文 | Morketing Tiana
2月12日，IPG發(fā)布了最新財報，2024全年凈營收91.9億美元，同比下滑2.3%，不甚理想的財報數字反應出了出這個廣告巨頭在合并前夜的掙扎與陣痛，一時之間涌現出不少唱衰的聲音。
面對投資者關于“IPG-宏盟合并案是否影響當前運營”的尖銳提問，Interpublic Group（IPG）的CEO Philippe Krakowsky展現出老牌4A公司掌門人的公關智慧：“某些同行顯然對我們的合并充滿焦慮，甚至花費大量時間散布‘分心論’。但事實是，我們的前線團隊始終專注客戶服務——這本就是廣告人的職業(yè)本分?！边@番表態(tài)直指陽獅、WPP等競爭對手近期在客戶會議中暗指的“合并過渡期風險論”。
值得玩味的是，Krakowsky特別強調合作伙伴對合并的“熱烈期待”，更是放出豪言：“業(yè)內沒有哪家公司能像合并后的我們一樣，提供如此全面的解決方案?！?/p>
困局：解碼IPG 2024財年成績單
不過，華麗辭藻難掩殘酷現實。盡管CFO Ellen Johnson表示公司“財務狀況穩(wěn)健”，但集團依舊預計今年有機營收將下降1%至2%。
營收表現：2024全年凈營收91.9億美元，同比下滑2.3%；Q4單季營收24.3億美元，同比下降5.9%。有機增長（Organic Growth，指公司通過內部資源和業(yè)務來實現的可持續(xù)增長，而非依賴外部并購或資本注入）全年微增0.2%，Q4則出現1.8%負增長。
Johnson將這種“冰火兩重天”的局面歸結為結構性調整的陣痛。數據業(yè)務持續(xù)兩位數增長印證了IPG向MarTech轉型的戰(zhàn)略正確性，但傳統創(chuàng)意代理業(yè)務的萎縮速度超出預期。特別是在醫(yī)療健康領域，IPG遭遇標志性挫敗——合作僅10個月的輝瑞全球創(chuàng)意業(yè)務被陽獅集團憑借規(guī)模優(yōu)勢整體“鯨吞”。
Morketing將IPG的財報置于行業(yè)顯微鏡下觀察，一組組財務指標背后，折射出的不僅是單個企業(yè)的經營困境，更是傳統廣告集團在數字化轉型浪潮中的集體陣痛。這份被分析師稱為“轉型期典型樣本”的成績單，暴露出不少構性危機。
一方面是全球多區(qū)域市場的失守，Interpublic Group截至2024 年12月31日的三個月內，美國、英國和歐洲大陸分別下降3.2%、3.3%和3.0%，亞太地區(qū)下滑7.9%，只有拉丁美洲增長和其他市場成增長態(tài)勢，分別增幅為10.4%、12.1%。國際市場整體有0.3%的增長，但全球市場卻下降1.8%。美國在凈營收中占比較大，可見集團業(yè)務發(fā)展面臨挑戰(zhàn) 。
另一方面是業(yè)務結構斷層，傳統業(yè)務下滑，電視廣告制作收入下跌，回顧這幾年IPG的新聞，連續(xù)下滑的業(yè)績、旗下R/GA被出售、多位高管離職、規(guī)模性裁員……都顯示出在傳統業(yè)務的無力。
當然這與市場整體情況也有一定關系，根據nScreenMedia的數據，2024年，美國傳統電視行業(yè)持續(xù)急劇下滑，訂閱和廣告收入損失已經達120億美元。根據美國分析機構Advertiser Perceptions的數據，廣告集團對全球廣告支出的支配能力不斷下降，全球六大廣告集團2019年控制了美國44%的廣告總支出，到了2024年第一季度，這一比例已經下滑到29.6%。
事實上，在Morketing看來，財報的痛點也顯示出IPG與宏盟合并的必然性，本質上是傳統廣告行業(yè)在時代陣痛里求生，當客戶都傾向于將預算向ROI傾斜，傳統巨頭們的生存空間也在不斷縮小，于是開始集中力量抱薪取暖，為自己加碼，期待選擇的天平有所偏向，但這場“豪賭”結局到底如何，一切還猶未可知。
失焦：IPG的媒體采購困局
深入分析業(yè)績滑坡，核心痛點浮出水面——在“Principal-Based Media Buying”（主要媒體采購）模式的競爭中，IPG正逐漸掉隊。這種由控股公司直接與媒體平臺進行規(guī)?；少彽膭?chuàng)新模式，要求代理商具備三個關鍵能力：資金實力，需要數十億美元級別的預付能力、數據資產，跨平臺用戶畫像的深度整合、技術基建，程序化采購系統的實時優(yōu)化能力。
“某些客戶因商業(yè)條款調整選擇離開，這反映出我們在規(guī)模化主體采購方面的議價能力尚存短板。”Krakowsky的委婉表述，實則暴露出IPG在媒體采購軍備競賽中的尷尬處境。相較擁有Publicis Groupe的Epsilon、陽獅的Sapient，IPG的媒體業(yè)務在數據深度和技術響應速度上漸顯疲態(tài)。
面對合并前的過渡期挑戰(zhàn)，IPG祭出“三箭齊發(fā)”的重組方案：
第一架構重組：整合多項公司職能。最讓人關注還是Krakowsky，他在年前還將獲得宏盟的新職位，即宏盟聯席總裁兼聯席首席運營官，和宏盟集團董事，宏盟管理整合委員會聯席主席。
第二技術投資：提升旗下各機構的運營效率。Interact目前日均處理數據量提升至120億條，已可分析30個全球市場、數千個零售類別的數十億個數據點，將在人工智能、身份識別、內容管理平臺、商業(yè)和數據等相關領域的 “人才與技術”方面進行投資。
第三業(yè)務轉移：將部分業(yè)務轉移至海外和近岸地區(qū)。在Morketing看來，業(yè)務轉移意味著人力和運營成本的降低，規(guī)避貿易壁壘，留存實力IPG有更大的機會在競爭中脫穎而出的可能。
據預計，這些舉措將在2025年為公司節(jié)省約2.5億美元成本。Krakowsky表示，這些投資不僅能為IPG節(jié)省成本，還能與宏盟的資源形成互補，讓合并后的公司在長期發(fā)展中更具競爭力。
當被問及“合并是否源于媒體采購短板”時，IPG CEOKrakowsky給出了更宏大的戰(zhàn)略視野：“與宏盟的結合絕只是解決燃眉之急，而是構建未來廣告生態(tài)的系統工程?！?/p>
要知道IPG和宏盟合并后將形成橫跨第一方/第三方數據的超級數據庫。在技術棧整合雙方合并也有明顯的優(yōu)勢，IPG的Kinesso在身份識別技術領先，宏盟的Omni平臺在跨渠道歸因模型占優(yōu)，聯合技術團隊正在開發(fā)"全域營銷云"解決方案。
從各自擅長的方向來看，IPG在北美快消品領域優(yōu)勢明顯，宏盟在歐洲奢侈品客戶根基深厚，合并后雙方在亞太新興市場的渠道網絡可實現更好的銜接。
變局：廣告控股集團的新生存法則
這場價值380億美元的行業(yè)最大合并案，正在改寫全球廣告業(yè)的競爭規(guī)則（相關閱讀：宏盟合并IPG成新全球巨頭，16位廣告行業(yè)高管有何看法？）。合并后，集團的規(guī)模將迎來重大突破。在行業(yè)中的地位將得到極大提升，也預示著市場格局或許會發(fā)生新的變化。
隨著合并進程的深入，資本游戲不斷升級。二者合并媒體預付保證金池必然會大幅上漲，有了更多的資金支持與互聯網廣告巨頭的議價能力自然也會有所提升。比如說在與Meta、Google合作時，可爭取到更優(yōu)惠的廣告位價格和更精準的廣告投放算法支持，更多的廣告展示機會和數據共享權限，在商業(yè)合作中占據絕對優(yōu)勢，獲取更多資源和優(yōu)惠條件。
業(yè)內人士也紛紛猜測二者在相對薄弱的環(huán)節(jié)——技術領域，也會增加更多的投入。畢竟AI在創(chuàng)意領域快速生成廣告創(chuàng)意腳本、設計個性化廣告海報等這一系列的能力大家有目共睹，加注AI也是行業(yè)共識。所以不難判斷，在傳統業(yè)務逐漸失去勢能的情況下，二者必然會加大技術支出，開拓新的業(yè)務增長點，比如說，開發(fā)基于AI的智能廣告投放系統，根據用戶實時數據精準推送廣告，提高廣告投放的轉化率。
不過值得注意的是，二者的合并也帶來了監(jiān)管方面的新挑戰(zhàn)，反壟斷審查重點聚焦于客戶重疊度問題。這無疑會對集團的業(yè)務布局產生一定的影響，打亂原本的發(fā)展節(jié)奏。后續(xù)如何合理調整業(yè)務結構，重新分配資源，實現業(yè)務的高效協同，成為了擺在集團管理層面前的一道難題。
正如摩根士丹利分析師在最新研報中指出：“這不僅是兩家公司的合并，更是傳統廣告集團向技術驅動型營銷平臺轉型的里程碑。未來的競爭，將是數據資產、技術生態(tài)與資本規(guī)模的綜合較量。”
站在行業(yè)變革的十字路口，IPG的轉型之路才剛剛開始。當Krakowsky引用說唱明星的“反擊宣言”時，或許他深知：在廣告這個永遠追逐注意力的行業(yè)，既要能在董事會講述資本故事，也要學會在市場的聚光燈下完美演出。
部分內容來源 | adexchanger、adweek