界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

愛(ài)馬仕成為率先以漲價(jià)應(yīng)對(duì)美國(guó)關(guān)稅影響的奢侈品牌。該公司當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月17日宣布，將從5月1日起在美國(guó)市場(chǎng)提高所有產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售價(jià)格，以抵消新關(guān)稅政策帶來(lái)的影響。

目前，愛(ài)馬仕從歐盟出口美國(guó)的關(guān)稅是10%，但由于美國(guó)最終關(guān)稅政策還懸而未決，愛(ài)馬仕等歐洲奢侈品牌仍可能在未來(lái)承擔(dān)更高的對(duì)等關(guān)稅。

4月10日，美國(guó)宣布此前對(duì)特定國(guó)家征收對(duì)等關(guān)稅的政策暫緩90天，對(duì)除中國(guó)外的所有國(guó)家僅保留10%的基準(zhǔn)關(guān)稅。不過(guò)，90天到期后的7月9日起，如果原定關(guān)稅政策生效，歐盟仍有可能面對(duì)20%的對(duì)等關(guān)稅，針對(duì)瑞士的稅率則高達(dá)31%。歐洲是眾多奢侈品牌聚集的大本營(yíng)，其中瑞士是奢侈品腕表的主要產(chǎn)地。

愛(ài)馬仕暫未明確在美國(guó)市場(chǎng)的漲價(jià)幅度。投行伯恩斯坦董事總經(jīng)理、全球奢侈品行業(yè)研究主管Luca Solca向界面新聞分析稱(chēng)，關(guān)稅計(jì)算的基數(shù)是從歐洲到美國(guó)的轉(zhuǎn)移價(jià)格，即品牌內(nèi)部結(jié)算價(jià)，通常是產(chǎn)品的“第一成本”或者說(shuō)工業(yè)生產(chǎn)成本——在奢侈品行業(yè)里，這大約為零售價(jià)的20%。由此計(jì)算，當(dāng)終端零售價(jià)格上漲2%，就能抵消當(dāng)前歐洲出口至美國(guó)10%的關(guān)稅成本。

Luca Solca認(rèn)為，這對(duì)品牌和整個(gè)奢侈品行業(yè)的影響有限，因?yàn)檫@一漲幅實(shí)際上遠(yuǎn)不及奢侈品牌的常規(guī)調(diào)價(jià)幅度。

漲價(jià)向來(lái)是奢侈品牌拉動(dòng)業(yè)績(jī)、鞏固稀缺性、應(yīng)對(duì)通脹的手段，過(guò)去幾年不少一線(xiàn)奢侈品牌都經(jīng)歷了多輪漲價(jià)。

例如，愛(ài)馬仕基本保持著一年一漲的頻率，2025年初剛剛對(duì)全線(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)約6%到12%。路易威登2024年漲價(jià)兩次，2025年也再度調(diào)價(jià)，例如其CARRYALL小號(hào)手袋Monogram售價(jià)從2024年初的1.96萬(wàn)元漲至如今的2.25萬(wàn)元，漲幅約15%。香奈兒也不遑多讓?zhuān)?/span>熱門(mén)手袋Classic Flap中號(hào)的價(jià)格從2019年底的3.68萬(wàn)元漲至目前的8.4萬(wàn)元，翻了一倍有余，平均下來(lái)每年漲幅約18%。

眼下愛(ài)馬仕率先明確漲價(jià)，也可能引發(fā)奢侈品行業(yè)的漲價(jià)潮?！?/span>我認(rèn)為其他奢侈品牌會(huì)跟隨愛(ài)馬仕和法拉利的步伐——通過(guò)漲價(jià)來(lái)抵消更高的進(jìn)口關(guān)稅?！盠uca Solca向界面新聞表示。

除愛(ài)馬仕外，已有奢侈品公司也釋放出信號(hào)。LVMH集團(tuán)在2025年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上稱(chēng)，正在考慮漲價(jià)以應(yīng)對(duì)關(guān)稅，并將控制管理和行政費(fèi)用及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。

總體而言，奢侈品行業(yè)的高毛利使其擁有較高的抗關(guān)稅能力，能以小幅的漲價(jià)覆蓋增加的關(guān)稅成本。關(guān)稅沖擊還不至于重創(chuàng)奢侈品行業(yè)，但考慮到近兩年全球奢侈品行業(yè)相對(duì)低迷，這為行業(yè)本就不明朗的前景蒙上了更多不確定性。

全球奢侈品行業(yè)自2023年下半年遇冷，寒氣一直蔓延到2024年。舉例來(lái)看，LVMH集團(tuán)和開(kāi)云集團(tuán)2024年的營(yíng)收分別下滑2%和12%，前者已披露的2025年第一季度營(yíng)收仍未止跌；專(zhuān)注于高凈值客戶(hù)的愛(ài)馬仕展現(xiàn)出更強(qiáng)韌性，2024年?duì)I收增長(zhǎng)15%，但2025年第一季度也顯示出疲軟，營(yíng)收增幅7%，低于分析師預(yù)期的10%。

多家機(jī)構(gòu)此前分析，奢侈品行業(yè)最快或?qū)⒃?025年下半年回暖。如瑞銀曾預(yù)測(cè)，2025年全球奢侈品行業(yè)增速約為4%，其中作為奢侈品消費(fèi)第一大市場(chǎng)的美國(guó)還被寄予厚望，被預(yù)測(cè)增長(zhǎng)7%，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>

但如今來(lái)看，針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的漲價(jià)或?qū)⒂绊懺搰?guó)的奢侈品消費(fèi)熱情，因?yàn)橄M(fèi)者還需面對(duì)其他消費(fèi)品的價(jià)格上漲。畢竟影響消費(fèi)者決策的不僅是單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)，還有關(guān)稅影響下消費(fèi)者感知到的市場(chǎng)氛圍和對(duì)未來(lái)的預(yù)期。

當(dāng)然不同品牌的情況顯然也有區(qū)別。相比起愛(ài)馬仕，其他奢侈品牌因漲價(jià)而承受的壓力可能會(huì)更高。因?yàn)樗鼈內(nèi)砸蕾?lài)中產(chǎn)客戶(hù)，這一人群不像愛(ài)馬仕的高凈值客戶(hù)那樣受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較小，后者甚至可能因?yàn)槠放茲q價(jià)強(qiáng)化了稀缺性，反而對(duì)品牌更加忠誠(chéng)。

非一線(xiàn)奢侈品牌和輕奢品牌的日子會(huì)更難。實(shí)際上隨著奢侈品行業(yè)告別疫情期間的猛漲期，已有如Burberry等品牌開(kāi)始停下來(lái)反思過(guò)度漲價(jià)是否反而縮窄了客群，一些品牌已經(jīng)在通過(guò)直接降價(jià)或推出更多入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，來(lái)重新吸引中產(chǎn)消費(fèi)者。

奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇速度大概率要在全球經(jīng)濟(jì)的不確定中被迫放緩。4月上旬，伯恩斯坦已將2025年全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)期從原先的5%下調(diào)至-2%。多家頭部奢侈品公司的股價(jià)在最近一個(gè)月內(nèi)下跌，愛(ài)馬仕、LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、Prada集團(tuán)跌幅分別為8.81%、19.67%、21.83%、17.26%。