文 | 鏡相工作室 阮怡玲
編輯 | 盧枕
今年是絕味鴨脖的第二十年，4月1日，全球各地開啟周年慶，一片歡騰。4月10日，絕味鴨脖公布2024年財(cái)報(bào)，營收銳減，同比下跌13.84%；凈利潤腰斬，同比下跌34.04%；連門店數(shù)據(jù)都開始停止披露了，成為2017年上市以來業(yè)績最差的一年。
目前，鹵味品牌四大巨頭都已披露2024年財(cái)報(bào)，除紫燕百味雞外，周黑鴨、絕味食品、煌上煌的營收、利潤數(shù)據(jù)均大幅下滑。去年周黑鴨門店凈減少785家，煌上煌門店數(shù)凈減少837家，據(jù)媒體推算，絕味鴨脖近16個月時間門店凈減少了3821家。
收入利潤下滑、持續(xù)關(guān)店背后，是鹵味市場正在發(fā)生的一場洗牌亂戰(zhàn)。在高價(jià)面前，年輕人紛紛轉(zhuǎn)向價(jià)格便宜的熱鹵品牌，社區(qū)夫妻店、零食鹵味品牌甚至自制熱鹵，都在搶占巨頭們的市場。
一場鹵味大亂戰(zhàn)，正在持續(xù)進(jìn)行中。
漲價(jià)背刺年輕人，鹵味巨頭失寵
“外面賣的甜辣鴨貨，別想掙我一分錢?！?/p>
社交媒體上，不少教人做鹵味的視頻火起來了。一條標(biāo)簽為“自制周黑鴨”的鹵鴨貨教學(xué)視頻，收獲了12.7萬喜愛，14.3萬收藏，3萬轉(zhuǎn)發(fā)。
這些年來，鹵味品牌們價(jià)格一路上漲。此前有媒體統(tǒng)計(jì)，2012年，周黑鴨的線下鴨脖售價(jià)為45元/斤左右，如今價(jià)格漲至60元/斤左右。2022年初，絕味鴨脖將部分產(chǎn)品提價(jià)5%，同年7月，絕味再次對鴨掌、魷魚等部分品類調(diào)價(jià)，平均提價(jià)幅度達(dá)到7%至10%?，F(xiàn)在，隨便買點(diǎn)大牌鹵味，都得花四五十元。
被“雪糕刺客”“水果刺客”教育過的消費(fèi)者，開始將矛頭對準(zhǔn)“鹵味刺客”。環(huán)境變化，原來三四十元購買鹵味大家不覺得貴，現(xiàn)在已經(jīng)難以接受， “年輕人為何不愛吃鴨脖了”“鹵味三巨頭為什么失寵”的話題頻上熱搜，網(wǎng)友留言最多的是，“真的吃不起了”。
另外，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥攘闶称放仆瞥龅恼婵摘?dú)立包裝鹵味小食，脫骨俠、王小鹵等以單品勝出的新鹵味品牌，以及社區(qū)超市里的個體戶們，都在鹵制品賽道上給鹵味巨頭們造成沖擊。
有意思報(bào)告調(diào)查的2296份答卷里，超過八成的受訪者坦言，2024年已經(jīng)減少了在連鎖品牌購買鹵味的頻次，維持增加的占比僅為3.63%；減少鹵味消費(fèi)頻次的1643位受訪者里，影響他們購買頻次的第一因素就是價(jià)格上漲，占比達(dá)86.67%。
價(jià)格降不下來，被定義成預(yù)制菜的品類普遍生存困難，年輕人慢慢拋棄巨頭品牌，要么自做鹵味，要么投向更為平價(jià)、新鮮的新興品牌或鹵味攤?！吨袊惋嫲l(fā)展報(bào)告2022》顯示，鹵味行業(yè)前五，絕味、周黑鴨、紫燕食品、煌上煌、久久丫，市場占有率共計(jì)也才約20%，鹵味是區(qū)域性市場，很容易形成本土化品牌，巨頭們并沒有市場支配地位。
近幾年，除了因漲價(jià)失去客群，鹵味巨頭們也被諸多新品牌盯上了，熱鹵殺出重圍。大品牌賣的貴，毛利還低；做熱鹵的小品牌賣得便宜，毛利卻高。
北京本土熱鹵品牌鹵力鴨創(chuàng)始人毛磊給了我們一組數(shù)據(jù)：從原材料上來說，自有供應(yīng)鏈的鹵味巨頭們能比熱鹵門店的原料成本少3%~5%，但熱鹵的生產(chǎn)鏈條更簡單，從原料工廠直接配送至各門店做貨，沒有倉儲物流成本，沒有“中間商”。算上調(diào)料，原材料成本接近45%，毛利率在50%~55%之間。
當(dāng)然，這也會帶來新的成本——門店里需要多一位做貨的人。但毛磊認(rèn)為，這幾年人工成本其實(shí)在降低，而且如果是夫妻店，哪怕工作14小時也愿意，對于他們來說，這部分人工成本可以不計(jì)。而房租，毛磊要求必須在每平方米2000元以下。
過去二十多年，冷鏈鹵味是鹵味食品市場打通的一條路，而2021年被稱為“新鮮熱鹵元年”，新鮮熱鹵企業(yè)數(shù)量同比增幅達(dá)到105.2%，有12家熱鹵品牌拿到了融資，多數(shù)是成立時間不超過5年的新品牌。新式熱鹵主打新鮮、現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，鹵虎將、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等新銳熱鹵品牌均獲得融資，煙火氣成為新的賣點(diǎn)和吸引力。
如今鹵味巨頭節(jié)節(jié)落敗，行業(yè)內(nèi)一些分析認(rèn)為是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)場景的變化：“休閑向下，佐餐向上?！钡谟X得原因沒那么復(fù)雜，新鮮出爐熱騰騰的一定更好吃，鹵味的休閑零食的定位是強(qiáng)加概念。
“鹵味是紅海市場，熱鹵是一個新的細(xì)分品類，像是一個偏藍(lán)海的市場。”毛磊說。
廣深地區(qū)棲頭鴨、江浙地區(qū)留夫鴨、西安奮斗鴨、四川巴蜀王氏現(xiàn)撈、東北李華澤等熱鹵品牌，慢慢發(fā)展至今，都開了500~1000家店。而鹵味作為整體已經(jīng)變成了存量市場，規(guī)?？赡苊磕晗禄?%。
換句話說，新興熱鹵品牌們搶占的，正是原來冷鏈鹵味巨頭們的市場。
降價(jià)不現(xiàn)實(shí)，巨頭難自救
現(xiàn)在的鴨肉很便宜，一斤10元左右，為什么做成鹵味就變得這么貴？
以絕味為例，毛磊認(rèn)為，其中一個原因就是加盟的體系架構(gòu)里“中間分錢的人非常多”。
于彭（化名）是絕味鴨脖的多店加盟商，他還有個朋友，因?yàn)閰^(qū)域保護(hù)沒開成絕味，開了十幾家久久丫，陸陸續(xù)續(xù)全部倒閉了。他分享，自己的門店去年平均凈利潤比往年下滑20%左右，今年?duì)I收好了一點(diǎn)。
近幾年，絕味食品業(yè)績不佳，因此以共渡難關(guān)為口號，對加盟商進(jìn)行線上線下的貨款補(bǔ)貼。
2012年，絕味成立“加盟委員會”，在全國劃出上百個戰(zhàn)區(qū)，讓加盟商們當(dāng)戰(zhàn)區(qū)委員，以多級代理制的形式進(jìn)行門店管理。從湖南一家小店，壯大為門店數(shù)最多的鹵味品牌，絕味鴨脖籠絡(luò)加盟商、飽和開店的策略起到了決定性的作用。
逐級代理，層層分利，靠著這套“合伙人”模式，絕味并不靠賣鴨脖賺錢，而是靠加盟擴(kuò)店，去分加盟商的利潤賺錢。但是，分錢的人太多，讓絕味很難降價(jià)。
實(shí)際上，絕味等鹵味品牌的毛利率非常高，即便去年業(yè)績不好，因原材料價(jià)格下降，絕味的毛利率還漲了5.94%，約30%。但是，絕味的銷售費(fèi)用一直猛漲，2024年，絕味食品銷售費(fèi)用支出6.67億，同比增長23.31%，是上市以來最多的一年。這些錢，一部分用于加盟商補(bǔ)貼，一部分拿去打了廣告，凈利潤不增反降；而大多小品牌銷售費(fèi)用則幾乎為0。
為了迎合年輕消費(fèi)者，周黑鴨與“世界第八大奇跡”兵馬俑達(dá)成跨界合作發(fā)售聯(lián)名款鹵味產(chǎn)品，準(zhǔn)備了兵馬俑神情的立牌、DIY貼紙等文創(chuàng)；絕味食品兩度與騰訊手游《元夢之星》展開合作，推出聯(lián)名元夢杯；煌上煌也聯(lián)名王者榮耀、江西華萊士、元?dú)馍值榷嗉移放啤?/p>
另一個原因，是絕味為了出品標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定化，支撐全國各地加盟擴(kuò)店，投入大量資金在各地建工廠，搭建統(tǒng)一的中央廚房。工廠、運(yùn)輸、貨損的成本，再加上品牌營銷成本，分?jǐn)偟矫總€門店、每盒產(chǎn)品、每個鴨脖上，定價(jià)自然就高了。而伴隨著銷量下滑，采購量減少，倉儲成本、資金成本和貨損等反而增加，利潤也在下滑，降價(jià)更難。
但毛磊認(rèn)為，鹵味巨頭們大量的營銷投入，體現(xiàn)出他們?nèi)匀粵]有真正順應(yīng)用戶需求的變化，了解用戶想要什么。
年輕人，特別是年輕女性，的確是鹵味的主要客群，但巨頭們的銷售方式、定價(jià)邏輯已經(jīng)脫離當(dāng)前他們的消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣。按斤賣、家庭分量的包裝，都是面向家庭采購，但年輕人如今多是單人居住或者情侶一起生活，分量一大，總價(jià)也就高了，自然阻礙了購買，“周黑鴨一買就是一盒，但顧客會覺得我吃不了這么多”。嘗試低價(jià)，或許可以從客單價(jià)，而非單品售價(jià)入手。
然而，當(dāng)品牌做大，必然喪失靈活性。一旦要改，收銀系統(tǒng)、運(yùn)輸系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)全部都需要改。不是所有企業(yè)都承擔(dān)得起改革的代價(jià)。即便熱鹵流行，冷鏈鹵味巨頭們也不可能拋棄前期搭建的一系列基礎(chǔ)設(shè)施。
去年，周黑鴨宣布全面鋪開“鎖鮮&熱鹵/散鹵二合一門店”戰(zhàn)略，推出約10種現(xiàn)拌套餐和熱鹵套餐，還設(shè)置了堂食區(qū)域；絕味投資了包括阿滿百香雞、廖記棒棒雞、盛香亭、鹵江南在內(nèi)的品牌。一個做加法，一個繞曲線，但最終成效都不夠理想。
想要順應(yīng)“萬物皆可鹵”的趨勢，周黑鴨推出過小龍蝦蝦球、虎皮鳳爪，但同樣難以做出具有不可替代性、強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品。
處處折戟，巨頭們還嘗試過許多跨行項(xiàng)目：周黑鴨賣調(diào)料、方便速食、椰子水，絕味食品賣奶茶，煌上煌想賣糖果未果。
哪里的戰(zhàn)場都能伸進(jìn)一只腳，但就是難以從鹵味產(chǎn)品里找創(chuàng)新點(diǎn)與增長點(diǎn)。
熱鹵的機(jī)會和痛點(diǎn)
毛磊曾經(jīng)是在新三板、港股上市的公司的合伙人，每天出門司機(jī)接送，見的都是高層員工。某些程度上，他覺得自己能理解巨頭們、老品牌們逐漸脫離市場的境況，身處高位，很難看到真實(shí)。
2023年，他和妻子雙雙失業(yè)，找到機(jī)會開創(chuàng)了鹵力鴨熱鹵品牌，如今已經(jīng)開出56家門店?？恐蛦蝺r(jià)低，現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，鹵力鴨的許多門店都大排長隊(duì)，復(fù)購率最高能達(dá)到70%，而行業(yè)內(nèi)平均只有30%。
去年有幾個月，毛磊也陷入到“迷信”增長的階段，一直忙著加盟擴(kuò)店。盡管店里也每天向上反饋問題，但他后來才發(fā)現(xiàn)，一旦創(chuàng)始人不下店，巡店的人可能也不嚴(yán)格了；創(chuàng)始人不試吃，其他人也不一定試吃了：大家的目標(biāo)變成了追求銷量，想著法搞促銷活動，產(chǎn)品質(zhì)量開始出現(xiàn)問題。
從產(chǎn)品質(zhì)量下降體現(xiàn)到銷量上有滯后性，他從后臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)一個常常購買的老用戶有一個月沒來買了，才發(fā)現(xiàn)不對勁。他主動打電話詢問，想送些貨挽留客戶，老客戶說：覺得門店最近的味道變了，不像原來那么好吃了。
于是，從去年7月開始，毛磊要求每家店周一送2個鴨頭、2個鴨脖到公司一起試吃，這是每周周會最重要的部分，試吃成員加上股東的短視頻運(yùn)營公司里的員工一起，里面大多是年輕女性，正好是目標(biāo)客群。用戶評價(jià)則是毛磊在要求每位店長撰寫的日報(bào)里最看重的部分。對于想進(jìn)公司的工作的人，毛磊都要求先在門店里待上一個月，知道洗貨、做貨、賣貨的流程，熟悉店里的系統(tǒng)，再談其他。
毛磊對熱鹵賽道的前景有信心。他認(rèn)為，產(chǎn)品、運(yùn)營、流量是任何公司需要做到的三個部分。產(chǎn)品和運(yùn)營足夠簡單，毛利就高——比如肯德基，就是雞肉、土豆和糖水，但如果要做中餐，就太復(fù)雜了；他也了解到，肯德基運(yùn)營人員里67%都是兼職人員，出品標(biāo)準(zhǔn)化之后，人員培訓(xùn)成本很小，也不用花費(fèi)大量時間、精力管理。
但做熱鹵，實(shí)際上已經(jīng)喪失了完全標(biāo)準(zhǔn)化的可能性。每個人做貨師傅的手藝，同一個人不同時間、同一時間不同人，很難做到統(tǒng)一?？谖恫还潭ǎ@是熱鹵最大的痛點(diǎn)，“做餐飲的，其實(shí)做來做去就兩個字——復(fù)購”，口味不穩(wěn)定必然很難有高復(fù)購率。
像周黑鴨，最開始為了保證品質(zhì)，做標(biāo)準(zhǔn)化，一直堅(jiān)持只開直營門店，創(chuàng)始人周富裕曾堅(jiān)信，“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做”。但后來，為了擴(kuò)張，周黑鴨也放開加盟，逆勢開店，走上了類似絕味的路。
毛磊只能用最笨的方法：試吃每個門店，花大量的時間巡店，有問題立刻整改。據(jù)他調(diào)研，北京其他熱鹵品牌沒有人能做到這一點(diǎn)。同樣，這也是加盟擴(kuò)張的最大難點(diǎn)。
店長難找，只能將好店長的經(jīng)驗(yàn)提煉。靠毛磊自己一個個教，他分身乏術(shù)，就通過撰寫經(jīng)驗(yàn)總結(jié)文檔，與AI技術(shù)團(tuán)隊(duì)合作，搭建專屬AI的RAG知識庫，利用AI降低運(yùn)營難度。
如今他已經(jīng)積累850多個門店文檔，總共更新了26萬字的開店經(jīng)驗(yàn)。AI機(jī)器人名叫小鹵，搭建到現(xiàn)在將近三個月，毛磊花了大精力、投入了10萬元。
當(dāng)一個小品牌還在成長期時，多數(shù)是更謙卑的。
毛磊覺得，鹵力鴨如今還不太能算作一個品牌，但現(xiàn)在市面上已經(jīng)慢慢出現(xiàn)了抄襲者：“鹵利鴨”“鴨鹵力”，讓他哭笑不得。能讓妻子解決失業(yè)問題，毛磊覺得自己的目的早已達(dá)到。做千店、萬店品牌，他當(dāng)然想，但這既需要門店能賺錢，還需要公司能幫別人賺錢，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游的都共贏，捆綁利益，才能做的長久——而這太難做到。
前車之鑒已經(jīng)很多。幾年前拿到融資的幾個新式熱鹵品牌，已漸漸沒了聲量。
毛磊坦白，剛開始做出單店模型，逐漸擴(kuò)張的時候，他掙到了錢；但處于現(xiàn)在的規(guī)模，卻沒掙到錢。門店數(shù)量到達(dá)一定程度，運(yùn)營、管理各方面都必須加大投入了，可規(guī)模效應(yīng)還沒起來。而且品牌處于早期，必須讓利于加盟商，所有公司費(fèi)用只能由公司自己承擔(dān)，自然是門店賺錢、公司不賺錢。這也是所有品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，品牌勢能提升后才能有盈利空間。如今，他也承受著股東們對他的施壓，要求他加快開店的速度。
或許，鹵味真的只適合停留在小而美的階段，價(jià)格才能低廉，味道才能保證，顧客才能滿意，品牌也才能賺錢。
參考資料
36氪財(cái)經(jīng)：《「年輕人捂緊口袋」，鴨脖的生意不好做了？｜氪金 · 大消費(fèi)》
有意思報(bào)告：《年輕人為什么不吃鹵味了》
Foodaily每日食品：《鹵味江湖，攻城容易守城難》
市界：《百億“鴨王”，越做越難》