文 | 壹娛觀察 厚碼

“熱搜”這門(mén)生意，小紅書(shū)也盯上了。

一方面，小紅書(shū)的熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)一步盯上了公眾場(chǎng)域，無(wú)論是連續(xù)拿下春晚的合作，還是各個(gè)輿情事件反應(yīng)比以往更迅速，緊隨微博、抖音步伐制造爆點(diǎn)，例如小米汽車(chē)公關(guān)那一夜，跑上小紅書(shū)熱點(diǎn)榜第一的“小米SU7從減速到車(chē)禍僅2秒”言簡(jiǎn)意賅又直指核心。

另一方面，批量的娛樂(lè)內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，八卦資訊、影視花絮、明星話題等紛紛成為了小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的?？停?月底，小紅書(shū)舉辦了首屆REDGALA春天開(kāi)幕式，在西湖景區(qū)開(kāi)啟超6小時(shí)的春日直播，邀請(qǐng)了劉亦菲、向佐在內(nèi)的多位明星，熱點(diǎn)榜瞬間被占領(lǐng)，相關(guān)話題如#劉亦菲們讓一讓?zhuān)鎰⒁喾苼?lái)了#、#向佐好像一個(gè)雞蛋餅#持續(xù)霸榜，乍一看還以為是某娛樂(lè)盛典召開(kāi)后，明星們爭(zhēng)奇斗艷走紅毯上熱搜的盛況。

小紅書(shū)熱點(diǎn)榜

小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的變化非常明顯，它正亦步亦趨地填充著微博、抖音的相關(guān)熱點(diǎn)反應(yīng)，加強(qiáng)及時(shí)性與針對(duì)性，再加上捧著更輕松無(wú)門(mén)檻的的影視娛樂(lè)內(nèi)容，進(jìn)一步撬動(dòng)大眾圈層的討論。

小紅書(shū)熱點(diǎn)榜居于搜索框下方，娛樂(lè)八卦、熱播劇綜、明星動(dòng)態(tài)頻繁霸屏，甚至財(cái)經(jīng)、體育、政治等垂類(lèi)話題也多次出現(xiàn)，過(guò)去以生活美學(xué)、好物種草為主的內(nèi)容邊界正逐漸被打破。

但這或許也正是小紅書(shū)期待實(shí)現(xiàn)的樣子，畢竟微博盈利背后“熱搜榜”所貢獻(xiàn)的價(jià)值太具有誘惑力。

微博熱搜榜

號(hào)稱(chēng)“活人感”最強(qiáng)社區(qū)的小紅書(shū)仔細(xì)想想，怎么著自己的制造內(nèi)容和話題的能力也該比得過(guò)“處處是AI”吧。

這一變化和篤定背后，是小紅書(shū)月活用戶規(guī)模突破3億后，對(duì)最大公約數(shù)內(nèi)容的必然追逐，也是意圖邁向全民化的小紅書(shū)在加速商業(yè)化道路上不得不重點(diǎn)思考的產(chǎn)品延伸。

01 追熱點(diǎn)VS做熱點(diǎn)

沒(méi)有任何一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)愿意錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)，因?yàn)檫@意味著失去背后的潛在流量。

作為一個(gè)去中心化的內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)主張將內(nèi)容的選擇權(quán)交于用戶，雙列信息流的模式也豐富了用戶的選擇多樣性。

熱點(diǎn)榜的出現(xiàn)，卻是一種中心化的體現(xiàn)，平臺(tái)將挑選好的內(nèi)容推送到用戶面前。

根據(jù)小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的規(guī)則說(shuō)明，上榜詞條是通過(guò)對(duì)網(wǎng)友的搜索行為和互動(dòng)行為進(jìn)行分析，篩選出符合“各品牌生活新熱趨勢(shì)”、“熱門(mén)真實(shí)生活瞬間”、“熱門(mén)種草好物分享”方向的詞條。目前，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜單暫無(wú)廣告位投放位，也沒(méi)有任何形式的熱點(diǎn)榜單及排序的商業(yè)售賣(mài)。

小紅書(shū)熱點(diǎn)榜規(guī)則說(shuō)明

可以簡(jiǎn)單理解為，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜是根據(jù)用戶反饋分析得出，而非人為商業(yè)化操控。

為了形成更直觀的形象，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）對(duì)比了4月8日晚間10點(diǎn)半小紅書(shū)、微博、抖音的熱搜榜單。在這其中，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜前15條中有3條與明星娛樂(lè)相關(guān)，與微博存在一定的重合度，而抖音僅有1條明星入駐的視頻，并標(biāo)注為“獨(dú)家”，意味著該話題只在抖音發(fā)布，網(wǎng)友對(duì)該話題的注意和討論也主要集中在抖音上。

值得注意的是，小紅書(shū)熱點(diǎn)中有一條話題名為#陳赫做了五哈兄弟團(tuán)美甲#，顯示有333.1萬(wàn)人在看，“明星+同款”相疊加，與該話題互動(dòng)的賬號(hào)一方面是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，另一方面是則是美甲相關(guān)的工作室賬號(hào)，符合網(wǎng)友上小紅書(shū)找同款的慣性思維。

小紅書(shū)截圖

除了大眾娛樂(lè)化內(nèi)容之外，也有財(cái)經(jīng)、時(shí)政等非典型小紅書(shū)內(nèi)容上榜，既調(diào)劑用戶興趣，又吸引圈層人群聚集。比如話題#中方回應(yīng)美威脅再加征50%關(guān)稅#，在看人數(shù)達(dá)到327.5萬(wàn)。

雖然小紅書(shū)官方聲稱(chēng)熱點(diǎn)榜沒(méi)有廣告位投放位和商業(yè)售賣(mài)，但仍存在一些品牌營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。

比如#玩和平精英不怕別人堵橋#，介紹的便是游戲和平精英上線新版本后，有哪些特色道具和新玩法，高贊內(nèi)容便是和平精英官方賬號(hào)推出的共創(chuàng)活動(dòng)。另一個(gè)話題#吃飯跑步和戀愛(ài)開(kāi)播#則是一部情感劇，由陳飛宇、莊達(dá)菲主演，于4月8日播出，幾乎在上線的同時(shí)就登榜熱搜，該話題下的高贊內(nèi)容大多是劇情切片，或者是影視娛樂(lè)號(hào)之前放出的劇透，鮮少有觀眾的出圈討論。

小紅書(shū)截圖

此外，在小紅書(shū)REDGALA活動(dòng)期間，華為、鴻蒙等多個(gè)合作品牌也登上了小紅書(shū)熱點(diǎn)榜，比如鴻蒙智行智界品牌大使劉亦菲為代表的明星官宣消息，小紅書(shū)社區(qū)垂類(lèi)薯也紛紛跟上發(fā)布相關(guān)筆記。一定程度上，這意味著小紅書(shū)在前置預(yù)熱期，就已經(jīng)在挖掘和運(yùn)營(yíng)相關(guān)話題，以此做到內(nèi)容蓄水，以此為品牌們帶來(lái)更長(zhǎng)周期的聲量曝光。

一方面，小紅書(shū)緊跟大眾關(guān)注的時(shí)事新聞或娛樂(lè)八卦追熱點(diǎn)，另一方面，小紅書(shū)也結(jié)合站內(nèi)需求，提前“做熱點(diǎn)”，通過(guò)對(duì)品牌宣傳點(diǎn)的深度挖掘，搭載社交話題的傳播，不斷強(qiáng)化用戶的記憶點(diǎn)。

02 從內(nèi)容到搜索再到交易，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的商業(yè)想象

熱點(diǎn)榜不僅是流量入口，更是小紅書(shū)撬動(dòng)商業(yè)價(jià)值的杠桿。

小紅書(shū)官方公眾號(hào)“小紅書(shū)種草學(xué)”會(huì)定期結(jié)合熱點(diǎn)榜，為品牌商家篩選出那些最具潛力、不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

在3月的一期推文中，該賬號(hào)列舉了有702萬(wàn)人在看的話題#聽(tīng)勸式跑步后變成了“喪尸”#，該話題原是指有網(wǎng)友聽(tīng)勸，調(diào)整了自己的跑步姿勢(shì)，卻反而變得更加滑稽。

公眾號(hào)截圖

對(duì)此，“小紅書(shū)種草學(xué)”分析稱(chēng)小紅書(shū)用戶有精細(xì)化的運(yùn)動(dòng)戶外品類(lèi)消費(fèi)需求，運(yùn)動(dòng)行業(yè)商家們可以趁著熱度，發(fā)布筆記科普正確運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)和如何避免運(yùn)動(dòng)損傷，展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)度，讓用戶更加信任你。

借助熱點(diǎn)榜，小紅書(shū)可以串聯(lián)起內(nèi)容、搜索與交易三個(gè)場(chǎng)域。用戶在點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容話題后，可能觸發(fā)帶有購(gòu)物屬性的搜索，一種是根據(jù)用戶需求衍生出的品牌產(chǎn)品，另一種則是目標(biāo)直接的明星或影視劇同款，從而導(dǎo)向交易頁(yè)面。這種內(nèi)容-興趣-消費(fèi)的鏈路，讓小紅書(shū)“種草+轉(zhuǎn)化”的流暢度更高。

舞臺(tái)已經(jīng)搭建好，接下來(lái)就是選手們的招募和亮相。

一方面是聚集更多文娛資源，吸引明星和機(jī)構(gòu)賬號(hào)加速入駐，為熱點(diǎn)榜注入大眾化的娛樂(lè)內(nèi)容。

小紅書(shū)官方賬號(hào)“巨星薯”曾提到最大的成就是“get明星的朋友圈”，用明星身上自帶的話題性換算成平臺(tái)的流量曝光與用戶增長(zhǎng)。而在今年3月，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《奔向全民化，小紅書(shū)請(qǐng)交出“2000萬(wàn)”頂流》一文里統(tǒng)計(jì)了小紅書(shū)粉絲量前10的賬號(hào)，有5位都是明星，分別是趙露思、范冰冰、虞書(shū)欣、林允、白敬亭，其中趙露思粉絲量為小紅書(shū)第一，達(dá)到1854萬(wàn)。

趙露思小紅書(shū)主頁(yè)

明星入駐，小紅書(shū)或許還會(huì)爭(zhēng)一爭(zhēng)獨(dú)家的title，確保內(nèi)容的獨(dú)特性。但對(duì)于機(jī)構(gòu)賬號(hào)，小紅書(shū)主打的則是遍地撒網(wǎng)式的入駐模式，可以接受內(nèi)容同質(zhì)化，但更新一定要多或快，便于用戶沖在“吃瓜”一線，從而一步步成為大眾輿論發(fā)酵的主要陣地。

另一方面，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜天然適配“內(nèi)容即廣告”的邏輯，品牌營(yíng)銷(xiāo)的“軟著陸”是一門(mén)必修課。

可以設(shè)想，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)一篇熱門(mén)筆記，意外發(fā)現(xiàn)種草商品，一生都在求同款鏈接的中國(guó)網(wǎng)友你第一反應(yīng)自然是去評(píng)論區(qū)找答案。今年2月。小紅書(shū)推出“評(píng)論區(qū)掛鏈”新功能，允許用戶在評(píng)論區(qū)直接嵌入商品鏈接，用戶點(diǎn)開(kāi)評(píng)論鏈接后就可以完成站內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，還不會(huì)影響筆記本來(lái)的流量。

小紅書(shū)截圖

這對(duì)于品牌而言，是如虎添翼的存在，但同時(shí)也考驗(yàn)品牌在打廣告時(shí)如何“不招人嫌”。

常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)模式是在商品頁(yè)標(biāo)注“xx同款”，以及品牌借勢(shì)熱點(diǎn)推出聯(lián)名產(chǎn)品、發(fā)起二創(chuàng)活動(dòng)，直接參與話題運(yùn)營(yíng)，將曝光轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

從內(nèi)容到搜索再到交易，這一轉(zhuǎn)變鏈路背后讓小紅書(shū)從“生活指南”進(jìn)階為“全民話題場(chǎng)”，用戶不僅能種草，還能吃瓜并消費(fèi)。

03 分類(lèi)和“薦”，小紅書(shū)熱點(diǎn)榜需不需要一套全面復(fù)制？

小紅書(shū)并不是第一個(gè)盯上熱搜這門(mén)生意的人，微博、抖音都已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域各有建樹(shù)。

微博熱搜以?shī)蕵?lè)、時(shí)事為主，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)最快的大眾輿論場(chǎng)，也是檢測(cè)話題有木有進(jìn)入公域討論的重要指標(biāo)；抖音熱搜依賴算法驅(qū)動(dòng)的爆款視頻，其直播間有著更強(qiáng)的交互感，每當(dāng)品牌口碑出現(xiàn)叫好或塌房情況，網(wǎng)友都會(huì)第一時(shí)間沖到品牌自播間消費(fèi)或抵制。

抖音截圖

反觀小紅書(shū)熱點(diǎn)榜，更強(qiáng)調(diào)“真實(shí)用戶討論”，如電影《哪吒2》熱播期間，用戶自發(fā)的二創(chuàng)內(nèi)容，一度登上站內(nèi)熱榜，評(píng)論區(qū)充滿“活人感”的留言討論，也形成了區(qū)別其他平臺(tái)的差異化吸引力。

只不過(guò)，目前小紅書(shū)熱點(diǎn)榜似乎仍處于測(cè)試階段，如何把控大眾娛樂(lè)熱點(diǎn)與站內(nèi)用戶自發(fā)產(chǎn)出內(nèi)容兩者間的比例，仍在磨合之中。若過(guò)度追逐娛樂(lè)熱點(diǎn)，可能稀釋小紅書(shū)真實(shí)生活的社區(qū)底色，已有用戶吐槽“首頁(yè)刷不到干貨”。

而這也是小紅書(shū)熱點(diǎn)榜接下來(lái)需要重點(diǎn)思考的地方，如何維持圈層的興致，又如何進(jìn)一步商業(yè)化，赤裸裸地?cái)[在了小紅書(shū)熱點(diǎn)榜的改造面前。

抖音截圖

或許，復(fù)制微博和抖音的分類(lèi)與“薦”功能，將幫助小紅書(shū)熱點(diǎn)榜更快實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

其一是，主榜之外越來(lái)越細(xì)分的子類(lèi)別。

除了搶先入眼的主榜之外，微博有偏“文娛”和“本地”的二類(lèi)榜單，抖音更是進(jìn)一步細(xì)分，囊括了品牌種草、影視音樂(lè)、短劇等。

越來(lái)越多細(xì)分榜單的出現(xiàn)，有助于小紅書(shū)信息繭房的進(jìn)一步被打破。在現(xiàn)如今小紅書(shū)搜索路徑、推薦機(jī)制之下，用戶極大可能只能看到自己想看的內(nèi)容，削弱了多元化。小紅書(shū)需要一個(gè)切口，讓用戶看到繭房之外的世界。

其二，直白商業(yè)化的“薦”。

微博最直白的商業(yè)化體現(xiàn)就是熱搜榜上前五位置，突然出現(xiàn)一個(gè)品牌話題帶上“薦”字，打開(kāi)話題詞條，非常赤裸且沒(méi)有修飾的廣告投放，評(píng)論也都是一片“AI氣質(zhì)”，即便如此，它還是將站內(nèi)最大的流量廣告位之一非常直接地灌溉給了品牌方的事件營(yíng)銷(xiāo)。

抖音雖然沒(méi)有明顯的“薦”字做依托，但“種草榜”“品牌榜”的赫然在目，也是讓用戶和品牌方心知肚明。

那小紅書(shū)在未來(lái)該如何體現(xiàn)“薦”這一功能呢？這也是一直以前，小紅書(shū)在尋求商業(yè)與體驗(yàn)的平衡、在規(guī)模與調(diào)性間走鋼索的核心所在。

本質(zhì)來(lái)看，小紅書(shū)無(wú)法全然照搬微博的“薦”，以及打出赤裸裸的廣告，核心問(wèn)題還在于它的熱點(diǎn)榜，并沒(méi)有成為大眾所追捧之處，熱點(diǎn)榜的心智還沒(méi)完全形成，這也是小紅書(shū)急于引入更多全民內(nèi)容、娛樂(lè)內(nèi)容的關(guān)鍵所在。

小紅書(shū)細(xì)分的推薦頻道

另外，毋庸置疑的是，小紅書(shū)的護(hù)城河是“普通人的真實(shí)生活”，當(dāng)“薦”字出現(xiàn)之后，小紅書(shū)又能否信心十足點(diǎn)開(kāi)詞條之后，仍舊是所謂的“活人感”？極有可能答案也是AI化的蔓延。

擺在小紅書(shū)熱點(diǎn)榜面前，分類(lèi)與“薦”的思考迫在眉睫，理想狀態(tài)是，若能以熱點(diǎn)榜為樞紐，在引入大眾內(nèi)容的同時(shí)，保留UGC的原生感，并完善商業(yè)化基建，其沖擊微博熱搜榜的勝算將顯著提升，也將有可能走出一條嶄新的道路。

但這畢竟是“理想”，而小紅書(shū)全面商業(yè)化的野心無(wú)法阻擋。