界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

好利來要在華南大干一場。12月24日，好利來華南首店在深圳福田星河COCO Park商場正式營業(yè)。小紅書等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者發(fā)出現(xiàn)場人頭攢動(dòng)的情況——即使是工作日的下午依然有數(shù)圈人排隊(duì)進(jìn)店，購買那些半熟芝士、哈利波特聯(lián)名蛋糕等好利來標(biāo)志性的產(chǎn)品。

此外，好利來東莞首店將于12月27日試營業(yè)，選址位于東莞民盈國貿(mào)城。而它的廣州首店也正在路上，將開在廣州塔廣場。

對(duì)華南的消費(fèi)者而言，這個(gè)創(chuàng)始于1992年的連鎖烘焙品牌仍是新鮮物種。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至12月13日，好利來全國門店數(shù)量為956家，覆蓋23個(gè)省份62座城市。華北和東北是好利來重倉的區(qū)域，其中北京、遼寧、天津門店破百，西南地區(qū)以四川為核心門店數(shù)也超過百家。至于華南區(qū)域，好利來則少有布局，廣東、廣西、福建等城市門店數(shù)量均為個(gè)位數(shù)。

按城市等級(jí)劃分，好利來一線城市門店占比僅16.75%，新一線及二線城市開店最多，占比高達(dá)75%，此外三線及以下城市門店占比約8%。

雖然因創(chuàng)始人二代的娛樂八卦以及爆款頻出的跨界聯(lián)名，好利來在社交網(wǎng)絡(luò)上一直充滿存在感，但在門店擴(kuò)張方面，好利來并沒有非常激進(jìn)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年截至11月好利來開店數(shù)量為76家，2023年則開出108家新店。事實(shí)上，早在2019年的好利來門店數(shù)量便已達(dá)到800家，但至今這這家頭部品牌目前仍未達(dá)到千店規(guī)模。

擴(kuò)張進(jìn)度緩慢的部分原因是5年前的一場“分家”。

2014年，好利來進(jìn)行全面品牌升級(jí)，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行新的店門裝修、產(chǎn)品服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)。但新標(biāo)準(zhǔn)體系不可避免帶來了綜合成本以及產(chǎn)品價(jià)格的提升，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異性，有些地區(qū)在執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)難免虧損。

2019年，好利來宣布解除了已經(jīng)實(shí)行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來的新品牌。最終，好利來的800多家門店中，有340家左右紛紛更名為“好芙利”、“蒲公英”、“甜星”等名，直接導(dǎo)致好利來門店規(guī)模銳減。

按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，由好利來總部進(jìn)行直轄的城市為沈陽、哈爾濱、北京、成都、上海等十個(gè)。此外，內(nèi)部加盟片區(qū)符合好利來新標(biāo)準(zhǔn)的蘇州、濟(jì)南、太原、重慶四個(gè)城市也保留了好利來連鎖店。而此次進(jìn)軍華南，則為好利來的版圖補(bǔ)上缺失已久的一塊拼圖。

事實(shí)上，自進(jìn)入2024年以來，好利來動(dòng)作頻頻。今年2月，好利來推出了寵物烘焙品牌Holiland Pet，主營業(yè)務(wù)是做寵物蛋糕；5月13日，好利來官宣推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”，在門店內(nèi)售賣像霸王茶姬一樣，不加小料、強(qiáng)調(diào)中式與原葉真茶的輕乳茶。

此外，好利來也在折騰副業(yè)，比如6月好利來在北京開出了一家LACKSWAN黑天鵝法餐廳，宣傳頁面上顯眼的標(biāo)注，由好利來&黑天鵝執(zhí)行總裁羅昊與主廚合作打造；10月初，好利來首家新中式創(chuàng)意酒吧“叁月肆·龍”在北京三里屯機(jī)電院內(nèi)開業(yè)。此外，羅昊還在上海開了高端米其林餐廳EHB。

這些動(dòng)作是好利來在烘焙業(yè)務(wù)的競爭下，尋找增量的一個(gè)出口。

烘焙行業(yè)整體壁壘不高且復(fù)制性強(qiáng)，爆款產(chǎn)品很容易在推出后迎來不少“復(fù)制款”追隨，而聯(lián)名帶來的短期營銷，也難為業(yè)績帶來長久拉動(dòng)。典型表現(xiàn)就是當(dāng)下“半熟芝士”幾乎成了大小烘焙店的標(biāo)配，而在上述產(chǎn)品之后，近兩年的好利來自己都未能再制造出同等聲量的爆款。

此外，烘焙行業(yè)近幾年的發(fā)展態(tài)勢也不容樂觀。

因投入門檻相對(duì)低且競爭大，烘焙行業(yè)的淘汰率也相當(dāng)高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，但關(guān)店數(shù)就有12.01萬家。同時(shí)，也正因?yàn)榕c消費(fèi)者關(guān)系之密切，價(jià)格、口味、服務(wù)、綜合運(yùn)營能力也隨時(shí)考驗(yàn)著每一家烘焙店，過去幾年，該賽道已經(jīng)先后出現(xiàn)新中式烘焙與高價(jià)烘焙的集體退潮。

美團(tuán)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國烘焙門店平均存活時(shí)長32個(gè)月，有57.7%的門店在兩年內(nèi)倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。除門店經(jīng)營難外，產(chǎn)品更迭速度快、生存周期短也是烘焙品牌面臨的共性難題。