文 | 娛樂資本論 李靜林
希望與失意交雜，驚喜和意外并存，在變化中摸索，在迷茫中前行?！爱?dāng)不知道如何才是正確，那就向前走”。在2024的倒計(jì)時(shí)，剁椒Spicy開辟特別欄目【2024已回答】，從消費(fèi)、電商、汽車、輿情等多維度，與大家共同回望，砥礪前行。
2024年過去了，你會懷念它么？
想給2024年的消費(fèi)市場蓋棺定論很難，復(fù)雜的社會宏觀背景、千頭萬緒的消費(fèi)情緒、眼花繚亂的商業(yè)大戰(zhàn)。當(dāng)“低價(jià)”橫掃一切的消費(fèi)邏輯剛剛偃旗息鼓，2024年的消費(fèi)市場終于又呈現(xiàn)出多元的樣貌。
年輕人在理性和任性間反復(fù)搖擺，錢要花得值，但更要花得爽。不再沉迷于一個(gè)個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，直播間下單也很少“先買再說”，但熱衷于給自己的情緒買單，也愛為潮流趨勢消費(fèi)，“該省省，該花花”，或許是不少年輕人打開錢包的最好注解。
很難用簡單的好壞衡量這種心態(tài)，復(fù)蘇或者下行也只是略顯飄渺的宏觀大詞。但剁椒Spicy明確感知到，無論處在怎樣的時(shí)代，消費(fèi)都是重要的，也是必要的。
年底，麥肯錫發(fā)布了中國消費(fèi)市場報(bào)告，精煉地提出了幾個(gè)辯證的問題。
中國消費(fèi)者對奢侈品失去興趣了嗎？
不少公司在大陸的業(yè)績下滑，但肉眼可見中國人恢復(fù)了在海外的購買力；
外企開始撤出中國了？確實(shí)多家外企正在減少對華投資，但一些德國車企，還有Lululemon、亞瑪芬則越來越依賴中國市場......
值此新舊更替之際，剁椒總結(jié)出了2024年消費(fèi)市場的幾個(gè)關(guān)鍵詞，這些詞既代表著不確定大環(huán)境下確定的增長和機(jī)會，也是對當(dāng)下消費(fèi)者，尤其是年輕群體消費(fèi)思路的一次掃描。
情緒消費(fèi)的價(jià)值在2024年被無限放大?！盖榫w消費(fèi)」囊括的范圍很大，我們重點(diǎn)想說的是圍繞興趣愛好、價(jià)值追求衍生出的消費(fèi)行為，當(dāng)然也包含年輕人在現(xiàn)實(shí)生活中面臨求而不得的困境時(shí)，用某種消費(fèi)行為作為情緒的代償。相關(guān)的產(chǎn)品可能沒太大的「實(shí)用」性，但能讓人心情好，不就是最大的「實(shí)用價(jià)值」。
Jellycat和泡泡瑪特都吃到了年輕人的「情緒紅利」。
Jellycat掀起了火遍全網(wǎng)的“過家家”賽道。520 Jellycat和野獸派聯(lián)名做花店快閃，工作人員給消費(fèi)者提供了沉浸式的“除草”“噴營養(yǎng)液”等服務(wù)，相關(guān)視頻一經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)上就爆了，產(chǎn)品本身已不是關(guān)注焦點(diǎn)，一整套服務(wù)流程才給消費(fèi)者帶來全新的禮贈體驗(yàn)和情緒價(jià)值。
Jellycat點(diǎn)燃的火瞬間蔓延至各個(gè)領(lǐng)域，尤其對營銷創(chuàng)意極度渴望的文創(chuàng)圈。天水麻辣燙、西安肉夾饃、大同刀削面，甚至環(huán)球影城。文創(chuàng)、禮品與消費(fèi)者的互動鏈路原本很短，大多作為旅行游玩的附屬環(huán)節(jié)。但在“過家家”營銷下配角變成主角，將文創(chuàng)購買過程轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)過程。“如果能讓你開心，那就是好東西”。
Labubu也是頂流。不僅在國內(nèi)火，更因?yàn)長isa的自來水效應(yīng)火到東南亞，并直接帶著泡泡瑪特業(yè)績起飛。根據(jù)泡泡瑪特2024年半年報(bào)的數(shù)據(jù)，新開設(shè)20家線下門店，中國內(nèi)地的線下總收入達(dá)到了17.86億元人民幣，較去年同期實(shí)現(xiàn)了23.1%的增長。
「谷子熱」進(jìn)一步放大了IP的價(jià)值。眾多商場密密麻麻在負(fù)一層開啟谷子店，成為年輕人的打卡圣地?！俺怨取辈恢皇巧唐?，更多是為情緒價(jià)值買單，以谷子為媒介與自己喜歡的角色建立鏈接。生活艱難，年輕人更想要寵愛自己，做回“小孩兒”。
而由“谷子熱”掀起的二次元經(jīng)濟(jì)熱潮，以更大的勢能蔓延至零售、餐飲、茶飲等多個(gè)領(lǐng)域?？梢哉f“谷子”正在成為2024年最重要的一條營銷主線。
做回“小孩兒”的年輕人要重建一個(gè)理想的烏托邦。但當(dāng)不得不面對現(xiàn)實(shí)生活的無奈、無力時(shí)，年輕人也有辦法，搞玄學(xué)、搞抽象，發(fā)瘋。這個(gè)冬天水晶市場異?；鸨€有伊能靜、于正等明星入局帶貨。再往前看，“禁止蕉綠”的綠植火爆全網(wǎng)，寺廟里的佛珠手串被搶購一空，北京雍和宮門前的隊(duì)能直直排到地鐵口。
這些消費(fèi)現(xiàn)象都是社會情緒的容器，年輕人沒法改變抽風(fēng)的老板、癲狂的職場環(huán)境，那就找點(diǎn)“神秘力量”做情緒代餐。
其實(shí)，寵物消費(fèi)大漲也是年輕人情緒消費(fèi)的延續(xù)。
今年雙11，根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，1340個(gè)寵物品牌的成交量同比翻倍，9個(gè)寵糧品牌成交破億，寵物智能窩成交同比增長近15200%，寵物智能除味器同比增長1120%，寵物智能碗同比增長超950%，智能貓砂盆成交同比翻倍。根據(jù)行業(yè)報(bào)告顯示，2024年以來我國城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場規(guī)模已突破3000億元。
年輕人對結(jié)婚生育有著越來越深的恐慌，對無聊的社交也愈發(fā)失去耐心，把寵物當(dāng)成“人”，正是填補(bǔ)內(nèi)心世界的一種渠道。
不僅要養(yǎng)，還得富養(yǎng)。比瑞吉處方糧產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李強(qiáng)告訴剁椒Spicy，過去十來年，中國寵物主的消費(fèi)心理經(jīng)歷了巨大的變化：“第一階段，給寵物喂養(yǎng)家里的剩菜剩飯；第二階段，寵物糧大V引導(dǎo)品牌消費(fèi)；第三階段，最近一年，明顯感覺到消費(fèi)者認(rèn)知提升，不再是‘大V說好就是好’。他們過了養(yǎng)寵新手期，接收到了醫(yī)院、營養(yǎng)師、獸醫(yī)等專業(yè)人士的建議后，逐漸形成個(gè)性化的健康喂養(yǎng)方式?！?/p>
觀念迭代的背后是產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品的快速創(chuàng)新?，F(xiàn)在再看寵物用品，總會被眼花繚亂的功能、比元素周期表都復(fù)雜的營養(yǎng)表搞得暈頭轉(zhuǎn)向。從膨化糧到烘焙糧、風(fēng)干糧、凍干生骨肉，從普通罐頭到各種稀有肉源、配料的罐頭，產(chǎn)品SKU多到難以想象。品牌不僅拼新意，還比“堆料”，不是申請技術(shù)專利，就是加入一些“黑科技”，難怪網(wǎng)上都說“毛孩子吃的比人都好”。
更深層的變化來自國產(chǎn)品牌的全方位占領(lǐng)市場。如今這個(gè)節(jié)點(diǎn)說國產(chǎn)寵物品牌崛起已經(jīng)不合適，而是實(shí)打?qū)嵉某蔀橹髁?。國產(chǎn)品牌有海外品牌難以企及的優(yōu)勢，產(chǎn)品上契合了消費(fèi)者精細(xì)化喂養(yǎng)的趨勢，在玩好直播短視頻等方面近水樓臺，營銷上更是花樣百出，甚至聯(lián)合賈樟柯這樣的頂級導(dǎo)演拍電影。
眼看著寵物賽道漸成紅海，但這個(gè)大市場還遠(yuǎn)沒到停下腳步的時(shí)候，依然加速狂奔，依然不知道天花板在何處。
春季火起了防曬服，秋冬是沖鋒衣的天下，如今又到滑雪旺季，至于火了一整年的騎行，甚至都開始被“污名化”。戶外運(yùn)動的浪潮一浪高過一浪，只有山川江河才能容得下年輕人對世界旺盛的探索欲。
一個(gè)賽道的爆火養(yǎng)肥了數(shù)不清的品牌企業(yè)。伯希和拿到了過億元融資，找來頂流成毅當(dāng)代言；哥倫比亞也簽下了當(dāng)紅演員蔣奇明；被安踏收購的亞瑪芬在2024年終于扭虧為盈，始祖鳥、薩洛蒙都快成了出街必備單品；安踏旗下或許很快就能看到FILA之后下一個(gè)百億品牌，迪桑特和可隆，竟然成了公務(wù)員必備；只玩硬核的凱樂石年增長90%、還有HOKA、昂跑，都在以30%-35%的速度飛速增長......
戶外賽道火到甚至令其他類目眼紅。波司登也做沖鋒衣，蕉內(nèi)、蕉下也要重壓在戶外賽道，尤其在防曬領(lǐng)域做做得重，還有像SIINSIIN這樣的電商品牌，借助渠道和代言人營銷賺足了眼球和銷售。露營、徒步、登山、釣魚......已經(jīng)跳出小眾圈層，成為被越來越多人接受和喜愛的生活方式。小紅書上，搜索「雨崩徒步」有九萬條筆記，云南的南極洛也是因?yàn)橥讲秸叩陌怖鸨槿W(wǎng)。盡管很多筆記內(nèi)容上會被表明“該行為存在風(fēng)險(xiǎn)，請?jiān)趯I(yè)指導(dǎo)下進(jìn)行”，但依然有越來越多人去探險(xiǎn)。打開所有與徒步相關(guān)的小紅書筆記，最顯眼的除了風(fēng)景，就是人們身上各種顏色的沖鋒衣。
如果說特定的愛好必然有圈層限制，那消費(fèi)和品牌運(yùn)作，就有能力讓原本只屬于特定圈層的產(chǎn)品走向大眾化。
如果特殊功能的產(chǎn)品價(jià)格門檻太高，那就照著樣子做減配，駱駝在天貓和抖音都有壓倒性的市占率，靠的就是品類紅利加上價(jià)格、設(shè)計(jì)優(yōu)勢；伯希和從大眾市場切入的，四五百元的三合一沖鋒衣，用娛樂明星代言背書，很快就被消費(fèi)者接納?！叭弦弧睕_鋒衣是一種不那么戶外的產(chǎn)品，但正是這個(gè)產(chǎn)品將沖鋒衣市場的基座做大。
更遑論規(guī)模更大的白牌工廠商家，他們是更敏銳的一群人，發(fā)現(xiàn)市場的風(fēng)吹草動就立刻開動機(jī)器，用低價(jià)、平替迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場的大多數(shù)。在眼下話題感更強(qiáng)的滑雪領(lǐng)域，白牌工廠同樣大規(guī)模搶占消費(fèi)者視線，有趣的是模仿始祖鳥的「始祖貓」都成了新晉流量擔(dān)當(dāng)。
滑雪服似乎在一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)制沖鋒衣的路徑，只不過最終能否成為沖鋒衣一樣的全民大爆款還需要驗(yàn)證。畢竟滑雪場景相對戶外登山徒步更垂直細(xì)分，與日常生活的關(guān)聯(lián)相對更弱。但相似之處在于，初學(xué)者購買滑雪服裝的目的更多只是拍照出片，高價(jià)大品牌的專業(yè)滑雪服想要走入尋常生活還需要更重的撬動點(diǎn)。
不過走到目前，沖鋒衣市場或許要邁進(jìn)淘汰賽了，有人往高端化、專業(yè)化方向卷，甚至想和始祖鳥掰掰手腕，而卷低價(jià)的人則要考慮，如何在同質(zhì)化越來越高的市場中競爭。這個(gè)行業(yè)賽道也很難一直像2024年一樣熱下去，變化或許很快就會到來。
要說變化快，或許沒有一個(gè)賽道能比得上茶飲（包括現(xiàn)制茶飲咖、瓶裝飲料）。日日有上新，周周都聯(lián)名，新品牌竄的快，舊品牌死的也快，品類流行更是如風(fēng)吹過。
今年，瑞幸一共做了36款聯(lián)名，上新的30次；無糖茶領(lǐng)域，2021年才進(jìn)入大眾視野的果子熟了，據(jù)行業(yè)記者姚蘭報(bào)道，2023年收入接近10億，2024年則突破20億，以極快的速度坐上無糖茶第四把交椅；國風(fēng)鮮奶茶賽道，霸王茶姬穩(wěn)坐第一，但身后的排序一直在變，最近爺爺不泡茶跑到第二，用一年時(shí)間就在門店數(shù)量上超過茶顏悅色、茉莉奶白。星巴克掙扎著甚至計(jì)劃出售中國業(yè)務(wù)，庫迪也早已失去了和瑞幸掰手腕的能量。
行業(yè)在快速變化，若要從中提煉出一個(gè)顯然的消費(fèi)大趨勢，或許要集中在“健康”二字上。
年初，白樺樹汁從直播間里躥火，據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，白樺樹汁在抖音銷售額超8000萬，同比增長10倍，主要消費(fèi)人群是31-40歲的中年男人，主打養(yǎng)生概念。在此之前，枸杞原漿、沙棘原漿也是因此而火爆。中年男性的健康焦慮絕對是品牌富礦。
但這類風(fēng)潮來的快去得也快，幾個(gè)月的時(shí)間就會被全新的風(fēng)潮取代。龐大的白牌工廠產(chǎn)業(yè)鏈和絕對成熟的電商操盤手，在背后精密地控制著生意的流轉(zhuǎn)。
年輕人也重視養(yǎng)生，茶飲品牌扎堆“做菜”。樂樂茶、喜茶推出纖體瓶，奈雪做“快充瓶”，仔細(xì)看原材料，活脫脫爆改菜市場：紅菜頭、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽、枸杞、苦瓜......年輕人的健康訴求主要集中在“瘦身”“減肥”“美容”等方面，喜茶纖體瓶的簡介寫著，熱量只有110大卡，小于一只梨，膳食纖維達(dá)3.2g/100g，維生素C含量達(dá)63mg/100g......
這是茶飲行業(yè)卷出來的結(jié)果，卷完鮮奶、新鮮水果卷開店規(guī)模，卷冷門創(chuàng)新口味后還得卷IP聯(lián)名，如今都卷到了健康賽道，一起做菜。
明年又將卷向何處？
有些行業(yè)是在外部因素的主導(dǎo)下重新回到增長軌道。典型的就是3C家電類目，被以舊換新和補(bǔ)貼政策的刺激升溫。
政策從8月開始實(shí)施，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年 1-8月家電大盤同比下滑3.4%，9-11月同比增長25.3%，提振市場效果顯著。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，以舊換新政策實(shí)施以來，聯(lián)想筆記本電腦銷售增長356%，蘋果手機(jī)銷售增長193%。根據(jù)CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2025年中國智能手機(jī)市場銷量或?qū)⑦_(dá)3.12億部，同比增長4%。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”購物節(jié)期間，家用電器全網(wǎng)總銷售額為1930億元，占比16.3%，位居品類第一，同比增長26.5%。
行業(yè)人士表示：“以舊換新政策的實(shí)施將進(jìn)一步加速這一增長趨勢，使得銷量保持穩(wěn)定甚至超出預(yù)期。”幾乎能想到的所有3C、數(shù)碼、大家電類目都在下半年獲得增長。
尤其手機(jī)，中國手機(jī)市場在多年下滑、萎靡之后終于露出回暖苗頭。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布最新手機(jī)銷量月度報(bào)告顯示，2024年第三季度，中國智能手機(jī)銷量同比增長2.3%，連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比正增長。2024年將是手機(jī)市場五年來首次實(shí)現(xiàn)增長。
國產(chǎn)手機(jī)品牌喊了多年的「高端化」，也終于在2024年迎來轉(zhuǎn)變的奇點(diǎn)，從機(jī)海戰(zhàn)術(shù)到高端，他們正在努力蠶食蘋果的蛋糕。華為推出近20000元的三折疊。小米今年發(fā)布的7款新機(jī)，其中有三款售價(jià)達(dá)到5999元，小米在中國高端手機(jī)中的市場份額也大漲50%，以4%的市占率排在品牌第三位。
國產(chǎn)手機(jī)品牌或許正在迎來最好的機(jī)遇。
要說一年中吸引了多眼球的行業(yè)，或許非汽車行業(yè)莫屬。
極越在年末毫無預(yù)兆的崩塌，給今年的中國汽車市場帶來了最強(qiáng)的戲劇元素。讓汽車行業(yè)“進(jìn)入淘汰賽”的論調(diào)顯得更振聾發(fā)聵。在這一年里，我們送走了哪吒、高合還有極越，人們都在想著下一個(gè)會是誰。
三家新勢力情況迥異，但都在舞臺最中心。蔚來遲遲不能盈利，接連發(fā)布樂道和螢火蟲兩個(gè)低價(jià)格段產(chǎn)品，李斌每一次都會在直播中笑嘻嘻喊出“爆了”一詞，上市3個(gè)月樂道交付2萬輛，剛發(fā)布的螢火蟲還在經(jīng)受著顏值質(zhì)疑，他們都承載著蔚來沖銷量、爭取盈利的莫大期望。
何小鵬剛剛發(fā)布內(nèi)部信，2024年小鵬汽車經(jīng)歷了至暗時(shí)刻，但憑著MONA M03在下半年一舉實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。隨著極越倒下，小鵬成為行業(yè)里為數(shù)不多為端到端智駕方案熱情站臺的車企，“小鵬要成為全球領(lǐng)先的AI汽車公司”，這是何小鵬喊出的目標(biāo)，也一句話點(diǎn)出了中國汽車市場的競爭關(guān)鍵點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，沉默許久的李想也在年末發(fā)大招，喊出的口號還是AI，甚至沒有在前面加上汽車倆字，他的口號更激進(jìn)，讓人隱約看到馬斯克的樣子。但落在產(chǎn)品上，智駕、自動駕駛同樣是理想的戰(zhàn)略核心之一?？梢灶A(yù)見，智駕能力會是接下來汽車行業(yè)淘汰賽的門票之一。
當(dāng)然還不能不提小米。2024年交付了13萬輛，明年的預(yù)期是36萬輛。無可爭議的是，雷軍就是當(dāng)下車圈最會賣車的人。隨著明年小米SUV的發(fā)布，雷軍將會更深度攪動汽車江湖。
汽車市場的腥風(fēng)血雨才剛剛開始。
2024年過去了。不管值不值得懷念，總有些事應(yīng)該標(biāo)記下來。