文｜刀客doc

一、

1月10日，快手商業(yè)化及電商事業(yè)部進行新一輪的架構(gòu)調(diào)整。作為2025年快手的第一次大調(diào)整，變動最大的是負責廣告業(yè)務的商業(yè)化事業(yè)部?？焓稚虡I(yè)化將原來的8個業(yè)務中心，現(xiàn)在統(tǒng)合成了5個，行業(yè)歸攏看上去更加明晰了。

根據(jù)自媒體《申媽的朋友圈》報道，快手取消了短視頻、商家、泛健康、游戲、傳媒資訊、品牌、金融、教育等多個中心；成立大服飾、大快消、健康食飲、內(nèi)容消費、金教資訊業(yè)務中心。

大服飾業(yè)務中心負責服裝配飾、文體娛樂、傳媒圖書、母嬰等行業(yè)客戶，負責人任濤曾經(jīng)擔任搜狐全直客銷售總經(jīng)理。

大快消業(yè)務中心負責快消、汽車后市場、美妝、IT銷電等行業(yè)客戶。負責人康樂2011年畢業(yè)于廈門大學廣告系，之后在阿里文娛擔任負責區(qū)域銷售。2018年加入騰訊，2021年7月加入快手，先后負責電商美妝個護行業(yè)、服飾行業(yè)以及商家發(fā)展中心。

金宇飛擔任健康食飲業(yè)務中心負責人，負責醫(yī)療、食品飲料等行業(yè)客戶；

張秦勤擔任內(nèi)容消費業(yè)務中心負責人，負責游戲、短劇、小說等行業(yè)客戶，15年曾經(jīng)擔任騰訊社交廣告的高級產(chǎn)品經(jīng)理。

金教資訊業(yè)務中心主要負責金融、教育、通信、工具等行業(yè)客戶。張夢北是負責人，2012年畢業(yè)于上海對外經(jīng)貿(mào)大學市場營銷系，加入谷歌擔任大客戶銷售，2016年加入騰訊，2020年加入快手擔任品牌業(yè)務中心負責人。

這么一看，有騰訊廣告背景的銷售負責人占了3/5。

雖然騰訊背景的負責人居多，但是快手廣告銷售線的布陣卻在積極向抖音看齊。

目前，抖音廣告的銷售體系分為了大眾消費，內(nèi)容消費、垂直消費、投資消費、本地消費業(yè)務以及中小自助業(yè)務。

其中大眾消費業(yè)務中涵蓋了食飲、美妝等行業(yè)，與電商消費場景耦合；內(nèi)容消費涵蓋了短劇、游戲等行業(yè)，與下載的生意場景耦合；垂直消費有汽車、家居、房產(chǎn)等行業(yè)，與線索留資的生意場景；投資消費涵蓋教育、健康、金融等行業(yè)；本地消費，是到店業(yè)務場景，與本地生活服務業(yè)務耦合。

當然，快手商業(yè)化一直在對標抖音廣告業(yè)務，這一點眾所周知，采用的更像是一種追隨策略。

2019年1月，字節(jié)推出數(shù)字營銷品牌——巨量引擎，同年11月，快手推出了商業(yè)化品牌磁力引擎。

達人營銷業(yè)務上，磁力聚星 VS 巨量星圖；廣告聯(lián)盟上，快手聯(lián)盟對標穿山甲聯(lián)盟；在電商廣告上，抖音有巨量千川，快手推出了磁力金牛；本地生活的營銷上，磁力本地推 VS 巨量本地推；營銷科學上，抖音是巨量云圖，快手是磁力方舟，抖音主打5A人群，快手提出了5R人群……

總而言之，快手在商業(yè)化的產(chǎn)品布局上，已經(jīng)完成了對抖音廣告的復刻。

二、

我跟一些抖音上的廣告主交流過，他們之中確實有品牌是將快手作為抖音廣告的平替。「快手的CPM更便宜，但有時候效果卻更好」。這意味著，快手能吃到更多抖音外溢出來的廣告預算。

雖然平替論的說法有些偏頗，但也代表了市場上的一種聲音。

如今，「抖音平替」的生態(tài)位也受到威脅了。

去年以來，視頻號攻勢兇猛，尤其是服飾、本土美妝等行業(yè)的廣告主，在流量采購上開始持續(xù)加倉視頻號。去年八月份我參加騰訊廣告本土美妝業(yè)務的峰會，會上公布了一份數(shù)據(jù)：2024年1-7月，本土美妝行業(yè)視頻號消耗Q2同比增長91%，在騰訊效果廣告日耗峰值突破千萬，直播鏈路日耗峰值近500萬。

在日益緊縮的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告市場是一個人人可及的現(xiàn)金流蛋糕，競爭態(tài)勢愈加焦灼。

這兩年，阿里的各個BU都在拓展廣告業(yè)務。支付寶早在23年就成立了廣告事業(yè)部，同年菜鳥推出了社區(qū)數(shù)字化營銷平臺，覆蓋了社區(qū)驛站、校園驛站和菜鳥APP；24年，釘釘廣告業(yè)務已經(jīng)支持自動化投放和垂直行業(yè)投放。

除了阿里，華為也開始發(fā)力廣告業(yè)務，去年10月發(fā)布了“鯨鴻動能”營銷平臺。

肉眼可見的是，廣告市場越來越擁擠。2025年，廣告預算的爭奪會更加激烈，快手面臨的狀況是：前有強敵，后有追兵，現(xiàn)在要做的必須要穩(wěn)住陣型，守住基本盤。

三、

架構(gòu)調(diào)整是快手應對競爭和市場變化的主要動作之一。

每年的歲末年初，快手商業(yè)化的架構(gòu)調(diào)整，似乎成為了一個傳統(tǒng)。2022年11月開始，王劍偉主管商業(yè)化業(yè)務，2023年11月開始，王劍偉同時管理電商業(yè)務和商業(yè)化業(yè)務。

在這一期間，快手的商業(yè)化業(yè)務，連續(xù)6個季度保持20%以上的同比增速，凸顯出了王劍偉在商業(yè)化上的能力。截至去年三季度，快手的線上營銷服務收入達 176 億元，對總收入的貢獻度達56.6%，是最重要的現(xiàn)金牛業(yè)務。

同樣在這一期間，快手商業(yè)化在組織架構(gòu)上一直處于動態(tài)調(diào)整的狀態(tài)，不斷有商業(yè)化的高管出走。不完全統(tǒng)計，包括原快手商業(yè)化副總裁王驪之、原磁力金牛二中心總經(jīng)理封帆、原金教業(yè)務中心負責人劉良偉、原外循環(huán)產(chǎn)品及營銷負責人李明陽、原短視頻業(yè)務負責人袁帥等。

一個在快手商業(yè)化團隊4年的朋友和我說：

或許是因為商業(yè)化團隊的調(diào)整與廣告業(yè)績增長保持了一種正相關(guān)的關(guān)系，所以快手管理層在商業(yè)化組織上形成了調(diào)整的慣性。

相比之下，騰訊、抖音兩大廣告平臺，其銷售業(yè)務的管理層也有調(diào)整，但是核心高管一直比較穩(wěn)定。

騰訊廣告的副總裁欒娜，2008年就加入了騰訊，一直從事廣告銷售業(yè)務。抖音廣告的負責人浦燕子也是廣告業(yè)務的創(chuàng)始團隊成員，旗下的各個銷售線負責人也都是以輪崗為主，鮮有大規(guī)模變動。

"騰訊抖音銷售高管的穩(wěn)定，主要是因為公司廣告業(yè)務進入成熟階段，這些人又能做出公司預期的業(yè)績，進而可以在內(nèi)部形成更大的權(quán)威，有能力在團隊scope的劃分和利益分配上擁有更多話語權(quán)和決策權(quán)。所以，在重大調(diào)整上，他們也少有平衡端水的決策。"

四、

此外，我發(fā)現(xiàn)快手商業(yè)化取消了品牌業(yè)務中心，這也是此次調(diào)整的一大看點。

此前，快手一直想要從品牌廣告市場切走更多預算，因為這部分流量的溢價更大，單個客戶的預算池也更大，能牽引更大預算。

2023年一季度，快手在財報里曾經(jīng)提到品牌廣告收入同比增長超 20%。然而在24年，快手財報里，在營銷業(yè)務上提及最多的是短劇、傳媒資訊、平臺電商和本地生活等效果類廣告主。

現(xiàn)在快手取消了品牌業(yè)務中心，側(cè)面說明快手開始放棄對品牌廣告預算的爭奪。一方面是因為廣告主分配給品牌廣告的預算一直在縮小。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，23年前三季度，廣告主還有28.2%的預算分配給品牌廣告，到了2024年前三季度，比例已經(jīng)不到20%。

另一方面，這個領(lǐng)域有抖音、小紅書這兩個強勁對手，快手已經(jīng)占不到什么便宜。

取消了品牌廣告這種橫切的業(yè)務，快手商業(yè)化這次調(diào)整，按照行業(yè)做垂切。這也符合當下廣告平臺的趨勢。目前抖音廣告、騰訊廣告銷售線都是按照大行業(yè)切分的。

不過，快手商業(yè)化的這次垂切也并不徹底。

如果對照抖音廣告銷售業(yè)務的劃分邏輯，服裝、日化、食品飲料同屬于大眾消費業(yè)務線，而快手將三個業(yè)務平攤到大服飾、大快消和健康食飲業(yè)務中心。

我咨詢了快手商業(yè)化的朋友，他個人認為有兩個變量影響這次行業(yè)切分：

一個是基于內(nèi)部分配平衡的邏輯。業(yè)務的重新劃分是內(nèi)部團隊博弈的結(jié)果，畢竟美妝、服飾、食飲等行業(yè)的廣告大盤是最多的，如果集中到一個部門之后，導致內(nèi)部資源分配不均衡。另一方面，「快手商業(yè)化內(nèi)部也沒有人能撐起這么大的盤子?！?/p>

另一個是內(nèi)部賽馬的邏輯?！缚焓值膹V告銷售線一直在調(diào)整，目的就是想提升團隊的戰(zhàn)斗力。下一階段跑贏的人，能拿到更多的優(yōu)勢業(yè)務。」

接下來，如果快手在線營銷收入能繼續(xù)保持高速成長，就說明調(diào)整還是有效的。但也要取決于今年的市場大盤走向。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月傳統(tǒng)行業(yè)硬廣投放費用規(guī)模低于100萬的品牌數(shù)量占比，較去年同期增加約10個百分點。

24年廣告市場的情緒已經(jīng)延伸到2025年。根據(jù)秒針的一份數(shù)據(jù)，2025年營銷市場投入的正向信心減少14個百分點，負向信心增長11個百分點，與三年前2021年底對2022年的預測相比，正向信心比例降低一倍，負向信心增加超過一倍。廣告主對所在企業(yè)明年2025年營銷投資預算預測的實際增長率為8%，比去年預測的11%減少3個百分點，是五年以來的最低值。

一句話，從需求側(cè)看，2025年的廣告市場依舊挺不樂觀的。當魚塘里的大魚越來越多的時候，快手商業(yè)化能做的就是快速長大，贏得更大的發(fā)展空間。