文 | 增長工場 武占國

編輯 | 小戎 

最新消息顯示，Temu和SHEIN即將在越南“持牌運營”。

4月22日，越南工貿(mào)部召開會議，會上越南國內(nèi)市場監(jiān)管發(fā)展局局長陳友靈表示，工貿(mào)部正在審查并計劃向Temu、SHEIN等外國電商平臺頒發(fā)在越運營許可證。

這意味著這些電商平臺在越南，有望“持牌上崗”。

近年來，越南電商市場快速發(fā)展，據(jù)Metric發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年前三個月，越南電商市場總銷售額達101.4萬億越南盾，同比增長42.29%。

Temu、SHEIN“持牌上崗”后，越南電商市場可能會出現(xiàn)哪些變化？

Temu、SHEIN在越南終于迎來轉(zhuǎn)機

追溯Temu和SHEIN進入越南市場的足跡，會發(fā)現(xiàn)兩者在時間點和早期姿態(tài)上有所不同，但殊途同歸地受到了當?shù)乇O(jiān)管者的“重視”。

SHEIN在2022年10月左右進入越南，它憑借快速更新的款式以及極具競爭力的低價，在越南年輕消費群體中逐步站穩(wěn)腳跟。

Temu的到來，則進一步讓越南電商市場風起云涌。Temu在2024年10月登陸，以其“低價”作為核心，通過各種補貼、優(yōu)惠券以及用戶拉新獎勵等游戲化裂變營銷，在短時間內(nèi)獲得了大量用戶的青睞。

然而，高速擴張的另一面則要面對當?shù)厣碳业馁|(zhì)疑。Temu和SHEIN，尤其是Temu，憑借其跨境直發(fā)模式和小包裹免稅政策，使得其商品相對本地商家更具價格優(yōu)勢。

“極致低價”迅速引發(fā)了市場恐慌，越南本地的賣家紛紛抱怨無法與之競爭，甚至出現(xiàn)了聯(lián)合抵制的聲音，一些越南媒體和業(yè)界人士公開質(zhì)疑其合規(guī)狀態(tài)。

當時就有越南一家牛仔褲公司的董事長表示：Temu等跨境電商平臺的廉價商品，已經(jīng)威脅到了越南的企業(yè)，越南紡織服裝業(yè)正面臨生產(chǎn)成本高、訂單短缺、價格戰(zhàn)、經(jīng)營困難等諸多挑戰(zhàn)。

這很快引起當?shù)乇O(jiān)管部門的重視，2024年11月，當?shù)乇O(jiān)管部門要求Temu和SHEIN等電商平臺必須經(jīng)過官方注冊，才能合規(guī)運營，于是Temu和SHEIN暫時停止了在越南的運營。此后，它們向越南官方提供了相關(guān)文件，并保持積極溝通。

如今Temu和SHEIN終于即將轉(zhuǎn)正，實現(xiàn)“持牌上崗”。不過這勢必會對當?shù)仉娚淌袌鰩碛绊憽?/p>

4月22日，越南工貿(mào)部在胡志明市召開的會議上，越南國內(nèi)市場監(jiān)管發(fā)展局局長陳友靈還指出：“有必要通過優(yōu)惠貸款、免稅等刺激生產(chǎn)經(jīng)營的政策，迅速開拓國內(nèi)市場。同時，有必要在保障消費者權(quán)益的前提下，促進越南商品的消費。此外，還有必要采取措施，盡可能將國內(nèi)商品引入電商平臺?！?/p>

這次越南官方雖然即將向Temu和SHEIN發(fā)放牌照，但是同時強調(diào)，希望更多的本地賣家可以在電商平臺上賣產(chǎn)品。

TikTok Shop狂飆之后，越南電商混戰(zhàn)加劇？

這次Temu和SHEIN即將正式在越南重新運營后，影響的不僅僅是越南本地賣家，還可能會對Shopee、TikTok Shop、Lazada、Tiki等電商平臺的現(xiàn)有競爭格局造成影響。

越南電商市場已在2025年一季度呈現(xiàn)出截然不同的競爭態(tài)勢。

越南機構(gòu)Metric報告顯示，2025年第一季度，越南電商市場整體保持了高速增長勢頭，總銷售額達到 101.4 萬億越南盾（約合人民幣283.95億元），同比增長高達42.29%。然而，在這繁榮的表象之下，不同平臺之間的表現(xiàn)卻出現(xiàn)了明顯的分化。

TikTok Shop和本地電商巨頭Shopee是在第一季度保持銷售額增長的兩大平臺。

尤其是TikTok Shop，憑借其強大的社交媒體流量基礎(chǔ)、內(nèi)容與電商的深度融合以及不斷優(yōu)化的直播帶貨模式，一季度實現(xiàn)了銷售額同比增長113.8%，成為市場中“異軍突起”的力量。

Shopee雖然仍然穩(wěn)坐越南電商市場的頭把交椅，但由于競爭加劇，其市場份額在第一季度略有下降，從去年同期68%下降到62%，比2022年時的72%繼續(xù)下降約10%。

與此形成鮮明對比的是，越南電商市場的另兩家重要玩家——Lazada和本土平臺Tiki，在同一時期均遭遇了挑戰(zhàn)，銷售額出現(xiàn)了大幅下滑，分別下滑43.5%和66.6%，Tiki的市場份額更是下降至僅有3%。這表明，在一季度，未能有效應對變化的老牌本土平臺面臨增長困境。

Temu和SHEIN的重新殺入，可能給越南電商市場帶來新的變化。

首先，價格戰(zhàn)可能進一步升級。Temu和SHEIN的核心競爭力在于其依托強大的供應鏈整合能力和跨境直發(fā)模式，實現(xiàn)的極致低價策略。一旦獲得合法身份，它們可以更放心地投入資源進行營銷和擴張。這可能會導致平臺和商家之間圍繞價格展開更激烈的競爭，進一步壓縮利潤空間。

其次，現(xiàn)有平臺的市場份額和增長勢頭將面臨挑戰(zhàn)。

Shopee雖然目前市場份額第一，但已顯示出下降趨勢。Temu和SHEIN的正式入場，將進一步?jīng)_擊其市場份額，尤其是在對價格敏感的用戶群體和商品類別上。

對于本已衰退的Lazada和Tiki而言，兩大低價巨頭的“持牌上崗”無疑是雪上加霜，它們必須找到獨特的定位和競爭壁壘，否則市場空間將被進一步擠壓。

TikTok Shop雖然增長迅猛，其優(yōu)勢在于內(nèi)容和社交裂變，但Temu和SHEIN也能通過強大的補貼和營銷吸引用戶，它們在全球的擴張也都很迅猛，在越南市場將迎來重要的模式之爭。

當然，越南于今年2月取消入境小額包裹免稅后，更為這種競爭增添了些許的不確定性。