文 | 摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯 | 馮羽
山楂又稱(chēng)紅果、山里紅、胭脂果，其味酸甘微溫不燥，主入脾、胃經(jīng)。因其藥食同源的特性以及酸甜的口感和保健價(jià)值，讓山楂這個(gè)在中國(guó)已有3000多年栽培歷史的小眾品類(lèi)，在食品飲料領(lǐng)域迎來(lái)了新風(fēng)口。
在市面上，山楂汁、山楂飲品、山楂茶等產(chǎn)品，因其口感獨(dú)特且具有健康功效，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
在此背景下，山楂飲料的銷(xiāo)售額持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2023年，山楂樹(shù)下年銷(xiāo)售額就突破25億元，占市場(chǎng)銷(xiāo)售額超過(guò)50%。緊隨其后的是開(kāi)衛(wèi)和好望水，銷(xiāo)售額分別超10億和7億元。
不過(guò)，最近幾年飲品行業(yè)的“含山楂量”急劇上升。天眼查顯示，截至目前，全國(guó)范圍內(nèi)企業(yè)名稱(chēng)或經(jīng)營(yíng)范圍含“山楂”的企業(yè)超1.3萬(wàn)家。
這些年，山楂樹(shù)下憑借一顆小山楂，從一家代工企業(yè)成為山楂飲料行業(yè)“銷(xiāo)冠”之后，又將面臨哪些挑戰(zhàn)？在各行各業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的當(dāng)下，山楂的故事還好講嗎？
01、送禮市場(chǎng)新貴
落地天津，沿著京津公路向西北方向行駛39公里就能到達(dá)武清冠芳可樂(lè)飲料公司，我國(guó)山楂飲料龍頭品牌山楂樹(shù)下就誕生于此。
天津冠芳成立于1989年，曾為可口可樂(lè)、娃哈哈等品牌代工。2010年前后，雖然冠芳因?yàn)榇罂蛻?hù)不愁訂單，但品牌客戶(hù)50%-80%的毛利率與自家20%-30%的毛利率相比，依舊存在差距。
彼時(shí)，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了飲料產(chǎn)業(yè)變革，以碳酸飲料、含糖茶為主的中國(guó)飲料市場(chǎng)中，喝果汁有益于身體健康的理念開(kāi)始深入人心。如匯源果汁和同為代工起家的福建勝基食品推出的開(kāi)衛(wèi)牌山楂飲料已經(jīng)在東北地區(qū)慢慢興起。
于是，冠芳也開(kāi)始決定推出山楂果茶飲料。當(dāng)時(shí)，周冬雨主演的電影《山楂樹(shù)之戀》大火，公司提煉出了“山楂樹(shù)下”的產(chǎn)品名稱(chēng)。因?yàn)樯介盎嬍?，消肉積”的功效深入人心，公司又提出了“山楂樹(shù)下，多吃不怕”的廣告詞。
之后，通過(guò)線上京東、天貓等設(shè)立冠芳旗艦店及線下在全國(guó)范圍內(nèi)拓展經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)展開(kāi)銷(xiāo)售。
數(shù)據(jù)顯示，為了擴(kuò)大品牌影響力，2011年起，冠芳公司對(duì)其“山楂樹(shù)下”產(chǎn)品進(jìn)行了大量的廣告宣傳，不僅請(qǐng)明星關(guān)曉彤代言，拍電視廣告持續(xù)強(qiáng)化“山楂樹(shù)下，多吃不怕”的理念，還在河北電視臺(tái)、山東影視頻道、山西衛(wèi)視等投放，同時(shí)還在高鐵站和火車(chē)站打大屏廣告，冠名《非誠(chéng)勿擾》，投放梯媒，由此提升品牌知名度。
圖 / 冠芳-山楂樹(shù)下官方微博
此外，山楂樹(shù)下還將品牌和過(guò)年、聚會(huì)等概念連接，在快手上線春節(jié)活動(dòng)，將“春節(jié)送禮、朋友聚會(huì)、全家團(tuán)圓，就送山楂樹(shù)下”的場(chǎng)景理念打透消費(fèi)者心智。
至此，山楂樹(shù)下憑借持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)和喜慶的紅色包裝，在走親訪友送禮、婚宴宴請(qǐng)這些藏著獨(dú)屬于中國(guó)人熱鬧和浪漫的場(chǎng)景里，正式打開(kāi)了商機(jī)。
在承德農(nóng)村長(zhǎng)大的90后徐杰心里，承德露露一直占據(jù)重要地位。一到過(guò)年，作為承德人不自覺(jué)就會(huì)買(mǎi)箱露露杏仁露留著聚會(huì)喝，“但在近兩年，關(guān)曉彤同款的山楂樹(shù)下開(kāi)始成為過(guò)節(jié)送禮的搭子了?！?/p>
“紅色包裝很喜慶，我們這流行送山楂樹(shù)下，我朋友說(shuō)山楂樹(shù)下好像就是為我們村準(zhǔn)備的?！鄙綎|的奕辰向「摩登消費(fèi)」感慨，山楂樹(shù)下就像一匹黑馬，在送禮賽道突然殺出重圍，包攬了送禮飲品類(lèi)的前三甲。
奕辰表示，主要是山楂樹(shù)下的銷(xiāo)售手段很牛，我們這電梯上都有他的廣告，“而且山楂樹(shù)下口感酸酸甜甜，有開(kāi)胃的感覺(jué)，山楂也符合健康的理念，包裝又喜慶，很適合作為走親訪友禮品。因?yàn)闋敔斈棠淌迨灏⒁棠贻p人和孩子，都可以喝。”
于是，利用國(guó)內(nèi)對(duì)山楂的心智認(rèn)知，強(qiáng)化助消化功能，紅紅火火的包裝設(shè)計(jì)，也符合節(jié)日慶典的喜慶氛圍——如今作為送禮界新貴的山楂樹(shù)下，已成功坐上山楂飲料市場(chǎng)的“銷(xiāo)冠”位置。
02、新增長(zhǎng)曲線難孵化
用禮品作突破口，山楂樹(shù)下成為了這幾年送禮市場(chǎng)的新貴。但產(chǎn)品品類(lèi)單一、產(chǎn)品風(fēng)格也不夠年輕化，山楂樹(shù)下想要打開(kāi)新的消費(fèi)市場(chǎng)并不容易。
據(jù)了解，為了讓品牌年輕化，山楂樹(shù)下近幾年也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推出包含“山楂原果汁漿≥30%不添加蔗糖”“山楂原果汁漿≥60%不添加蔗糖”“100%濃度果漿不添加蔗糖”“山楂果汁含量≥20%氣泡果汁”等系列產(chǎn)品，試圖打造多口味果飲圈，滿(mǎn)足各年齡段的健康需求。
圖 / 山楂樹(shù)下產(chǎn)品
甚至隨著兒童飲食市場(chǎng)悄然擴(kuò)張后，山楂樹(shù)下還推出配料只有山楂和水的100%山楂果汁，入局兒童飲食市場(chǎng)。
山楂樹(shù)下的營(yíng)銷(xiāo)也愈發(fā)貼近年輕人，比如山楂樹(shù)下通過(guò)《青春守藝人》的內(nèi)容情節(jié)花式植入，除了從產(chǎn)品使用、片頭、片尾、冠名等常見(jiàn)植入外，還請(qǐng)來(lái)大廚，現(xiàn)場(chǎng)做菜把山楂樹(shù)下的山楂汁作為鮮果汁“佐料”，強(qiáng)化品牌的存在感。
雖然山楂樹(shù)下在各種嘗試開(kāi)辟新消費(fèi)市場(chǎng)，但在一線業(yè)務(wù)員看來(lái)，效果并不明顯。
“我其實(shí)不太看好山楂樹(shù)下在全國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的拓展。”某快消品經(jīng)銷(xiāo)商李昭向「摩登消費(fèi)」透露，要代理山楂樹(shù)下可以在山東嘗試，其他城市最好慎重考慮，“因?yàn)槠渌鞘袆?dòng)銷(xiāo)太慢?！?/p>
事實(shí)上，即便是作為藥食同源的山楂產(chǎn)品，也不是在哪里都能受到歡迎。
畢竟，“開(kāi)衛(wèi)”山楂汁上市之初，也曾試圖以福建為中心，先在南方區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，再向全國(guó)發(fā)展，卻不料其在南方市場(chǎng)的開(kāi)拓并不順利。因?yàn)樯介潜狈剿魑?，北方消費(fèi)者對(duì)山楂的認(rèn)知比較強(qiáng)烈，最終開(kāi)衛(wèi)將目光投向東北市場(chǎng)，才開(kāi)始熱銷(xiāo)起來(lái)。
“其實(shí)在南方，沒(méi)有什么人推廣山楂樹(shù)下，因?yàn)楫a(chǎn)品不好賣(mài)。”江蘇省某位便利店店主表示，“之前有段時(shí)間，每天都有人來(lái)我店里問(wèn)有沒(méi)有山楂樹(shù)下賣(mài)，然后我進(jìn)了一批，最后直到飲料過(guò)期也沒(méi)賣(mài)出一瓶。”
李昭也表示，飲料行業(yè)的老大哥康師傅和農(nóng)夫山泉在渠道管控方面最強(qiáng)，他們不僅對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要求非常嚴(yán)格，費(fèi)用和投入等也到位，營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售計(jì)劃都有廠家制定好，經(jīng)銷(xiāo)商照著執(zhí)行就行。
圖 / 冠芳-山楂樹(shù)下官方微信公眾號(hào)
“但山楂樹(shù)下在渠道管控方面還待加強(qiáng)?！崩钫淹嘎叮?yàn)橛行┑貐^(qū)銷(xiāo)售并不好，山楂樹(shù)下在市場(chǎng)上也存在破價(jià)、竄貨的現(xiàn)象，甚至有經(jīng)銷(xiāo)商直言，不聽(tīng)話的經(jīng)銷(xiāo)商才能賺錢(qián)。
實(shí)際上，早在去年初，山楂樹(shù)下就發(fā)表過(guò)重要聲明，稱(chēng)市場(chǎng)出現(xiàn)了少量“山楂樹(shù)下”產(chǎn)品的追溯二維碼及生產(chǎn)批號(hào)被損毀、涂改的情況，以及個(gè)別不負(fù)責(zé)任的商家、商販故意銷(xiāo)售該類(lèi)產(chǎn)品的行為。
渠道的混亂也會(huì)一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。隨著飲料行業(yè)集中度越來(lái)越高，留給區(qū)域性企業(yè)的市場(chǎng)份額越來(lái)越小，山楂樹(shù)下要打開(kāi)更多消費(fèi)市場(chǎng)，依舊存在挑戰(zhàn)。
03、山楂的故事也不好講了
2025年1月27日，紐約時(shí)代廣場(chǎng)巨幕被山楂樹(shù)下的標(biāo)志性紅色占據(jù)——山楂樹(shù)下似乎不甘心只做區(qū)域市場(chǎng)，還開(kāi)始劍指國(guó)際市場(chǎng)。
據(jù)悉，山楂樹(shù)下與海外運(yùn)營(yíng)平臺(tái)紅果國(guó)際達(dá)成合作。紅果國(guó)際貿(mào)易集團(tuán)董事長(zhǎng)趙廣才表示，作為一個(gè)獨(dú)特的中國(guó)飲料品牌，山楂樹(shù)下不僅瞄準(zhǔn)了美國(guó)的華人社區(qū)，而且今年還努力擴(kuò)大其在美國(guó)主流市場(chǎng)的影響力，“我們的目標(biāo)是進(jìn)入包括好市多在內(nèi)的主要零售連鎖店。”
不過(guò)，山楂樹(shù)下想要在海外市場(chǎng)中取得成功，還需打造強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。如何在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新以及渠道上發(fā)力，甚至如何給海外的消費(fèi)者介紹山楂的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和培養(yǎng)喝山楂飲料的習(xí)慣，對(duì)其來(lái)說(shuō)都是難點(diǎn)。
短時(shí)間內(nèi)，山楂樹(shù)下的競(jìng)爭(zhēng)依舊在國(guó)內(nèi)。
北京博研智尚機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2018年至2023年，中國(guó)山楂休閑食品市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為9.2%。預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大至150億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到11.8%。
越來(lái)越多品牌看中山楂本身就具有健胃消食的功效，山楂飲品這一傳統(tǒng)賽道也在悄然發(fā)生著改變，新品頻頻涌現(xiàn)?！改Φ窍M(fèi)」走訪兩家商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，山楂樹(shù)下不僅要與開(kāi)衛(wèi)、華旗、好望水等一眾山楂飲料品牌競(jìng)爭(zhēng)外，還要與匯源、美汁源等知名果汁品牌競(jìng)爭(zhēng)。為此，相關(guān)品牌也不得不打起價(jià)格戰(zhàn)。
而競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止于此。
近年來(lái)，為了優(yōu)化供應(yīng)鏈和提高運(yùn)營(yíng)效率，許多商超開(kāi)始減少品類(lèi)，專(zhuān)注于提供更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的商品。
河北省固安縣某商場(chǎng)負(fù)責(zé)快消品的促銷(xiāo)員王梓向「摩登消費(fèi)」透露，現(xiàn)在商超內(nèi)很多品類(lèi)的商品都下架了，但飲料區(qū)的面積越擺越大。
顯然，在眾多飲料品牌中，如何被消費(fèi)者更堅(jiān)定的選擇，更是山楂樹(shù)下要面臨的難題。
對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，在吃飯的時(shí)候來(lái)點(diǎn)飲料，已經(jīng)成為一種習(xí)慣。而山楂飲料之所以能夠受到關(guān)注，與當(dāng)下的健康意識(shí)提升、健康需求增加以及“開(kāi)胃”有很大關(guān)系。
也因?yàn)槎床斓较M(fèi)者對(duì)飲料的消費(fèi)需求已經(jīng)從最初的解渴向好喝、健康、營(yíng)養(yǎng)、功能化等方向轉(zhuǎn)變，山楂樹(shù)下不僅構(gòu)思了“山楂樹(shù)下，多吃不怕”這一富有感染力的動(dòng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)。還在瓶身上標(biāo)明了“不添加蔗糖、0防腐劑、0色素、0香精”的字樣。
不過(guò)，觀察“山楂樹(shù)下”的60%山楂果汁果肉飲料配料表不難發(fā)現(xiàn)，其不僅有結(jié)晶果糖、木糖醇、赤蘚糖醇外，還有三氯蔗糖等食品添加劑的身影。
“之前在高鐵看到過(guò)山楂樹(shù)下的廣告，但主打解膩的產(chǎn)品喝起來(lái)卻甜甜膩膩，感覺(jué)被騙了。”一位湖南籍北漂表示。
并非所有產(chǎn)品都能銷(xiāo)售暢通，歸根結(jié)底還是要看自身的產(chǎn)品定位、渠道鋪貨以及品牌打造能力。但就目前來(lái)看，山楂飲料以及果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，山楂樹(shù)下未來(lái)想在越來(lái)越卷的環(huán)境中破局，似乎并非坦途。
文中人名均為化名。