文 | 儀美尚

東京時(shí)間2025年2月10日，資生堂集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年的財(cái)務(wù)報(bào)告。

報(bào)告顯示，2024財(cái)年，資生堂集團(tuán)凈銷售額9905.86億日元（約合人民幣475.7億元），同比增長(zhǎng)1.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)75.75億日元（約合人民幣3.6億元），同比下降73.1%；歸屬于母公司所有者的利潤(rùn)虧損108億日元（約合人民幣5.2億元）。

從這一業(yè)績(jī)看，資生堂仍未能走出近兩年的頹勢(shì)。對(duì)此，資生堂將如何應(yīng)對(duì)？

01 主力品牌資生堂下滑3%，醉象暴跌25%

從品牌端來(lái)看，資生堂2024年的業(yè)績(jī)喜憂參半。

品牌方面，CPB肌膚之鑰和NARS在第四季度實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)；怡麗絲爾、ANESSA安熱沙、narciso rodriguez納西索·羅德里格斯和ISSEY MIYAKE三宅一生等品牌均保持著較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

不過(guò)，主力品牌資生堂下滑了3%，醉象則大幅下滑了25%。尤其在美洲地區(qū)，醉象的表現(xiàn)更為堪憂——其銷售額2024年下滑了30%，當(dāng)年第四季度大幅下滑60%，且復(fù)蘇緩慢。

截圖源自資生堂集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)

分地區(qū)來(lái)看，資生堂集團(tuán)2024年在日本、亞太、美洲和EMEA（歐洲、中東、非洲）等地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

在日本，資生堂集團(tuán)2024年凈銷售額2838億日元（約合人民幣136.3億元），同比增長(zhǎng)9.2%。核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)281億元（約合人民幣13.5億元），同比2023年增加267億日元（約合人民幣12.8億元）。這一成績(jī)，得益于資生堂、CIé de Peau Beauté 和 ELIXIR 為首的主要品牌的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

亞太地區(qū)的凈銷售額為717億日元（約合人民幣34.4億元），同比增長(zhǎng)6.5%。核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.9億日元（約合人民幣400萬(wàn)元），至60億日元（約合人民幣2.9億元）。尤其在以泰國(guó)為首的東南亞地區(qū)，資生堂集團(tuán)保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。在該地區(qū)，ANESSA、Clé de Peau Beauté 和香水等業(yè)務(wù)表現(xiàn)較好。

資生堂在美洲地區(qū)實(shí)現(xiàn)凈銷售額1185億日元（約合人民幣56.9億元），同比增長(zhǎng)7.5%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2億日元（約合人民幣960萬(wàn)元）。在該地區(qū)，資生堂集團(tuán)旗下的NARS和Tory Burch保持了增長(zhǎng)，但集團(tuán)業(yè)績(jī)受醉象的拖累較為嚴(yán)重。

EMEA地區(qū)在2024年成為增長(zhǎng)最快的一個(gè)地區(qū)，期內(nèi)，資生堂集團(tuán)的凈銷售額為1327億日元（約合人民幣63.7億元），同比增長(zhǎng)13.4%，核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)至37億日元（約合人民幣1.8億元）。該地區(qū)的增長(zhǎng)，主要系資生堂、NARS、Narciso Rodriguez和ISSEY MIYAKE等品牌的推動(dòng)。

02 旅游零售渠道大幅下滑，中國(guó)游客推動(dòng)的消費(fèi)急劇下降

盡管在日本、亞太、美洲、歐洲、中東、非洲等地區(qū)獲得可觀增長(zhǎng)，但旅游零售和中國(guó)這兩大主要市場(chǎng)的失利，成為資生堂集團(tuán)全年業(yè)績(jī)不佳的主要原因。

在旅游零售業(yè)務(wù)渠道，資生堂集團(tuán)2024年凈銷售額為1078億日元（約合人民幣51.8億元），同比下降18.6%。核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降121億日元（約合人民幣5.8億元）至50億日元（約合人民幣2.4億元）。

截圖源自資生堂集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)中，資生堂集團(tuán)稱，由于外國(guó)游客數(shù)量的增加，公司在日本實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健復(fù)蘇。但在中國(guó)的海南島和韓國(guó)，其旅游零售銷售額同比下滑幅度超過(guò)了30%，這主要是因?yàn)橹袊?guó)游客推動(dòng)的消費(fèi)急劇下降。

事實(shí)上，早在去年的11月業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)記者會(huì)上，資生堂首席財(cái)務(wù)官便表示，“旅游零售方面的下滑比想象的要嚴(yán)重”。2024年前三季度，資生堂集團(tuán)的旅游零售營(yíng)收同比下滑21%至858億日元（約合人民幣41.2億元），在海南島的營(yíng)收也銳減超30%。

在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂在去年的“雙11”實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，且Clé de Peau Beauté、安熱沙和 NARS等品牌均獲得增長(zhǎng)，但資生堂集團(tuán)依然面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。

財(cái)報(bào)顯示，2024年資生堂集團(tuán)在中國(guó)地區(qū)的凈銷售額為2500億日元（約合人民幣120億元），同比僅增長(zhǎng)0.8%。但排除匯率、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓和收購(gòu)等因素，實(shí)際銷售額下降了4.6%。

對(duì)此業(yè)績(jī)表現(xiàn)，資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出：“由于以中國(guó)游客為中心的消費(fèi)放緩，旅游零售業(yè)務(wù)的出貨水平較低，同時(shí)受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化導(dǎo)致消費(fèi)下降的影響，中國(guó)業(yè)務(wù)的銷售額低于去年同期。”

從市場(chǎng)份額看，2024年中國(guó)市場(chǎng)的凈銷售額占資生堂集團(tuán)凈銷售額的25.2%，與去年同期相比，下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。事實(shí)上，作為資生堂集團(tuán)最核心的市場(chǎng)之一，其在中國(guó)市場(chǎng)自2021年創(chuàng)下高點(diǎn)之后，便一直呈疲軟之勢(shì)。

根據(jù)資生堂集團(tuán)財(cái)報(bào)，2021年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為2747億日元（約合人民幣132億元），同比增長(zhǎng)16.5%，市場(chǎng)份額占比高達(dá)26.6%。2022年-2024年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)-6%、-4%和0.5%，市場(chǎng)份額為24.2%、25.5%和25.2%，盡管略有回升，但仍未能回到2020年和2021年的水平。

自2023年至今，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)便面臨著諸多壓力。尤其是2023年8月發(fā)生的“核污水排放”事件，對(duì)以資生堂品牌為首的日妝造成了極大的影響。在一年一度的雙11，資生堂品牌已經(jīng)連續(xù)兩年跌出美妝前十榜單。

2024年3月，資生堂集團(tuán)提出為日本1500名員工提供“提前退休”方案，同年，這一削減成本計(jì)劃也擴(kuò)大至中國(guó)市場(chǎng)（推薦閱讀：資生堂員工“無(wú)限期待崗”，美妝“裁員潮”來(lái)了？）。在當(dāng)年的三季報(bào)中，資生堂集團(tuán)表示將重點(diǎn)在中國(guó)削減固定成本并優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。

此外，2023年以來(lái)，資生堂旗下的高端品牌IPSA便頻繁傳出撤柜消息，其中包括2023年12月末才開業(yè)的位于上海陸家嘴中心的品牌中國(guó)首家定制概念店。

03 新戰(zhàn)略能否助資生堂重現(xiàn)高光？

為建立有彈性的商業(yè)模式，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下推動(dòng)持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)，早在去年11月，資生堂便集團(tuán)便啟動(dòng)“2025-2026行動(dòng)計(jì)劃”，在未來(lái)兩年，資生堂將主要圍繞該計(jì)劃謀求恢復(fù)增長(zhǎng)。

該計(jì)劃主要為三大版塊——“加強(qiáng)品牌基礎(chǔ)”、“重建盈利基礎(chǔ)”和“加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)治理”。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)，資生堂從去年開始不斷加碼品牌戰(zhàn)略。

2024年年初，資生堂集團(tuán)旗下貴婦品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業(yè)。同年4月，資生堂集團(tuán)旗下醉象品牌正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并入駐250家絲芙蘭內(nèi)地門店，并計(jì)劃覆蓋更多門店。

那么，一系列計(jì)劃是否能力挽狂瀾？對(duì)此，資生堂集團(tuán)總裁藤原健太郎表達(dá)了樂觀，其在2024年的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)后表示，“我們預(yù)計(jì)市場(chǎng)將在今年觸底反彈，之后將實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)?！?/p>

資生堂能否如期逆轉(zhuǎn)增長(zhǎng)頹勢(shì)？市場(chǎng)留給它的機(jī)會(huì)還有多少？?jī)x美尚將持續(xù)關(guān)注。