文 | 趣解商業(yè) 王晗
告別賺快錢(qián)時(shí)代，微短劇從“量變”到“質(zhì)變”進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”。
近日，一紙警告函將微短劇的版權(quán)之爭(zhēng)擺到了臺(tái)面上。映宇宙旗下短劇公司快創(chuàng)向快手旗下短劇APP喜番發(fā)布警告函，稱(chēng)喜番未經(jīng)另行書(shū)面授權(quán)，擅自上架并傳播多部版權(quán)作品?？靹?chuàng)要求喜番在24小時(shí)內(nèi)下架所有侵權(quán)作品和素材，如未下架將提起訴訟。
幾天之前，2月20日，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在公開(kāi)演講中直指紅果短劇濫用市場(chǎng)支配地位，與制作公司簽署排他性協(xié)議，會(huì)抑制行業(yè)發(fā)展。
看似沒(méi)有關(guān)聯(lián)的兩件事的背后，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的微短劇市場(chǎng)——2024年，看微短劇的人比點(diǎn)外賣(mài)的人還要多之時(shí)，今年春節(jié)期間，有超2000部短劇上線(xiàn)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)可比電影電視劇激烈的多。
沒(méi)有不焦慮，只有更焦慮。用戶(hù)掏錢(qián)的門(mén)檻更高了，競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手更多了，尤其對(duì)于第一批入局的玩家快手而言，被抖音系紅果短劇等后來(lái)者猛追并反超，加之行業(yè)模式從付費(fèi)趨向免費(fèi)，快手短劇業(yè)務(wù)又將如何發(fā)展？
01 快手短劇侵權(quán)？
2024年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)504億元，首次超過(guò)當(dāng)年國(guó)內(nèi)425.02億元的電影票房；兩個(gè)數(shù)字對(duì)比之下，小屏市場(chǎng)超過(guò)大熒幕，影視娛樂(lè)行業(yè)似乎在發(fā)生著質(zhì)的變化。
微短劇市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，行業(yè)的健康良性發(fā)展顯得更為重要；其中，版權(quán)問(wèn)題一直是行業(yè)內(nèi)的一顆不定時(shí)炸彈。
3月7日，映宇宙旗下短劇公司“快創(chuàng)”向快手旗下短劇APP喜番發(fā)出警告函。
警告函提到，快創(chuàng)發(fā)現(xiàn)快手旗下的喜番APP未經(jīng)書(shū)面授權(quán)，擅自上架并傳播快創(chuàng)多部短劇作品，甚至在快創(chuàng)已明確告知不同意在喜番APP上架相關(guān)短劇后，快手仍未停止侵權(quán)行為，仍持續(xù)非法以付費(fèi)或免費(fèi)形式上架快創(chuàng)短劇作品，并以此謀利?？靹?chuàng)要求快手在收到警告函后24小時(shí)內(nèi)，立即從喜番APP及其他未經(jīng)授權(quán)的平臺(tái)下架所有侵權(quán)短劇作品及相關(guān)宣傳、推廣素材。
圖源：微博截圖
值得一提的是，就在快創(chuàng)向快手發(fā)出警告函的當(dāng)天，3月7日，“快手黑板報(bào)”發(fā)布違規(guī)微短劇的治理公告，稱(chēng)平臺(tái)近期在審核及巡查中發(fā)現(xiàn)，部分微短劇片名低劣、導(dǎo)向偏差，并存在違規(guī)劇“換馬甲”傳播行為，破壞社區(qū)健康生態(tài)。
顯然，快創(chuàng)的“直面硬剛”是出于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作版權(quán)的保護(hù)。3月10日，映宇宙方面表示，“快手已經(jīng)聯(lián)系我們，目前是了解了一下情況，還沒(méi)有反饋具體的解決方案，我們也還在進(jìn)一步溝通中。”
談起快創(chuàng)，在業(yè)內(nèi)并不陌生，其是映宇宙旗下專(zhuān)注短劇制作的公司。自2022年入局短劇市場(chǎng)以來(lái)，快創(chuàng)以 “精品化短劇” 為核心戰(zhàn)略，成為映宇宙布局從社交拓展短劇市場(chǎng)的主力軍。
更難得的是，短劇業(yè)務(wù)已經(jīng)給映宇宙帶來(lái)了可觀(guān)的營(yíng)收增長(zhǎng)。2024年上半年，映宇宙（3700.HK）總收入約為35.3億元，同比增長(zhǎng)13% ；其中，微短劇業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到6.4億元，占總收入的18.2%，同比增長(zhǎng)36%，成為映宇宙增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)板塊。
圖源：百度股市通截圖
不過(guò)，內(nèi)容分發(fā)和用戶(hù)粘性，是快創(chuàng)及映宇宙長(zhǎng)期的難題。和映宇宙做社交一樣，快創(chuàng)的用戶(hù)規(guī)模在很大程度上依賴(lài)于第三方平臺(tái)的分發(fā)；這種情況使得快創(chuàng)在內(nèi)容傳播和用戶(hù)獲取上存在一定的被動(dòng)性，此次和快手的糾紛或加速其向自建渠道傾斜。
這次事件的另一主角“喜番免費(fèi)短劇APP”，是快手短劇的一塊重要拼圖。相比于快手平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)用戶(hù)看短劇的習(xí)慣，獨(dú)立APP喜番的定位更垂直，涵蓋古風(fēng)、青春、都市、家庭等多種題材的短劇內(nèi)容。
值得注意的是，喜番主要采取免費(fèi)觀(guān)看模式，這意味著喜番想要留住用戶(hù)，更需要靠?jī)?nèi)容取勝。
與抖音旗下“紅果短劇APP”相比，喜番的成長(zhǎng)速度和用戶(hù)體量并不快。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，喜番短劇APP在去年11月的月活為309萬(wàn)，紅果短劇APP月活則為1.4億；“趣解商業(yè)”注意到，喜番目前僅支持安卓端下載，并未在ios端上線(xiàn)。
圖源：Questmobile
本質(zhì)上，微短劇市場(chǎng)，內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力。回看這次事件本身，折射出喜番在內(nèi)容上的焦慮，以及微短劇行業(yè)版權(quán)保護(hù)的短板。有業(yè)內(nèi)人士指出，此類(lèi)侵權(quán)行為可能是平臺(tái)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中“以量換速”的策略，但若長(zhǎng)期如此將損害品牌形象與創(chuàng)作者信任。
02 快手的短劇“生態(tài)”
短劇的風(fēng)剛吹起時(shí)，短視頻平臺(tái)是最先入局的那一波；從短視頻，到短劇，本質(zhì)都是搶占用戶(hù)碎片化時(shí)間，這樣的業(yè)務(wù)延伸也是順理成章。
快手是第一批搶占紅利的玩家，并快速形成了一套體系化的短劇生態(tài)。
近幾年，快手一直在豐富平臺(tái)的短劇題材和品類(lèi)。不僅推出“星芒短劇”“劇星計(jì)劃”等重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，快手還開(kāi)啟了短劇檔期化運(yùn)作，根據(jù)不同的節(jié)日設(shè)立了專(zhuān)屬短劇檔期，比如寒假檔、新春檔、青春季等，完善了短劇檔期化運(yùn)營(yíng)的布局。
可以說(shuō)，在內(nèi)容創(chuàng)作和用戶(hù)活躍度上，快手一度有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并誕生了不少爆款短劇。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，截至2024年7月，快手短劇的日活用戶(hù)達(dá)到了3億，相較2023年增速為11%；其中每日觀(guān)看10集以上短劇的重度用戶(hù)達(dá)到了1.46億，相較2023年的增速為55.3%。
快手的短劇不僅在內(nèi)容上多元化發(fā)展，同時(shí)在商業(yè)變現(xiàn)上也開(kāi)啟“多條腿走路”模式。
當(dāng)下，微短劇的主要變現(xiàn)模式有兩種，一種是IAA（In-App Advertisement，應(yīng)用內(nèi)廣告變現(xiàn)），一種是IAP（In-App Purchase，應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)）；前者是用戶(hù)免費(fèi)觀(guān)看短劇，片方通過(guò)中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益，后者是用戶(hù)單集或單部劇付費(fèi)解鎖。
快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年三季度，IAA模式的跑通使得同期的短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
去年12月，為了激活更多用戶(hù)群體的消費(fèi)勢(shì)能，快手在IAP與IAA之外，還推出了“付費(fèi)短劇會(huì)員”?？焓钟脩?hù)開(kāi)通會(huì)員后可以在對(duì)應(yīng)期限內(nèi)免費(fèi)觀(guān)看8000+部短劇，3天、7天、30天的會(huì)員卡優(yōu)惠后價(jià)格為2.8元、4.8元、15元。對(duì)于合作方，新模式扶持期快手不抽傭，100%會(huì)員費(fèi)收入將讓利合作方，未來(lái)平臺(tái)大概率會(huì)根據(jù)播放時(shí)長(zhǎng)按比例與合作片方進(jìn)行分成。
但是，難點(diǎn)在于付費(fèi)會(huì)員模式對(duì)用戶(hù)的“純度”要求更高，而想要用戶(hù)留住，就要靠更豐富、更吸引人的內(nèi)容。
AI或許是個(gè)加速器。去年，快手基于旗下可靈AI提供深度技術(shù)支持的國(guó)內(nèi)首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》上線(xiàn)后引發(fā)了不少關(guān)注；上線(xiàn)后的15天內(nèi)，正片5集播放量超過(guò)5200萬(wàn)，全網(wǎng)話(huà)題曝光量達(dá)4.3億。前不久，快手星芒短劇攜手可靈AI出品的AI單元?jiǎng)〖缎率澜缂虞d中》也發(fā)布了先導(dǎo)片。
快手CEO程一笑在2024年三季度財(cái)報(bào)會(huì)上信心十足，短劇的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算快速提升，單日峰值突破4000萬(wàn)元。從路徑上看，當(dāng)下快手布局短劇的思路已經(jīng)從單一的內(nèi)容布局，延伸到撬動(dòng)整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)。
03 短劇“下半場(chǎng)”怎么走?
“橫店變豎店”之下，微短劇越來(lái)越熱鬧。快手用五年多的時(shí)間搶到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的微短劇市場(chǎng)，想要持續(xù)增長(zhǎng)，并不輕松。
伴隨著愛(ài)奇藝、騰訊、百度、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)的高調(diào)下場(chǎng)，整個(gè)短劇市場(chǎng)已然一片紅海。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，內(nèi)容疲態(tài)初顯。今年春節(jié)，是短劇市場(chǎng)第一個(gè)意義上的春節(jié)檔，但熱度卻不及去年，很難復(fù)制去年《我在八零年代當(dāng)后媽》的盛況。
據(jù)新媒體“娛樂(lè)資本論”統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)付費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)最佳的是男頻短劇《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二熱力值2000W以上的春節(jié)檔短劇。相比于去年春節(jié)期間，今年春節(jié)乏善可陳。
圖源：娛樂(lè)資本論
市場(chǎng)一片紅海，題材同質(zhì)化嚴(yán)重，加之用戶(hù)審美疲勞，大家都在使勁“卷”；行業(yè)熱火朝天，快手的優(yōu)勢(shì)似乎不再明顯。
其中，勢(shì)頭最猛的莫過(guò)于快手的老對(duì)手抖音。
2023年5月，抖音集團(tuán)推出一款名為“紅果免費(fèi)短劇”的APP；同年8月，紅果短劇App上線(xiàn)。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，到2024年年底，成立不到一年半的紅果短劇月活規(guī)模突破1.5億，同比增長(zhǎng)551%；今年一季度，紅果短劇用戶(hù)日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)了愛(ài)奇藝、騰訊視頻和芒果TV。
憑借免費(fèi)模式的紅果短劇勢(shì)如破竹，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)對(duì)短劇模式的變革。據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，去年1月-12月，免費(fèi)短劇的市場(chǎng)占比從11%攀升至近60%。
紅果這樣的打法頗有“大力出奇跡”的意思，廣撒網(wǎng)，靠堆量跑出爆款。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，紅果作為平臺(tái)托底，會(huì)給制作方提供大量方向或者腳本，這吸引了很多短劇影視機(jī)構(gòu)；2024年，紅果與600余家機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)內(nèi)容。
圖源：QUESTMOBILE截圖
相比于付費(fèi)模式片方花重金投流，免費(fèi)模式下，片方不再需要自己投流；這樣一來(lái)，片方無(wú)形之中降低了生產(chǎn)成本。在分賬上，1月17日，紅果短劇公布了去年12月的劇本分賬情況，單月劇本總分賬金額超3200萬(wàn)，一些頭部短劇劇本的分賬金額單部可以超百萬(wàn)元。
不依賴(lài)投流，那就要靠?jī)?nèi)容取勝，這時(shí)候考驗(yàn)的就是整個(gè)短劇生態(tài)。和長(zhǎng)劇類(lèi)似，上游IP的內(nèi)容供給至關(guān)重要，這也是快手的短板。
像紅果有番茄小說(shuō)的IP儲(chǔ)備實(shí)現(xiàn)內(nèi)容規(guī)?；┙o，百度則通過(guò)整合七貓小說(shuō)資源構(gòu)建“IP-短劇-流量”閉環(huán)，“優(yōu)愛(ài)騰芒”長(zhǎng)視頻平臺(tái)背后站的阿里、百度、騰訊、芒果超媒都有自己的IP庫(kù)；相較而言，快手大多依靠外部合作完成IP的供給，穩(wěn)定性和儲(chǔ)備量上略有欠缺。
如今的微短劇市場(chǎng)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入拼內(nèi)功的階段，爆款來(lái)之不易，用戶(hù)的“爽”點(diǎn)如何激發(fā)是共同的難題；于快手而言，短劇在內(nèi)部的定位究竟是什么，或許也要重新考量。