文 | 青眼 咩咩
前不久，抖音粉絲超3000萬的帶貨主播“衣哥”發(fā)布視頻稱，“自己將退居幕后?！苯Y(jié)合視頻信息來看，衣哥或?qū)⒉辉龠M(jìn)行直播帶貨。
據(jù)了解，此前有多家媒體公開報(bào)道，衣哥曾在半小時(shí)內(nèi)賣掉5萬盒面膜、39分鐘即突破1000萬GMV，并且還曾開設(shè)歐萊雅、韓束、水密碼等多個(gè)美妝品牌專場(chǎng)直播帶貨。
另據(jù)衣哥近日公開透露，“其2024年直播帶貨賣了6個(gè)億?！蹦敲矗赂鐬楹螘?huì)在事業(yè)高峰期選擇“退休”？背后又映射出直播帶貨行業(yè)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
粉絲3000萬的帶貨主播稱將“退休”
公開資料顯示，衣哥原名黃華，1990年出生于湖南省株洲市，是一位抖音頭部帶貨主播。其于2019年開始嘗試制作短視頻，同年因一條借車視頻而走紅出圈，2020年衣哥開始進(jìn)行直播帶貨，并在次年開設(shè)了自己的MCN機(jī)構(gòu)湖南衣選網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)有限公司（下稱：“衣選集團(tuán)”）。截止發(fā)稿時(shí)，衣哥抖音粉絲數(shù)量達(dá)3165.2萬人，累計(jì)獲得的點(diǎn)贊量高達(dá)2.2億次。
截自抖音“衣哥（記錄生活）”
據(jù)多家媒體公開報(bào)道，衣哥曾在半小時(shí)內(nèi)賣掉5萬盒面膜、39分鐘即突破1000萬GMV。其中，在2020年11月，衣哥的單場(chǎng)帶貨GMV破1億，且單月5場(chǎng)帶貨總GMV突破2.4億，全年的直播帶貨GMV突破20億。
值得一提的是，青眼近期注意到，在今年2月7日衣哥發(fā)布的一則視頻中，背景顯示為“衣選集團(tuán)董事長告別儀式”。在這條公開視頻中，衣哥直言自己將退居幕后，并表示，“衣選集團(tuán)就交給年輕人去發(fā)揚(yáng)光大，我相信衣選集團(tuán)沒有我，你們也一樣會(huì)做的更好?！?/p>
據(jù)青眼情報(bào)和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，衣哥賬號(hào)2024年共直播帶貨179場(chǎng)，GMV1億+（因平臺(tái)規(guī)定，飛瓜平臺(tái)最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過1億均顯示為1億+），單場(chǎng)最高GMV超3500萬元，銷售類目中男裝和洗護(hù)類占比較高。
而今年1月，衣哥共進(jìn)行了7場(chǎng)直播帶貨，主要為歐萊雅溯源直播和波爾多紅酒溯源直播，單月GMV在2500萬-5000萬之間，觀看人次為3588.1萬。截至發(fā)稿，衣哥賬號(hào)并未開播。不過，青眼注意到，衣哥主頁的商品櫥窗并未關(guān)閉，其中仍上架了超100件商品，并且多個(gè)相關(guān)切片號(hào)仍在正常更新中。
有關(guān)衣哥“退休”一事，有不少粉絲在評(píng)論區(qū)表示支持，“早該享樂了，不然就失去了賺錢的意義。”“衣哥終于想通了，人生在世一定要為自己而活”。不過也有網(wǎng)友表示，“不會(huì)是想借機(jī)炒作吧？過幾天再高調(diào)復(fù)出？”
對(duì)此，衣哥于2月14日發(fā)布視頻進(jìn)行了公開回應(yīng)，稱“退居幕后是為了做衣選超市，以后自身的運(yùn)營重點(diǎn)會(huì)放在食品健康方面?！?/p>
曾開設(shè)多個(gè)美妝帶貨專場(chǎng)，自言2024年直播帶貨賣了6個(gè)億
衣哥的退隱或早有端倪。2024年11月，衣哥就曾發(fā)文表示自己接連賣車，以確保供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)能正常運(yùn)行，并且其還坦言，“直播間人氣大不如前，有粉絲表示直播間太過于單調(diào)，賣貨太硬了。”目前，相關(guān)文章疑似已經(jīng)刪除。
企查查公開資料顯示，衣哥直接對(duì)外投資有上海衣宸創(chuàng)意策劃工作室、株洲衣哥文化傳媒有限公司等14家企業(yè)，其中衣選集團(tuán)已于2022年6月注銷，且其名下共有10家公司已先后注銷。
青眼調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)帶貨主播，衣哥在2022年-2024年的帶貨直播數(shù)量分別為133場(chǎng)、157場(chǎng)和196場(chǎng)，呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢(shì)。據(jù)衣哥近日在公開視頻中透露，其2024年直播帶貨賣了6個(gè)億。
另據(jù)青眼情報(bào)和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，盡管衣哥直播帶貨場(chǎng)次有所增加，但場(chǎng)均GMV分別為1000萬-2500萬、750萬-1000萬、250萬-500萬來看，則呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)。
具體來看，衣哥帶貨的主要品類為服飾家居、個(gè)護(hù)家清等，但也曾開設(shè)韓束、歐萊雅、水密碼等美妝帶貨專場(chǎng)。2022年衣哥共帶貨217款美妝產(chǎn)品，329款個(gè)護(hù)家清類產(chǎn)品，兩大品類當(dāng)年的GMV均在1億+。其中，美妝品類GMV最高的產(chǎn)品為CASSIEY魚子醬黑金套盒，GMV在1000萬-2500萬之間，另有13款帶貨美妝產(chǎn)品GMV超過250萬。并且從大類來看，美妝類目和個(gè)護(hù)家清類目也是衣哥2022年帶貨產(chǎn)品的TOP5類目。
自2023年開始，衣哥減少了美妝類目的帶貨數(shù)量，美妝類目GMV也有所下滑。2023年衣哥美妝品類GMV為2500萬-5000萬，2024年則為1000萬-2500萬。從衣哥開設(shè)的美妝個(gè)護(hù)專場(chǎng)GMV來看，如歐萊雅、參半、藍(lán)月亮等品牌專場(chǎng)GMV大多在1000萬-2500萬之間，此外，其在2024年開設(shè)了三場(chǎng)名為上海韓束總部溯源的直播，但最高GMV在50萬-75萬之間。
不難看出，衣哥早期抓住了抖音平臺(tái)的流量，轉(zhuǎn)型成為一位帶貨主播，并取得了一定的成就。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和平臺(tái)流量運(yùn)行機(jī)制的調(diào)整，衣哥的帶貨影響力有所減弱，尤其是美妝類目?；蛟S正是基于這些因素，衣哥決定在此時(shí)選擇“退休”，將更多精力投入到其他業(yè)務(wù)當(dāng)中。
頭部主播“隱身”直播間
近日有媒體報(bào)道稱，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。其中，30%GMV主要來自于達(dá)人直播，且頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開。
盡管頭部主播仍占據(jù)了直播平臺(tái)不小的帶貨份額，但回顧已經(jīng)結(jié)束的2024年，可以看到許多頭部主播正在慢慢淡出直播間。據(jù)青眼情報(bào)和飛瓜數(shù)據(jù)顯示，小楊哥去年共開啟100場(chǎng)帶貨直播，相較于2023年的209場(chǎng)，減少超一半；廣東夫婦2024年共開啟131場(chǎng)直播帶貨，較2023年157場(chǎng)也有所下滑。此外，更有羅永浩表示“暫別直播”，李佳琦則頻頻參與綜藝節(jié)目等消息沖上熱搜。
以李佳琦為例，在過去的一年中，他相繼參加了綜藝《披荊斬棘的哥哥》《新所有女生的OFFER》，更多地出現(xiàn)在了直播間以外。而原本的李佳琦直播間，則扶持了更多諸如旺旺、慶子、蘇暢等帶貨主播。換言之，李佳琦的直播間不再僅聚焦于他個(gè)人，而是形成了一個(gè)帶貨主播矩陣。
此外，李佳琦所屬公司美ONE也開設(shè)了多個(gè)細(xì)分直播間，如所有女生、所有女生的衣櫥以及美ONE優(yōu)選等。這些舉措，彰顯出作為美妝帶貨頂流的李佳琦，正積極嘗試跳出單純依賴個(gè)人影響力，轉(zhuǎn)而致力于打造一個(gè)更加堅(jiān)實(shí)且多元化的商業(yè)架構(gòu)。
當(dāng)然，除了主播本人意愿和商業(yè)轉(zhuǎn)型考量外，也有不少超頭主播屬于“被迫隱身”。去年九月開始，超頭主播頻頻暴雷。2024年9月，小楊哥關(guān)聯(lián)公司因虛假宣傳受到處罰，旗下多個(gè)達(dá)人賬號(hào)和直播間停播。此后，另一抖音頭部帶貨主播“東北雨姐”也因產(chǎn)品問題被市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰沒165萬元，并且個(gè)人賬號(hào)也被封禁。
不得不承認(rèn)的是，頭部主播在為平臺(tái)帶來巨大流量，為品牌帶來超高業(yè)績的同時(shí)，也相應(yīng)地帶來了風(fēng)險(xiǎn)。或也因此，近年來各大平臺(tái)一直采取“去頭部化”策略，減少對(duì)頭部主播的依賴。典型如，抖音將“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，將短視頻和直播為主的內(nèi)容電商與商城、搜索、店鋪等貨架電商互聯(lián)互通。據(jù)媒體援引知情人士透露，2024年貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計(jì)超過70%。
此外，品牌也開始積極組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建品牌的店播矩陣?！跋啾扔谶_(dá)人（包括網(wǎng)紅、明星、KOL等）直播，店播更靈活一些，整體相對(duì)可控，更適合長線運(yùn)營。”無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開表示。另據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。
種種跡象顯示，直播帶貨行業(yè)狂飆猛進(jìn)的上半場(chǎng)似乎將要落幕。因此從某種程度上來說，頭部主播的“隱身”或也是直播電商走向成熟的體現(xiàn)。顯而易見的是，隨著行業(yè)規(guī)則的日益完善和消費(fèi)者需求的多樣化，直播電商行業(yè)正在從依賴頭部主播的個(gè)人魅力，轉(zhuǎn)向更為全面的、健康的服務(wù)體驗(yàn)和直播內(nèi)容的創(chuàng)新。