文｜時(shí)代周報(bào)
在即時(shí)零售風(fēng)吹向酒水行業(yè)的當(dāng)下，茅臺(tái)醬香酒又放“大招”，親自下場(chǎng)打通“最后一公里”。
4月15日，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司（下稱“醬香酒公司”）發(fā)布通知稱，面向社會(huì)招募主題終端店（約5000-7000家）在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商，為茅臺(tái)醬香酒公司產(chǎn)品提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
此舉意味著，在不久將來，至少5000家主題終端店將入駐上述平臺(tái)，銷售渠道大大拓寬。
主題終端店是醬香酒公司和經(jīng)銷商合作的線下實(shí)體店，以醒目的藍(lán)色底色及“茅臺(tái)醬香萬(wàn)家共享”八字作為統(tǒng)一門頭，擔(dān)負(fù)起茅臺(tái)醬香酒布局終端“毛細(xì)血管”的重要使命。
時(shí)針撥回2021年4月，第一家“茅臺(tái)醬香 萬(wàn)家共享”主題終端（下稱“萬(wàn)家共享店”）在河南焦作開業(yè)，而后迅速成長(zhǎng)，2021年底便建成2388家。不到三年時(shí)間，萬(wàn)家共享店已突破5000家。
在電商沖擊，庫(kù)存高企、消費(fèi)分化之下，白酒行業(yè)“躺著賺錢”的時(shí)代看似已經(jīng)終結(jié)，但2024年茅臺(tái)醬香系列酒卻以近20%的增速狂飆，2024年?duì)I收達(dá)246.84億元。
盡管背靠茅臺(tái)高歌猛進(jìn)，但據(jù)時(shí)代周報(bào)了解，不少萬(wàn)家共享店與其他煙酒終端店一樣面臨經(jīng)營(yíng)困境。某萬(wàn)家共享店加盟商林曉（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者，店鋪現(xiàn)在每個(gè)月虧著房租跟人工，“因?yàn)橄嘈琶┡_(tái)集團(tuán)，還在堅(jiān)持著?！?/p>
深度調(diào)整期下，酒類營(yíng)銷模式變革已成為酒廠必選題。瀘州老窖比茅臺(tái)醬香酒先一步，3月底在抖音平臺(tái)上線瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”。醬香系列酒將如何對(duì)陣布局，對(duì)萬(wàn)家共享店的賦能幾何？
有醬香酒加盟商開魚塘“回血”，靠賣飛天維持鋪?zhàn)?/h3>
在不少酒商心中，有茅臺(tái)做背書、加盟門檻比茅臺(tái)專賣店低的萬(wàn)家共享店是白酒“王炸”投資項(xiàng)目。
2023年9月，林曉投資約70萬(wàn)元加盟了萬(wàn)家共享店，不到一個(gè)月出了一百多件貨，用“生意火爆”來形容并不為過。許多酒商和意向投資人也向林曉請(qǐng)教加盟細(xì)則。
而自去年下半年，名酒價(jià)格全線下跌，林曉店鋪生意也每況愈下。為了“回血”，今年3月，他開了個(gè)魚塘，“賣酒基本沒利潤(rùn)，現(xiàn)在每個(gè)月都虧著房租跟人工，得做點(diǎn)其他賺錢的事”。
“以前行情好拿貨價(jià)比較高，但一瓶茅臺(tái)1935也能賺好幾百?，F(xiàn)在拿貨價(jià)低一點(diǎn)，大概900元/瓶，但市場(chǎng)（竄貨）價(jià)才不到700元/瓶?！痹诹謺詡}(cāng)庫(kù)里還有幾百萬(wàn)的貨，為了減少資金壓力和虧損面，他已經(jīng)不再向經(jīng)銷商拿貨，不得不轉(zhuǎn)向其他低價(jià)拿貨渠道。
另一名在多地加盟萬(wàn)家共享店的酒商羅伊告訴時(shí)代周報(bào)記者，今年酒價(jià)不穩(wěn)定，年后進(jìn)入淡季，店鋪在收支平衡線上徘徊。
“好多酒都是貼錢賣，我們賣的茅臺(tái)1935，在2023年底進(jìn)貨價(jià)為1200元/瓶，現(xiàn)在賣960元/瓶-980元/瓶?！钡攘謺孕疫\(yùn)的是，羅伊能拿以1499元拿到飛天茅臺(tái)的貨，利潤(rùn)比其他醬香系列酒多一些。
林曉和羅伊所經(jīng)歷的是不少萬(wàn)家共享店小加盟商的真實(shí)情況。據(jù)林曉了解，他所在城市的萬(wàn)家共享店大部分在虧損狀態(tài)，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也不開放開店名額了，“現(xiàn)在我心態(tài)也放平了，以前囤的酒存著，逢年過節(jié)漲價(jià)再拿出來賣。”
相較之下，入局較早、有資金實(shí)力的大商經(jīng)營(yíng)更為順利。某與醬香酒公司合作十年的廣西經(jīng)銷商表示，2024年公司醬香酒板塊銷售額突破兩個(gè)億，其中增長(zhǎng)比較快的就是茅臺(tái)酒1935。
2024年12月23日，2025年茅臺(tái)醬香酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，醬香酒公司方面表示，2023年醬香酒銷量3.12萬(wàn)噸，是2015年7880噸的近4倍，渠道上已全面覆蓋內(nèi)地31個(gè)省級(jí)行政區(qū)，簽約經(jīng)銷商擴(kuò)展到1100多家。
巨頭下場(chǎng)即時(shí)零售，賦能線下渠道
2025年，即時(shí)零售的東風(fēng)比疫情期間更猛烈，已然從單一外賣品類向全品類延伸，酒水在此賽道表現(xiàn)尤其亮眼。
去年11月，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王煒曾公開表示，近年美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，啤酒是核心優(yōu)勢(shì)品類，但白酒占比越來越高，增速達(dá)整體酒類兩倍以上。同年10月，茅臺(tái)、五糧液等十余家白酒品牌齊聚京東總部，探討與京東七鮮超市“酒廠直供”模式。酒企與電商的合作愈發(fā)緊密。
在此背景下，醬香酒公司在積極探索新營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。從去年8月抖音期艦店開播、12月招募京東和天貓平臺(tái)旗艦店運(yùn)營(yíng)商，到現(xiàn)今招募美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)3家運(yùn)營(yíng)商，可以看出，對(duì)茅臺(tái)醬香酒而言，電商平臺(tái)不止僅作為品牌形象的展示窗口，而要為數(shù)千家線下實(shí)體店形成有效轉(zhuǎn)化。
根據(jù)公告，本次招募要求運(yùn)營(yíng)商提供從平臺(tái)入駐、店鋪裝修、廣告投流到直播帶貨、售后服務(wù)等全流程運(yùn)營(yíng)支持，服務(wù)對(duì)象為5000-7000家主題終端店，合作時(shí)間為一年。運(yùn)營(yíng)商需滿足注冊(cè)資本100萬(wàn)元以上、團(tuán)隊(duì)規(guī)模不少于5人、1年以上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等硬性條件。通過資質(zhì)審核后，運(yùn)營(yíng)商需要提供近1年運(yùn)營(yíng)案例及方案參與比選。
值得注意的是，本項(xiàng)目無(wú)運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)，在保證主題終端合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，合作運(yùn)營(yíng)商以收取一定比例傭金。
據(jù)酒類營(yíng)銷專家肖竹青向醬香酒公司方面獲悉，此次招募約三家運(yùn)營(yíng)商，分別覆蓋三大平臺(tái)。
肖竹青解讀表示，合作運(yùn)營(yíng)商并不直接從茅臺(tái)醬香酒公司進(jìn)貨，只是為萬(wàn)家共享店做引流、服務(wù)和賦能。價(jià)格方面，由于要承擔(dān)流量投放成本等費(fèi)用，線上平臺(tái)上所銷售的醬香系列酒產(chǎn)品會(huì)比線下門店貴一點(diǎn)，預(yù)計(jì)每單會(huì)貴個(gè)幾塊錢。在他看來，消費(fèi)者能夠接受該部分溢價(jià)。
而在半個(gè)多月前，瀘州老窖先行一步，在抖音平臺(tái)上線運(yùn)營(yíng)瀘州老窖“小時(shí)達(dá)”新店。兩大白酒龍頭不約而同奔赴即時(shí)零售的同時(shí)，美團(tuán)、京東等巨頭也在即時(shí)零售賽道加碼。
就在醬香酒公司發(fā)布通知的同一天上午，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，京東也在當(dāng)天中午發(fā)文上線即時(shí)零售服務(wù)“自營(yíng)秒送”。今年3月，美團(tuán)在“春糖”上明確酒飲閃電倉(cāng)布局，表示將投入10億專項(xiàng)資源為實(shí)體經(jīng)濟(jì)賦能，2025年計(jì)劃新增的3000家門店中，60%將布局三四線城市。美團(tuán)還將同步推出"城市合伙人計(jì)劃"，重點(diǎn)扶持區(qū)域酒商轉(zhuǎn)型。
肖竹青認(rèn)為，醬香酒公司此舉是貴州茅臺(tái)正在推動(dòng)消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署，通過線上為線下引流，包括輔導(dǎo)線下的茅臺(tái)醬香酒主題終端開展直播，開展流量的價(jià)值開發(fā)，目的是為了擴(kuò)大毛粉的增量。通過即時(shí)零售平臺(tái)下單，“茅粉”能快速快捷獲得茅臺(tái)醬香酒產(chǎn)品的配送。
對(duì)于招募美團(tuán)等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商一事，林曉和羅伊認(rèn)為表示支持，但暫時(shí)沒有加入平臺(tái)的想法。林曉坦言，他的銷售場(chǎng)景主要是宴席，一次出貨十多件，很少有零售生意。羅伊則表示，以前京東“小時(shí)達(dá)”相關(guān)人士有聯(lián)系他，但不清楚平臺(tái)規(guī)則，不敢貿(mào)然合作，但稱在準(zhǔn)備做直播引流。
2024年是醬香酒公司成立的十周年。十年來，茅臺(tái)醬香酒連續(xù)保持較好增長(zhǎng)勢(shì)頭。貴州茅臺(tái)系列酒2024年?duì)I收達(dá)246.84億元，同比增長(zhǎng)19.65%，比茅臺(tái)酒15.28%的增長(zhǎng)速度更快。
即時(shí)零售賽道上，華致酒行、1919等資深選手已布局多年，如今瀘州老窖和茅臺(tái)作為濃醬兩大龍頭酒廠也親自下場(chǎng)較量，或?qū)⒅厮芫扑€上生意版圖。