文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)
4月14日晚間，法國奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)發(fā)布2025年一季報(bào)。截至2025年3月的第一季度，LVMH集團(tuán)整體營(yíng)收按照恒定的合并范圍和貨幣基準(zhǔn)，同比下滑3%至203.11億歐元（約合人民幣1681億元）。
這份未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)，給奢侈品行業(yè)敲響了警鐘。
加拿大皇家銀行的分析師表示：“這些數(shù)據(jù)可能會(huì)加劇投資者對(duì)潛在需求復(fù)蘇的擔(dān)憂。”他們還補(bǔ)充說，由于關(guān)稅相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，LVMH集團(tuán)的盈利可能會(huì)進(jìn)一步下降。
4月1日，2025福布斯全球億萬富豪榜正式發(fā)布。LVMH掌門人Bernard Arnault家族以1780億美元財(cái)富值排名第5，而Bernard Arnault家族曾連續(xù)兩年蟬聯(lián)2023和2024福布斯全球億萬富豪榜榜首，財(cái)富值一度高達(dá)2330億美元。
而一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，LVMH集團(tuán)（LVMUY）股價(jià)一度跌超7%，截至美東時(shí)間4月14日收盤，日跌幅6.22%，報(bào)113.71美元/股。今年年初至今，該股股價(jià)下跌12.99%，集團(tuán)掌門人家族的財(cái)富或進(jìn)一步縮水。
消費(fèi)者不再愛買包了，但LV可能還要提價(jià)
第一季度，LVMH集團(tuán)的核心時(shí)裝與皮具部門收入同比下滑5%至101.08億歐元，跌幅超過分析師預(yù)期。
另外，葡萄酒與烈酒部門收入同比下滑9%至13.05億歐元；香水與化妝品部門同比下滑1%至21.78億歐元；絲芙蘭所在的精選零售部門收入則同比下滑1%至41.89億歐元；僅腕表與珠寶部門收入與上年同期持平。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis在業(yè)績(jī)交流會(huì)上回應(yīng)匯豐銀行分析師時(shí)透露，LV品牌的（收入）表現(xiàn)略高于平均水平，而Dior的表現(xiàn)則略低于平均水平。旗下意大利奢侈品牌Loro Piana表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，該集團(tuán)旗下還有多個(gè)品牌在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
高增長(zhǎng)成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)的過去式。 Cécile Cabanis在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“外部因素和宏觀環(huán)境缺乏可視性，在經(jīng)歷了多年的異常增長(zhǎng)之后，經(jīng)濟(jì)周期正在正常化。”
據(jù)貝恩公司與意大利奢侈品制造商協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球奢侈品研究》，全球奢侈品消費(fèi)者從2022年的4億人，減少至2024年的3.5億人，流失約5000萬名客戶。
過去多年，LV等品牌則多次通過漲價(jià)來抵御通貨膨脹的影響。也正因如此，LV品牌通常被消費(fèi)者視為最為保值的品牌之一，同時(shí)大幅刺激了終端消費(fèi)，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而，這一策略可能正在失效。
《2024年全球奢侈品研究》還指出，全球局勢(shì)動(dòng)蕩導(dǎo)致消費(fèi)者信心減弱，尤其是前兩年奢侈品牌們爭(zhēng)搶的“Z世代”開始不再買單。
盡管全球奢侈品市場(chǎng)需求挑戰(zhàn)尚存，但在美國關(guān)稅新政的影響下，LVMH旗下品牌未來的定價(jià)仍有進(jìn)一步上調(diào)的可能。
Cécile Cabanis在交流中表示，會(huì)考慮以價(jià)格提升來應(yīng)對(duì)關(guān)稅上漲。其中，LV等核心品牌的定價(jià)權(quán)比美妝、酒水類產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)。不過其也強(qiáng)調(diào)，價(jià)格不應(yīng)該成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的動(dòng)力，產(chǎn)品組合的調(diào)整更為重要。
同時(shí)，集團(tuán)也會(huì)考慮其他舉措應(yīng)對(duì)環(huán)境的不確定。Cécile Cabanis透露，LVMH集團(tuán)也正考慮擴(kuò)大美國本地生產(chǎn)，但這并非朝夕，具體節(jié)奏和產(chǎn)能尚未確定。目前，LVMH是唯一在美國設(shè)廠的歐洲奢侈品集團(tuán)。擁有3個(gè)LV工廠和部分Tiffany工坊。
生意難做，有奢侈品柜姐業(yè)績(jī)大縮水
全球市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)，LVMH集團(tuán)在中國市場(chǎng)也延續(xù)了上一年的疲軟態(tài)勢(shì)。
2024年，LVMH集團(tuán)中國所在的亞洲市場(chǎng)（除日本外）收入在第四季度同比下降了10%，全年則下降了11%。
到了2025年第一季度，中國所在的亞洲市場(chǎng)（除日本外）收入同比上年同期下跌11%。美國市場(chǎng)主要受絲芙蘭表現(xiàn)拖累，包括亞馬遜等對(duì)手祭出了激進(jìn)的價(jià)格策略，美國市場(chǎng)整體收入同比下降3%；日本市場(chǎng)收入下降1%；僅歐洲市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)2%。
奢侈品牌對(duì)品牌和渠道高投入的商業(yè)模式也正面臨挑戰(zhàn)。
無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，奢侈品企業(yè)高估了中國消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)能力，不斷在中國市場(chǎng)擴(kuò)張，如今它們?cè)獾搅朔词伞Ｆ漕A(yù)計(jì)奢侈品牌在中國市場(chǎng)會(huì)大幅關(guān)店。
在第一季度的電話交流會(huì)上，Cécile Cabanis也透露，持續(xù)投資對(duì)于集團(tuán)品牌和渠道來說至關(guān)重要，但也導(dǎo)致營(yíng)銷成本和運(yùn)營(yíng)成本在短時(shí)間難以走低，她也預(yù)計(jì)2025年上半年利潤(rùn)率不會(huì)同比提升。
市場(chǎng)環(huán)境變化、居高不下的成本，都讓奢侈品牌市場(chǎng)策略的容錯(cuò)率變低。從去年第四季度開始，LVMH集團(tuán)在全球范圍內(nèi)歷經(jīng)一系列高層變動(dòng)，中國市場(chǎng)也不例外。
在今年4月，LVMH集團(tuán)宣布，核心品牌LV中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官Ramon Ros將升任Fendi首席執(zhí)行官。而LV中國區(qū)首席執(zhí)行官一職將由來自蘋果公司的零售副總裁Daniel DiCicco接任。高增長(zhǎng)的Loro Piana品牌CEO換成了LVMH集團(tuán)掌門人之子Frédéric Arnault，這個(gè)品牌正在大幅加碼對(duì)中國市場(chǎng)的投入。
值得一提的是，在中國市場(chǎng)遇到挑戰(zhàn)的也不只是LVMH集團(tuán)。近期，另一奢侈品集團(tuán)開云已經(jīng)率先做出頻繁渠道調(diào)整，以達(dá)到降本增效的目的。
據(jù)南方都市報(bào)，開云集團(tuán)旗下核心品牌Gucci古馳在今年3月初，關(guān)閉了上海芮歐百貨和新世界大丸兩家門店。另一品牌Bottega Veneta葆蝶家則為提升直營(yíng)渠道，在同月關(guān)閉了成都太古里店、北京大興機(jī)場(chǎng)店、太原王府井店、以及成都天府機(jī)場(chǎng)店4家門店。
法國奢侈品牌香奈兒中國區(qū)在今年4月亦涉裁員傳聞，不過遭到否認(rèn)。
奢侈品零售在中國市場(chǎng)的寒意也傳導(dǎo)至市場(chǎng)相關(guān)從業(yè)人員。4月15日，一名與多個(gè)奢侈品品牌有業(yè)務(wù)往來的人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，在上海，有奢侈品牌部分銷售人員已經(jīng)出現(xiàn)多個(gè)季度業(yè)績(jī)較此前大幅下滑的情況。奢侈品牌公司開始鼓勵(lì)門店銷售向小紅書等線上內(nèi)容平臺(tái)KOS轉(zhuǎn)型，以促成更多交易。
另外，上述人士還透露，其服務(wù)的兩個(gè)高客單價(jià)海外品牌，在兩年前通過線上天貓平臺(tái)進(jìn)入中國市場(chǎng)，但在2025年決定退出。
唐小唐和要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品行業(yè)專家周婷均認(rèn)為，奢侈品牌在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jī)難以快速修復(fù)。曾被寄予厚望的美國高凈值消費(fèi)人群，也在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，壓抑了對(duì)于奢侈品牌的需求。
但周婷進(jìn)一步表示，奢侈品牌在中國市場(chǎng)重回增長(zhǎng)也是必然，通過提升品牌形象、創(chuàng)新產(chǎn)品與商業(yè)模式的升級(jí)，但是絕不能通過降價(jià)和打折等手段促進(jìn)銷售。
4月15日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就Dior表現(xiàn)低于平均水平、LVMH集團(tuán)未來在中國市場(chǎng)的調(diào)整策略等問題聯(lián)系LVMH集團(tuán)，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。