文｜數(shù)智商業(yè)秀 楊肖若

編輯｜張弘一

這年頭，誰(shuí)人不為流量發(fā)愁。兩家不同風(fēng)格的社交平臺(tái)，正因此陷入各自的“應(yīng)戰(zhàn)”狀態(tài)。

1月14日，來(lái)自“TikTok”的潑天的流量，正在瘋狂涌入小紅書(shū)，他們紛紛在上面發(fā)布照片和視頻。

有數(shù)據(jù)顯示，1月12日，小紅書(shū)app在美區(qū)應(yīng)用榜單排名還在209位，13日迅速上升到了應(yīng)用榜第2名，14日更是位列第一。

根據(jù)鳳凰網(wǎng)科技的報(bào)道，小紅書(shū)內(nèi)部“對(duì)此次事件的觀點(diǎn)尚不能達(dá)成一致”。核心的爭(zhēng)議在于全球化的挑戰(zhàn)大于流量承接的喜悅，他們認(rèn)為，“這個(gè)事情是偶發(fā)的、突然的”。

面對(duì)這突如其來(lái)的潑天流量，小紅書(shū)真的能接住嗎？

小紅書(shū)能否“躺贏”？

實(shí)際上，從今年1月13日開(kāi)始，由于美國(guó)用戶對(duì)TikTok禁令的擔(dān)憂日益擴(kuò)大，小紅書(shū)國(guó)際版迅速在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)中走紅，一舉登頂蘋(píng)果應(yīng)用商店下載榜。

據(jù)報(bào)道，在名為“TikTok refugee（TikTok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬(wàn)，但截至1月14日發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7.7萬(wàn)，總瀏覽量超過(guò)3858萬(wàn)，同時(shí)還有超116萬(wàn)的討論量。

此外，在名為“TikTok ban”的話題下，也有約1.5萬(wàn)條筆記，總瀏覽量超過(guò)了1410萬(wàn)。大量美國(guó)網(wǎng)友涌入小紅書(shū)，自稱“TikTok難民”。

這一現(xiàn)象看似“偶發(fā)、突然”，實(shí)則有一定的必然性。

從平臺(tái)內(nèi)容和調(diào)性來(lái)看，小紅書(shū)年輕、時(shí)尚、活力、包容的平臺(tái)調(diào)性，與TikTok的用戶群體有著高度的契合度。加上其內(nèi)容生態(tài)豐富多樣，涵蓋美容護(hù)膚、時(shí)尚穿搭、美食探索、旅游攻略等生活的方方面面，與TikTok提供的多樣化內(nèi)容有相似之處，能夠滿足用戶多元化的興趣需求。

近期，小紅書(shū)在產(chǎn)品界面上也做了一些調(diào)整，降低了TikTok用戶遷移的門(mén)檻。比如小紅書(shū)對(duì)視頻界面的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論按鈕進(jìn)行了調(diào)整，使其與抖音（TikTok的國(guó)內(nèi)版）類似，這讓習(xí)慣了TikTok操作方式的用戶在使用小紅書(shū)時(shí)感到熟悉和親切。

下載量的飆升為小紅書(shū)的確帶來(lái)了巨大的流量機(jī)遇，不可否認(rèn)，大量新用戶的涌入為小紅書(shū)帶來(lái)了潛在的商業(yè)價(jià)值。這些用戶的多元化需求將進(jìn)一步豐富小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)，促進(jìn)內(nèi)容的創(chuàng)新和發(fā)展，而隨著用戶量的增加，小紅書(shū)在廣告市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)將進(jìn)一步提升，有望獲得更多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)。

但這并不意味著小紅書(shū)可以舒服“躺贏”，甚至因此面臨著諸多挑戰(zhàn)。

技術(shù)層面，大量用戶的涌入首先可能導(dǎo)致服務(wù)器壓力增大，出現(xiàn)卡頓、加載緩慢甚至崩潰等問(wèn)題，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。此前，在一些大型促銷(xiāo)活動(dòng)或熱點(diǎn)事件引發(fā)流量高峰時(shí)，小紅書(shū)就曾出現(xiàn)過(guò)短暫的卡頓現(xiàn)象。此次大量美國(guó)用戶的突然涌入，對(duì)服務(wù)器的承載能力更是巨大的考驗(yàn)。

再者就是內(nèi)容監(jiān)管方面，海外用戶的涌入帶來(lái)了不同文化背景和價(jià)值觀的內(nèi)容。小紅書(shū)需要建立一套更加完善且適應(yīng)多元文化的審核機(jī)制，在保障內(nèi)容豐富性的同時(shí)，確保內(nèi)容的合規(guī)性和符合平臺(tái)價(jià)值觀。

比如在11月18日至12月16日，小紅書(shū)展開(kāi)了史上最嚴(yán)黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理行動(dòng)，共處置賬號(hào)1259709個(gè)，其中10萬(wàn)粉以上賬號(hào)252個(gè)。但在此過(guò)程中也出現(xiàn)了“誤傷”普通用戶的情況，引發(fā)了爭(zhēng)議，這也凸顯了內(nèi)容監(jiān)管的難度。

此外，用戶習(xí)慣適配也是一個(gè)重要問(wèn)題。由于海外用戶的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)用戶存在差異，小紅書(shū)需要深入了解并適應(yīng)這些差異，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，以更好地滿足海外用戶的需求。比如美國(guó)用戶更注重個(gè)人隱私和信息安全，對(duì)于廣告的接受度和形式可能與國(guó)內(nèi)用戶不同。

小紅書(shū)自誕生以來(lái)，在外媒眼中就是一個(gè)類似 Instagram 的社交媒體平臺(tái)，專注于消費(fèi)產(chǎn)品和生活方式，而不是幫助用戶保持聯(lián)系。近年來(lái)，小紅書(shū)一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，目前擁有3億月活躍用戶，其中女性占比達(dá)到了79%。

不過(guò)，在商業(yè)化進(jìn)程中，小紅書(shū)一直被指面臨諸多難題。

其一，其電商模式與社區(qū)屬性之間存在一定沖突。小紅書(shū)試圖通過(guò)直播和電商業(yè)務(wù)的融合來(lái)改善較為依賴廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，但電商部門(mén)與社區(qū)部門(mén)之間存在目標(biāo)上的沖突，導(dǎo)致內(nèi)部矛盾。比如電商業(yè)務(wù)可能更注重商品銷(xiāo)售和商業(yè)變現(xiàn)，而社區(qū)部門(mén)則更關(guān)注用戶體驗(yàn)和內(nèi)容質(zhì)量，這種目標(biāo)差異可能影響平臺(tái)的整體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

其二，小紅書(shū)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)流動(dòng)率較高。據(jù)報(bào)道，2023年至少有10位r6及以上人員離職，這可能導(dǎo)致商業(yè)化策略的連貫性和穩(wěn)定性受到影響，也不利于積累相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和資源。

此外，小紅書(shū)的估值出現(xiàn)了波動(dòng)，從2021年底的200億美元降至2024年4月的1000億人民幣，這反映了資本市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)商業(yè)模式和盈利能力的重新評(píng)估。

如何提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)發(fā)展，是小紅書(shū)需要解決的長(zhǎng)期重要問(wèn)題。眼下，這一波流量的涌入究竟是短暫“避難”，還是長(zhǎng)期“棲居”，平臺(tái)能否實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期留存？

不管如何，小紅書(shū)都需要重新打開(kāi)格局，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地去考慮商業(yè)化這個(gè)課題。

社媒行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)

TikTok的困境和小紅書(shū)的“異軍突起”，只是社交媒體行業(yè)動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)縮影。在全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)的今天，社交媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同時(shí)也面臨著來(lái)自各種復(fù)雜的外部因素影響。

對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，無(wú)論其在美國(guó)的最終命運(yùn)如何，都將對(duì)其全球戰(zhàn)略布局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。如果能夠成功化解危機(jī)，將為其在全球其他市場(chǎng)的發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)；若不幸失去美國(guó)市場(chǎng)，也需要重新審視和調(diào)整全球戰(zhàn)略。

對(duì)于小紅書(shū)而言，此次下載量的增長(zhǎng)，是一個(gè)拓展國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)出?；钠鯔C(jī)。若能成功應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，滿足海外用戶需求，將有可能在國(guó)際社交媒體市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生活方式分享平臺(tái)向全球知名社交平臺(tái)的跨越。

從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，這一系列事件也給其他社交媒體企業(yè)敲響了警鐘。在全球化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不僅要關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，還要充分考慮政治、文化等外部因素，提前做好應(yīng)對(duì)策略。

TikTok“闖關(guān)”與小紅書(shū)的流量突發(fā)激增，始終是一個(gè)充滿變數(shù)的商業(yè)故事。小紅書(shū)雖看似迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，但距離真正的“躺贏”，還有很漫長(zhǎng)的一段路要走。

這場(chǎng)社交媒體的風(fēng)云變幻，也推動(dòng)行業(yè)的未來(lái)格局在此消彼長(zhǎng)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中逐漸清晰。