界面新聞記者 | 丁晶晶
近期，網(wǎng)紅路人甲與導(dǎo)游小祁之間的紛爭在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。2023年，旅游博主“路人甲旅行記”的視頻助力導(dǎo)游小祁一夜?jié)q粉超300萬，小祁一躍成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，被盛贊為“旅游行業(yè)清流”。
然而，合作關(guān)系破裂后，路人甲接連發(fā)布多條視頻，控訴小祁 “背刺”自己，致使小祁 “傻小子”人設(shè)崩塌，截至3月17日，其抖音賬號掉粉超200萬。這一事件不僅揭開網(wǎng)紅導(dǎo)游和旅行社復(fù)雜的商業(yè)利益糾葛，更展現(xiàn)出當(dāng)下旅行社運營模式正經(jīng)歷的深刻變革。
一直以來旅行社長期依賴“組團社-批發(fā)商-地接社”的傳統(tǒng)三級分銷體系，彼時信息相對封閉，客源與資源方處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。但隨著OTA、抖音等社交媒體平臺強勢崛起，OTA平臺甚至“直播+社群”的私域運營模式橫空出世，導(dǎo)游小祁這類達人得以借助平臺，跨越層層中間環(huán)節(jié)，直接觸達消費者，以更低成本獲取客源，這無疑打破了傳統(tǒng)旅行社的固有運營模式。
這種變革使得傳統(tǒng)旅行社依賴的信息差被極大削弱，客源市場被重新分割，深刻地影響了旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
旅行社傳統(tǒng)獲客模式遭遇沖擊
19世紀(jì)，托馬斯?庫克創(chuàng)立全球首家旅行社，并由此開啟了標(biāo)準(zhǔn)化組團服務(wù)模式，通過整合交通、住宿等資源構(gòu)建起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，在相當(dāng)長的時間里主導(dǎo)著旅游業(yè)的發(fā)展方向。彼時，旅行社憑借信息差和資源整合能力，為游客提供一站式旅游服務(wù)，成為人們出行的重要依賴。
進入20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了信息壁壘，OTA（在線旅游平臺）如攜程、去哪兒等應(yīng)運而生，迫使旅行社從線下門店轉(zhuǎn)向線上營銷。這一轉(zhuǎn)變不僅改變了消費者獲取旅游信息和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的方式，也對旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營模式造成了沖擊。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國旅行社總數(shù)為38943家，而到2023年，這一數(shù)字增長至約6萬家，旅行社數(shù)量的大幅增加也加劇了市場競爭。
21世紀(jì)初，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了社交電商，抖音、小紅書等平臺的“直播+私域”模式進一步重構(gòu)了行業(yè)生態(tài)。導(dǎo)游達人借助短視頻積累流量，直接觸達消費者，傳統(tǒng)的“組團社-批發(fā)商-地接社”三級分銷體系面臨瓦解。這種變化在疫情前已初現(xiàn)端倪，2017-2018年趨勢漸顯，2023年后這一進程則明顯加速了。
“疫情改變了人們的旅游觀念，人們更傾向于私家團、商務(wù)小團等出行方式，減少了大規(guī)模團隊旅游?！绷褐緞傇诼眯猩缧袠I(yè)從事多年，并在廣州成立了一家中型旅行社。
隨著信息技術(shù)打破旅行社賴以生存的“信息差”，其經(jīng)營模式發(fā)生變革。傳統(tǒng)旅行社采用“客源地零售商-批發(fā)商-目的地地接社”的三級分銷體系，各有分工，其中組團社負(fù)責(zé)就近獲客，批發(fā)商設(shè)計產(chǎn)品，地接社提供相應(yīng)地接服務(wù)。但如今，小紅書、抖音和OTA平臺打破信息壁壘，熱門旅游城市資源完善，自由行興起，游客多自行規(guī)劃行程、在線預(yù)訂，還會繞過中間環(huán)節(jié)直接對接目的地旅行社。
這種變化導(dǎo)致傳統(tǒng)組團社的獲客渠道失效。梁志剛表示，“以往客源不斷的零售商突然發(fā)現(xiàn)客戶都不見了，游客都不愛聯(lián)系我們了；與此同時批發(fā)商旅行社也在不斷地找零售商，要求他們?nèi)ネ其N自己家的商品，但發(fā)現(xiàn)好像怎么推都推不出去。但游客都在旅游?！痹诖吮尘跋拢l(fā)商不再依賴C端旅行社，直接通過OTA、抖音等平臺向消費者售賣產(chǎn)品，組團社開始沒有生意，逐漸轉(zhuǎn)型當(dāng)?shù)氐亟訕I(yè)務(wù)，旅行社產(chǎn)業(yè)鏈大幅縮短。
資源方與旅行社的關(guān)系也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)模式下，航司、酒店等資源方十分依賴旅行社分銷，是旅行社產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源方，隨著OTA、抖音等渠道崛起，航空公司不再依賴旅行社包機、包酒店，更傾向直接對接旅客，旅行社和資源方出現(xiàn)明顯的競爭關(guān)系。
“不愁賣的情況下，旅行社和資源方的議價能力發(fā)生下降?！绷褐緞傊赋?，2019年前，某航空公司熱門航線的團體機位遵循“先來先得、先付款先得”原則分配給旅行社；疫情放開后的一兩年，機位改為拍賣；從今年起，航空公司直接向旅行社和游客售賣機位。酒店業(yè)務(wù)也類似，以往機構(gòu)、單位舉辦年會多通過旅行社對接酒店資源，認(rèn)為能拿到更優(yōu)價格，如今酒店卻直接向這些客戶表示，可提供比旅行社更優(yōu)惠的價格。
私域流量正在重塑旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)消費鏈條，成為旅行社無法避免的宣傳方式。梁志剛指出，眾多旅游相關(guān)的個人和機構(gòu)都在爭奪私域流量，旅行社面臨激烈競爭。例如導(dǎo)游個人、旅游博主等利用私域流量開展業(yè)務(wù)，他們憑借自身特色和靈活運營，吸引了部分原本屬于旅行社的客戶，分走了市場份額，壓縮了旅行社的生存空間。
在梁志剛看來，抖音、OTA等平臺一定程度上正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)組團社成長為大型的新的組團平臺。
與此同時，傳統(tǒng)信任體系受到?jīng)_擊。在當(dāng)前私域流量環(huán)境下，游客更傾向于相信個人博主的推薦。相比之下，旅行社傳統(tǒng)的品牌信任度受到影響。部分消費者認(rèn)為博主分享更真實、個性化，而對旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致旅行社獲客難度增加。
中小旅行社夾縫中生存
在旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，頭部企業(yè)借助AI定制、VR體驗等技術(shù)升級服務(wù)，而中小旅行社面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，行業(yè)加速從資源驅(qū)動型向價值共創(chuàng)型轉(zhuǎn)變。
在行業(yè)變革中，中小旅行社面臨著更嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力，許多中小旅行社只能通過降低價格來吸引客戶，這進一步壓縮了利潤空間。梁志剛無奈表示，“市場競爭太激烈了，大家的產(chǎn)品都差不多，只能打價格戰(zhàn)，可這樣利潤就越來越薄了。像我們做定制游，以前毛利能控制在15%-20%，現(xiàn)在都跌到10%以下了，有些單子5%的毛利也得接?！?/span>
與此同時，梁志剛告訴界面新聞，中小旅行社在資源獲取上也處于劣勢。在航司、酒店價格成本不斷上漲的背景下，大型旅行社憑借品牌影響力和多年積累的資源，能與航空公司、酒店集團等建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，獲得更優(yōu)惠采購價格和優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。而中小旅行社因規(guī)模和資金限制，難以獲得優(yōu)質(zhì)低價資源，產(chǎn)品競爭力較弱。
為謀生存，眾多中小旅行社踏上轉(zhuǎn)型之路，不少選擇聚焦細(xì)分市場，深挖小眾目的地的特色文化與景點。梁志剛經(jīng)營的旅行社便是其中一員，通過深耕珠三角短途度假領(lǐng)域，并精心設(shè)計航空、非遺、紅色等特色主題的研學(xué)產(chǎn)品，取得顯著成效。梁志剛透露，目前其旅行社營收已超過2019年水平。
另外，抖音等流量平臺成了旅行社無法回避的宣傳渠道，部分中小旅行社也積極探索破局之法，主動嘗試從兩條路徑突圍。其一為自建IP，不少旅行社大力打造官方社交媒體賬號，有的甚至鼓勵旗下導(dǎo)游打造個人IP賬號，例如導(dǎo)游小祁。這些導(dǎo)游通過制作旅游攻略、拍攝景點短視頻、直播旅行見聞等形式，創(chuàng)作出大量優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容，吸引線上流量關(guān)注，進而提升旅行社的品牌知名度與影響力，將線上流量逐步轉(zhuǎn)化為實際客源。
不少旅行社嘗試自建IP，像小祁所服務(wù)的公司新疆浪浪星球旅游發(fā)展有限公司就鼓勵導(dǎo)游打造個人社交媒體賬號，借導(dǎo)游專業(yè)知識、旅行經(jīng)歷與個人魅力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容吸引流量，提升品牌知名度與影響力。還有的深耕私域，優(yōu)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為老客戶提供個性化推薦與專屬優(yōu)惠，開展會員活動增強客戶粘性，拓展新客源。
不過在流量平臺主導(dǎo)的旅游市場格局下，中小旅行社往往處于被動地位。平臺規(guī)則復(fù)雜，流量分配不均，且抽成較高，壓縮了中小旅行社的利潤空間。梁志剛透露，其經(jīng)營的旅行社在廣州處于中層水平。由于2023年之后利潤率一下子打了對折，雖然經(jīng)過團隊不懈努力營收比以前高了，整體利潤卻遠不如之前。
與中小旅行社不同，眾信等一些大型旅行社早在在線旅游興起之初就不斷加大對線上渠道的投入，建立自己的官方網(wǎng)站和在線預(yù)訂平臺，并不斷優(yōu)化線上服務(wù)功能。同時，它們也積極拓展定制化旅游、高端旅游、主題旅游等細(xì)分市場，開發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求。
眾信旅游市場部公關(guān)經(jīng)理告訴界面新聞，眾信旅游作為較早一批積極轉(zhuǎn)型的旅行社服務(wù)商，自2014年上市后便開啟轉(zhuǎn)型征程。在業(yè)務(wù)布局上，一方面加快上游優(yōu)勢資源整合，深入布局歐洲、北美、日本等熱門出境游目的地，向游學(xué)、移民置業(yè)、旅游金融、健康醫(yī)療等“旅游+”業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，打造異地生活綜合服務(wù)平臺。
另一方面，眾信旅游積極拓展零售業(yè)務(wù)，2018年起實施合伙人模式快速拓展零售門店。2018年起實施合伙人模式快速拓展零售門店，截止到2024年底，眾信旅游全國門店數(shù)量已覆蓋全國20多個省份和地區(qū)，超過2000家門店。2026年，眾信旅游預(yù)計全國門店規(guī)模超過5000家。未來還將持續(xù)擴張，通過“實體門店+旅游顧問”的營銷矩陣樹立品牌形象。
2023年后，眾信在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面持續(xù)投入，2022年宣布設(shè)立眾信數(shù)字文化（海南）有限公司，推出眾信文旅數(shù)藏元宇宙平臺，2023年升級為U2GO文旅數(shù)字平臺，以新技術(shù)應(yīng)用與文旅業(yè)務(wù)深度融合，對接全球文旅資源，提供數(shù)字化新體驗；2024年眾信旅游集團與央博數(shù)字平臺聯(lián)手打造了全國首個南極主題LBE沉浸式大空間VR探索體驗特展。這也是眾信旅游集團在推動文旅行業(yè)數(shù)字化發(fā)展過程中的一個重要突破。
2023年以來，大型旅行社在航司、境外地接服務(wù)等資源上的優(yōu)勢更加凸顯，未來甚至有望通過資源爭奪獲得更多市場份額。以中青旅為例，2023年后，在航司、酒店等資源成本上漲的背景下，中青旅遨游旅行社業(yè)務(wù)從以TOC直客業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶叟c批發(fā)并行。為擴大批發(fā)體量，在資源采購上力度大增，極地郵輪、包機、包船及大型切倉等操作規(guī)模遠超疫情前。
“這一轉(zhuǎn)型基于多方面考量。一方面，行業(yè)競爭激烈，擴大采購量能優(yōu)化成本，可以降低對外報價，提升產(chǎn)品性價比與市場競爭力，形成良性循環(huán)；另一方面，批發(fā)與零售并行的發(fā)展模式，可以有效擴大市場份額。”中青旅遨游公司產(chǎn)品運營事業(yè)部副總經(jīng)理郭蕊表示，期望借批發(fā)賽道提升旅行社業(yè)務(wù)，通過擴大采購量優(yōu)化成本，并將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新與價值提升，在競爭激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的行業(yè)中，成本控制對利潤獲取和市場認(rèn)可至關(guān)重要。
春秋旅行社目前則是朝著為游客出行提供更針對性、個性化解決方案的“綜合性服務(wù)旅行商”這一方向，繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。圍繞游客需求,加大在AI技術(shù)投入，豐富線下旅游門店的“社交場景”；同事內(nèi)部管理上，春秋旅行社不僅將繼續(xù)建立健全系統(tǒng)化的信息管理系統(tǒng)，規(guī)范流程操作，也將在人才的招募、吸引和培養(yǎng)上，投入更多的資源與精力。
旅行社走向何方？
在旅游市場持續(xù)演變的當(dāng)下，旅行社行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，面臨諸多挑戰(zhàn)，同時也蘊藏著新的發(fā)展機遇。
未來，行業(yè)將呈現(xiàn)多元化趨勢，產(chǎn)品加速向深度、個性、定制化方向發(fā)展，以契合旅游市場細(xì)分下消費者日益多樣、個性化的需求。周衛(wèi)紅認(rèn)為，從需求端看，旅游客群愈發(fā)細(xì)分，消費需求日益多元。為更好契合這些變化，旅行社的產(chǎn)品也應(yīng)將朝著深度、個性、定制化等方向加速發(fā)展。
“新媒體與OTA的發(fā)展確實沖擊了僅依賴資源整合和信息差運營模式的部分傳統(tǒng)旅行社，但也有一些大型旅行社在擁有資源方面，有著基因里的優(yōu)勢，并非新媒體一朝一夕可以改變。比如景區(qū)、住宿、交通等方面，經(jīng)過產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新整合后，這些旅行社的碎片化資源供給，又成為旅游市場里新現(xiàn)象?！敝苄l(wèi)紅表示。
目前來看，盡管旅游業(yè)信息透明度不斷提升，但在細(xì)分賽道中，旅行社憑借專業(yè)積累與資源整合優(yōu)勢，信息差依然顯著存在，例如私人島嶼等高端定制游、南北極等小眾目的地深度游、商務(wù)考察游學(xué)賽道等。至于未來這一信息差賽道是否會隨著時間推移消逝，梁志剛表示無法確定。
技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動旅行社行業(yè)的變革。AI、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)將在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)優(yōu)化、營銷推廣等方面得到更廣泛的應(yīng)用。例如，AI技術(shù)可幫助旅行社更精準(zhǔn)地了解客戶需求，提供個性化的產(chǎn)品推薦；VR技術(shù)能讓游客在出行前就能身臨其境地感受旅游目的地的美景，提升旅游體驗。
“未來旅行社行業(yè)格局將更加多元化，線上線下融合會進一步加深，在激烈的市場競爭下，行業(yè)集中度也將進一步提高。這意味著部分在客戶服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面跟不上時代變化的旅行社可能會被淘汰?！肮镏赋觯眯猩绮荒軆H僅充當(dāng)資源連接的中介角色，而應(yīng)更注重資源整合，深入了解市場和客戶需求，提前規(guī)劃和布局，為游客提供更優(yōu)質(zhì)、更個性化的服務(wù)。
在李夢然看來，旅行社行業(yè)雖然面臨挑戰(zhàn)，但只要能夠不斷適應(yīng)市場變化，強化產(chǎn)品和服務(wù)，就依然具有廣闊的發(fā)展空間。他們認(rèn)為，未來旅行社將更加注重提升游客的體驗，通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計、優(yōu)化服務(wù)流程等方式，滿足不同客戶群體的需求。
“旅行社行業(yè)缺的不是市場，而是贏得市場的能力?！敝星嗦每毓晒煞萦邢薰臼紫放乒?span>徐曉磊指出，旅行社行業(yè)正處于加速進化、更新創(chuàng)新的時代。在這個時代，市場和技術(shù)的變化促使旅行社不斷調(diào)整經(jīng)營模式。旅行社行業(yè)正從“資源驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”，文化、科技和服務(wù)將成為未來旅行社競爭核心。未來，旅行社應(yīng)深度擁抱科技，利用科技提升服務(wù)的敏捷性、彈性和包容性；要注重文旅深度融合，挖掘產(chǎn)品的文化屬性，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和體驗感；更要秉持以客戶為中心的理念，提供有人情味的服務(wù)，增強客戶的忠誠度。
他還提到，市場主體應(yīng)努力提升自身贏得市場的能力，在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新。同時，消費者和市場監(jiān)管部門也應(yīng)發(fā)揮作用，消費者要更加成熟，認(rèn)可旅行社的服務(wù)價值，市場監(jiān)管部門則需完善相關(guān)監(jiān)管機制，規(guī)范市場秩序，為旅行社行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。