(xù)上漲的背后，是當(dāng)下餐飲行業(yè)的無(wú)奈。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 2024年1-10月，全國(guó)餐飲收入44367億元，同比上升5.9%；限額以上單位餐飲收入12469億元，同比上升3.2%。1-10月，全國(guó)餐飲收入增速領(lǐng)先于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速2.4個(gè)百分點(diǎn)。

但另一組數(shù)據(jù)則傳遞出了“餐飲業(yè)持續(xù)低迷”的聲音。據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，北京限額以上餐飲業(yè)利潤(rùn)總額1.8億元，同比下降88.8%。

西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍稱，按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，今年上半年北京限額以上餐飲業(yè)的利潤(rùn)率僅有0.37%，“我從事餐飲業(yè)36年，第一次經(jīng)歷這種狀況”。

賈國(guó)龍認(rèn)為，“傳統(tǒng)餐飲企業(yè)掙快錢的那個(gè)時(shí)代徹底過(guò)去了”，“餐飲行業(yè)精耕細(xì)作的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)的粗放式的管理方式已經(jīng)不再適用，不能順應(yīng)新趨勢(shì)的玩家，就會(huì)在新的周期中被淘汰下去?！?/p>

在這種環(huán)境中，平臺(tái)謀求更下沉的市場(chǎng)，商家謀求低價(jià)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者在“外賣越來(lái)越貴”的趨勢(shì)中選擇更為低價(jià)的“拼好飯”，諸多因素都導(dǎo)致“拼好飯”的份額不斷上漲。

美團(tuán)的初衷，是通過(guò)高性價(jià)比的餐品攻入下沉市場(chǎng)，且將外賣的整體目標(biāo)從GMV轉(zhuǎn)向訂單量。在用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸的當(dāng)下，“拼好飯”帶來(lái)的高銷量也確實(shí)能夠給美團(tuán)帶來(lái)新的商業(yè)故事，也能將這種商業(yè)故事體現(xiàn)在財(cái)報(bào)與股價(jià)上。

不過(guò)，財(cái)報(bào)與股價(jià)的一路向好，能否反映商家、騎手、顧客對(duì)于“拼好飯”的態(tài)度與評(píng)價(jià)？“拼好飯”銷量持續(xù)升高的背后，有多少商家黯然閉店？有多少騎手做出惡劣行為？有多少顧客對(duì)“國(guó)潮外賣”面露難色？這一切都需要平臺(tái)做出相應(yīng)監(jiān)管措施與良性競(jìng)爭(zhēng)體系，而非單純依靠銷量增長(zhǎng)來(lái)掩蓋所有問(wèn)題。

誠(chéng)然，“拼好飯”確實(shí)讓更多普通人在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中花費(fèi)10元左右便能吃上一頓飯，在更加下沉的市場(chǎng)中創(chuàng)造了正面價(jià)值——經(jīng)濟(jì)窘迫的顧客吃一頓“拼好飯”，也沒(méi)什么值得嘲笑。只不過(guò)，“拼好飯”其實(shí)可以更好。

商家有苦衷，騎手有怨氣，那顧客吃到嘴里的是不是好飯，誰(shuí)最清楚？

參考資料：

《10塊錢一份的拼好飯，磨平了外賣商家們最后一點(diǎn)棱角》，知危編輯部

《一家月銷6000單的小餐館決定關(guān)店》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

《那些玩“拼好飯”梗的人，多吃幾頓“拼好飯”就老實(shí)了》，3DM游戲網(wǎng)