文 | 源Sight  周藝

繼2024年底的一輪漲價后，愛馬仕并不打算停下來。

最新財報顯示，愛馬仕2024年的營收為152億歐元，凈利潤達到46.03億歐元，分別增長15%和7%。分品類來看，以包袋為首的皮具和馬具部門表現(xiàn)依然亮眼，業(yè)績達到64.57億歐元，取得了18%的增幅，營收占比達到43%；成衣和配飾部門業(yè)績?yōu)?4.05億歐元，漲幅15%。除了這兩大核心業(yè)務(wù)部門之外，香水和美妝的業(yè)績增幅也達到了9%，只有腕表的業(yè)績下滑了4%。

截圖來源于公司公告

似乎是逆勢增長的業(yè)績給了愛馬仕更多的自信，集團執(zhí)行董事會主席兼首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，今年愛馬仕還將在全球加價6%-7%。

除了超預(yù)期的業(yè)績，愛馬仕在隨后的分析師會議上透露了不少信息，其中最令行業(yè)關(guān)注的便是其再次提到進軍高定時裝系列的計劃。顯而易見，在拋棄脆弱的中產(chǎn)后，愛馬仕瞄定頂尖上1%的人群，日子過得越來越好了——2025年初，其剛剛向全球超25000位集團員工發(fā)放了4500歐元的年度獎金。

“低敏”客戶群

大環(huán)境并不美妙。根據(jù)貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場研究》報告提到，過去兩年奢侈品消費者群體縮減約5000萬人，其中的原因包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境的降溫和奢侈品牌接連漲價。

愛馬仕單價高昂且穩(wěn)定提價，但其客戶數(shù)量的收縮似乎并未影響到品牌的發(fā)展。相較于其他奢牌的低迷不振，愛馬仕的雙位數(shù)增長說明了很多問題。

首先是漲價策略，奢侈品牌Prada的首席執(zhí)行官Andrea Guerra和LVMH的董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault都接連提到了漲價的弊端，反思了漲價與產(chǎn)品價值的匹配問題，并提出“無品質(zhì)的漲價就是 ‘自殺’”。

愛馬仕并沒有就漲價發(fā)表過類似的感慨，首席執(zhí)行官Axel Dumas在分析師會議上表示，愛馬仕過去的增長并不依賴門店擴張或是價格上漲，而是銷量的提高。

2024年，愛馬仕在全球所有地理區(qū)域全部實現(xiàn)增長，有兩個地區(qū)值得特別關(guān)注，一個是日本地區(qū)，銷售增長了23%，是所有地區(qū)中增長最高的，另一地區(qū)是以中國為代表的亞太區(qū)，增長了7%，雖然增幅是最低的，但卻占據(jù)了47%的份額，是占比最高的區(qū)域。

截圖來源于公司公告

2024年日元疲軟，對美元匯率持續(xù)走弱，貶值嚴重，引發(fā)日本的購物狂熱，尤其是高端美妝以及奢侈品的銷量大增，但愛馬仕并不依賴“旅游零售”的邏輯，Axel Dumas在分析區(qū)域業(yè)績時提到了一句話，“我們基本是在日本向日本人銷售，在中國向中國人銷售。”

將漲價與本土客群的忠誠度結(jié)合起來看，消費者并不會特意選擇前往單價更低的地區(qū)購物，這在一定程度上說明，愛馬仕的顧客對于價格的敏感度并不高，漲價甚至會幫助成交。

根據(jù)Axel Dumas的表態(tài)，2025年愛馬仕在全球范圍內(nèi)還將繼續(xù)漲價，進一步拉開與其他奢牌的價格差距。

謹慎擴張

愛馬仕在擴張方面極為謹慎。掌管愛馬仕12年之久的Axel Dumas提到，2013年時愛馬仕有313家門店，而截止到目前愛馬仕有293家門店。數(shù)量雖然減少了，但營收增長了4倍。

目前愛馬仕在中國依然遵循著每年在一個新城市開一家新店的策略，在保有品牌價值的基礎(chǔ)上增強稀缺度，其擴張有自己的節(jié)奏。

相較于擁有70個品牌的LVMH，愛馬仕對于品牌收購缺乏積極性，今年的財報會議上Axel Dumas重申了垂直整合的核心戰(zhàn)略——各產(chǎn)品線的生產(chǎn)能力被放在第一位。

因此，2025年愛馬仕的投資依然以建設(shè)皮革制品工廠為主，2024年9月其剛剛開設(shè)了第23個皮革制品工坊，財報提到未來三年將開設(shè)3個新工坊。高質(zhì)量的皮革制品和堅持手工的專業(yè)技藝是愛馬仕最不可能放棄的個性化優(yōu)勢，其所設(shè)立的工藝學校在法國就建了10所。

從2024年財報可以看到，愛馬仕目前的自由現(xiàn)金流有37.67億歐元，同一時期LVMH的自由現(xiàn)金流是105億歐元，不論是從集團規(guī)模還是品牌數(shù)量來看，愛馬仕的財務(wù)狀況完全可以支撐更多的投資活動，目前來看，2024年表現(xiàn)不佳的腕表未來將獲得更多的投資關(guān)注。

而整個財報會議上，關(guān)于擴張的消息，愛馬仕拋出的最大“驚喜”就是其將正式進軍高級定制服裝領(lǐng)域，與迪奧、香奈兒再次狹路相逢。

如果說在包袋領(lǐng)域，愛馬仕擁有絕對的話語權(quán)和地位，那尷尬的點則在于，愛馬仕的服裝卻常常被認為是一種“配貨”，不論是時裝設(shè)計理念亦或是名牌創(chuàng)意總監(jiān)，愛馬仕的“低調(diào)”已經(jīng)持續(xù)了很久。

但2024年愛馬仕的成衣配飾部門取得了強勁的發(fā)展勢頭，增長了15%，品牌認為這得益于成衣和鞋履系列的成功。

Axel Dumas提到愛馬仕擁有令人震驚的皮革制品，因此同樣取決于工藝技術(shù)高低的高定時裝領(lǐng)域也是愛馬仕感興趣的。

圈子不同要“硬融”

高級定制時裝的話事方是法國高級定制和時裝聯(lián)合會（FCHM），其對高定品牌的要求十分嚴格，比如說需要對高定款式限定件數(shù)、純手工制作、在巴黎擁有工作坊并雇傭一定數(shù)量的工人、一年必須提供100套原創(chuàng)高定服裝，目前正式會員共有9家。

地域和操作方面的硬性要求對于從法國起家的愛馬仕來說并不成問題，但相比早就是高定正式會員的香奈兒、阿瑪尼、迪奧，愛馬仕2025年才首次亮相巴黎高定時裝周。

某種程度上來說，這個圈子中，愛馬仕是一個排不上號的新人，高定客戶更青睞擁有過“時裝屋”歷史的品牌，比如香奈兒。

可可·香奈兒、卡爾·拉格斐兩位靈魂設(shè)計師打造出了經(jīng)典的“小香風”，令香奈兒成為全球最賺錢的時裝品牌之一，香奈兒的前任創(chuàng)意總監(jiān)維吉妮 維婭也是卡爾的長期助手，延續(xù)了香奈兒的元素風格。

截圖來源于公司官網(wǎng)

對于高定時裝來說，創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)的位置至關(guān)重要，近兩年各大奢牌的這一職位變動頻繁，香奈兒在2024年12月任命了來自 BV 的Matthieu Blazy 為創(chuàng)意總監(jiān)，紀梵希、杜嘉班納也在這一年更換了創(chuàng)意總監(jiān)。2025年才過了兩個月，古馳和迪奧的創(chuàng)意總監(jiān)、男裝藝術(shù)總監(jiān)也都發(fā)生了變動。

相比起來，愛馬仕的時裝創(chuàng)意總監(jiān)并沒有格外悠久的“歷史”，也極少在業(yè)內(nèi)被討論，上一個被認為有著獨特風格的設(shè)計師則要推到2003年-2010年任職的高緹耶。

愛馬仕的現(xiàn)任女裝創(chuàng)意總監(jiān)此前在Maison Martin Margiela、Céline等地方任職，但并未有過更加亮眼的設(shè)計履歷，業(yè)內(nèi)通常認為其有著極簡風格偏好。而男裝創(chuàng)意總監(jiān)則在愛馬仕履職超過30年，難以想象其擁有更大的成長空間。

長年以來，愛馬仕在時裝領(lǐng)域與其說是低調(diào)，不如說是沒有建樹，當其他奢牌不斷掀起時裝界的潮流時，愛馬仕錯過的時間已經(jīng)太多了。

愛馬仕也許不愿承認，但對皮具線的依賴令其擁有了一個特別的舒適圈，愛馬仕一直希望平衡各個方面，平衡區(qū)域和產(chǎn)品部門。用Axel Dumas的話來講，“但我們不會為了讓其他部門更好看而破壞皮具部門”。

當增長一如既往，愛馬仕想要得更多。而在競爭激烈的高定線上，爭奇斗艷的奢牌們或許將重塑愛馬仕希望的“均衡”。