文 | 源Sight 安然
奢侈品行業(yè)洗牌加速，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。
近日，Coach（蔻馳）母公司美國輕奢集團(tuán)Tapestry（泰佩思琦）公布2025第二財(cái)季報(bào)告。
在截至2024年12月28日的三個(gè)月內(nèi)，Tapestry集團(tuán)營收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的22億美元，同比增長5%；實(shí)現(xiàn)毛利潤16.3億美元，同比激增74.4%；毛利率較上年增長280個(gè)基點(diǎn)。
盡管旗下還有Kate Spade（凱特·絲蓓）、Stuart Weitzman（斯圖爾特·韋茨曼）等品牌，但Tapestry此輪增長仍主要依靠Coach。
報(bào)告期內(nèi)，Coach的營業(yè)收入達(dá)到17.1億美元，約占集團(tuán)營收的78%；毛利潤為13.2億美元，約占集團(tuán)毛利的81%；營業(yè)利潤為6.21億美元，超過集團(tuán)的5.48億美元。
此外，Coach第二財(cái)季的營業(yè)收入、毛利潤、營業(yè)利潤同比增速均高于集團(tuán)整體水平。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
Tapestry由此上調(diào)2025財(cái)年業(yè)績展望，將原先預(yù)測的年收入超67.5億美元提至超68.5億美元，自由現(xiàn)金流也將從約11億美元增至12億美元。
Tapestry 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat （約安·克雷沃塞拉特）曾表示，Coach的增長關(guān)鍵在于打造了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)，形成良性增長飛輪。
從財(cái)報(bào)看來，該聯(lián)結(jié)的兩端主要系在Coach和Z世代等年輕消費(fèi)者身上。
在順應(yīng)靜奢風(fēng)潮推出爆款新品、瞄準(zhǔn)新世代個(gè)性需求拓展配飾布局、調(diào)價(jià)控量提升品牌價(jià)值與形象等一系列舉措下，Coach由“爛大街”的雞肋輕奢一步步向個(gè)性品牌轉(zhuǎn)型。
這與Prada集團(tuán)旗下，與年輕消費(fèi)者緊密聯(lián)結(jié)且保持持續(xù)高增的Miu Miu有異曲同工之處。在宏觀經(jīng)濟(jì)波動下，年輕的“新富人群”需求偏好成為奢侈品行業(yè)尋求業(yè)績增長的突破口。
把脈精準(zhǔn)的一躍而上，如Coach、Miu Miu等逆勢翻紅或成為黑馬；猶豫不決的原地踏步甚至一瀉千里，如LVMH、開云等陷入僵局。
從“買菜包”到Z世代新寵
2024年，Coach打了一場漂亮的翻身仗。
首先是輿論場上的高聲量卷土重來。根據(jù)時(shí)尚搜索平臺Lyst公布的2024年第四季度全球最熱門時(shí)尚品牌榜單，Coach期內(nèi)排名上升十位，首次進(jìn)入榜單前五名，成為進(jìn)步最大品牌。
排在Coach之前的，是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE一眾高奢與新貴。Lyst監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Coach季度需求環(huán)比增長65%，同比高增332%。
在Lyst第四季度熱門單品榜單中，Coach Brooklyn手袋奪得魁首，搜索量同比增長46%；Coach櫻桃手袋掛件也登上榜單第四名。
其次是拓展新客群的新突破。這源于Coach對當(dāng)下流行趨勢的把控和對新消費(fèi)群體購物心智的拿捏。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在簡約靜奢風(fēng)潮當(dāng)?shù)赖那闆r下，Coach迎合新趨勢打造出Brooklyn、Empire等爆款，這些極簡高級風(fēng)的新Coach，與眾多消費(fèi)者印象中滿屏疊C的老花Coach形成極大反差。
在小紅書等社交平臺上，不少消費(fèi)者將Coach Brooklyn、Empire當(dāng)成The Row、Miu Miu、LV的Low Key包、愛馬仕的Birkin包等的平替。
比起動輒數(shù)萬需要精心供養(yǎng)的名貴包包，簡單一只新Coach，價(jià)格僅在7500元以內(nèi)，折扣疊加可下探更低。在不失設(shè)計(jì)感的同時(shí)，又輕松營造通勤松弛感，對消費(fèi)降級下的大眾消費(fèi)者有極大吸引力。
截圖來源于Coach官網(wǎng)商城
據(jù)源Sight了解，官價(jià)分別在2600-5600元、4950-7250元的Coach Brooklyn、Empire Carryall系列，此前實(shí)體店就出現(xiàn)熱門配色款需等貨近一個(gè)月的情況；目前在官網(wǎng)上，也存在相關(guān)配色款式缺貨情況。
產(chǎn)品拓新方面，Coach包袋配飾正為品牌拓展并完善業(yè)務(wù)布局。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“配飾的配飾”正成為一種趨勢。數(shù)據(jù)顯示，Lyst第四季度關(guān)于手袋掛飾的搜索量增長了77%。
更保守低調(diào)的簡約風(fēng)格和更小眾個(gè)性的審美追求看似對立，卻在當(dāng)下相交并行。消費(fèi)者，尤其年輕消費(fèi)者，在追求整體簡約的同時(shí)，也希望通過獨(dú)特點(diǎn)綴來彰顯個(gè)性。
例如前述的Coach櫻桃手袋掛件，迎合了Z世代消費(fèi)者對個(gè)性化的定制需求，社交平臺熱度不斷攀升，更由此反哺品牌包袋。購物行為研究專家Casey Lewis表示，Coach已成為青少年中被提及最多的手袋品牌。
2024財(cái)年，Coach在北美地區(qū)獲得超過650萬新客戶，其中一半以上是Z世代和千禧一代；2025財(cái)年第二季度，Coach僅在北美就獲得約170萬新消費(fèi)者，其中千禧一代和Z世代占約60%。可以說，憑借對新風(fēng)尚的塑造與把控，Coach成為新世代年輕人的新寵。
歸根結(jié)底，這主要受益于Coach品牌路線的及時(shí)轉(zhuǎn)舵與長期耕耘。
2014年前后，由在華大規(guī)模擴(kuò)張帶來的運(yùn)營成本、產(chǎn)品庫存高企給Coach帶來經(jīng)營與品牌價(jià)值的雙重打擊。
泛濫的大“雙C”logo Coach批量流入奧萊，既壓低營業(yè)利潤，又折損品牌形象；logo弱化的正價(jià)線包袋也受到影響，高折扣讓想略微展示一點(diǎn)格調(diào)的輕奢品牌淪為“爛大街”的“買菜包”，不少顧客一度產(chǎn)生購買羞恥，核心消費(fèi)客群逐漸流失。
2021年，Coach瞄準(zhǔn)Z世代為主要消費(fèi)人群；2022年宣布由“Accessible Luxury輕奢”定位升級為“Expressive Luxury真我新奢”，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)于年輕人的個(gè)性和自由，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至?xí)r尚搭配需求。
與此同時(shí)，Coach產(chǎn)品價(jià)格也在逐漸回升。原先作為“買得起的奢侈品”，Coach的包袋價(jià)格大部分維持在2000元左右。
2019年，Coach門店的產(chǎn)品價(jià)格上漲10%，漲價(jià)后店里幾乎沒有3000元以下包袋；2022年7月，Coach對全球產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，平均漲幅在7%-8%，部分女士手袋提價(jià)10%。截至目前，Coach官網(wǎng)商城顯示，旗下包袋產(chǎn)品單價(jià)最高達(dá)15000元，主力價(jià)格帶在3000-5000元。
通過路線重整和保質(zhì)提價(jià)持續(xù)耕耘，Coach地品牌價(jià)值逐漸回升，終于在2024迎來勝利曙光。
落后的巨頭
Coach中國區(qū)總裁李麗安（liliana lucioni）曾表示，如果能贏得年輕一代（更確切地說，是Z世代年輕人中的新富群體），就能贏得所有世代的消費(fèi)者。
2025第二財(cái)季，Tapestry集團(tuán)在歐洲的營收增長最猛，達(dá)到42%。集團(tuán)指出，這主要受本地消費(fèi)者支出增加和新客戶收購（尤其是Z世代）強(qiáng)勁推動影響。
Coach則表示，通過整體品牌建設(shè)，與消費(fèi)者建立有意義的、情感上的聯(lián)系，品牌在北美獲得約170萬新消費(fèi)者，其中近60%是千禧一代和Z世代。期內(nèi)，品牌以優(yōu)異的利潤率實(shí)現(xiàn)10%的收入增長，包括北美兩位數(shù)的收入增長。
Z世代的價(jià)值正被越來越多品牌看見，越先布局滿足新世代消費(fèi)需求偏好的品牌，越早獲得收益。
例如近年勢如破竹的新貴品牌Miu Miu，全球熱度持續(xù)不減，在Lyst熱門品牌排名上長期霸榜。2024年第四季度，Miu Miu在再次蟬聯(lián)榜首，年內(nèi)有三個(gè)季度登頂最熱門品牌。 上一年，Miu Miu也是Lyst全球熱門品牌榜首。
截圖來源于The Lyst Index Q4 24
依靠個(gè)性大膽的突出設(shè)計(jì)，Miu Miu受到一眾年輕消費(fèi)者熱捧。2024年前三季度，Miu Miu營收大漲97%至8.54億歐元，第三季度營收激增105%，至今錄得連續(xù)15個(gè)季度高增長。
“千金副牌”Miu Miu，實(shí)際已成為母公司Prada集團(tuán)一支不可或缺的中堅(jiān)力量。
但也有龐然大物桎于品牌定位、體量難以轉(zhuǎn)身，例如在2024年遭遇滑鐵盧的奢侈品巨鱷LVMH和開云集團(tuán)。
2024年，LVMH集團(tuán)營收為846.8億歐元，同比下降1.7%；凈利潤為125.5億歐元，同比下降17%；經(jīng)常性營業(yè)利潤為196億歐元，同比減少14%。
報(bào)告期內(nèi)，包括LV、Dior、Celine、Fendi等在內(nèi)的核心時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)營收410.6億歐元，同比下降3%；經(jīng)常性經(jīng)營利潤同比下降10%。
高端上檔次的老牌奢牌，在面對年輕化轉(zhuǎn)向的問題上顯得猶豫不決，而集團(tuán)似乎也沒有開辟年輕化新副牌的打算，任新秀崛起或翻紅望而興嘆。
與之相似的是，開云集團(tuán)（Kering）2024年業(yè)績大挫，全年?duì)I收為171.94億歐元，同比下降12%；凈利潤11.33億歐元，同比大幅下滑62%。
其中，占集團(tuán)銷售額近一半的Gucci，營收同比下降23%至77億歐元；Yves Saint Lauren收入同比下滑9%至28.81億歐元。
在高層迭換頻繁、風(fēng)格跳轉(zhuǎn)舉棋不定、新品創(chuàng)新吸引不足等情況下，Gucci乃至開云集團(tuán)，比LVMH陷入更深危機(jī)。
年輕的風(fēng)險(xiǎn)
事實(shí)上，如LV、Gucci等奢牌早就瞄準(zhǔn)過新世代的“新富群體”。LVMH高層Michael Burke曾對外表示，LV做年輕化，要迎合的是新貴階層而不是舊富階層。
但頭部品牌們顯然顧慮更多，其中最擔(dān)憂的是年輕客群的消費(fèi)能力水平和消費(fèi)喜好的不穩(wěn)定性。
貝恩公司指出，和千禧一代相比，Z世代奢侈品行業(yè)凈推薦值下降25%-30%。50%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品牌定價(jià)過高，缺乏個(gè)性化以及品牌缺乏側(cè)重點(diǎn)。
作為年輕消費(fèi)群體，消費(fèi)能力普遍不如年長高凈值群體是不爭的事實(shí)。如果要滿足年輕群體的消費(fèi)需求，高奢們大概率需在價(jià)格上作出讓步，而這會一定程度折損品牌形象與價(jià)值。
不少高奢于是寄希望于專注服務(wù)核心高凈值群體。
《2024年全球奢侈品市場研究》顯示，奢侈品全球市場客戶群2022年的4億客戶縮減到2024年底的3.5億，客戶減少的原因可能出于優(yōu)先考慮頂級客戶的策略，因?yàn)?%的頂級客戶（VIC）的購買量占全球奢侈品購買量的45%。
然而，報(bào)告指出，這些頂級客戶的體驗(yàn)感并沒有變得更好，反而認(rèn)為體驗(yàn)更加“交易化”。在行業(yè)消費(fèi)萎縮下，階層優(yōu)越無法突出，奢侈品服務(wù)體驗(yàn)越來越不能讓顧客們感到滿意，品牌落得兩邊不討好。
高奢在新富群體與頂級客戶之前的取舍平衡本就拉鋸，但另一個(gè)難以忽視的因素又加重了品牌的顧慮，即年輕消費(fèi)者偏好的不穩(wěn)定性。
華西證券在《戶外行業(yè)深度報(bào)告》中探討新消費(fèi)熱點(diǎn)的發(fā)生時(shí)提到，年輕人的一個(gè)突出的特點(diǎn)，是對事物保持極強(qiáng)好奇心，對新鮮事物有著超出尋常的熱愛，“喜新厭舊”是年輕人的一種生活態(tài)度。
追求小眾個(gè)性品牌的消費(fèi)者，當(dāng)小眾走向大眾、個(gè)性開始泛濫變普時(shí)，很快就會拋棄原品牌，追捧下一個(gè)更小眾、更能匹配身份認(rèn)同的品牌。
此外，中泰證券在一份行業(yè)報(bào)告中指出，奢侈品的核心客群（1%的比例但貢獻(xiàn)了21%的需求）在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)對品牌的忠誠度更高；非核心客戶（占99%的比例、貢獻(xiàn)了79%的需求）的消費(fèi)則更容易受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動的影響。
Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn曾表示，就像2000年Coach創(chuàng)造“Accessible Luxury輕奢”一詞并進(jìn)入黃金時(shí)代一樣，現(xiàn)在的Coach會以“Expressive Luxury真我新奢”進(jìn)入下一個(gè)黃金時(shí)代。
對高奢們來說，或許盡快在混亂蕭瑟中找到新舊客群的平衡點(diǎn)，才能避免被黃金時(shí)代落下。