文 | 娛樂資本論 Mia
為什么如此多的品牌，都要跨界進來做食品飲料？
這是剁椒Spicy 扎扎實實逛完糖酒會兩個展館之后最先涌上心頭的感受。
做醬油的海天味業(yè)，帶著10 余款飲料產(chǎn)品前來參展，涵蓋檸檬茶、青檸汁、蘋果醋、谷物堅果飲料、純凈水、胡蘿卜汁等多種品類；
燕京啤酒旗下的「倍斯特汽水」，剛亮相就啟動全國招商；
同仁堂等藥企更在「藥食同源」賽道瘋狂內(nèi)卷，枸杞原漿、草本飲品、人參水等養(yǎng)生概念產(chǎn)品扎堆出現(xiàn)；
三麗鷗、櫻桃小丸子、蠟筆小新紛紛開發(fā)食玩、糖玩……
食品飲料行業(yè)自身也不斷加碼，品牌紛紛推出第二曲線——
蒙牛用300km 鮮奶輻射圈瞄準“現(xiàn)制酸奶”賽道，要跟Blueglass一爭高下；三只松鼠也以 6.9 元 4 瓶的 AD 鈣奶掀起價格風(fēng)暴；OATLY 為規(guī)避品牌稀釋推出獨立子品牌「東邊植造」。
與去年無糖茶的“千團大戰(zhàn)” 不同，今年養(yǎng)生水、椰子水和樺樹汁成為新的頂流品類；“0” 成為眾多品牌標榜產(chǎn)品的高頻字眼，0 蔗糖、0 添加、0 脂肪等宣傳隨處可見，索取著情緒溢價。
另一端，與熱鬧的行業(yè)景象形成反差的是糖酒會的日漸蕭條，2025 年是全國糖酒會的第 70 個年頭，然而，卻被眾多業(yè)內(nèi)人士評為 “十年最冷” 。
剁椒Spicy 穿梭于各個展廳，明顯察覺到，盡管現(xiàn)場依舊人頭攢動，但與往年的熱鬧場景相比，已然大打折扣。放眼望去，展位間寬敞的通道不再被人群擠得水泄不通，挎著巨型廣告袋的人群不緊不慢地在各個展位間徘徊游走。
不少參展商透露，本屆糖酒會的展位費用較以往大幅降低，降幅最低也可達30% 。然而，這一價格上的調(diào)整，似乎并未改變傳統(tǒng)會展招商逐漸落寞的態(tài)勢。
“和去年相比，人流量起碼少了三分之一?！?在西博館負責(zé)布展的某飲料品牌銷售總監(jiān)向剁椒坦言不太劃算，“三天展會的投入，足夠維持我們線上團隊半年的運營?！?/p>
眾多企業(yè)對今年糖酒會有著共同的直觀感受：交易屬性不斷減弱，交流屬性日益增強。
“生意不好做，參展其實也是為了見見老客戶，也看看同行趨勢?！绷硪晃黄放其N售人員的話，道破了當下的處境——行業(yè)里比拼的是誰不下牌桌，大家都不想錯過任何可能的機會，哪怕只是維持表面的熱度。
食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出了哪些新風(fēng)口？行業(yè)有哪些新變化？品牌們又在關(guān)注怎樣的新機會？
剁椒Spicy在剛剛落下帷幕的春糖會上，找到了一些答案。
庫洛米和Melody 的瓦楞立牌占據(jù)著不少展區(qū)的 C 位，巨型海綿寶寶玩偶周圍陳列著的是 Magic Hair Candy 系列產(chǎn)品，走兩步就能看到的老朋友還有蠟筆小新和櫻桃小丸子...走進西博城 11 號館休閑食品展區(qū)，宛如踏入二次元谷子店。
明顯的趨勢是，糖果市場正從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向IP 競爭，并將 IP 融入 “食玩”“糖玩”。“產(chǎn)品對 IP 聯(lián)名的依賴性更強了，一是知名度高，二是受眾群體廣”，一位廠商向剁椒Spicy坦言，糖果品牌正在嘗試最大限度地鏈接 IP 受眾。
「雅尚」此次主推以“三麗鷗 IP” 為賣點的 VC棒棒糖和 4D 軟糖，渠道部呂經(jīng)理介紹，旗下「簡歡」和「玩明糖」分別主打食玩、糖玩，「今饞樂」側(cè)重巧克力制品等休閑糖果，且 “產(chǎn)品基本都鏈接 IP，簽約的有奶龍、三麗鷗、葉羅麗、迷你特工隊等熱門 IP”。
展館內(nèi)，多數(shù)“糖玩”因 IP 加持效果顯著。如「趣樂園」與櫻桃小丸子聯(lián)名的 “童年回憶禮盒” 銷量同比增長 200%；定位為 IP 創(chuàng)意糖玩的「RDD」，與蠟筆小新聯(lián)名后入駐 TOP TOY 等潮玩集合店，價格是同類產(chǎn)品的 3 倍。
火熱多年的IP 聯(lián)名，更是成為食品領(lǐng)域的共識。展館另一側(cè)，「養(yǎng)味」選擇與漫畫「一人之下」聯(lián)名，并推出了漫畫版和Q版包裝；國產(chǎn)威士忌酒企「徠州蒸餾廠」也在籌備 IP 聯(lián)名事宜，表示“肯定是要聯(lián)名的，目前還在選 IP”。
而另一端，市場卻釋放出極為直觀的“向下” 信號 —— 休閑零食領(lǐng)域價格帶整體下沉，各大品牌紛紛卷入全方位的 “9.9 元” 價格戰(zhàn)。
眾多品牌大肆推出9.9 元系列產(chǎn)品和專區(qū)，精準對接量販零食渠道與大眾化消費需求，糕點品牌「卡尼頓」甚至直接將 “均價 9.9 元專區(qū)” 打造為展區(qū)的核心主題。
“十塊錢左右的產(chǎn)品是最好賣的”，「卡尼頓」展位前的品牌工作人員自信地向經(jīng)銷商表示，“您放心拿貨，效果特別好，來咨詢的客戶多得很?！?/p>
類似的是，「綠盛牛肉」推出涵蓋綠盛牛肉粒、低脂雞胸肉、牛脆骨、湖嶺牛肉干的9.9 元 / 13.9 元系列產(chǎn)品；「食光說」聚焦于地方特色美食， 9.9元系列包含東北麻辣燙、東北大冷面、甘肅麻辣燙等 11 個產(chǎn)品。
與此同時，健康食品已成為休閑食品行業(yè)內(nèi)各大品牌的共識。
零糖、低卡、無添加逐漸成為休閑食品的標配元素，“功能食品” 更是一躍成為市場爆款。
能抑制蔗糖吸收的姜紅糖、便攜的五谷雜糧養(yǎng)生粥、富含Omega - 3 的亞麻籽熟食以及慢碳水臭豆腐蕎麥面等新品相繼面世，都是精準順應(yīng)了健康飲食的發(fā)展趨勢。其中最熱鬧的展位之一，是西博城 6 號展館的「低卡博士」。二三十平的展位前來詢問的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕，據(jù)了解，醬和蕎麥面是最熱銷的品類。
“去年是無糖茶大戰(zhàn)，今年是養(yǎng)生水大戰(zhàn)?！?/p>
這句話勾勒出當下飲料市場的新局勢：無糖茶從風(fēng)口轉(zhuǎn)向常態(tài)化，而養(yǎng)生水、樺樹汁和椰子水則接棒成為行業(yè)新焦點。
2023 年 2 月，「元氣森林」推出包含紅豆薏米水、紅棗枸杞水和清爽綠豆水的「元氣自在水」，僅 4 個月銷售額就破億，成為旗下銷售額增長最快破億的產(chǎn)品。
兩年后的糖酒會上，「茶小開」「讓茶」等多個品牌推出類似新品，市場復(fù)制“大單品” 成功的路徑，卻導(dǎo)致高度同質(zhì)化，不僅產(chǎn)品類型如出一轍，都采用簡約風(fēng)的包裝設(shè)計也極為相似。
“最開始是「可漾」先做的，后來元氣森林卻賣的最好，并吸引眾多品牌后續(xù)模仿跟風(fēng)?！币晃伙嬃闲袠I(yè)從業(yè)者表示。
不同于農(nóng)夫山泉和三得利占據(jù)了近80% 的市場份額的無糖茶市場，養(yǎng)生水目前頭部效應(yīng)仍不太明顯。
當前兩大陣營，一類是元氣森林、讓茶、有叢氣等無糖茶企業(yè)跨界延伸；另一類是可漾、同仁堂、生和堂等專業(yè)養(yǎng)生品牌深耕細作。
令人意外的是，2025年，不少藥企紛紛跨界，推出“藥食同源”的健康養(yǎng)生飲品。
展會上，同仁堂推出的品牌「本草飄香」今年計劃上市十余款新品，除了古法熬制酸梅湯、清潤甘爽的金銀甘菊等傳統(tǒng)配方改良產(chǎn)品，還帶來了西洋參茶、參靈甘草、霜后桑葉等新品供現(xiàn)場試飲，并即將量產(chǎn)上市。
而主打東方草本0 添加的「生和堂」介紹，品牌最熱銷的是經(jīng)典款和功能款本草果汁，功能款三款產(chǎn)品分別針對安眠、腸胃順暢和緩解眼疲勞，精準對標當代年輕人的普遍需求。
“藥食同源”的理念延伸至更多品類和品牌?！杆闹回埧Х取贡敬握箷魍频陌资|豆黑咖啡，添加了白蕓豆提取物控制脂肪和熱量的攝入；海河乳品的工作人員也表示，“3 月份我們和天津中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合推出藥食同源系列飲品，一上市就賣爆了。”
消費者愿意為具有明確功能宣稱的飲料支付溢價下，成立不足3 年的功能飲料品牌占比逐漸提高，且細分趨勢明顯。
例如，「植太醫(yī)」專門聚焦酸梅湯品類，干陳皮、桂花、石斛等藥材陳列于體驗區(qū)；「茶千言」聚焦菊花系列，針對嗓子不適人群；「硬核研究所」針對不同性別、年齡和需求，推出補腎益氣、滋陰補血、解酒護肝、疲勞恢復(fù)等多款細分產(chǎn)品。
除了“藥食同源”，椰子水和白樺樹汁依然火爆。
在椰子水賽道，既有盒馬、瑞幸等渠道巨頭的自有品牌，也有佳果源、椰谷、菲諾等專業(yè)椰基品牌的升級產(chǎn)品，還有多家首次參展的新銳品牌。
其中產(chǎn)品進一步創(chuàng)新迭代的，要數(shù)「菲諾」。這一品牌推出全新產(chǎn)品“椰子水營養(yǎng)素飲料”，將維生素 C、維生素 B6 等強化元素融入傳統(tǒng)品類，強調(diào)“解口渴又解體渴”的功能，在糖酒會上首次面世。
與此同時，樺樹汁延續(xù)2024 年的火爆，加速滲透市場。
“零添加糖、富含17種氨基酸、8種礦物質(zhì)及抗氧化成分”，白樺樹汁的“天然能量”屬性完美契合當下年輕人的需求。
林源春、輕上、樺王等樺樹汁生產(chǎn)企業(yè)在成都糖酒會公開“對打”，其中，「輕上」將白樺樹汁作為本次重點宣傳品類，喊出 “「樺」流才是最頂流” 的Slogan，「白樺小鎮(zhèn)」全新推出的樺語系列白樺樹汁，簽約破億元。
拓品類，是不少品牌提升經(jīng)營效率，提升邊際效應(yīng)，找到全新增長曲線的必要途徑。
從這次糖酒會可以看到，植造系列成為表現(xiàn)極為突出的賽道之一，不少品牌都期望借助植物基講出別具一格的“新故事”。
燕麥奶品類開創(chuàng)者OATLY 就是最直觀的例證，從品牌 2024 全年表現(xiàn)來看，OATLY 大中華區(qū)業(yè)績正處于萎縮狀態(tài)，收入為 1.15 億美元，同比下滑 7.8% ，較 2023 年 6.7% 的降幅進一步擴大，其中，燕麥奶占營收絕對大頭，面臨品類單一風(fēng)險。
植造系列便成為了品牌的新發(fā)力點，展區(qū)內(nèi)，OATLY 特別設(shè)置了 “超級植造” 分區(qū)，重點宣傳子品牌「東邊植造」主推產(chǎn)品涵蓋了小瓶包裝椰子水，以及胡蘿卜汁、藍莓桑葚汁等 NFC 飲品。
但奇怪的是，「東邊植造」子品牌的包裝上完全不見OATLY 的標識，品牌人員向剁椒解釋，為了規(guī)避品牌認知沖突，總部規(guī)定 “不允許賣非燕麥產(chǎn)品”，只能單獨創(chuàng)立子品牌實現(xiàn)品類延伸，避免母品牌形象稀釋。
此外，品牌人員還補充，入局椰子水是由于“市面上椰子水大多是大包裝和袋裝，200ml 左右的小瓶裝還處于空白狀態(tài)” ，這一系列產(chǎn)品預(yù)計在 4 月份上市，有望憑差異化搶占市場。
與之類似，王老吉旗下的「榴大吉」專注于“石榴+系列”產(chǎn)品，品牌經(jīng)銷人員介紹，「榴大吉」本質(zhì)上是王老吉授權(quán)工廠貼牌生產(chǎn)，主推的石榴草莓汁、石榴黃桃汁、石榴荔枝汁等新品能夠保障產(chǎn)品品質(zhì)與成本效益。
另一個被重點關(guān)注的是功能飲料賽道。
「李子園」就是新入局者之一，從其2024 年的經(jīng)營數(shù)據(jù)便能洞悉當下甜牛奶市場的嚴峻態(tài)勢，毛利率同比下降 5 個百分點背后，是企業(yè)突破品類天花板、重構(gòu)增長邏輯的需求愈發(fā)迫切。
借助糖酒會，李子園順勢推出全新品牌「VitaYoung 活力維他命」，包含復(fù)合維 B 系列（菊花味、紅樹莓味）和高倍維 C 系列（檸檬味）三款產(chǎn)品，成功切入維生素水細分品類。
“這是和愛爾蘭國家食品研究中心共同研制的”，展會上，銷售經(jīng)理多次向剁椒強調(diào)，傳統(tǒng)甜牛奶業(yè)務(wù)正向多元化、高附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌升級。
值得一提的是，跨界做飲料已成為休閑食品行業(yè)的新潮流，性價比與渠道變革正在重塑飲料行業(yè)的競爭格局。
燕京啤酒推出全新飲料品牌“倍斯特汽水”；海天味業(yè)推出 10 余款飲品；三只松鼠也宣布全面進軍飲料賽道，推出60款硬折扣飲料產(chǎn)品，包含復(fù)合果汁（9.9元/L）、鈣鋅鋅AD鈣奶（6.9元/4瓶）、毛尖茶啤（9.9元/L）等單品。
品牌、渠道、生產(chǎn)方面的資源優(yōu)勢，成為品牌拓展第二曲線的關(guān)鍵驅(qū)動力。
“健康飲食”浪潮的強勢裹挾，帶來的還有低糖酸奶市場的迅速膨脹。
業(yè)內(nèi)人士表示，2024 年低糖酸奶市場規(guī)模已突破 300 億元，未來五年預(yù)計將保持 8% 的年復(fù)合增長率。
除了Blueglass、茉酸奶等新勢力與喜茶、奈雪等茶飲巨頭展開貼身肉搏，蒙牛也正在憑借其掌控的黃金奶源帶優(yōu)勢，以「雪沫乳花」子品牌撕開戰(zhàn)場缺口。
據(jù)剁椒現(xiàn)場了解，「雪沫乳花」鮮制酸奶飲品主推酸奶奶昔，依托全國43 座自有牧場，將現(xiàn)制酸奶成本比競品壓之更低，以 15 元左右一杯的定價主攻一二線城市商場點位。
實際上，「雪沫乳花」并非一個全新創(chuàng)立的品牌，只是在今年才正式開放連鎖和加盟業(yè)務(wù)，目前，已在天津開設(shè)了3 家店鋪，今年將業(yè)務(wù)重點拓展至京津冀地區(qū)，明年拓展沈陽、濟南、鄭州等 11 個城市 100 家樣板門店的布局，全力把握 300km 鮮奶輻射圈。
但推進并非一帆風(fēng)順，盡管品牌知名度與市場認可度雙高，門店擴張卻受阻于核心商圈的稀缺性，天津3 家直營店的成功未能快速復(fù)制，京津冀拓展計劃遭遇 “合生匯排隊排了半年也沒排進去”的現(xiàn)實難題。
另一端，瑞幸即享與Costa 等咖啡現(xiàn)制品牌也在積極拓展零售商品業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品擺上更多貨架。
2024 年，現(xiàn)磨咖啡市場同比僅增長 15%，與 2022 年高達 35% 的增長率相比，增速明顯放緩，咖啡品牌積極主動地尋求新的業(yè)務(wù)增長點。
“今年應(yīng)該是瑞幸即享第一次開放經(jīng)銷渠道”，據(jù)瑞幸即享的展廳人員介紹，瑞幸咖啡的零售商品以咖啡豆、咖啡液為主，目前已經(jīng)進駐了沃爾瑪、永輝、羅森等商超渠道，正在拓展團購、婚慶等更多元的線下渠道。
Costa 同樣在零售商品領(lǐng)域發(fā)力，不同的是，除了傳統(tǒng)的咖啡豆產(chǎn)品，Costa 還推出了餅干類食品，打造 “咖啡 + 烘焙” 的產(chǎn)品模式，迅速滲透便利店。
不同場景下的消費需求不同，現(xiàn)場品牌工作人員表示，“餅干、麥片類產(chǎn)品部分是代工，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了一些便利店，銷量和反饋都不錯?！?/p>
可見，包裝飲料與現(xiàn)制茶飲涇渭分明的界限正日益模糊，一些傳統(tǒng)的現(xiàn)制茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶等，也紛紛涉足包裝飲料市場。
具體來看，前者推出了瓶裝的果茶系列產(chǎn)品，后者則推出了包裝的軟歐包搭配瓶裝茶飲的組合產(chǎn)品，將在門店中打造的“茶飲 + 烘焙” 模式延伸至零售領(lǐng)域。
“哪里有消費者就到哪里去”，這一樸素的商業(yè)邏輯含金量仍在上升，哪些品牌能夠開疆拓土，引領(lǐng)新的消費熱潮，一直都值得期待。