文 | 源Sight 周藝
繼2024年底的一輪漲價(jià)后，愛(ài)馬仕并不打算停下來(lái)。
最新財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕2024年的營(yíng)收為152億歐元，凈利潤(rùn)達(dá)到46.03億歐元，分別增長(zhǎng)15%和7%。分品類(lèi)來(lái)看，以包袋為首的皮具和馬具部門(mén)表現(xiàn)依然亮眼，業(yè)績(jī)達(dá)到64.57億歐元，取得了18%的增幅，營(yíng)收占比達(dá)到43%；成衣和配飾部門(mén)業(yè)績(jī)?yōu)?4.05億歐元，漲幅15%。除了這兩大核心業(yè)務(wù)部門(mén)之外，香水和美妝的業(yè)績(jī)?cè)龇策_(dá)到了9%，只有腕表的業(yè)績(jī)下滑了4%。
截圖來(lái)源于公司公告
似乎是逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)給了愛(ài)馬仕更多的自信，集團(tuán)執(zhí)行董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，今年愛(ài)馬仕還將在全球加價(jià)6%-7%。
除了超預(yù)期的業(yè)績(jī)，愛(ài)馬仕在隨后的分析師會(huì)議上透露了不少信息，其中最令行業(yè)關(guān)注的便是其再次提到進(jìn)軍高定時(shí)裝系列的計(jì)劃。顯而易見(jiàn)，在拋棄脆弱的中產(chǎn)后，愛(ài)馬仕瞄定頂尖上1%的人群，日子過(guò)得越來(lái)越好了——2025年初，其剛剛向全球超25000位集團(tuán)員工發(fā)放了4500歐元的年度獎(jiǎng)金。
“低敏”客戶(hù)群
大環(huán)境并不美妙。根據(jù)貝恩咨詢(xún)公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告提到，過(guò)去兩年奢侈品消費(fèi)者群體縮減約5000萬(wàn)人，其中的原因包括宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的降溫和奢侈品牌接連漲價(jià)。
愛(ài)馬仕單價(jià)高昂且穩(wěn)定提價(jià)，但其客戶(hù)數(shù)量的收縮似乎并未影響到品牌的發(fā)展。相較于其他奢牌的低迷不振，愛(ài)馬仕的雙位數(shù)增長(zhǎng)說(shuō)明了很多問(wèn)題。
首先是漲價(jià)策略，奢侈品牌Prada的首席執(zhí)行官Andrea Guerra和LVMH的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault都接連提到了漲價(jià)的弊端，反思了漲價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值的匹配問(wèn)題，并提出“無(wú)品質(zhì)的漲價(jià)就是 ‘自殺’”。
愛(ài)馬仕并沒(méi)有就漲價(jià)發(fā)表過(guò)類(lèi)似的感慨，首席執(zhí)行官Axel Dumas在分析師會(huì)議上表示，愛(ài)馬仕過(guò)去的增長(zhǎng)并不依賴(lài)門(mén)店擴(kuò)張或是價(jià)格上漲，而是銷(xiāo)量的提高。
2024年，愛(ài)馬仕在全球所有地理區(qū)域全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，有兩個(gè)地區(qū)值得特別關(guān)注，一個(gè)是日本地區(qū)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)了23%，是所有地區(qū)中增長(zhǎng)最高的，另一地區(qū)是以中國(guó)為代表的亞太區(qū)，增長(zhǎng)了7%，雖然增幅是最低的，但卻占據(jù)了47%的份額，是占比最高的區(qū)域。
截圖來(lái)源于公司公告
2024年日元疲軟，對(duì)美元匯率持續(xù)走弱，貶值嚴(yán)重，引發(fā)日本的購(gòu)物狂熱，尤其是高端美妝以及奢侈品的銷(xiāo)量大增，但愛(ài)馬仕并不依賴(lài)“旅游零售”的邏輯，Axel Dumas在分析區(qū)域業(yè)績(jī)時(shí)提到了一句話，“我們基本是在日本向日本人銷(xiāo)售，在中國(guó)向中國(guó)人銷(xiāo)售?！?/p>
將漲價(jià)與本土客群的忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)看，消費(fèi)者并不會(huì)特意選擇前往單價(jià)更低的地區(qū)購(gòu)物，這在一定程度上說(shuō)明，愛(ài)馬仕的顧客對(duì)于價(jià)格的敏感度并不高，漲價(jià)甚至?xí)椭山弧?/p>
根據(jù)Axel Dumas的表態(tài)，2025年愛(ài)馬仕在全球范圍內(nèi)還將繼續(xù)漲價(jià)，進(jìn)一步拉開(kāi)與其他奢牌的價(jià)格差距。
謹(jǐn)慎擴(kuò)張
愛(ài)馬仕在擴(kuò)張方面極為謹(jǐn)慎。掌管愛(ài)馬仕12年之久的Axel Dumas提到，2013年時(shí)愛(ài)馬仕有313家門(mén)店，而截止到目前愛(ài)馬仕有293家門(mén)店。數(shù)量雖然減少了，但營(yíng)收增長(zhǎng)了4倍。
目前愛(ài)馬仕在中國(guó)依然遵循著每年在一個(gè)新城市開(kāi)一家新店的策略，在保有品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上增強(qiáng)稀缺度，其擴(kuò)張有自己的節(jié)奏。
相較于擁有70個(gè)品牌的LVMH，愛(ài)馬仕對(duì)于品牌收購(gòu)缺乏積極性，今年的財(cái)報(bào)會(huì)議上Axel Dumas重申了垂直整合的核心戰(zhàn)略——各產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力被放在第一位。
因此，2025年愛(ài)馬仕的投資依然以建設(shè)皮革制品工廠為主，2024年9月其剛剛開(kāi)設(shè)了第23個(gè)皮革制品工坊，財(cái)報(bào)提到未來(lái)三年將開(kāi)設(shè)3個(gè)新工坊。高質(zhì)量的皮革制品和堅(jiān)持手工的專(zhuān)業(yè)技藝是愛(ài)馬仕最不可能放棄的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，其所設(shè)立的工藝學(xué)校在法國(guó)就建了10所。
從2024年財(cái)報(bào)可以看到，愛(ài)馬仕目前的自由現(xiàn)金流有37.67億歐元，同一時(shí)期LVMH的自由現(xiàn)金流是105億歐元，不論是從集團(tuán)規(guī)模還是品牌數(shù)量來(lái)看，愛(ài)馬仕的財(cái)務(wù)狀況完全可以支撐更多的投資活動(dòng)，目前來(lái)看，2024年表現(xiàn)不佳的腕表未來(lái)將獲得更多的投資關(guān)注。
而整個(gè)財(cái)報(bào)會(huì)議上，關(guān)于擴(kuò)張的消息，愛(ài)馬仕拋出的最大“驚喜”就是其將正式進(jìn)軍高級(jí)定制服裝領(lǐng)域，與迪奧、香奈兒再次狹路相逢。
如果說(shuō)在包袋領(lǐng)域，愛(ài)馬仕擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和地位，那尷尬的點(diǎn)則在于，愛(ài)馬仕的服裝卻常常被認(rèn)為是一種“配貨”，不論是時(shí)裝設(shè)計(jì)理念亦或是名牌創(chuàng)意總監(jiān)，愛(ài)馬仕的“低調(diào)”已經(jīng)持續(xù)了很久。
但2024年愛(ài)馬仕的成衣配飾部門(mén)取得了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，增長(zhǎng)了15%，品牌認(rèn)為這得益于成衣和鞋履系列的成功。
Axel Dumas提到愛(ài)馬仕擁有令人震驚的皮革制品，因此同樣取決于工藝技術(shù)高低的高定時(shí)裝領(lǐng)域也是愛(ài)馬仕感興趣的。
圈子不同要“硬融”
高級(jí)定制時(shí)裝的話事方是法國(guó)高級(jí)定制和時(shí)裝聯(lián)合會(huì)（FCHM），其對(duì)高定品牌的要求十分嚴(yán)格，比如說(shuō)需要對(duì)高定款式限定件數(shù)、純手工制作、在巴黎擁有工作坊并雇傭一定數(shù)量的工人、一年必須提供100套原創(chuàng)高定服裝，目前正式會(huì)員共有9家。
地域和操作方面的硬性要求對(duì)于從法國(guó)起家的愛(ài)馬仕來(lái)說(shuō)并不成問(wèn)題，但相比早就是高定正式會(huì)員的香奈兒、阿瑪尼、迪奧，愛(ài)馬仕2025年才首次亮相巴黎高定時(shí)裝周。
某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)圈子中，愛(ài)馬仕是一個(gè)排不上號(hào)的新人，高定客戶(hù)更青睞擁有過(guò)“時(shí)裝屋”歷史的品牌，比如香奈兒。
可可·香奈兒、卡爾·拉格斐兩位靈魂設(shè)計(jì)師打造出了經(jīng)典的“小香風(fēng)”，令香奈兒成為全球最賺錢(qián)的時(shí)裝品牌之一，香奈兒的前任創(chuàng)意總監(jiān)維吉妮 維婭也是卡爾的長(zhǎng)期助手，延續(xù)了香奈兒的元素風(fēng)格。
截圖來(lái)源于公司官網(wǎng)
對(duì)于高定時(shí)裝來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)的位置至關(guān)重要，近兩年各大奢牌的這一職位變動(dòng)頻繁，香奈兒在2024年12月任命了來(lái)自 BV 的Matthieu Blazy 為創(chuàng)意總監(jiān)，紀(jì)梵希、杜嘉班納也在這一年更換了創(chuàng)意總監(jiān)。2025年才過(guò)了兩個(gè)月，古馳和迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)、男裝藝術(shù)總監(jiān)也都發(fā)生了變動(dòng)。
相比起來(lái)，愛(ài)馬仕的時(shí)裝創(chuàng)意總監(jiān)并沒(méi)有格外悠久的“歷史”，也極少在業(yè)內(nèi)被討論，上一個(gè)被認(rèn)為有著獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)師則要推到2003年-2010年任職的高緹耶。
愛(ài)馬仕的現(xiàn)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)此前在Maison Martin Margiela、Céline等地方任職，但并未有過(guò)更加亮眼的設(shè)計(jì)履歷，業(yè)內(nèi)通常認(rèn)為其有著極簡(jiǎn)風(fēng)格偏好。而男裝創(chuàng)意總監(jiān)則在愛(ài)馬仕履職超過(guò)30年，難以想象其擁有更大的成長(zhǎng)空間。
長(zhǎng)年以來(lái)，愛(ài)馬仕在時(shí)裝領(lǐng)域與其說(shuō)是低調(diào)，不如說(shuō)是沒(méi)有建樹(shù)，當(dāng)其他奢牌不斷掀起時(shí)裝界的潮流時(shí)，愛(ài)馬仕錯(cuò)過(guò)的時(shí)間已經(jīng)太多了。
愛(ài)馬仕也許不愿承認(rèn)，但對(duì)皮具線的依賴(lài)令其擁有了一個(gè)特別的舒適圈，愛(ài)馬仕一直希望平衡各個(gè)方面，平衡區(qū)域和產(chǎn)品部門(mén)。用Axel Dumas的話來(lái)講，“但我們不會(huì)為了讓其他部門(mén)更好看而破壞皮具部門(mén)”。
當(dāng)增長(zhǎng)一如既往，愛(ài)馬仕想要得更多。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高定線上，爭(zhēng)奇斗艷的奢牌們或許將重塑愛(ài)馬仕希望的“均衡”。